어느 매장이든지 간에 고객이 들어가기 편한 곳으로 만드는 것이 가장 중요하다. 특히 밖에서 매장 내부를 쉽게 확인할 수 있을 때 고객들은 한결 입장하기 수월해진다. 여기에 입구는 오감을 자극하는 시즐(Sizzle)을 강화하고 내부는 활기찬 느낌이 더해진다면 그야말로 금상첨화다. 

출장길에 우연히 어느 스시 업소 앞에 섰다. 스시 매장이라는 것은 알았지만 가격과 그 매장의 강점, 분위기 등은 도무지 짐작할 수 없어 들어갈지 말지를 망설였다. 

매장 앞에 상호와 스시라는 단어가 분명히 적혀있었지만 입구가 불투명한 유리로 되어 있어 매장 내부가 전혀 보이지 않았다. 매장 내부가 보이지 않는다는 것은 신규고객은 아예 들어오지 말라고 하는 것과 같다. 셀 수 없이 많은 성공업소를 지켜본 결과 대부분의 성공한 매장은 고객이 들어오기 쉽도록 매장의 정체성을 분명히 하는 방법을 채택했다.  

미국의 레스토랑 시찰투어를 1년에 2회 실시하고 있다. 벌써 10년 이상을 계속하고 있는 이유는 이 투어를 통해서 시대의 흐름과 번성의 법칙을 파악하기 위해서다. 덕분에 많은 번성법칙을 배우고 경험했으며, 규칙화할 수 있었다. 그 중 한 가지가 바로 북적이는 느낌이 드는 매장이 번성의 기본이라는 점이다.

그 일환으로 레스토랑 시찰투어에서 다양한 업종·업태의 성공한 매장을 둘러본 결과 공통점은 좌석 간격이 좁다는 점이다. 캐주얼한 매장에서도 고급 디너 레스토랑에서도 이 공통점을 띠는 매장이 많았다. 이것이 바로 매장 내부에 북적이는 느낌을 만들어 주는 키포인트였다.

이런 음식점에 들어갔을 때 대부분의 고객들은 활기차다는 첫인상을 느낀다. 활기란 큰 목소리로 만들어지는 것이 아니다. 고객과 종업원의 얼굴 표정과 움직임, 그리고 대화하는 목소리와 같이 보다 많은 사람들의 움직임이 한눈에 보이는 것으로 매장 내부의 환경이 연출되는 것이다.

뜨거운 철판 위에 스테이크가 올려져 지글지글거리는 소리를 내며 테이블로 나왔다. 이를 보고 식욕이라는 본능이 자극을 받아 자연스럽게 먹고 싶어지게 만든다. 

이 ‘지글지글’거리는 소리가 어원이 되어 시즐(sizzle)이라는 단어가 생겨났다. 이처럼 현장감을 연출해 맛있는 느낌을 보다 강하게 만드는 방법을 시즐효과라고 부른다.

‘시즐’ 은 맛있는 느낌을 강하게 어필하기 위한 가장 효과적인 방법이다. 상품뿐만이 아니다. 매장을 형성함에 있어서도 매우 중요한 연출기법이다.

특히 첫인상으로 시즐을 활용하면 고객에게 잊히지 않는 맛있는 느낌을 준다. 그렇게 되면 본능이 자극을 받아 매장 전체가 당연히 강한 인상으로 남게 된다. 이것이 번성한 매장을 만들기 위한 가장 중요한 요령이다. 첫인상을 특화시키기 위해서 입구 주변에 포인트를 주는 것도 좋은 방법이다.   

삿포로에 있는 햄버그스테이크로 성공한 매장, 「시바(芝)」에서는 이를 능숙하게 활용하고 있다. 입구에 있는 계산대 근처에 숯불구이 코너를 만들고 그곳에서 햄버그스테이크를 굽는다. 고객 모두가 반드시 그 옆을 지나고 매장으로 들어오기 때문에 햄버그스테이크의 시즐을 들어오는 순간 경험하는 것이다. 하지만 이곳 역시 처음부터 시즐을 강화해 성공한 매장은 아니었다.

이전 「시바(芝)」는 크로스 키친이었기 때문에 햄버그스테이크를 굽는 모습을 볼 수 없었다. 매년 조금씩 감소하는 매출에 대책을 강구해야 했고, 더욱 큰 폭의 매출 증가를 위해서는 확고한 대책이 필요했다. 이를 위해서는 리뉴얼도 고려해야 했다. 결과가 보이는 일이라면 결단력 있는 투자도 가능했을지 모른다. 하지만 미래는 알 수 없었다. 「시바(芝)」의 경영자는 투자효과를 높이기 위해서 첫인상에서 강렬한 차별화를 연출하는 것이 포인트라고 생각했다. 그리고 입구 주변을 중점으로 리뉴얼을 실시했다. 숯불구이와 큰 화덕을 설치하여 ‘시즐’ 로 첫인상을 강렬하게 연출했다.

그 후, 매출은 크게 증가했고 리뉴얼 1년 후에는 2배 가까이 매출이 상승했다. 첫인상의 중요함을 절실히 느낄 수 있는 사례다.

<다음호에 계속> 번역•이선영