명확한 타깃과 총 이익 믹스의 중요성

이율이 다른 상품을 짜 맞추어 결과적으로 매장 전체의 이익을 도모해 가는 방식인 총 이익 믹스는 매우 중요하다. 특히 인기상품의 높은 총 이익 원칙은 메뉴 마케팅에서 가장 효과적인 방법이다. 한마디로 매장을 대표하는 인기상품이 매장 평균원가율을 낮추는 고수익형일 경우 경영효율을 극대화할 수 있기 때문이다.

● 총 이익 믹스의 중요성
미국의 대표적인 패밀리레스토랑인 「아웃백스테이크하우스」의 성공에는 그곳의 인기상품인 블루밍 어니언이 큰 몫을 했다. 블루밍 어니언은 모든 테이블에 반드시 한 접시 이상은 놓여있을 만큼 인기 있는 상품이다. 이 메뉴의 경우 볼륨감이 높아서 1대의 후라이어에 1개의 후라이 어니언 밖에 만들지 못하기 때문에 조리효율이 매우 떨어지지만 식재료의 원가가 굉장히 낮은 편에 속한다. 한마디로 이 인기상품의 높은 총 이익률 덕분에 주력상품인 스테이크에 높은 원가를 들일 수 있는 것이다.
그 결과 값어치가 있는 스테이크가 차별화되었고, 번성한 매장이 될 수 있었다. 이처럼 외식업소에서 인기상품의 높은 총 이익 원칙을 잘 활용하는 것은 매력적인 경영방법 중 한가지이다.
하지만 인기상품이 높은 원가상품인 경우도 있다. 카이센 이자카야에서는 모듬회가 인기상품으로 성장하고 있다. 50~60% 정도의 높은 원가율을 감수하는 것으로 차별화를 도모했다. 이런 방법은 집객력을 높이는 반면 수익률 면에서는 큰 효과가 없다고 말할 수 있다. 이 때문에 수익률을 저조하게 만들지 않기 위해서 총 이익 믹스를 사용한다.
평균원가율의 65%(예를 들어, 35%라면 35%×65% = 23%)를 기준으로 하여 낮은 원가 상품 카테고리를 적용시키는 방법이다. 이 상품 카테고리로 매상의 5~7%를 점유해나가면 효과를 볼 수 있다. 이 때문에 동일 상품군에서 15품목 이상, 예를 들어 튀김메뉴에서 15품목의 상품에 적용시키는 것이다. 또는 동일 상품군이 아닌 경우, 전체 상품의 25%에 해당하는 품목을 저(低)원가화 시켜 리뉴얼시키면 된다. 평균적인 원가율로만 상품을 준비한다면 상품의 차별화는 어렵다.

● 타깃을 명확히 하면 매상은 늘어난다
「시바(芝)」라는 햄버거스테이크 매장은 월 상거래 총액이 400만~500만 엔 정도다. 집객력도 있고, 특히 런치타임은 웨이팅이 생길 정도로 성공한 매장이다. 하지만 수익적으로는 당시의 1.5배인 700만 엔 정도를 올리지 않는다면 적절한 수익을 내기가 어려웠다. 여기서 사장인 시바자키씨는 상품의 리뉴얼 실시를 결심한다.
종전에 매장이 남성샐러리맨이 주 고객이었기 때문에 상품가격도 600~900엔으로 저렴한 가격에 책정되어 있었으나 타깃을 바꿔 런치라도 비교적 높은 가격을 지불하는 여성고객을 타깃으로 삼았다. 입지는 삿포로의 중심이 되는 번화가인 스스키노로 잡았다. 이곳에는 쇼핑을 즐기는 여성고객도 많았고, 입지적으로 큰 가능성을 지니고 있었다.
여성고객은 여러 가지 다양한 아이템이 많이 포함된 상품이나 시즐(sizzle)의 느낌을 강하게 어필하는 메뉴를 선호하는 경향이 있다. 이 때문에 미소시루와 밥 이외에 샐러드와 디저트, 음료를 세트화 했고 다음과 같이 강한 시즐효과를 연출했다.

① 샐러드(테이블 옆에서 실제로 만들어 낸다)
② 밥(큰 아궁이를 설치하여 이를 이용하여 밥을 짓는다)
③ 햄버거 스테이크의 직접적인 제공(숯으로 구워내는 조리대를 설치하고 고객의 눈앞에서 구워 자른 후, 소스를 얹어 지글지글거리는 소리를 강하게 낸다)
④ 디저트(4가지 품목 중에서 자유롭게 선택할 수 있다)

이와 같은 내용으로 상품을 리뉴얼하였고 가격도 900엔에서 1600엔으로 객단가를 이전보다 1.5배 정도로 책정하였다.
실시 후 일주일 정도 지나자 남성 샐러리맨들의 모습이 사라지고 자연스럽게 여성고객들이 늘어갔다. 2주 정도가 지나자 고객의 90% 이상이 여성고객이 되었다. 매상도 월초부터 순조롭게 늘어갔으며, 6개월이 경과할 때 쯤에는 900만 엔까지 수익이 늘어났다.
타깃을 명확히 하면, 고객의 폭이 줄어들어 매상이 감소할 것이라고 생각하는 경향이 있다. 하지만 이는 예전에나 있을 법한 이야기다. 고객들이 성숙해진 현재로서는 타깃을 명확히 하는 것으로 고객들의 요구에 적합한 대응을 할 수 있게 된다. 이것이 강한 집객력을 만들어내는 것이다.

● 여성형 상품과 남성형 상품
고객들의 성숙과 함께 음식점들의 업태도 보다 세밀하게 나눠지기 시작하였다. 예를 들어 꼭 매장내의 금연 때문만은 아니겠지만, 스타벅스에는 여성고객이 많다. 반대로 도토루 커피는 매장내부가 좁고 좌석간격이 가까움에도 불구하고 흡연이 가능하기 때문에 남성샐러리맨 고객이 많다. 영업 방법의 차이로 매장에 오는 고객들이 각각 다른 공간에서 공존할 수 있게 된 것이다. 이런 현상을 보아도, 타깃 고객의 욕구에 대한 대응력이 중요한 시대로 향해가고 있다.
상품개발에 있어서도 여성형과 남성형 각각의 시점을 파악할 필요가 있다. 여성형의 경우 알기 쉬운 가격, 시즐, 밝은 분위기, 쾌적한 매장환경, 양 등으로 시점을 나눠볼 수 있다.
한편 남성형의 경우 첫째 제조방법과 산지 등 엄선된 느낌, 둘째 고급스럽고 어두운 분위기, 셋째 추천받을만한 선택된 곳, 넷째 화덕에서 지은 밥 등 진짜 같은 느낌, 다섯째 타인의 평가와 내력 및 유래가 있는 권위있는 집으로 시점을 나눠볼 수 있다.
한마디로 여성형은 시각적인 부분에 구매 포인트가 있는 것에 비해, 남성형은 지각적인 부분에 약한 것 같다.
당신의 매장은 타깃고객이 누구인가? 폭넓게 잡는 것으로는 더 이상 고객들을 끌어들일 수 없는 시대가 왔다.

● 타깃고객별 성공을 위한 열쇠(키워드)
남성 시점
① 엄선되었다는 느낌
② 내력과 유래
③ 진품(같다는 느낌)
④ 단품형(작은 그릇형)
⑤ 평일 상권
⑥ 하루의 마무리로서의 식사
⑦ 전통성
⑧ 용돈
⑨ 보존적

여성 시점
① 시즐링
② 이득이 있다는 느낌
③ 매장 환경
④ 가격계산의 용이성
⑤ 토·일 상권
⑥ 음식을 먹는 일
⑦ 밝음
⑧ 신선한 느낌&내추럴한 느낌
⑨ 유행에 따름

커플
① 어두움
② 폐쇄성
③ 세련미 … 창작성
④ 칸막이형 좌석
⑤ 코스형(대면적)

가족
① 밝음
② 개방성
③ 가격계산의 용이성
④ 작은방의 좌식테이블
⑤ 셀프형


<다음호에 계속>