Franchise

HOME > Franchise
<케이스스터디> 해외진출  <통권 372호>
글로벌 브랜드로의 도약 위한 실크로드
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2016-03-04 오전 09:56:45

 

1990년대 초 본격화된 외식기업의 해외진출이 어느덧 진출 20여 년을 훌쩍 넘었다. 과거 기업의 해외진출은 대자본을 보유한 특정 대기업의 전유물로 평가받거나 국내 사업의 마케팅 전략으로 활용되는 경우가 많았다. 하지만 최근에는 외식기업의 해외진출이 보다 활성화됨은 물론, 일정 부분의 성과 역시 거두고 있는 상황이다. 특히 글로벌 시장 환경이 더욱 긍정적으로 변화함에 따라 국내 외식기업들의 글로벌화는 가속화 될 것으로 전망된다. 이번 호에는 전략적인 시스템 및 경영방침으로 꾸준한 해외진출 성과를 올리고 있는 브랜드 「미스터피자」와 「뚜레쥬르」를 소개한다.   글 김성은 팀장, 박경량 기자  사진 각 업체 제공

 

  

새로운 시장 개척 및 사업다각화의 일환

우리나라는 지난 1974년 우래옥의 미국 진출로 국내 외식기업의 해외진출 스타트를 끊었다. IMF 금융위기 이후 프랜차이즈업의 발달로 인해 해외진출은 더욱 가속화됐는데, 이로 인해 많은 기업들이 준비가 미흡한 상태에서 해외에 진출했다가 매장을 철수하는 아픔을 겪기도 했다. 하지만 최근 외식기업의 해외진출은 과거에 비해 더욱 체계화되어 일정 부분이상 성과를 내고 있는 상황이다. 

국내 외식기업들이 해외 진출에 사활을 걸고 있는 데에는 기본적으로 국내시장의 포화로 인한 매장 확장의 어려움이 가장 큰 이유로 꼽힌다. 국내 사업에 대한 정부의 규제가 점차 강화됨에 따라 새로운 시장 개척 및 사업다각화의 일환으로 해외진출을 시도하고 있는 것이다. 

대외적인 글로벌 시장의 흐름이 해외진출에 적기인 것도 원인으로 꼽힌다. 특히 중국, 동남아시아 등 신흥 개발국가들의 경우 소득증가로 인해 소비가 활성화되고 이로 인해 사업성이 더욱 높아짐에 따라 시장 성장 가능성이 활짝 열리고 있는 것이다. 아울러 한국의 국가적 위상 강화와 한류 열풍의 영향으로 K-pop, 드라마 등 엔터테인먼트뿐만 아니라 한국의 K-food에 대한 수요가 증가하고 있는 것도 국내 외식기업에 기회로 작용하고 있다. 

 

  

2015년, 국내 외식기업 해외진출 현황 

1990년대부터 외식업체의 해외진출은 꾸준히 이뤄지고 있었으나, 더욱 본격화된 것은 2006년 이후라는 것이 업계의 시각이다. 특히 2009년 한식세계화와 관련한 정부의 적극적인 지원으로 인해 2010년부터 현재까지 프랜차이즈 업체의 해외진출은 꾸준히 상승하고 있는 추세다.  aT한국농수산식품유통공사가 발표한 자료에 따르면 2015년 기준 국내 외식기업의 해외진출은 전년 대비 더욱 활발하게 진행되어 진출업체 수는 138개, 매장 수는 4600여 개를 보유하고 있는 것으로 나타났다. 2015년도에 해외에 진출한 업체 중 70%는 중국으로 진출했으며 미국(31%), 싱가포르(20%), 필리핀(16%), 베트남(14%), 인도네시아·일본(13%) 순으로 진출률이 높았다. 

  

 

현지 시장 규모 분석과 네트워크 구축이 관건

이처럼 외식업계의 해외진출이 갈수록 늘어나고 있는 상황에서 진출의 성패를 결정짓는 부분 역시 과거와 달라지고 있다는 것이 업계 관계자들의 전언이다. 

업계 한 관계자는 “몇 년 전만 해도 진출국 선정 시 식재료 공급의 원활성을 위해 지리적 접근성이라든지 교민 진출 현황, 언어적인 문제 등 1차원적인 부분을 고민했다고 하면 최근에는 지속적인 발전 가능성을 위한 ‘현지 시장 규모’를 가장 크게 고려하는 추세”라며 “경제 전반에 있어 빠른 성장세를 보이고 있는 중국시장으로의 진출이 가장 활발한 것이 이에 대한 방증”이라고 말했다. 

한류 등 한국 문화에 대한 선호도 역시 진출국가를 결정하는 데 중요한 요소로 작용한다. 이 때문에 필리핀, 베트남 등 동남아시아권 국가로의 진출도 점차 활발해지고 있는 상황이다. 

업계 관계자들은 진출국가 결정 후 해외진출의 두 번째 성공요소로 현지 물류 공급체계와 체계적인 네트워크 구축을 꼽는다. 이를 위해서는 파트너사를 잘 선택하는 것이 무엇보다 중요하다. 

업계 한 관계자는 “과거에는 해외진출 방식에 있어서 단독투자 형태로 직영매장을 오픈하는 경우가 많았다. 하지만 최근에는 마스터프랜차이즈 외에도 합작형태로 국내 법인과 공동경영하는 사례가 점차 늘고 있다”며 “이는 자본금을 유치할 수 있음은 물론, 현지 시장을 잘 파악하고 있는 현지 기업과의 파트너십을 통해 현지 법제도 등의 진입장벽을 수월하게 해결할 수 있기 때문이다. 현지 인력 확보 및 매장 개설과 관리에도 파트너사의 유통망과 네트워크 등을 적극 활용할 수 있는 장점이 있다”고 말했다.  

 

Case study 1
체계적인 투자 및 경영으로 15년 만에 흑자전환  
미스터피자


「미스터피자」를 운영하고 있는 MPK그룹은 ‘세계 어디서나 만날 수 있는 글로벌외식문화기업’을 추구하며 국내를 넘어 세계로 활발하게 진출하고 있는 기업이다. 지난 2000년 중국 베이징 1호점 오픈을 시작으로 2007년 미국, 2015년에는 한류열풍에 힘입어 필리핀에도 진출했다. 미스터피자는 특히 중국시장에서 크게 선전하고 있는데 현재 중국 내 108개의 매장을 운영하고 있으며, 2015년에는 진출 15년 만에 흑자전환에 성공하며 글로벌 브랜드로서 새 역사를 쓰고 있다. 



1 잠재력 큰 시장 중국, 첫 해외진출국으로 선정   
미스터피자는 2000년 첫 해외진출국으로 중국을 선택했다. 첫 진출 국가로 중국이 가장 적합하다고 판단한 이유는 무엇보다 세계에서 잠재력이 가장 큰 시장으로 내다봤기 때문이다. 특히 국민들의 소득 수준 향상으로 피자를 즐길 수 있는 소비자층이 계속해서 늘어나고 있다는 점에 주목했다. 미스터피자는 중국에서의 성공을 세계 1등을 향한 발판으로 삼는다는 전략 아래 중국시장에서 활발한 매장 전개를 이어가고 있다. 이후 2007년 미국시장에 진출했으며, 지난해에는 필리핀에도 매장을 오픈했다. 필리핀은 서구식 외식 문화에 익숙한 특성과 K-pop 등 한류 열풍을 기반으로 한국 음식에 대한 높은 선호도 덕분에 성공을 확신할 수 있었다. 


해외진출 위한 사전조사  
미스터피자는 해외진출을 위한 사전조사로 무엇보다 직접 현지를 방문해 시장조사를 하는 것을 원칙으로 삼는다. 직접 조사한 정보의 신뢰성이 가장 높기 때문이다. 이를 위해 KOTRA 자료, 현지 컨설턴트, 국내 컨설턴트 등을 모두 활용한다. 미스터피자는 최근 국내 외식업체 및 프랜차이즈 기업의 해외진출이 활발해지면서 정부지원이나 정보가 많아지고 있으나, 아직 관련 지원제도를 본격적으로 활용한 적은 없다고 밝혔다.



2 해외파트너 선정 기준 
미스터피자가 해외에서 빠르게 자리 잡을 수 있었던 것은 국가별 진출형태를 달리하고 그에 따른 해외파트너를 효과적으로 선정했기 때문으로 분석된다. 미스터피자는 자본과 네트워크가 우수한 현지 유력기업을 파트너 선정 기준으로 삼고, 자본 조달 및 매장 입지 선정과 확보 등에 다양한 인프라를 갖고 있는 기업과 합자투자, 혹은 마스터프랜차이즈 형태로 해외에 진출하고 있다. 이 외에도 현지 출점에 따른 인허가 문제로 인해 정부와의 원활한 관계 설정도 필요하기 때문에 해당 지역의 대관업무를 무리 없이 진행해줄 기업을 선정, 파트너십을 맺고 있다고 밝혔다. 


현지 파트너사의 유통망 적극 활용  
미스터피자는 현재 중국 내 2개의 법인을 운영하고 있는데 2013년부터 중국시장 확대에 가속도를 붙일 수 있었던 가장 큰 요인 중 하나로 중국 대형 유통·부동산 기업인 골든이글그룹과 합자법인 설립을 손꼽는다. 특히 점포개발에 있어 골든이글그룹이 운영하는 백화점, 쇼핑몰, 대형유통상가에 출점해 중국 내 미스터피자 매장을 빠르게 확산시킬 수 있었다고 밝혔다. 또한 출점에 따른 인허가 문제도 어려움 없이 해결했으며, 현지 인력확보 및 매장개설과 관리에도 도움이 됐다고 말한다. 



3 현지화한 경영방식으로 운영 효율성 ↑
미스터피자는 국가별 피자 맛이 거의 똑같다. 모든 국가에서 미스터피자의 기본 원칙인 300%원칙을 지키면서 거의 동일한 제품을 만들어내고 있다.(300% 원칙 : 100% 수타, 100% 수제, 100% 석쇠구이) 단, 운영의 효율성을 위해 해외 매장은 모두 현지 식자재를 사용하고 있다. 이를 위해 매장 오픈 전 현지에서 식자재 공급처를 사전에 확보하고 유통망을 형성하는 등 인프라를 구축해 놓는다. 인력 구성 역시 현지인을 채용한다. 한국에서 고용해 해외로 파견한 직원들이 기본 틀을 잡고, 매장의 실제적인 운영과 실무는 현지인이 담당하는 식이다. 


식문화 고려한 적당한 현지화가 관건  
미스터피자의 해외매장은 90% 이상의 식자재를 현지에서 조달하며 현지인의 기호에 맞춰 기존의 제품을 조금씩 다르게 손질하기 때문에 미세한 맛의 차이는 있을 수 있다. 하지만 대부분의 국가별 미스터피자 맛은 동일하며, 대신 각국의 식문화에 따라 메뉴 구성에 약간의 변화를 주고 있다. 중국의 경우 식사할 때 다양한 요리를 즐기는 현지 식문화를 고려해 한국에서는 판매하지 않는 다양한 사이드 메뉴를 제공, 중국인의 입맛을 충족시키는 식이다. 필리핀의 경우, 식사 이후 디저트를 한 자리에서 즐기는 식문화를 반영해 필리핀 국민들에게 익숙한 과일인 망고를 주재료로 한 눈꽃빙수 2종을 함께 판매해 현지 소비자들에게 좀 더 친숙하게 다가가고 있다. 




4 현지의 문화와 환경에 걸맞은 마케팅  
브랜드를 알리는데 가장 중요한 작업 중 하나인 마케팅 역시 현지 직원이 마케팅 업무를 담당한다. 다만 독자적인 마케팅을 진행 한다기 보다는, 본사의 마케팅을 기반으로 하여 현지 문화와 환경에 맞게 변경하여 진행하는 것이 특징이다. 브랜드의 아이덴티티를 알릴 수 있는 매장 구성 역시 미스터피자의 효과적인 간접 마케팅이라 할 수 있다. 피자 도우 제작 과정을 직접 보며 즐길 수 있는 ‘오픈 키친’ 형태로 매장을 꾸며 제품에 대한 자신감을 드러내고 신뢰감을 쌓은 것이 일례다. 최근 중국인들이 식품 안전이나 위생에 매우 민감한 것에 착안해 미스터피자는 고객들에게 피자를 만드는 과정을 보여줌으로써 안전한 먹거리라는 인상을 심어주고 있다.


도우 퍼포먼스 전문팀 ‘드림팀’   
중국 내 미스터피자의 ‘드림팀’은 미스터피자가 인기를 끌고 있는 요소 중 하나다. 드림팀은 음악에 맞춰 피자 도우를 공중에 던지고 돌리는 공연을 진행하는 도우 퍼포먼스 전문팀으로, 중국 매장 오픈 시 ‘직접 손으로 만들어주는 피자’라는 차별화된 콘셉트를 흥미롭게 보여줄 수 있는 공연을 진행해 현지 고객들의 관심을 끌고 있다. 중국인들은 이 드림팀 공연을 보기 위해 매장을 방문할 정도로 중국에서 드림팀의 인기는 상한가를 달리고 있다. 최근에는 중국 내 다양한 TV 예능프로그램에 연이어 출연하며 브랜드를 효과적으로 알릴 수 있었으며, 지난해 매장에서도 춘절 마케팅 차원으로 도우쇼를 선보여 좋은 반응을 이끌었다.  직접 보고 즐길 수 있는 쇼를 좋아하는 중국인의 취향에 적중한 드림팀은 미스터피자의 인기 상승에 가속도를 더했다는 평이다.  



5 15년 만에 흑자전환에 성공
미스터피자는 지난해 중국 2개 법인(미스터피자진잉찬음관리상하이유한공사-MPS, 베이징미스터피자찬음관리유한공사-MPB)에서 641억원의 매출로 11억2000만원의 순익을 달성하며 흑자전환에 성공했다고 밝혔다. 이는 미스터피자가 2000년 중국에 진출한지 15년 만에 이룬 성과다. 이와 함께 MPK그룹의 로열티 수익과 직결되는 중국 브랜드 매출(가맹점 매출 포함)은 880억원으로 2014년 대비(501억원) 76% 증가했으며 로열티 수익(3%)은 26억4000만원으로 2014년보다 11억4000만원 늘어난 것으로 나타났다.


동남아시아 시장 본격 공략  
MPK그룹은 올해 중국 사업 방향으로 전체 외형성장과 동시에 영업이익 향상에 주력할 것이라고 밝혔다. 상하이, 베이징을 중심으로 한 2·3선 도시에 가맹사업을 확대하고 광저우에 새롭게 진출해 1500억원의 매출을 올릴 계획이다. 또한 중국에서의 성공을 바탕으로 필리핀, 태국, 베트남, 싱가포르 등 동남아시장에도 본격적인 진출을 할 예정이다. 상반기 베트남·싱가포르에, 하반기에는 인도 진출을 계획하고 있다.


Case study 2
현지 특화 운영으로 글로벌 베이커리로 성장  
뚜레쥬르

CJ푸드빌(주)는 ‘한국 식문화의 세계화’라는 경영철학에 아래 1997년 ‘건강한 홈메이드 베이커리’라는 콘셉트로 「뚜레쥬르」를 론칭 했다. 뚜레쥬르는 2004년 미국 로스앤젤레스에 직영 1호점을 시작으로 중국, 베트남, 인도네시아 등 해외 7개 국가에 진출해 있으며 국내 베이커리 브랜드 중 중국 내 최다 지역 진출, 해외 최다 매장을 운영하고 있다. 뚜레쥬르는 2020년까지 중국에 1000여 점 매장 운영을 목표로 명실공히 글로벌 베이커리 브랜드로 자리매김한다는 계획이다.



1 현지 환경에 맞춘 운영 시스템   
뚜레쥬르는 중국을 포함해 해외 7개 국가(미국, 베트남, 인도네시아, 캄보디아, 말레이시아, 필리핀)에 진출해 있다. 특히 아세안 국가로의 진출이 활발한 편인데 이는 지리적으로 인접해 있어 유사한 문화적 배경 덕분에 접근성이 높고 중국과 아세안 시장의 규모가 해마다 커지고 있어 성장 가능성이 높다고 판단했기 때문이다. 뚜레쥬르는 해외진출 시 나라별로 문화, 제도, 고객 니즈 등이 달라 해당 국가의 사회·경제·문화는 물론 시장 상황 등에 대해 철저한 사전 조사를 마친 뒤 현지 환경에 맞춰 시스템을 구축한 후 진출한다. 중국의 경우 광활한 영토 안에 지역, 성(省)마다 각기 다른 특성과 문화를 가지고 있어 직영, 마스터프랜차이즈(MF), 합작 형태 등 다양하고 유연한 운영 방식을 적용하고 있다.


다양한 사업 방식으로 빠르게 매장 전개  
2004년 미국으로 첫 해외진출 이후 2005년 중국에 진출한 뚜레쥬르는 국내 베이커리 브랜드 중 최다 해외 매장을 보유하고 있다. 특히 중국시장에서의 활약이 돋보이는데 지난해에만 40여 곳을 추가 오픈, 100호점을 돌파하며 중국시장 공략에 박차를 가하고 있다. 현재 중국의 6개 주요 도시(베이징, 상하이, 톈진, 웨이하이, 쑤저우, 광저우)에서는 직영을 위주로, 11개의 성(省) 및 자치구에서는 현지 기업과의 파트너십을 통한 마스터프랜차이즈(MF)를 체결해 운영 중이다. 직영과 파트너십을 적절히 배분해 현지 파트너 기업에 역량을 이전하면서 빠른 매장 확대를 꾀하고 있다.



2 전략적인 현지 시장조사 
제조업과 달리 외식 서비스업의 해외진출은 나라별 지역마다 문화와 규제가 달라 검토해야 해야 할 사안이 많다. 때로는 시행착오를 겪기도 하지만 CJ푸드빌의 해외 10개국 운영 경험을 통해 애로 사항을 극복하고 역량을 강화하고 있다. 특히 해외진출을 담당하는 글로벌 유관 부서가 사업을 시행하는데, 시간을 두고 충분한 현지 시장조사를 한 후 나라별 진출 전략을 세운다. 또한 마스터프랜차이즈 체결 시 파트너 선정도 중요한데 F&B 사업의 경우 무엇보다 전문성이 중요한 영역으로, 역량을 배가시킬 수 있는 인프라와 F&B 경험 여부 등 외식업 전문성을 기준으로 선정하고 있다.


글로벌 사업팀  
뚜레쥬르가 활발한 해외진출이 가능했던 것은 자체 글로벌 사업팀 덕분이다. 글로벌 사업팀은 F&B 브랜드 사업 시작 단계에서부터 글로벌 진출을 염두하고 사업을 시행, 체계적인 시스템으로 수월한 해외진출을 돕고 있다. 베트남 뚜레쥬르 1호점 준비 당시 담당 팀이 출점 지 부근에 3개월 가량 거주하며 인근 상권을 파악하고 현지 네트워크를 형성하는 등 충분한 현지 시장조사와 진출 전략을 세워 동남아시아 베이커리시장 매출 1위를 목표로 출점했다. 글로벌팀은 베트남 현지 베이커리는 빵 종류가 다양하지 않은 것에 착안해 제품 수를 현지 로컬 베이커리보다 3~4배 이상 다양하게 선보이며 베트남 베이커리 브랜드 중 매출 1위를 달성했다.



3 현지인들의 입맛 고려한 제품 판매
뚜레쥬르는 자체 R&D 기술력을 바탕으로 중국에 요거트 음료 출시, 인도네시아의 단팥빵 판매 등 지역별 문화적 특성과 현지인의 입맛을 고려한 제품을 선보이며 인기를 끌고 있다. 단맛을 선호하는 인도네시아의 경우 달콤한 단팥빵을 주력 제품으로 판매해 높은 판매량을 기록했다. 미국에서는 꽈배기 도넛 ‘트위스트’가 특이한 모양으로 인기를 얻었다. 또한 2014년 중국 베이징에는 베이커리, 카페, 비스트로 세 가지 콘셉트를 아우르는 ‘뚜레쥬르 브랑제리&비스트로’를 오픈하며 중국시장의 베이커리 트렌드를 선도하고 있다. 


현지 전문 인력 양성  
뚜레쥬르는 2015년 해외 사업에서 중추 역할을 하는 중국 베이징에 ‘CJ푸드빌 북경 아카데미’를 설립했다. 중국 전역에 걸쳐 급증하는 매장의 원활한 운영을 뒷받침하기 위해 현지 전문 인력 양성에 나선 것이다. 이외에도 뚜레쥬르의 제과·제빵 기술 역량을 이전하는 사회공헌 사업인 ‘CJ제과제빵학과’를 중국 길리대학 내에 운영하는 등 현지 커뮤니티와 상생·소통하는 노력도 강화하고 있다.



4 국가별 문화에 맞춘 서비스 마케팅  
뚜레쥬르는 국가별 문화적 배경을 고려한 다양한 마케팅과 이벤트를 진행하는 등 현지화 전략을 앞세우며 소비자들의 호응을 얻고 있다. 현지화한 서비스 사례로 베트남을 예로 들 수 있는데 이전의 베트남 식음료시장은 공급자 위주로 고객이 매장을 방문해도 인사하는 경우를 거의 찾아볼 수 없었다. 이에 뚜레쥬르는 매장에 들어서면 먼저 “뚜레쥬르 신짜오(안녕하세요, 뚜레쥬르입니다)”라고 인사하며 고객 중심 서비스를 통한 브랜드의 긍정적인 이미지를 부각시켰으며, 베트남인들의 주요 교통수단인 자전거와 오토바이 무료 발렛 파킹 서비스를 시행해 접근성을 높이며 브랜드를 알리는데 기여했다.


모바일과 결합한 마케팅   
IT산업이 지속 성장하고 있는 중국에서 외식과 IT가 결합한 이벤트를 진행하며 중국인들의 눈길을 사로잡고 있다. 지난해 12월 중국 뚜레쥬르에서는 중국에서 가장 영향력 있는 결제수단인 ‘알리페이’와 제휴해 12월 12일 하루 동안 알리페이 이용 결제 고객에게 할인 혜택을 제공하는 이벤트를 진행했다. 당일 하루 매출은 전주 같은 요일 대비 베이징 매장은 58%, 상하이 매장은 106%의 신장률을 보였다.  



5 글로벌 베이커리 브랜드로 시장 개척
해외 사업의 경우 매장을 개설한 후 지속적인 투자가 필요한데 CJ푸드빌은 ‘글로벌 TOP 10 외식 전문기업’으로 성장하겠다는 목표로 적극적인 해외 투자를 실행하고 있으며 2016년 현재 실익을 기록하며 좋은 성과를 내고 있다. 해외 사업을 가장 활발하게 하고 있는 중국의 경우 2015년 전년 대비 매출이 약 40% 상승하는 등 눈에 띄는 성과를 내고 있다. 뚜레쥬르는 글로벌 No.1 베이커리로 도약해 나가는 것을 목표로 중국과 미국 중심으로 해외 매장을 확대할 계획이다. 가장 많은 해외 매장을 보유하고 있는 중국의 경우 올해 광저우 등의 주요지역 사업을 강화하고 미 진출 지역에 매장을 추가 오픈하며 2020년까지 1000여 점의 매장을 운영할 계획이다.


 
2016-03-04 오전 09:56:45 (c) Foodbank.co.kr
quickmenu
월간식당 식품외식경제 한국외식산업경영연구원 한국외식정보교육원