2009년 주목해야 할 경영 &마케팅 전략
살아남는 살아남는 성공한 브랜드다!

내실 경영에 주력하다
불황기에는 가치추구 소비성향이 더욱 뚜렷해진다. 이에 외식업체들 역시 올 한 해는 양적인 성장이나 규모의 확대 보다는 소비자들의 트렌드에 맞춰 안전과 웰빙, 가치를 내세운 질적 성장에 포커스를 둘 것으로 예상된다.

2009년 외식업계 핵심 화두 ‘고객이 무엇을 원하는가’ 고객이 무엇을 원하는가는 불황기 외식업계의 핵심 화두다. 제한된 소득 내에서 ‘합리적인’ 소비를 하기 위해 더욱 꼼꼼하고 신중해지는 소비행태는 외식에 대한 지출에도 영향을 미치기 때문이다. 업종을 불문하고 소비자들은 브랜드간 차별화된 ‘그 무엇’이 없다면 가치와 비용을 한 단계 낮춰 선택하는 트레이딩 다운 성향이 강해지고, 브랜드간 차별화 요소가 뚜렷하거나 자신이 추구하는 가치소비와 통하는 부분이 있다면 가격과는 상관없이 구매를 하는 트레이딩 업 현상이 뚜렷해지고 있다. 이 가운데 외식업계에서 주목해야 할 것은 고객들의 트레이딩 업 현상이다. 미국의 한 소비자 조사 결과에 따르면 미국 소비자의 대표적인 트레이딩 업 품목 중 4위가 고기, 5위가 외식으로 나타났는데 국내 역시 외식에 있어 트레이딩 업 성향이 짙어지고 있기 때문이다.
이에 외식업계에서 주목하고 있는 자기만의‘가치’를 앞세운 경영 및 마케팅 전략에 대해 살펴보았다.

경영 전략
지난해 이어 올해는 언제 어디서 어떠한 위협 요소가 발생할지 예측하기 어려울 것이다. 사전 준비를 탄탄히 해 놓지 않으면 사후 문제 해결에 급급한 나머지 효율적인 운영을 할 수 없게 된다. 이에 2009년 경영 전략의 키워드로 4가지를 손꼽았다.

가격과 품질 경쟁력에 집중하다
'꼭 써야 할 곳에만 소비하겠다'라는 소비자들이 늘어남에 따라, 외식업체도 가격과 가치를 동시에 내세운 곳만이 경쟁력을 갖게 될 것으로 전망된다.
과거 파격적인 가격 할인 등의 저가 전략이 주를 이루었다면 최근에는 저가+고품질 전략이 대세다. 이에 대해 품질을 유지하거나 높이려면 그 만큼 원가도 상승돼 수익성이 떨어질 수 있으나 장기적인 성장에 긍정적인 요소로 작용하는 점을 염두에 둬야 한다. 즉, 맛과 가격에 만족한 고객들의 재방문률 증가, 입소문 효과가 높아짐에 따라 전체적인 매출이 증대, 결과적으로 안정적인 수익성을 확보할 수 있기 때문이다.
▶ 한우에 대한 소비자들의 선호도가 높아짐에 따라 인기 부위인 등심, 안심 뿐 아니라 그 외 특수 부위를 구이용 메뉴로 개발, 한우를 마리째 사입함으로써 구매 단가를 낮추는 전략을 취했다. 특히 정육식당 콘셉트나 산지 직영 형태로 운영하는 한우전문점들이 증가하며 한우모둠 1인분 9900원이라는 중저가 메뉴도 곳곳에서 선보이고 있다.

친환경 유기농을 내세우다
먹을거리에 대한 불신감이 강화됨에 따라 친환경을 표방하는 신규 음식점이 생겨나는 한편 기존 외식업체들도 일부 혹은 전체 메뉴를 친환경 콘셉트로 교체하는 전략을 구사하고 있다.
유기농, 친환경, 자연주의 등을 내세운 음식점들은 올 해 외식업계에서 주목하고 있는 성장아이템 중 하나다. 일반적으로 친환경 레스토랑이라 하면 메뉴뿐 아니라 운영에 필요한 여러 부분에서 친환경 시스템을 도입한 경우를 의미하지만 국내 외식업체는 이 같은 ‘친환경’적인 요소를 내세운 곳의 대부분이 식재료 정도만 친환경, 유기농 전략을 펼치고 있는 정도다. 한편 건강, 웰빙에 대한 사람들의 관심이 증가함에 따라 향후에는 식재료뿐 아니라 레스토랑 내 시설 및 기기를 비롯해 운영 전반에 걸쳐 친환경 콘셉트를 표방하는 외식업체들이 등장도 기대해 볼 만 하다.
▶ 원산지 표시제가 강화되고 식재를 꼼꼼히 따져보는 똑똑한 소비자들의 만족도를 높이기 위해 외식업체에서는 직거래를 통해 유기농 채소나 쌀을 수급해오는 방법을 적극 활용하고 있다. 또한 김치 등 찬류를 비롯 된장, 간장, 고추장 등을 직접 만들어 사용하는 음식점이 늘어나고 있다.

해외 시장으로 확대하다
국내 외식시장은 국민 67.2명당 1개의 식당이 존재할 정도로 치열한 경쟁시장을 형성하고 있다.(일본은 179.6명당 1개업체, 미국은 335.1명당 1개업체) 신규 오픈보다 폐점율이 더 높을 정도로 극심한 불황을 겪고 있는 가운데 외식업체들은 이를 극복할 수 있는 경영전략으로 글로벌시장으로의 진출 속도를 더욱 가속화하고 있다. 외식업체들의 해외진출은 레드오션인 국내 시장을 벗어나 보다 다양한 수익구조 창출의 일환으로 향후 이러한 움직임은 더욱 활발해질 것으로 전망된다.
업계관계자들은 “해외 시장 중 특히 중국의 시장 잠재력이 높다”며 “최근 전세계적으로 경기가 위축되고 있는 가운데 중국시장은 성장이 다소 더디지만 세계 각국에서 중국에 대한 기대치가 높다”고 말했다. 이러한 점으로 미루어 보아 올 해에도 해외 시장 진출을 꾀하는 외식업체들이 더 증가할 것으로 보인다.
▶ 1982년 우래옥이 미국에 진출한 이후 지난해까지 해외진출을 꾀한 외식업체는 약 67개 정도다(<2009 한국외식연감> 참조). 지난해에는 벽제외식산업개발(벽제갈비), 리치푸드(피쉬앤그릴), 본푸드시스템(스시본, 본까스 델리카페), 자하문, 놀부(수라온) 등이 중국, 캐나다에 매장을 오픈하며 해외 시장으로의 활로를 개척했다.

조직원 역량을 강화하다
10명 부럽지 않은 1명의 인재를 육성하기 위한 외식업체들의 움직임이 더욱 분주해지고 있다. 불황일수록 조직원들의 생산성을 높이고 인력운용비의 효율성을 가다듬지 않으면 운영에 큰 걸림돌로 작용할 수 있기 때문에 인재를 양성하고 직원들의 역량을 강화하기 위한 전략 수립이 중요하다.
이에 외식업체들은 저마다 직원들에게 비전을 제시할 수 있는 인재육성 제도를 마련하는가 하면 능력있는 직원이 장기 근속할 수 있도록 인센티브나 수상 등의 혜택을 제시하고 있다.
▶ 셰프 인증제, 바리스타, 소믈리에 등 직원에게 자격을 부여하는 외식업소가 증가하는 추세다. 직원의 사기를 충전할 수 있는 목표를 제시하는 동시에 서비스 품질을 높여 고객 만족을 유도할 수 있기 때문이다. 베니건스&마켓오에서는 셰프스쿨을 선보이며 요리사를 꿈꾸는 젊은이들의 관심은 물론 고객들에게 긍정적인 이미지를 심었다.


마케팅 전략
경기가 위축되면 외식업체의 매출감소, 비용증가, 투자활동 위축이라는 연쇄작용이 발생한다. 하지만 위기는 곧 기회라는 진리처럼, 브랜드 생존의 문제가 걸린 시기일수록 마케팅 전략을 더욱 치밀하고 적극적으로 계획해야 할 것이다.

고객 밀착, 1:1 마케팅
지난해 경기불황의 여파로 외식 고객들은 배타적인 외식소비 현상이 뚜렷해졌다. 외식소비에 들어가는 비용을 줄이고, 제한된 금액을 효과적으로 소비하고자 하는 사람들이 증가하면서 익숙한 브랜드에서 외식을 하는 경향은 짙어지고 새롭게 론칭한 브랜드나 잘 모르는 브랜드일 경우에는 외면하게 되는 양상이 뚜렷해지고 있다.
올해 역시 이 같은 소비 성향이 지속될 것으로 전망됨에 따라 외식업체들은 저마다 고객 유치 및 고객로열티를 높이고자 고객 밀착 마케팅, 1:1 마케팅에 주력할 것으로 보인다.
불황기일수록 신규 고객창출이 어려운 점을 고려해 기존 고객의 로열티를 높이는 데 초점을 맞춘 CRM 강화도 주목해야 할 마케팅 트렌드 중 하나다. 특히 브랜드 충성도가 높은 마니아층 일수록 1:1 고객 서비스에 더욱 열광한다.
이의 일환으로 인터넷 상에 카페나 클럽 등을 만들어 고객들이 자유로이 의견을 제시하고 다양한 이벤트나 프로모션에 참여할 수 있도록 해, 고객들이 해당 브랜드에서의 존재감을 뚜렷하게 느낄 수 있도록 유도하는 것이 효과적이다. 더불어 과거 일률적인 DM 발송 등에서 벗어나 보다 세분화된 CRM을 구축, 고객 밀착 마케팅 기반을 만들어 놓는 것이 무엇보다 중요하다.
▶ 온라인 상의 카페나 클럽 등 모임 공간을 활용해 보다 밀착형 고객 서비스를 실현하는 외식업체가 늘어나고 있다. 특히 컴퓨터가 생활화된 2030 세대를 타깃으로 하는 외식업체일 경우 이 같은 온라인 상에서의 1:1 마케팅 전략이 브랜드 인지도 확보에 효과적으로 작용할 수 있다.

신뢰 마케팅
고객의 신뢰는 외식업 운영에 있어 가장 중요한 기반이다. 제공하는 메뉴가 식재나 조리과정에 있어 비위생적이거나 안전하지 못하다면 누가 그 음식점을 가겠는가.
최근 먹을거리 안전성에 대한 이슈가 불거짐에 따라 외식업체마다 비상체제에 돌입했다. AI가 발생했을 당시 거의 모든 치킨전문점이 큰 폭의 매출 하락을 경험했으며, 미국산 쇠고기 광우병 파동으로 인해 한우전문점들까지 추풍낙엽처럼 도산하는 결과를 초래했다는 점에서 미루어보면 믿고 먹을 수 있는 음식을 제공하는 ‘신뢰’가 매우 중요하다는 점을 알 수 있다.
특히 먹을거리의 안전성 문제는 언제 어디서 발생할지, 그 여파가 어느 정도일지 가늠하기 어려운 불확실한 변수라는 점에서 올해 역시 신뢰마케팅은 외식업소마다 염두에 둬야 할 주요 마케팅 전략이 될 것이다.
외식업 환경을 둘러싼 예측 불가능한 변수를 제외하고라도 잔반 재사용 금지를 철저히 지키는 등 고객들에게 확실한 신뢰를 주는 것이 필요하다.
▶ 소비자들은 변치 않으면서도 변화를 추구하는 외식업체를 선호한다. 즉, 메뉴, 서비스 등의 품질은 언제나 한결같이 고객에게 만족감을 주되, 시시각각 변하는 고객들의 만족에 관한 척도나 기준에 맞춰 변화를 줘야 한다는 것이다.

복고 마케팅
과거로 회귀하는 복고 마케팅 역시 2009년 외식업계 마케팅 전략의 중요부분을 차지할 것으로 예상된다. 레트로 마케팅이라고도 하는 복고 마케팅은 불경기일수록 옛 것에 대한 향수가 진해지는 현상을 반영한 향수 마케팅으로써 특히 중년층을 타깃으로 하는 외식업체에서 두드러지게 나타날 것으로 전망된다. 즉, 20~30년 전의 기억을 회상시키고 아련한 향수를 일으켜 구매를 유도하는 것이다.
반면 복고 마케팅은 단순히 과거의 것을 재현한 것이 아니라 과거에 현대적인 것을 접목한 것이어야 효과적이다. 과거 열악했던 조리 환경이나 시스템은 현대의 기능적이고 합리적인 것을 활용, 고객에게 맛과 품질에 대한 만족도를 높이는 동시에 경영주 입장에서도 운영 효율성을 높이도록 해야 한다.
▶ 국수전문점이나 주점 등의 인테리어가 70~80년대 풍이 주를 이루는 것이 대표적인 예. 여기에 2000~3000원대 저가 메뉴 전략으로 고객들에게 가격에 대한 안정감을 줌으로써 매출 상승을 유도하는 박리다매 전략을 꾀하는 것이다.

윈윈 마케팅
파트너십 마케팅라고도 하는 윈윈 마케팅은 ‘전략적 제휴’의 업그레이드 된 형태로 2개 이상의 브랜드가 상호 이익이 될 수 있는 부분의 제휴 및 협력을 취하는 것을 의미한다.
올해 윈윈 마케팅은 유사한 브랜드와 메뉴, 운영 콘셉트가 넘쳐나는 외식 시장에서 가격 할인 등의 나홀로 마케팅이 유발할 수 있는 제살 깎아먹는 역효과 없이, 비용 대비 효과를 극대화할 수 있는 유용한 방법이 될 것이다.
특히 타깃 대상이 일치하는 타 업체와의 제휴를 통해 고객층을 넓히는 한편 상호간에 브랜드 이미지를 높일 수 있는 마케팅 전략을 통해 시너지 효과를 발휘할 수 있다.
▶ 기업 대 기업이 제휴를 맺던 대형 파트너십에서 개인과 개인, 개인과 기업이 제휴를 맺는 중소형 파트너십이 눈에 띄게 증가하고 있다. 즉, LSM(Local Store Marketing)의 일환으로 지역사회단체나 기관이 지역 내 개인 레스토랑과 손잡고 파트너십을 발휘하는 형태의 윈윈마케팅이 두드러지고 있는 것이다.