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외식 브랜드 리뉴얼 ‘초읽기’ 돌입 ‘리뉴얼’ 넘어 ‘리브랜딩’으로 제2전성기 노린다!  <통권 348호>
설현진 기자, hjseol@foodbank.co.kr, 2014-03-06 오전 10:41:55

최근 피자·치킨·베이커리·주점 등 트렌드에 민감한 업종뿐만 아니라 한식과 에스닉 등 다양한 업종에 걸쳐 브랜드 리뉴얼이 대대적으로 시행되고 있다. 이는 장기적인 불황을 맞아 브랜드 리프레쉬 전략을 통해 경쟁력을 높이기 위한 특단의 조치로, 특히 단순히 노후화된 인테리어를 새롭게 바꾸는 등의 변화를 넘어 매장 콘셉트 및 시스템과 오퍼레이션까지 바꾸며 새로운 도약에 나서 관심을 끈다. 
글 설현진 기자 hjseol@foodbank.co.kr  사진 설현진 기자, 각 업체 제공

불황기 재도약 위한 ‘변화’로 리뉴얼 단행
최근 오랜 연차를 자랑하는 외식 브랜드들이 대대적인 리뉴얼을 단행하고 있다. 특히 트렌드에 민감한 주점업계의 경우 10년 이상 장수 브랜드들을 중심으로 지난해 리뉴얼을 단행했거나, 올해 추진할 계획임을 밝혀 시장 활성화에 대한 기대감이 높다. 이는 포화 상태인 주점 시장에서의 경쟁력 향상 도모는 물론 지난해 금연법 제정에 따라 흡연구역 설치비용 부담, 매출하락에 따른 영업 손실 등 외부 환경적 요인에 의한 규제를 극복하기 위한 대안으로 분석된다.
꼬치구이주점과 퓨전포차 시장을 주도했던 리치푸드는 올 한 해 대대적인 리뉴얼 감행을 계획 중으로 「피쉬&그릴」 브랜드를 2014년의 주점시장 감성에 맞춰 세련되고 모던한 모델로 선보일 계획이다. 「가르텐호프&레스트」도 요리가 맛있는 맥주전문점 프레쉬펍으로 새롭게 리콘셉팅해 선보일 것이라고 밝혔고, 세계맥주전문점 「와바」는 인테리어와 공간을 바꾸는 단순 리뉴얼을 뛰어넘어 주요 판매 제품군까지 변경한 「리얼 비어&크래프트 와바」를 올해 본격적으로 선보일 계획이다. 당초 와바의 리브랜딩은 장기적인 계획상 2015년 예정으로 추진해오고 있었다. 그러나 크래프트 맥주 및 세계 생맥주 시장 등의 트렌드 변화가 당초 예상한 것보다 빠르게 변화·확산돼 1년 앞당긴 2014년에 리브랜딩을 진행하게 됐다고 와바 측은 밝혔다. 
이처럼 주점 업계를 대표하는 선도 브랜드들이 올 한 해 변화를 예고하고 있어, 리뉴얼 및 리브랜딩 성공여부가 주점시장의 활성화에도 큰 영향을 미칠 것으로 전망된다.

기존 브랜드 +α로 프리미엄 브랜드 론칭도
최근 리뉴얼한 외식 브랜드 중에는 기존 브랜드에 플러스 알파(+α)를 통해 브랜드를 업그레이드함으로써 프리미엄 브랜드로 리포지셔닝하고 이를 통해 수익률을 극대화하는 경향이 두드러진다. 샤브샤브전문점 채선당은 지난해 샤브샤브에 40여 가지 샐러드 바를 무제한으로 즐길 수 있는 「채선당 플러스」로 브랜드를 론칭했고, 저렴한 가격을 내세운 스시 전문 프랜차이즈 「스시오」는 지난해 6월 와인과 재즈가 함께하는 신개념 프리미엄 회전초밥하우스 「스시오 블랙컨테이너」를 론칭하며 해외 진출에도 나섰다.
분식업종의 경우 변화하는 트렌드에 발맞춰 기존 브랜드의 리뉴얼을 지속 추진하는 한편, 제2브랜드 론칭이 활발한 편이다. 「김가네김밥」의 경우 인지도가 높은 기존 브랜드의 고급화 및 내실 강화에 초점을 맞춘 브랜드 리뉴얼을 단계적으로 시행하는 한편, 지난해 핫 아이템이었던 밥버거를 내세운 제2브랜드로 신규 브랜드인 「파크볼226」을 론칭했다. 「얌샘김밥」은 밥샌드 및 웰빙김밥 출시 등 메뉴 리뉴얼 등을 통해 변화하는 시장 트렌드에 맞춰 발 빠른 콘셉트 변화를 시도했다. 
치킨업종의 경우 대부분의 브랜드들이 메뉴 콜라보레이션 및 프리미엄 버전의 카페형 매장을 속속 선보이며 매출 다각화에 나섰다. 일례로 「교촌치킨」의 경우 지난해 배달 서비스뿐만 아니라 차별화된 인테리어가 특징인 치맥카페형태의 그린매장을 오픈해 매출향상에 크게 기여한 것으로 나타났다. 그밖에 「할리스커피」는 지난해 창립 15주년을 기념, 브랜드의 방향성을 더욱 확고히 하기 위해 새로운 BI와 SI를 적용하고 브랜드 콘셉트를 재정립했다. 

‘매장 리뉴얼’ 가맹본부 횡포 논란 불식
이처럼 많은 외식기업들이 불황기 극복 대안으로 브랜드 리뉴얼을 단행하고 있다. 트렌드 전환 주기가 빠른 외식업계에서 브랜드 리뉴얼 전략은 브랜드의 수명을 늘리는 데 필수적인 만큼 브랜드 개발 초기부터 장기적인 리뉴얼 시나리오를 세워두는 것이 바람직하다. 문제는 장기적인 계획에 따른 것이 아닌 유행에 따라 잦은 리뉴얼을 시행하는 곳이 많다는 점이다. 
피자·치킨·베이커리·주점 등 트렌드에 특히 민감한 업종일수록 본사에서 리뉴얼 및 매장 확장 강요가 빈번한데, 강제 리뉴얼 시에도 점주가 모든 비용을 부담해 자금이 넉넉지 않은 가맹점 입장에서는 부담감이 클 수밖에 없다.
다행스러운 점은 지난 2012년 공정거래위원회에서 이 같은 폐해를 막고자 모범거래기준으로 ‘가맹점 매장 리뉴얼 5년 이내 원칙적 금지’ 및 ‘프랜차이즈 매장 리뉴얼 비용을 본사가 함께 부담한다’는 조항을 포함시킴으로써 가맹본부의 횡포 논란은 점차 불식될 것으로 예상된다. 모범거래기준에 따르면 가맹점이 단순히 리뉴얼을 할 경우 가맹 본부가 비용의 20% 이상을 지원하고, 매장을 확장하거나 이전할 경우 40% 이상을 지원해야 한다. 
이와 관련 외식 업계 한 관계자는 “프랜차이즈 가맹 사업은 본사의 정책을 모든 가맹점에서 수용하고 따라주는 것 못지않게 가맹점과의 상생이 중요한 만큼 무조건적인 리뉴얼 강요보다는 함께 정책에 따라줄 수 있는 방안을 모색하는 것이 좋다”며 “특히 신규 가맹점부터 새로운 모델을 적용해 성공모델을 만들고 이를 홍보해 각 가맹점에서 자발적으로 개선해 나가도록 하는 것도 한 방법이다”고 전했다.
브랜드의 재활성화와 리포지셔닝 전략
브랜드 리뉴얼의 주 목적은 브랜드의 재활성화와 리포지셔닝 전략에 따른 것으로, 트렌드에 민감한 업종일수록 활발하게 추진되고 있다. 특히 동종업종뿐만 아니라 이종업종에서 메뉴 콜라보레이션 등을 통한 시장 진입 등 경쟁 브랜드들이 속속 등장하고 있어 브랜드의 리포지셔닝 전략은 더욱 중요시되고 있다. 그런 가운데 저렴한 컵밥과 프리미엄 도시락 전문점 사이에 낀 「한솥도시락」이 새롭게 포지션 다지기에 나서 관심을 끈다. 
국내 도시락 브랜드 1위의 장수 브랜드 한솥도시락은 지난해 론칭 20주년을 맞아 카페형 매장으로 새롭게 리뉴얼을 단행한 데 이어, 최근 패키지 리디자인 및 리노베이션 등을 비롯해 새로운 전략을 수립 중에 있다. 이는 최근 다양한 메뉴를 선보이고 있는 편의점도시락과 저렴한 컵밥, 고급 프리미엄 도시락 브랜드로 소비자들의 수요가 분산되면서 경쟁이 치열해지자 고객층 분석부터 다시 시작해 새롭게 한솥도시락을 리포지셔닝 함으로써 브랜드의 경쟁력을 높이려는 데에 따른 것이다.
외식업계 한 전문가는 “국내 외식업계의 가장 큰 문제점은 변화가 없다는 점으로 식재료와 임대료는 지속적으로 오르고 있고, 경쟁 브랜드의 출몰과 소비자들의 입맛 및 트렌드가 바뀌고 있음에도 보수적인 외식업 경영주들은 기존 방식만 고집하고 있다”며 “불경기일수록 오퍼레이션과 시스템의 변화 및 혁신 등이 보다 절실히 필요하다”고 말했다. 이어 “하지만 인지도가 높은 브랜드의 경우 자칫 전면 리뉴얼로 인해 기존 브랜드의 정체성과 장점이 묻혀버리는 경우가 발생할 수 있으므로 주의가 필요하며, 매장 콘셉트 및 메뉴, 가격 등을 차별화한 제2브랜드 론칭도 고려해볼 만하다”고 조언했다.

리얼 비어&크래프트 와바
(주)인토외식산업은 올해로 「와바」 브랜드 론칭 14주년을 맞이해 최근 브랜드를 수제생맥주(Craft Beer)와 세계생맥주(Draft Beer)를 주요 상품으로 하는 「리얼 비어&크래프트 와바」로 리브랜딩했다. 일부 프리미엄급 세계생맥주 전문점이 국산 생맥주 및 세계생맥주 2~4종을 취급 및 판매하고 있는 것에 반해, 와바는 고객 기호가 다양화되고 차별화를 원하는 추세에 발맞춰 마이크로 브로이의 소량 생산 수제맥주인 크래프트 비어와 15가지 세계 생맥주를 판매함으로써 고객의 다양성과 트렌드를 만족시키고 있다. 와바는 이를 위해 온탭비어시스템, 냉각맥주관, 생맥주 전용 보관시설인 대형 워크인쿨러시스템을 갖췄으며, 효율적인 재고관리를 가능케 해 인건비를 절감시키는 핵심설비 중 하나인 워크인쿨러(약 1500만 원 상당) 시설비를 가맹점에 무상 지원한다.

외식 프랜차이즈 브랜드 리뉴얼 사례 | 한식
(주)놀부NBG - 더(The)놀부보쌈
보쌈과 족발 분리, 젊은 브랜드 이미지 형성 
1987년 「놀부보쌈」 론칭을 시작으로 한식 프랜차이즈 업계를 리드해온 (주)놀부NBG는 기존 브랜드가 안정기에 도달했다는 판단에 따라 지난해 8월부터 신성장 동력으로 브랜드 리뉴얼을 단행했다. 
보쌈과 족발 메뉴를 분리해 지난해 12월 화덕구이 족발전문 브랜드인 「더(The)놀부족발 화덕구이」를 보쌈 브랜드에서 따로 분리해 새롭게 론칭했고, 기존 놀부보쌈은 앞에 ‘더(The)’라는 수식어를 붙인 「더(The)놀부보쌈」으로 네이밍을 변경해 놀부보쌈이라는 기존 브랜드의 강력한 인지도를 어필하면서 새로운 메뉴와 인테리어 도입으로 ‘퓨전한식+패밀리레스토랑’ 콘셉트 매장을 선보였다.
퓨전 보쌈메뉴를 지향하는 더(The)놀부보쌈은 다양한 보쌈메뉴 외에도 곁들임메뉴, 사이드메뉴를 강화했고, 현대적 감각과 한식 고유의 조리방법을 혼합해 자체 개발한 ‘원스톱 가마솥조리 시스템’을 적용한 것이 특징이다. 이 시스템은 일정한 조리온도를 맞출 수 있도록 시스템을 설계해 1시간 30분 만에 고품질의 보쌈 수육이 완성돼 한층 풍미가 깊어진 보쌈 고기 맛을 느낄 수 있다. 또한 불을 사용하는 요리가 거의 없어 간편하고 빠르게 고객에게 서비스할 수 있다는 장점과 보쌈을 먹고 난 후 인덕션에 칼국수를 끓여먹을 수 있도록 해 포만감과 푸짐함을 더했다. 
놀부NBG 미래전략마케팅팀 조성연 대리는 “26년 만에 단행한 브랜드 리뉴얼은 한식 프랜차이즈를 이끄는 리딩 기업으로서 발전을 위한 도전이었으며, 시대적인 트렌드와 고객의 니즈를 충족시키고자 하는 필연적 시도였다”며 “리뉴얼 결과 강남 매장의 경우 젊은 여성고객들의 비중이 60% 이상에 달했고, 곁들임·세트메뉴의 과감한 도입에 힘입어 객단가가 10~20%까지 상승했다”고 밝혔다.
2월 기준 현재 8개 매장이 신규 콘셉트의 더(The)놀부보쌈 매장으로 운영하고 있으며, 신규개설 매장에만 리뉴얼 콘셉트를 적용할 방침이다.(기존 매장은 별도 요청 시 적용) 
한편, 놀부NBG는 이외에도 「항아리갈비+(플러스)」 등 신성장 동력의 거점이 될 주요 브랜드 리모델링도 함께 진행해 지속적인 업그레이드와 더불어 기존 인기 브랜드에 대한 콘셉트 강화, 혁신도 진행할 예정이다.


외식 프랜차이즈 브랜드 리뉴얼 사례 | 치킨·호프
(주)대대에프씨 - 바보스
바보비어·꿀닭·미스터면장, 3개 브랜드 콜라보레이션 
(주)대대에프씨가 운영하는 「보스바비큐」가 「바보비어」, 「꿀닭」, 「미스터면장」 3가지 브랜드를 한 매장에 담은 콜라보레이션 브랜드 「바보스」로 거듭났다. 
바보스는 경쟁이 특히 치열한 치킨, 주점업계에서 업종이 아닌 업태를 다각화함으로써 유행이나 시간, 계절의 영향에 따른 리스크를 줄인 새로운 비즈니스 모델이란 점에서 업계의 주목을 받고 있다. 
바보비어는 호프집의 특성상 저녁 시간엔 강하지만 점심시간대 매출엔 약하다는 단점을 갖고 있다. 게다가 호프집은 여름에 비해 겨울엔 매출이 떨어질 수밖에 없다. 이에 대대에프씨는 점심식사나 간식으로 인기 높은 면요리와 닭강정을 보완재로 내세워 새로운 브랜드인 ‘바보스’를 만들어냄으로써 시너지를 내고 있다.
(주)대대에프씨의 김민성 운영본부장은 “지속되는 불황 등 어려운 시대에 과연 어떠한 업종이 창업 희망자들에게 도움이 될까 많은 고민을 했고, 당장 얼마를 버느냐 보다는 얼마나 오래 안정적으로 사업을 할 수 있느냐가 주효할 것이라 판단했다”며 “이에 직접 생산과 물류시스템을 갖춘 본사에서 자매 브랜드와의 메뉴 콜라보레이션을 통해 닭강정+면+호프를 재조합한 새로운 비즈니스 모델을 만들어 낸 것”이라고 소개했다. 
브랜드 간 협업은 메뉴 개발에 따르는 위험 부담 및 투자비용을 줄이는 대신 매장에서 취급하는 메뉴 구성을 대폭 확대할 수 있어 고객들에게 선택의 폭을 넓혀줄 수 있다는 점이 장점으로 꼽힌다.
바보스는 3000원대부터 시작하는 부담 없는 핑거 푸드와 치킨요리는 물론 저렴하게 식사까지 해결할 수 있는 오리엔탈 면 등을 두루 갖춰 고객 문턱을 낮췄다. 즉, 고객에게는 선택의 폭을 넓히고 점주에게는 많은 수익을 낼 수 있는 메뉴로 재구성한 것이 특징이다.
바보스는 현재 직영점 4곳을 비롯해 2월 기준 전국에 총 23개 바보스 매장이 운영 중으로 매장 리뉴얼 비용은 전액 가맹점 부담인 만큼 강요성은 없으며, 신규 매장에만 적용하고 있다. 
한편 메뉴 구성은 상권입지 및 매장특성에 따라 달리할 수 있다.
(주)대대에프씨 관계자는 “바보스는 현대적인 라이프스타일에 감성을 담은 바비큐보스의 새로운 브랜드 네임으로, 얼핏 보면 어리숙해 보이고 좀 바보같지만 실은 우리사회를 지키고 오늘 하루를 묵묵히 열심히 살아가는 우리들의 이야기를 담고자 했다”고 전했다.

외식 프랜차이즈 브랜드 리뉴얼 사례 | 에스닉푸드
(주)오리엔탈푸드코리아 - 호아빈Origin
한국형 베트남 쌀국수 전문점으로 업그레이드 
2004년 론칭 이래 베트남쌀국수의 국내 대중화에 기여해 온 베트남 쌀국수 전문점 「호아빈」이 업그레이드 버전인 「호아빈Origin」을 론칭했다. 
기존의 쌀국수 전문점 호아빈이 베트남 쌀국수 전문점 원형에 가까웠다면 호아빈오리진은 쌀국수 전문점이면서도 좀 더 트렌디한 느낌을 강조한 것이 특징이다. 정통 쌀국수 외에도 한국인들의 입맛에 더 적합한 한국형 쌀국수 메뉴를 추가했고, 퓨전 에스닉 메뉴 등 사이드 디쉬도 강화해 마니아 음식에서 남녀노소 누구나 좋아할 만한 한국형 베트남 쌀국수 전문점을 지향한다. 
호아빈오리진을 운영하는 (주)오리엔탈푸드코리아 측은 “그동안 호아빈이 국내 베트남 쌀국수의 대중화를 이끌어 왔다면, 변화하는 고객 니즈에 발맞춰 새롭게 론칭한 호아빈오리진은 베트남 쌀국수의 현지화를 추구한다”고 소개하고, “베트남쌀국수를 론칭한 뒤 10년에 이르는 동안 국내 소비자들이 현지에 가까운 맛을 찾고 있기 때문”이라고 리뉴얼 배경을 설명했다.
베트남 요리의 이국적인 맛에 한국적인 맛을 적절히 조화시켜 새로운 베트남 퓨전요리의 장을 열어나가고 있는 호아빈오리진은 양지쌀국수, 소고기쌀국수, 콤보 쌀국수 등 깊은 맛의 기본 메뉴와 다양한 볶음면 등 취향에 따라 골라 즐길 수 있는 멀티형 메뉴를 선보인다. 
호아빈오리진은 현지 그대로의 쌀국수 맛을 선보이는 것과 동시에 힐링, 테라피, 컬러, 슬로우 푸드의 4가지 콘셉트로 건강한 식탁을 지향한다. 한약재 원료가 되는 숙주, 팔각, 고수, 계피, 정향 등 몸에 좋은 향신료를 사용해 더욱 진하고 건강한 맛을 냈다. 다채로운 종류의 쌀국수와 볶음면, 라이스류 외에도 베트남 전통 쌀 바게트에 망고잼을 곁들인 애피타이저 ‘반미&망고잼’은 호아빈오리진에서만 맛볼 수 있는 별미다.
호아빈오리진은 기존의 메뉴를 업그레이드 하고 신메뉴 도입 등을 통해 기존 쌀국수 전문점과 차별화를 시도하는 한편 매장 인테리어와 BI의 변화로 점포 분위기도 한층 고급화해 트렌디함을 추구했다. 인더스트리얼&빈티지 콘셉트의 새로운 매장 인테리어는 카페 감성의 로맨틱한 분위기를 자아내며 보다 편안하고 아늑한 분위기에서의 식사를 가능케 한다.




 
2014-03-06 오전 10:41:55 (c) Foodbank.co.kr
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