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외식기업 브랜드 포트폴리오 전략 인수합병 통해 브랜드 성장세에 ‘날개’ - (1)  <통권 363호>
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2015-06-01 오전 05:36:25

21세기 기업 전략의 특징 중 하나로 꼽히는 것이 바로 ‘선택과 집중’이다. 외식기업의 경우에도 제1브랜드, 혹은 캐시카우 브랜드에 집중하는 전략을 통해 기업의 성장동력을 마련해 나갔다. 하지만 최근의 외식업계는 이에 반기를 드는 형국이다. 다브랜드 전략을 목표로 신규브랜드 론칭과 활발한 인수합병을 통해 새로운 브랜드 포트폴리오를 선보이고 있다. 특히 최근에는 브랜드 인수합병이 그 어느 때보다 활발하다. 외식기업은 브랜드 인수를 통해 론칭 비용 절감과 재무구조 개선이라는 효과를 얻을 수 있으며 고객세분화, 시장점유율 강화 등의 부가적인 효과도 얻을 수 있다. 중견 외식기업의 브랜드 인수 현황 분석을 통해 외식기업의 브랜드 포트폴리오 전략에 대해 알아본다. 
김성은 기자 fresh017@foodbank.co.kr | 사진 각 업체 제공

브랜드 포트폴리오, 고객과의 커뮤니케이션 
‘브랜드 포트폴리오’란 사전적 의미로 기업이 관리하는 모든 브랜드의 총합을 말한다. 내포된 의미를 살펴보면 기업이 수익 극대화를 위해 여러 브랜드를 운영하며, 이 브랜드 간에 충돌 없이 효율적으로 관리하는 것이라고 할 수 있다.  
전문가들은 브랜드 포트폴리오 전략이 기업 운영에 있어서 가장 우선적인 과제라고 말한다. 기업은 브랜드 체계가 복잡해짐에 따라 각 브랜드의 역할을 규정하는 브랜드 포트폴리오 전략을 수립해야 하며, 이를 통해 기업의 모든 브랜드가 효과적으로 유지될 수 있게 해야 한다는 것이다. 
대부분의 외식기업은 보통 초반 메인 브랜드 하나로 고객과 커뮤니케이션을 시작한다. 이후 기업은 지속적인 성장과 그 동력마련을 위해 신규 론칭 및 인수합병 등으로 몇 개의 브랜드를 추가운영 하면서 브랜드 포트폴리오를 꾸리게 된다. 
이렇게 구성된 기업의 브랜드 포트폴리오 관리를 위해 가장 먼저 해야 할 일은 우선 자사 브랜드의 계층 구조를 명확히 하는 것이다. 이를 통해 조직의 전략에 있어서 가장 메인이 되는 전략 브랜드, 현금 유동성이 좋은 캐시카우 브랜드, 지속적인 성장동력을 위한 미래의 브랜드 등 각각의 브랜드 구분을 통해 브랜드 간 전략적인 계층 설정을 해야 한다. 


효과적인 브랜드 전략, 인수합병 
인수합병(M&A, Merger and Acquisitions)은 기업 다각화나 체질 개선, 경쟁력 강화, 시장 독점, 경영합리화, 금융기술적 협조 등을 목적으로 한 중요한 기업전략 중 하나다. 
약 3~4년 전부터 사모펀드의 외식 프랜차이즈 인수가 크게 늘어나면서 외식업계의 브랜드 인수합병이 업계의 주목을 받고 있다. 무엇보다 사모펀드에 인수된 국내 기업들이 서구식 경영방식 도입으로 부실을 걷어낸 데다 수익성 호전 등의 성장세가 가파르게 나타나면서 더욱 이목을 끌고 있다. 
인수합병의 형태도 다양하다. 보통 사업자가 기업 및 신규 브랜드를 인수합병 할 때는 크게 포괄적 인수합병과 단순 브랜드 상표권 취득의 두 가지 경우로 나뉜다. 포괄적 인수합병은 기존 가맹본부로부터 가맹사업과 관련한 모든 권리를 양도받는 것으로 가맹계약과 관련한 권한까지 그대로 행사할 수 있다. 
브랜드 상표권만 따로 인수하는 경우는 식자재 유통보다는 가맹점 모집에 더 비중을 두는 경우로 외식 프랜차이즈의 경우 대부분은 전자인 포괄적 인수합병을 더욱 선호하는 편이다. 
이러한 포괄적 인수합병은 과거 대부분 사모펀드에서 중견 외식기업을 인수하는 형태가 대부분이었다. 놀부, 버거킹, BHC, 할리스커피 등의 경우가 일례다. 자금 규모는 비교적 작지만 외식기업에서 동종 외식브랜드를 인수하는 경우도 적지 않다. 사모펀드가 외식기업을 인수하는 경우는 새로운 분야에 대한 사업진출로 볼 수 있는 반면에, 외식기업에서 외식브랜드를 인수하는 것은 사업진출보다는 사업 확장의 의미를  띤다고 보면 된다. 
업계의 한 관계자는 “최근에는 토종 외식기업이 타기업 특정 브랜드를 인수하거나 ‘한 우물’만 파던 외식기업에서 이종 아이템 브랜드를 인수하는 등 경계가 허물어지고 있다”며 “인수합병은 시스템의 부족함을 메우고 경쟁력을 확보해 사업 다각화를 꾀할 수 있다는 점에서 시너지를 창출할 수 있다”고 말했다. 


브랜드 인수, ‘비용절감’이 가장 큰 강점 
외식기업의 인수합병이 늘고 있는 이유는 간단하다. 이는 인수합병이 가지고 있는 다양한 장점 때문인데, 무엇보다 외식브랜드의 경우 전략만 잘 설정한다면 성장성이 무궁무진하고, 재무구조에 있어서도 안정적인 현금 흐름에 용이하기 때문이다. 
론칭 시 드는 비용절감도 장점이다. 기업이 새로운 분야에 진출해 브랜드를 론칭하는데는 많은 시간과 노력 그리고 인력이 필요한데, 인수합병을 통해 이러한 부담감에서 조금 벗어날 수 있는 것이다. 이미 그 사업에 대해 기반이 잡혀 있는 브랜드의 경우 관련 전문가 집단이나 물류 거래처 등을 함께 끌어올 수 있어 당연히 투자비 절감에 도움이 되며 만약 경쟁사를 인수하게 된다면 시장점유율까지 확대시킬 수 있다. 
브랜드를 인수해 운영하고 있는 한 프랜차이즈 업계 관계자는 “새 브랜드로 사업영역을 확장하려 해도 번번이 시장에서 실패했었는데 원인을 찾다 보니 기존 인프라, 특히 거래선 및 담당 전문가의 부재가 이유였다”며 “운영 시스템이 안정적인 알짜 브랜드를 인수하면서 이 같은 시행착오를 겪지 않을 수 있었다”고 말했다. 
실제로 시장에서 거래되는 브랜드의 대부분은 가맹점 30~50개를 보유한 곳이 대부분이다. 확보된 가맹점수가 많을수록 공동구매, 마케팅, 물류 유통 등에 비용대비 효율성을 높일 수 있기 때문이다.
가맹점 수가 너무 많은 것이 마냥 장점은 아니라는 의견도 있다. 인수 시 매물 가격이 높아질 뿐 아니라, 이후 새롭게 구상한 브랜드 전략을 시행할 때 컨트롤이 쉽지 않기 때문이다. 
업계 한 관계자는 “성장 가능성이 있는 브랜드를 선별하는 것이 가장 큰 인수 기준이긴 하지만, 이미 브랜드 인지도나 정체성이 너무 명확해 인수 후 새로운 전략을 짜는데 오히려 방해가 될 정도의 브랜드는 지양하는 편”이라고 말했다.  
최근 국내 외식브랜드의 해외진출이 활발해지면서 해외진출용 브랜드를 인수해 브랜드 포트폴리오를 다양화하는 것도 인수합병 증가의 원인이다. 
다른 한편으로는 브랜드를 매각하는 기업이 늘고 있는 것도 업계 인수합병이 활발한 이유 중 하나다. 가맹본사의 수익구조가 가맹점 출점에 집중돼 있는 경우 기업의 존속이 어려워짐에 따라 불가피하게 브랜드 매각을 선택할 수밖에 없는 것. 
외식업계 한 관계자는 “외식기업도 부익부 빈익빈의 격차가 커지면서 기업 성장목표 및 자금 보유 상황에 따라 인수기업과 피인수기업이 나뉘게 된다”며 “최근에는 경기불황을 오히려 기회로 더욱 공격적인 행보를 보이는 기업과 몸을 사리는 기업이 극명히 갈리면서 인수합병에 있어 기업간 이해관계가 맞아떨어지고 있는 것으로 보인다”고 말했다.  


인수합병에 대한 부정적 인식 여전해 
인수 이후 경영전략에 따라 인수 브랜드의 성패도 결정된다. 특히 인수 후 가맹점이 대거 계약을 해지할 경우 매장 수 감소로 브랜드 가치가 떨어지고, 동시에 식자재 유통량도 줄어들면서 수익적으로 큰 타격을 입을 수도 있는 것이다. 이 때문에 인수 전 기존 가맹본부가 가맹점과 우호적인 관계를 유지해왔는지, 또 본사가 바뀔 경우 불가피하게 바뀌는 경영방침 등을 가맹점이 원활하게 따라와 줄지 여부에 따라 인수 효과가 결정된다. 
소비자 여론에 크게 좌우되는 외식 브랜드의 특성상 인수에 대한 소비자의 부정적인 인식도 인수 후 운영상 어려움 중 하나다.  
업계 한 관계자는 “인수합병은 외식업계뿐만 아니라 산업 전반에서 활발하게 진행하고 있는 경영전략인데 유독 외식업계만 주목받는 경향이 있다”며 “기업 브랜드 포트폴리오의 명확한 의도를 파악하기보다는 인수합병이 주는 부정적인 어감에만 집중해 인수 후 하락한 이미지를 감수해야 하는 억울한 상황도 있다”고 말했다. 
실제로 업계에서는 사모펀드의 국내 외식기업 인수는 ‘국내 기업이 외국기업에 먹혔다’라든지 ‘덩치를 키워 되판다’ 등의 자극적이고 부정적인 헤드라인으로 소개되는 경우가 많다. 외식기업 대 외식기업 간의 소규모 브랜드 인수의 경우에도 ‘경쟁자를 삼키는 적대적 M&A’, ‘망한 브랜드가 헐값에 팔렸다’라는 인식이 있는 것도 사실이다. 
업계 관계자는 “기존 긍정적인 성공사례가 많이 없다 보니 생긴 고정관념이자 넘어야 할 인식의 산이라고 본다”며 “최근 선진 경영기법을 통해 매출이 늘고, 인수 후 더욱 활발하게 운영되고 있는 브랜드가 늘고 있는 추세인 만큼 천천히 인식변화를 이끌어 내야 할 것”이라고 말했다. 
인수과정이 워낙 비공개로 진행되다 보니 브랜드의 적정한 매매가격을 산정하는 것도 양자 간 큰 고민 중의 하나다. 단순히 기업 간의 ‘딜’에 의존하는 경우 시장에서 명확한 선례를 남기기도 어려울뿐더러 정보가 부족한 상태에서 인수합병은 시너지가 아니라 부정적인 효과를 줄 수도 있는 것이다. 외식업계 한 관계자는 “거래가 더욱 활성화되기 위해서는 무엇보다 브랜드 평가기준이 정립돼야 한다고 본다”며 “브랜드 가치에 대한 명확한 평가 기준이 정립되고 이를 통해 건전한 인수합병이 이뤄질 수 있다”고 말했다. 







* 더 많은 정보는 <월간식당>  6월호 e-book을 참고하세요.
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2015-06-01 오전 05:36:25 (c) Foodbank.co.kr
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