주력상품 만들기와 마켓 사이즈 파악하기

● 우연을 알아차리다

그가 운영하는 매장은 오사카 지역 외곽에 위치한 음식점으로 평일 점심시간 매출이 7만 엔 전후였다. 100석 규모의 매장이기 때문에 그렇게 바쁘지 않았고 상황에 따라 조금 바빴던 날도 있었지만 그다지 신경쓰지 않았다. 어느 날 병결자가 생겨 점장은 자신의 휴가를 월요일에서 목요일로 바꾸게 되었다. 

그 날 그는 2㎞ 정도 떨어진 음식점으로 외식을 하러 갔지만 정기휴일이었기 때문에 자신의 매장으로 밥을 먹으러 갔다. 도착한 매장은 고객들로 북적였다. 이상하게 생각한 점장은 바로 과거 6개월간의 매출집계표를 확인해 점심시간 매출 중에서 평균보다 높은 날에 동그라미 표시를 했다. 이후 동그라미를 체크해 보니 한 달에 한 두 개의 동그라미가 그려진 것은 대부분 목요일이었다. 경쟁매장이 정기휴일인 날이었던 것이다. 지금까지 알아차리지 못한 자신이 한심했지만 그렇기에 더욱 빨리 대책을 세우기로 했다.

그는 우선 목요일에 아르바이트 한명을 증원하기로 결정했다. 한 달 동안은 큰 효과가 없었다. 하지만 2개월째에는 목요일에 평소의 배가 되는 14만 엔의 매출을 올리게 됐다. 그 후 목요일 평균매출은 13만 엔 전후까지 증가했고 놀랍게도 다른 요일의 점심시간 매출도 10만 엔 전후까지 증가하게 됐다.

 

● 피크(peak)시간 매출을 올리면 전체 매출이 증가한다

그는 다음으로 성수기(피크)인 달의 매출을 올리기 위해 움직였다. 성수기인 달의 10배가 연간매출이 된다. 성수기 한 달 매출을 10%증가시키면 연간매출도 10% 증가한다고 계산했다.

그는 8월의 매출을 올리기 위해서 7월에 10% 할인권을 점포 주변 200가구에 배포했다. 그리고 8월에 주력상품인 햄버그스테이크 이벤트를 열었다. 그 결과 지난해 8월 매출 1550만 엔 대비 1680만 엔으로 108%를 증가시킬 수 있었다. 

그 후로 1년간 108%까지 증가하진 않았지만, 106.8%의 매출 증가율을 달성할 수 있었다. 피크타임, 피크인 달이 바로 매출 증가를 위해 도전해야 할 찬스이다.

 

● 앙케트 조사를 실시해 매장의 상권을 파악하라

고객은 어디에서 찾아오는 것일까? 어렴풋이 알고 있겠지만 정확히 파악할 수 없다. 앙케트 조사 답변자의 주소를 보고선 ‘이렇게나 멀리서 매장을 찾아오고 있구나’하며 감탄하는 경우도 있다. 이것이 인상적으로 남아 “저희 매장은 먼 곳에서도 고객들이 찾아오고 있습니다. 상권이 넓다고 할 수 있죠”라고 말하는 점장도 있다. 하지만 이는 매장의 상권을 정확하게 파악하고 있지 못했기 때문인 경우가 많다.    

당신의 매장이 판매촉진을 위해 신문 등에 전단지를 넣어 배포했다고 가정해보자. 도대체 몇 장을 배포해야 하는지 가늠할 수 없다는 것은 상권을 파악하지 못했기 때문이다.

간단하게 상권을 파악하기 위해서는 앙케트 조사를 실시하는 것이 좋다. 설문지의 1항목에는 ‘어디에서 매장을 찾아오고 계십니까?’라는 질문을 넣는다. 이를 지역으로 집계하면 된다. 주소가 많았던 순서대로 집계하고 전체의 90%까지가 실질적인 상권이라고 볼 수 있다. 그리고 주소별로 많은 순서대로 세 가지를 나눈다. 이 세 가지를 색으로 구분해 지역에 색칠해 보면 자신의 매장을 많이 찾아오는 고객들의 지역을 확실히 파악할 수 있다. 또한 판매촉진을 실행하는데 큰 도움이 되는 자료가 된다.

 

●  상권 내 마켓 셰어를 계산한다

상권 내의 마켓(시장규모)은 다음과 같이 계산한다. [마켓 사이즈(M/S) × 상권입구 = 상권 내의 마켓]. M/S란 1인 기준 연간지출액을 말한다. 가령 스시매장의 경우 M/S는 1만1000엔, 상권인구가 5만 명이라고 한다면, 5.5억 엔의 마켓이 상권 내에 존재한다고 계산할 수 있다. 

[상권 내 마켓 ÷ 현재 연간매출 = 점유율(셰어)]이며, 매장의 셰어를 알 수 있다. 지역의 1등 매장이라면 26%의 점유율을 가진다. 상권 내에서 26%라면, 이 이상 매출은 증가하지 않는다. 그 상권에만 광고지를 돌린다고 해도 전혀 효과를 볼 수 없다. 판매촉진의 경우, 매장이 영향력을 가진 범위의 점유율은 11%이기 때문에 [현재 매출 ÷ 11%(영향 점유율) ÷ M/S ÷2.5명 = 판매촉진용 광고전단지 매수]를 계산하고 판매촉진을 계획하면 된다. 매출에 대한 정확한 대책을 강구하고 싶다면, 상권을 파악해 둬야 할 것이다.