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전략적 무한리필 PB상품 활성화 메뉴판 경쟁력 강화  <통권 374호>
불황을 뚫는 디테일 경영 Ⅱ
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2016-05-04 오전 11:32:11

2016년도 어느덧 중반에 접어들었다. 올해 초 세운 계획은 잘 실천하고 있는가? 너무 서두르거나 혹은 늑장을 부리고 있지는 않은가? 요즘 같은 저성장 시대일수록 단기와 장기 계획을 잘 세워야 하는 것은 물론 남들이 생각하지 못하는 작은 경쟁력부터 찾아 하나씩 실천해나가야 한다. 경영주들이 갖춰야 할 요소는 대단한 것이 아니라 디테일에 있다. 타깃 고객층의 니즈를 세심하게 공략해 마케팅 방안을 찾고 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위한 핵심 경쟁력을 갖춰야 한다. 외식업에도 완연한 봄날이 깃들길 바라며, 이달에는 불황을 뚫는 디테일 경영 노하우로 전략적 무한리필과 PB상품의 활성화 그리고 업소의 얼굴과도 같은 메뉴판 경쟁력 강화를 제안한다. 글 황해원·강효정·박경량 기자 사진 이종호 팀장·황해원 기자

PART 1   전략적 무한리필로 새로운 경쟁력 세워라
PART 2   부가가치 높이면서 추가 매출 올리는 PB상품
PART 3   업소의 얼굴, 메뉴판 경쟁력 강화 


외식업 성공 위해선 구체적인 전략을 세워야 한다!

장사 잘하는 식당 VS 착한 식당
장사 잘하는 식당과 착한식당의 경계는 늘 애매하다. 외식업 경영주들은 순이익률이 높으면서도 고객 입장에서 어느 정도 만족스러운 메뉴 구성과 콘셉트를 구현해 영리하게 돈을 벌고 싶어 하고, 소비자는 합리적인 가격에 푸짐하면서 완성도 높은 메뉴와 서비스를 만나길 바란다. 
물론 양측의 니즈가 동시에 충족된다면 더할 나위 없겠지만 현실에서는 쉽지 않다. 국내 대부분의 외식업자들이 생계형 창업이라는 점을 감안한다면, 3년 전 tvN ‘이영돈 PD의 먹거리 X파일’의 이영돈 PD가 추구하는 착한식당의 콘셉트는 고객에겐 좋을지 몰라도 외식업 경영주에겐 처절한 싸움이다. 육체와 감정 노동에 시달리는 외식업 경영주들에게 노마진을 감내하면서까지 비싸고 좋은 식재료로 착한 음식을 만들어내라고 강요할 수는 없다. 
그러나 찰나처럼 빠르게 변하는 외식 트렌드를 겪으며 어느새 똑똑해진 경영주들은 장사 잘하는 식당과 착한식당의 접점을 찾기 시작했다. 고객이 만족할 만큼의 최상의 서비스와 가성비 높은 메뉴를 제공하면서 한편으론 매장의 순익을 챙기며 충성고객까지 확보하고 있다. 착한식당이 되거나 혹은 착한식당으로 보이게끔 탁월한 전략을 세워가는 것이다. 
이제 착한식당과 장사 잘하는 식당을 구분하는 것은 의미가 없다. 얼마만큼 실속 있는 운영 노하우로 고객도 만족하고 경영주도 웃을 수 있는 영업 전략을 세우느냐가 관건이다. 성공 외식업 운영을 위해선 습관처럼 늘 하던 고민부터 버리고, 고객 니즈를 세밀하게 간파해 그에 맞는 구체적인 전략을 세워야 한다. 실천을 해야 상황을 바꿀 수 있다. 가만히 앉아서 고민하는 동안 바로 옆 매장은 감초 같은 메뉴 개발로 단골고객을 신나게 불러들이고 있을 것이다. 우선 움직이자. 



무한리필, 한 물 간 아이템 아니다!
외식업 경영주들에게 ‘업소에 무한리필 서비스가 필요하다’고 이야기한다면 ‘이제 무한리필은 한 물 간 아이템’이라고 대답할 수도 있다. 10여 년 전부터 유행했던 저가 고기 뷔페부터 한때 반짝 떴다가 자취를 감춘 수입산 소고기·돼지고기 무한리필 프랜차이즈 브랜드까지…. 
1인 기준 한정된 금액을 지불하고 특정 메뉴를 무한대로 즐겨먹을 수 있는 메리트가 스테디셀러로 자리 잡기엔 한계가 있었다. 업장에선 수익성을 고려해 식재료 단가를 낮추거나 질 낮은 고기를 소스 범벅으로 가려 파는 등 ‘눈 가리고 아웅 하는 식의 무한리필’에 고객은 금방 싫증을 느꼈다. 
아무런 콘셉트나 계획 없이 메인메뉴를 무한대로 제공하는 서비스 방식은 이제 통하지 않는다. 단 사이드메뉴나 서비스 품목과 같은 부가적인 요소에서는 무한리필 키워드가 주효하다. 대표메뉴의 콘셉트와 희소성을 헤치지 않으면서 고객으로 하여금 ‘푸짐하다’, ‘가격대비 만족도가 높다’는 반응을 끌어낼 수 있는 여지를 남기는 것이다. 
서울 종로구 숙성삼겹살전문점 「광화문 이층집」은 광화문 상권 특성상 직장인을 타깃으로 점심 영업을 활성화하고 있는데 70평 매장에서 점심 매출만 150만원 이상을 찍는다. 우렁된장찌개와 제육정식 등 메뉴는 다소 평범한 편이나, 점심메뉴 주문 시 무한리필되는 수제 돈가스로 직장인 고객들은 이층집에 열광하고 있다. 돼지고기를 두툼하게 튀겨 데미글라스소스와 슬라이스치즈를 얹어 샐러드와 함께 내는데 구성이 제법 훌륭한 편이다. 매장 입장에선 저녁 메인인 삼겹살 작업 후 남은 자투리 부위를 100% 활용하는 것이기 때문에 ‘손해보는 장사’가 아니다.
대전의 웰빙 두부요리전문점 「흑룡산촌두부」는 낮 시간에 묵사발과 어리굴젓두부보쌈, 한우된장찌개, 두부콩나물밥을 세트 구성의 두부콩나물밥정식을 1만원에 판매하는데 두부콩나물밥을 무한대로 제공한다. 콩나물과 두부 원가가 비싸지 않아 무한대로 제공해도 순익이 충분하다. 동시에 고객은 건강밥상 콘셉트에 푸짐함까지 더해 상당히 만족한다.
21세기 무한리필은 바로 이러한 영리한 전략에 의한 서비스여야 한다.  매장 콘셉트에 부흥하면서 고객에겐 만족감을 안겨주고, 동시에 업장에서는 적절한 홍보 수단으로 충성고객이 생기거나 추가매출을 창출할 수 있어야 한다는 이야기다. 



PB상품 판매, 선택 아니라 필수
PB상품 개발 역시 부가가치를 높이는 전략으로 주목할 만하다. 최근 외식업소에서 PB제품을 진열해놓고 판매하는 현상을 많이 볼 수 있다. 4~5년 전만 해도 대규모 한식당에서 보리강정이나 유기농 과자 제품 정도만 판매했다면, 요즘 제품은 종류도 훨씬 다양해지고 패키지나 디자인, 진열 방식도 세련되고 참신해졌다. 
외식업소에서 메뉴뿐 아니라 이러한 별도 PB상품을 적극 판매하는 것은 1차적으로 부가가치를 창출하기 위해서다. 쉽게 말해 플러스알파 매출을 끄집어내기 위한 도구다. 
서울 문래동 한우구이전문점 「값진식육」은 60평 매장에서 월 평균 매출 2억원대를 유지하고 있고 최고 매출은 2억5000만원까지 찍었다. 김보균 대표는 매장 규모와 좌석 수, 회전율 등을 따져봤을 때 그 이상의 매출을 기록하기는 어렵다고 판단, 그 이상의 추가매출을 위해 구이용 한우를 자체 PB상품으로 만들어 별도 판매하기 시작했다. 매장 입구 쪽에 쇼케이스를 마련해 한우 패키지를 판매한 결과 전체 매출이 15% 이상 늘었다. 
경기도 안양시 쌈밥전문점 「쌈도둑」은 다양한 한식요리와 쌈 채소를 비롯해 푸짐한 한식 한 상 차림을 구현하는 곳이다. 평소 손맛 좋은 엄재숙 대표가 직접 만든 정갈한 한식 찬을 별도 포장 판매한다. 세련된 포장 패키지에 쌈도둑 자체 로고 스티커를 부착하고, 단순 판매보단 ‘선물’의 개념을 더하기 위해 미니 엽서도 만들었다. 매장에서 직접 만든 홈메이드 찬류와 정성 담긴 포장 패키지, 감성 마케팅 전략이 주효해 PB제품 판매 후 전체 매출이 두 배 이상 올랐다. 
외식시장에서 PB제품 판매가 활성화되고 있다는 것은 곧 소비자 역시 상품을 고르는 기준과 가치가 더욱 깐깐해졌다는 것을 의미한다. 불과 1~2년 전까지만 해도 테이크아웃 판매만으로도 추가 매출이 가능했지만, 요즘은 그보다 더 깔끔하고 아름답게 포장돼있는 ‘완성형 제품’을 보기 좋은 자리에 진열해놓아야 실질적인 매출로 이어질 수 있다는 것을 나타내기 때문이다. 플러스알파 매출을 끌어올리면서 전략적 홍보·마케팅 요소를 접목하기 위해 PB상품 판매는 선택이 아닌 필수다. 



메뉴판 하나 바꿨을 뿐인데 매출이 올랐다? 
의외로 많은 경영주들이 메뉴판의 중요성에 대해서 인지하지 못하고 있다. 단순히 메뉴 나열식의 메뉴판에서 벗어나지 못하는 이유다. 잘 생각해보면 외식업소에 처음 방문했을 때 가장 먼저 보는 것이 메뉴판이다. 그렇기 때문에 메뉴판은 업소의 얼굴과도 같다. 이전까지만 해도 외식업소에서 메뉴판이 메뉴 종류와 가격에 대한 정보만 담고 있는 단순 주문서에 그쳤다면 이제는 메인메뉴와 사이드메뉴, 시그니처, 서비스 품목 등 업소의 메뉴구성을 이해하고 크게는 전반적인 매장 콘셉트와 상품력, 스토리, 경영주의 철학, 경쟁력 등을 읽을 수 있는 안내서 역할을 할 수 있어야 한다. 외식소비의 개념이 가치 소비, 감성 소비로 변모하면서 젊은 감각의 경영주들은 진정성을 담은 문구나 스토리텔링, 디자인 요소를 접목해 메뉴판 자체를 콘셉트화 하고 있기도 하다. 
최근에는 감각적인 메뉴판 디자인들도 이목을 끈다. 메드포갈릭은 ‘다시 찾아온 봄을 만끽하다’를 메인 테마로 신 메뉴에 사용된 다양한 식재료를 한데 묶어 꽃다발처럼 표현했다. 와인 메뉴판에는 소믈리에 사진과 함께 봄철 식재료로 코르사주를 형상화해 마치 패션화보를 보는 듯하다. 메뉴판 표지에는 신 메뉴를 개발한 셰프와 소믈리에의 친필사인을 넣어 비주얼 뿐 아니라 와인과 요리에 대한 브랜드의 진정성을 담아내기도 했다. 베이커리나 디저트숍에서는 초크아트로 메뉴를 시각화한 메뉴판이 인기다.  
업소의 스토리텔링을 바탕으로 센스 있는 문구를 담아 홍보용 POP 광고물로 활용, 실제 구매로 이어져 매출을 높이는 경우도 많다. 서울 신설동 흑돼지구이전문점 「골목흑돼지」는 메뉴판에 메인메뉴와 사이드메뉴, 후식, 시그니처 메뉴, 주류 등을 구분해놨는데 메인인 육류 섹션에는 ‘쫄깃하게 빠져드는 마성의 흑돼지구이’, 시그니처 메뉴에는 ‘술이 남았는데, 벌써 가시려고?’, 주류 라인에는 ‘인생 뭐 있나? 일단 마시자!’ 등과 같은 한 줄 멘트를 적어놓았다. 메뉴 특성을 적절히 살리면서 재미요소를 가미했는데 메뉴판 리뉴얼 작업 후 실제로 육류와 주류의 추가매출이 20% 늘었다. 
메뉴판은 업소의 콘셉트와 전략을 어필하면서 고객과 소통하고, 실제 매출로 이어지게도 할 수 있는 강력한 수단이라는 점을 명심하자.



Part 1
불황을 뚫는 디테일 경영 Ⅱ

전략적 무한리필로 새로운 경쟁력 세워라 
무한리필전문점에 대한 소비자의 인식은 어떨까. 어떤 메뉴든 무한대로 먹을 수 있는 푸짐한 콘셉트로 만족도가 높을까? 아니면 양만 많고 품질이나 완성도가 떨어진다고 판단해 금방 싫증을 느낄까? 
정답은 ‘반반’이다. 합리적인 가격에 특정 메뉴를 무한정 갖다 먹을 수 있는 부분은 분명 매력적이지만, 한편으로는 메뉴의 희소가치가 떨어지는 데다 퍼주기식 콘셉트는 고객을 금방 싫증나게 할 수도 있다. 전략 없는 무한리필의 시대는 갔다. 이제는 외식업소의 콘셉트와 가치를 받쳐주면서 실질적인 매출로 이어질 수 있는, 부분적이면서도 전략적인 무한리필 아이템이 필요하다.
글 황해원 기자 banana725@foodbank.co.kr   사진 이종호 팀장, 각 업체 제공



무한리필 고깃집이 오래 가지 못한 이유 
지금으로부터 약 10여 년 전 대학가 근처마다 지겹도록 보이던 간판이 있었다. ‘돼지고기 무한리필’, ‘5000원에 소고기 무한제공’, ‘돼지고기 주문 시 뷔페 무료 이용…’. 
주머니 가벼운 대학생들에겐 천국과도 같았다. 1000원짜리 지폐 몇 장만 내면 소고기, 돼지고기, 양념갈비 심지어 초밥이나 돈가스, 튀김류 등의 요리까지 무한대로 먹을 수 있었다. 점심시간에 갔다가 저녁까지 해결하고 온다는 우스갯소리도 오갔다. 그러나 한때 외식시장에서 날개를 달았던 무한리필 고깃집들은 2~3년 안에 자취를 감췄다. 
육류시장에서 무한리필 아이템이 다시 각광 받기 시작한 건 2010년 말부터다. 타깃은 돼지고기보다 소고기 시장이었다. 미국산 프라임 등급의 소고기를 무한리필로 제공하는 프랜차이즈 브랜드가 우후죽순 생겼다. 2년간 반짝하고 뜨나 싶더니 다시 뜨뜻미지근해졌다. 
무한리필 아이템의 경쟁력이 떨어질 수밖에 없다는 사실은 그 동안 수없이 출현했다 사라진 여러 육류 무한리필 브랜드들을 보면 알 수 있다. 소비 트렌드가 찰나처럼 빠르게 흐르고 변하는 국내 외식시장에서 특별한 콘셉트나 전략 없이 무작정 퍼주고 보는 식의 무한리필은 애당초 롱런하기 어렵다. 양으로 승부하면서 수익성을 내려면 재료 단가와 품질을 낮추는 수밖에 없고, 맛과 퀄리티가 떨어지는 메뉴를 아무리 무한대로 퍼준다고 해도 고객은 매력을 못 느낄 수밖에 없다. 그 집에 반드시 방문해야 하는 희소성의 가치가 떨어지면 고객은 금방 싫증을 느낄 수밖에 없다. 제 값을 치르더라도 완성도 높고 전문성이 돋보이는 단품메뉴가 낫다고 판단하게 된다. 



각기 다른 콘셉트와 메뉴의 무한리필이어야 한다!
그렇다고 무한리필 아이템 자체가 경쟁력이 없는 것은 아니다. 특히 요즘처럼 ‘가성비’가 음식점을 선택하는 중요한 요소로 부상하고 있을 때 ‘푸짐한 양’은 어느 때보다 탁월한 경쟁력이 된다. 원가 생각하지 않고 고객에게 넉넉하게 퍼준다는 인상을 심어줄 수 있기 때문에 경영주 입장에선 업소의 이미지를 끌어올리는 긍정적인 수단이 될 수도 있다. 그러나 그 안에서도 나름의 전략이 필요하다. 
우선 업소의 모든 메뉴를 무한리필로 제공하는 건 무리수다. 가격대비 만족도나 메뉴의 가치도 느끼지 못하는 데다 무엇보다 로스율이 높다. 원하는 양만큼 접시에 담았다가 그대로 남겨도 고객 입장에선 손해 볼 일이 없다. 경기도 김포시 월남쌈전문점 「쌈수레」는 쌈 재료와 칼국수 등 전 메뉴를 무한리필로 제공했다가 잔반으로 인한 로스율이 너무 높은 나머지 매출 대비 순익을 남기는 데 한계가 있었다. 최근에는 메인인 월남쌈은 정량대로 제공하되 웰빙 콘셉트를 살리기 위해 시래기밥을 무한리필로 서비스하면서 주부고객에게 독보적인 호응을 얻고 있다. 
따라서 무한리필 아이템을 접목할 때는 특정한 콘셉트를 기획하는 게 중요하다. 삼겹살전문브랜드인 「구이가」는 점심 특선으로 양지부대찌개를 주력 판매하는데 부대찌개 주문 고객에 한해 라면사리와 미나리를 1회 서비스하고 아메리카노와 공깃밥을 당일에 한해 무한리필한다. 신 메뉴인 양지부대찌개 판매 활성화를 위한 방안으로 일부 품목을 무한리필 제공, 메인메뉴의 희소가치는 유지하면서 홍보수단으로도 활용해 일석이조의 효과를 보고 있다.  
이처럼 무한리필 품목의 경우 메인메뉴보다는 부메뉴나 사이드메뉴가 좋고, 이왕이면 매장 콘셉트를 배가시켜줄 수 있는 요소를 발견해 무한리필로 제공하면 더욱 효과적이다. 



Case 1 단골고객이 원하는 것을 무한리필 해라

점심엔 칼국수, 저녁엔 버섯매운탕 서비스로 만족도 UP!
아재흑돼지
경기도 고양시 일산서구 「아재흑돼지」는 점심엔 버섯칼국수, 저녁엔 흑돼지삼겹살과 목살을 주력 판매하는 곳이다. 2004년 처음 문을 연 이 곳은 원래 버섯칼국수집이었다. 고추장 베이스의 얼큰하고 진한 국물에 천년초 가루를 넣고 반죽한 웰빙 면과 미나리, 버섯을 푸짐하게 넣어 5000원에 판매했다. 칼국수와 미나리, 버섯, 볶음밥은 무한리필로 제공해 10여 년 전부터 가성비 높은 칼국숫집으로 입소문 나있었다. 저녁메뉴로 흑돼지삼겹살과 목살을 접목한 지는 2년 정도 됐다. 훈제오리 한 마리와 칼국수를 세트메뉴로 묶어 저녁시간 메인으로 판매했지만, 오리고기 특성상 추가주문이 없고 재방문율이 높지 않아 좀 더 대중적인 돼지고기로 교체했다. 아재흑돼지가 저녁시간 단골 고객을 빠르게 확보할 수 있었던 것은 흑돼지구이 주문 시 버섯매운탕을 서비스하면서부터다. 10년 이상 내공이 쌓인 버섯칼국수의 얼큰한 장 국물에 느타리버섯과 미나리를 넘칠 만큼 푸짐하게 담아 제공하며 육수는 무한리필한다. 
아재흑돼지 방성환 대표는 “저녁시간 대부분의 고기 손님은 곧 주류 손님이기도 하다는 것을 알고 술 한 잔 하러 온 손님이 고기 외에 좋아할 요소로 무엇이 있을까 고민한 게 버섯매운탕”이라며 “미나리와 버섯을 산처럼 쌓아 서비스하는 데다 국물을 무한대로 제공하니 만족도가 상당히 높다. 버섯매운탕을 함께 낸 후 저녁 매출이 30% 가까이 늘었다”고 설명했다. 
버섯매운탕 국물은 한우사골에 잡뼈를 섞어 진하게 우려내며 고추장과 고춧가루, 매장에서 직접 만든 양념, 마늘 등을 넣고 얼큰하게 끓여내는데 포인트는 국내산 알 마늘을 깨끗하게 손질해 갈아 넣는다는 점이다. 매운 맛이 깔끔하게 우러나 칼칼하고 끝맛이 개운하다. 술안주로 제격이라 대부분의 고객이 칼국수 사리나 등심샤브샤브를 추가로 주문해 식사로 마무리한다. 





Case 2 매장 콘셉트와 동떨어지지 않아야 한다

월남쌈전문점에서 시래기밥 무한리필 ‘웰빙 맛집 등극’ 
쌈수레
경기도 김포시 「쌈수레」는 19가지 건강 채소와 세 종류의 직화불고기를 푸짐하게 차려내는 월남쌈전문점이다. 이 집은 가정식 압력솥에 갓 지은 따끈한 시래기밥을 무한리필로 제공해 추가고객을 40% 가까이 늘렸다. 쌈수레는 원래 ‘아초원’이라는 상호의 월남쌈 무한리필전문점이었다. 1인 기준 1만5000원에 월남쌈과 쌀국수를 무한대로 제공했다. 그러나 운영상 문제가 될 만큼 잔반이 많이 나오고  로스가 높았다. 또한 시도 때도 없이 울리는 테이블 벨 소리로 직원들의 스트레스가 만만치 않았다. 더구나 월남쌈에 들어가는 채소의 경우 주방에서 일일이 수작업으로 손질해 상에 냈기 때문에 주방 인건비도 문제였다. 
전 메뉴를 무한리필로 제공하는 시스템에 경쟁력이 없다고 판단한 장보화 대표는 전략을 바꿨다. 메인메뉴인 월남쌈은 1인 기준 정량만 제공하되 대신 기존 쌈수레가 갖고 있지 않았던 부분을 특화해 무한리필 서비스를 하기로 한 것이다. 장보화 대표는 “월남쌈 특성상 채소 위주로 먹게 되다보니 늘 밥이 아쉽다는 고객이 많았다. 과하게 배부르지 않으면서 쌈수레 콘셉트와 잘 맞아떨어지는 요소로 어떤 것이 좋을까 고민하다 시래기밥을 접목하게 됐다”고 설명한다.
시래기밥은 19가지 채소를 푸짐하게 제공하는 웰빙 콘셉트에 부합하는 데다, 쌈수레가 위치해 있는 아파트 단지나 주택가 특성상 주부고객이나 가족단위 고객을 불러들이기에 안성맞춤인 메뉴였다. 
시래기는 대표 생산지인 강원도 양구에서 공급받는다. 일반 시래기보다 2배가량 비싸지만 적당히 씹히는 질감과 고소한 맛이 은근하게 돌아 쌀과 함께 들기름에 버무려 밥을 지으면 윤기가 돌고 고소한 맛이 일품이다. 밥솥도 업소용 밥솥 대신 가정용 압력솥을 구입해 10인분씩 즉석에서 지어 따끈한 시래기밥을 고객이 언제든지 먹을 수 있도록 그때그때 제공한다. 여기에 달래간장양념과 김을 함께 준비해 월남쌈 세팅을 기다리는 동안 간단하게 요기할 수 있어 만족도가 높다. 
시래기밥 무한리필 접목 후 주부 고객만 20% 이상, 전체 단골고객은 40% 가까이 늘었다. 최근에는 남성 고객도 눈에 띄게 많아졌다.
시래기밥은 하루 100인분 정도를 소진한다. 어디까지나 서비스 품목이기 때문에 원가 비중을 크게 생각하지 않고 있지만, 시래기밥을 계기로 추가고객이 많이 늘어나 경영주 입장에서 시래기밥 무한리필 서비스는 효자 상품이다. 최근에는 웰빙 월남쌈과 시래기밥을 키워드로 내세운 자연 발생 블로그 포스팅이 점점 더 늘고 있다. 홍보비용을 별도로 들이지 않고도 매장 콘셉트를 고려한 전략적 무한리필로 선전하고 있는 셈이다.




Case 3 메뉴 완성도+푸짐함=백점 만점 콘셉트

건강한 두부콩나물밥정식, 점심매출 일등신공
흑룡산촌두부
대전의 등산코스인 수통골 부근에 위치한 「흑룡산촌두부」는 대전 현지인들이 즐겨 찾는 맛집으로 다양한 손두부요리를 판매한다. 등산객들은 물론 건강한 콩·두부요리를 맛보기 위해 전국 각지에서도 방문한다. 메인인 콩비지감자탕과 어리굴젓두부보쌈, 손두부삼합, 얼큰두부떡볶이 등 매장에서 직접 만든 손두부를 자유자재로 활용한 건강 요리를 선보이고 있다.
낮 시간대 등산객들의 주문율이 가장 높은 메뉴는 두부콩나물밥정식이다. 국내산 도토리묵을 넣은 시원한 묵사발과 어리굴젓두부보쌈, 한우된장찌개 그리고 손두부와 콩나물을 넣고 따끈하게 지은 두부콩나물밥까지 1인 1만원에 제공한다. 여기에 정갈한 한식 8찬은 기본 서비스, 그리고 웰빙밥상의 정점인 두부콩나물밥은 무한리필한다. 푸짐하고 정갈한 상차림으로 가격대비 만족도가 높으면서 자극적이지 않고 건강한 손두부 요리로 점심시간에는 80% 이상이 두부콩나물정식을 주문한다. 두부콩나물밥 무한리필로 막걸리 매출이 15%가량 증가했으며, 최근에는 인근 지역에서 동호회나 동창회 등 각종 모임을 위해 찾기도 한다. 저녁시간에는 콩비지를 넣고 묵직하게 끓인 감자탕이 인기가 좋다. 콩비지감자탕에는 직접 빚은 손수제비를 무한리필로 제공한다.



Part 2
불황을 뚫는 디테일 경영 Ⅱ

부가가치 높이면서 추가매출 올리는 PB상품
먹방, 쿡방의 전성시대다. 화면 밖으로 튀어나올 듯 브라운관 가득히 펼쳐지는 화려한 색감의 음식이 소비자의 눈길을 사로 잡는다. 맛있는 음식을 먹기 위해 먼 길을 마다하지 않는 이들이 늘면서 외식업도 호황을 누릴 것이라 예상하기 쉽지만 그렇지 않다. 소비자의 입맛은 더 까다로워지고 외식업 경영주는 무한 경쟁에 내몰린다. 치열한 치킨게임이 펼쳐지는 시대, 자체 브랜드 상품(PB)을 만들어 돌파구를 찾은 업체들이 있다.
글 강효정 기자 hjkang@foodbank.co.kr  사진 이종호 팀장, 강효정 기자, 각 업체 제공



추가매출 유도 → 브랜드 충성도 향상으로
최근 외식산업에 큰 영향을 미치는 사회 변화가 1인가구 및 여성의 사회진출 증가다. 집밥과 집술로 트렌드가 바뀌며 간편하게 포장해 갈 수 있는 상품에 대한 소비자의 욕구가 늘었다. 테이크아웃매장이 확대되고 기존 테이블 중심의 매장도 테이크아웃 판매를 접목하며 트렌드 변화에 대비하고 있다.
테이크아웃 상품과 PB상품은 다르다. 테이크아웃이 주문부터 포장까지 고객의 기다림을 필요로 하는 것이라면, PB는 먼저 보여주고(show) 부담 없이 집어(grab)갈 수 있게 한 고객맞춤형 상품이다. 둘 다 추가매출을 유도한다는 점에서 판매 목적이 같지만 잘 만들어진 PB상품은 잠재 고객에게 브랜드 이미지를 심어줄 수 있는 기회가 된다. 본인이 소비하기 위해 구매하는 테이크아웃과 달리 PB는 주변에 선물이 가능한 기획상품이기 때문이다. PB상품의 또 다른 장점은 고객에게 브랜드 이미지를 끊임없이 각인시킨다는 점이다. 매장 밖을 나가면 잊히는 업체에 대한 경험이 PB상품 구매를 통해 점포 외부, 고객의 일상까지 파고든다. 이는 브랜드 인지도 향상과 추가 매출 활성화에 큰 도움을 줄 뿐만 아니라 브랜드 충성도가 높아지는 결과까지 이끌어낼 수 있다. 이런 이점으로 일정 규모 이상의 사업장에서는 PB상품을 기획하고 전략적으로 판매하고 있는 것이다. 서울 문래동 한우구이전문점   「값진식육」은 한위 부위별 PB상품을 판매해 매출이 25% 이상 상승했다.
「값진식육」을 운영하는 온달F&D 이승규 점장은 “매출 등락폭을 줄이기 위해 기획한 PB상품이 현재는 부가매출을 높이는 효자상품이 됐다”며 “PB상품을 통해 고객이 값진식육을 잊지 않고 찾아오게 할뿐만 아니라 주변 지인에게도 홍보돼 브랜드 인지도가 향상됐다”고 말했다.



패키지·마케팅·가시성 3박자 모두 갖춰야
이처럼 긍정적인 효과가 큰 PB상품이지만 만들었다고 해서 무조건 잘 팔리지 않는다. 상품 기획 단계부터 소비자의 니즈를 철저히 분석해야 하고, 고급스러운 패키지와 소비자의 눈에 잘 띄는 자리배치가 중요하다. PB상품으로 큰 매출을 올리는 업체들은 고객의 불편함을 줄여주는 상품을 만드는 것이 가장 중요하다고 입을 모아 말한다. 한식당의 경우 집에서 해먹기엔 손이 많이 가는 나물류와 양념육이 잘 팔리며, 젓갈 등 보존기간이 긴 음식도 인기가 많다. 집에서 찬기에 다시 옮겨야 하는 상품보다 포장 그대로 보관이 가능한 제품, 한 팩씩 꺼내 바로 구워먹을 수 있는 육류패키지에 손이 간다. 패키지는 1~2인 기준으로 소분해 브랜드의 가치가 잘 드러나도록 포장을 고급스럽게 하는 것이 좋다. 평상시와 명절특수를 나눠 포장을 달리하는 것도 한 방법이다. 경기도 안양에 위치한 쌈밥정식 전문점 「쌈도둑」은 정식에 함께 내는 반찬을 ‘찬도둑’이라는 PB상품으로 만들었는데, 포장 디자인을 새롭게 바꾼 뒤 매출이 절반 이상 늘었다. 상품을 기획하고 패키지 차별화까지 마쳤다면 가시성을 높여 화룡점정을 찍어야 한다. 계산대 옆에 쇼케이스를 두고 판매하거나 PB상품을 홍보하는 배너를 만들어 고객에게 지속적으로 노출시켜야 한다.
외식컨설팅업체 컨설팅바이빈의 김원빈 대표는 “적절한 마케팅과 홍보전략 없이 상품이 저절로 팔리는 일은 없다”며 “show와 grab이라는 PB상품의 장점을 잘 살릴 수 있도록 쇼케이스에 진열하고 계산대 등 고객에게 최대한 노출시킬 수 있는 곳에 두는 것이 필수”라고 밝혔다.





Case 1 잘 만든 PB상품으로 추가 매출 노려라

1인 패키지·복고풍 포장 방식으로 고객 마음 선점
값진식육
1인 1만7000원이라는 합리적인 가격으로 문전성시를 이루는 서민형 한우구이전문점 「값진식육」. 서울 문래동에 위치한 이곳은 자체 숙성한 한우구이로 60평대 매장에서 월평균 2억 원의 매출을 올리고 있다. ‘물은 천천히 술은 냉큼 드립니다’, ‘오빠 나 꿍꼬또. 꽃등심 사먹는 꿈’ 등 매장 곳곳에는 소비자의 경계심을 풀만한 문구들이 가득하다. 이런 특징은 PB상품에도 드러난다. 값진식육은 매장 입구에 쇼케이스를 놓고 등심과 살치살, 안창살 등 부분육을 100g(7900원)씩 소포장해 판매한다. ‘포장해 가시면 칭찬받지요’라는 문구를 계산대와 매장 입구, 벽면 곳곳에 크게 붙이고 복고풍 전지로 말아 향수를 자극하는 PB상품을 노출했다. 특별 제작한 종이봉투에 로고스티커를 붙이고 고객이 원할 경우 ‘값진食육’이라고 적힌 로고 도장을 봉투에 찍을 수 있다. 향수를 불러일으키는 포장 방식과 부담 없이 집을 수 있는 가격대, 용량은 모두 철저한 계산 끝에 나온 판매 전략이다. 백화점 명품관·식품관 등을 다니며 패키지 방식과 쇼케이스 진열 방식을 살펴보는 등 틀을 깨는 벤치마킹을 PB상품에 적용했다. 그 결과 PB상품 출시 초기보다 매출이 25% 이상 상승됐으며, 최근에는 단순히 매출 등락폭을 줄이는 역할을 넘어 고수익의 부가매출을 내는 효자상품이 됐다.
온달F&D 이승규 점장은 PB상품 기획에서 가장 중요한 것은 소규모 단위 판매로 고객의 부담을 줄이고 패키지를 고급스럽게 하는 것이라 말한다. 용량과 가격을 쪼갤 수 있을 만큼 세분화해 고객이 부담 없이 집을 수 있도록 하라는 것이다. 최근 창업시장이 ‘큰 것은 작게, 작은 것은 더 작게’로 변화하는 추세에 맞춰 판매 방식 역시 세분화·구체화하라는 얘기다.
이승규 점장은 “패키지 용량과 가격을 줄이면 가랑비에 옷 젖듯 고객이 제품을 부담 없이 사갈 수 있는 환경이 된다”면서 “이는 고객이 쉽게 방문할 수 있도록 문턱을 낮춰주는 효과와 함께 점포 이미지 상승에 큰 도움이 된다”고 밝혔다. 그는 “현재 값진식육은 일반 판매용과 선물용 포장 패키지를 달리하고 있다”면서 “패키지 하나에도 브랜드 가치를 담아 귀한 선물을 받는 듯한 느낌을 주는 것이 목표”라고 인기비결을 귀띔했다.



Part 3
불황을 뚫는 디테일 경영 Ⅱ

업소의 얼굴, 메뉴판 경쟁력 강화
메뉴판은 고객이 매장을 만나는 가장 첫 번째 수단이자 얼굴이다. 문구 한줄, 메뉴판의 레이아웃에 따라 주문율이 달라지고 매출에 영향을 미쳐 매장에서는 메뉴판을 하나의 경쟁력으로 삼고 차별화하고 있다. 단순 메뉴 나열식이 아닌 이제는 메뉴판에서 매장의 콘셉트와 경쟁력, 그리고 상품성을 스토리로 풀어 어필할 필요가 있다.
글 박경량 기자 krpark@fooabank.co.kr  사진 박경량 기자, 각 업체 제공  





메뉴판, 브랜드 콘셉트의 함축판
“턱이 덜덜 떨리게 추웠던 날, 격조했던 친구와 만나 말없이 된장국에 소주를 기울이던 때가 있었습니다. 그날의 기억을 살려 준비한 엄마 손맛의 된장찌개입니다. 하루 동안 짊어지고 있었던 삶의 무게 다 내려놓으시고 오늘은 삼겹살과 구수한 된장찌개에 소주 한 잔 맛나게 하고 돌아가십시오. 고맙습니다”
서울시 서초구에 위치한 「교대이층집」의 메뉴판 첫 페이지에 게재된 내용이다. 평범해 보이는 문장이지만 이곳의 메인 메뉴인 삼겹살과 된장찌개를 어필하면서 경영주의 진심을 인간적으로 풀어 타깃고객층인 회사원들의 감성을 자극시켰다. 현재 교대이층집은 직장인 회식의 ‘성지’로 통한다. 
업소의 핵심인 콘셉트를 전달하는 것이 바로 메뉴판이다. 같은 메뉴라고 해도 전달하는 방식이나 이미지에 따라 고객이 느끼는 가치가 달라진다. 이전까지만 해도 메뉴판이 단순 주문서에 가까웠다면 이제 메뉴판은 경영주의 철학과 브랜드 가치, 이미지까지 담아내는 하나의 마케팅 툴로 활용되고 있다. 따라서 잘 만들어진 메뉴판 하나가 브랜드 이미지를 바꿔 놓기도 하고 실제로 특정 메뉴 주문율이 높아지기도 하는 등 업소에 미치는 영향력이 점점 더 커지고 있다. 메뉴판을 활용하는 방법은 다양하다. 경영주의 센스와 진심을 담은 한 줄 문구나 메뉴에 대한 간략한 설명, 추가 주문을 유도하는 문장을 덧붙이거나 독특한 디자인으로 시각화할 수도 있다.





어렵게 생각 말자, 문구 한 줄이면 된다!
메뉴판의 경쟁력을 갖추고자 당장 비싼 비용을 들여 특이한 메뉴판을 제작할 필요는 없다. 내 업소의 메뉴를 자신 있게 선보이겠다는 자신감과 이를 드러내는 문구 하나면 된다. 또한 같은 말이라도 어떤 단어를 선택하고 덧붙이냐에 따라 고객의 인식이 달라진다. 즉 짧은 시간 안에 브랜드를 나타내는 핵심 단어가 주문 선택을 좌우한다는 것이다. 다양한 정보를 나열식으로 보여주는 것보다 핵심적인 단어 한두 가지로 표현하는 것이 더 명확하고 기억에 남는다. 
예를 들어 ‘김치 칼국수’는 ‘묵은지로 칼칼하게 끓인 김치 칼국수’, ‘물냉면’은 ‘매일 아침 끓인 고기육수에 살얼음 동동 띄운 물냉면’ 등 평범한 메뉴라도 재료나 조리과정, 산지 등을 함께 소개하면 훨씬 생생하고 먹음직스러우며 고객으로 하여금 주문 욕구를 불러일으킨다. 단어나 문장 하나로도 구매를 유도해 매출로 이어지게 할 수 있다. 
또한 규모가 크고 고객이 많은 매장에서는 종업원이 고객에게 메뉴에 대해 일일이 설명하기 쉽지 않다. 메뉴판에 간단한 음식 설명이나 먹는 방법, 브랜드 콘셉트와 식재료에 대한 스토리텔링을 자연스럽게 풀어놓는다면 주문 후 음식을 기다릴 때 지루하지 않을 뿐 아니라 메뉴판 자체가 하나의 스토리텔링 북 역할을 하면서 업소에 대한 이해를 높인다. 
서울 양재동의 로스구이전문점 「로스옥」은 레트로풍으로 메뉴판을 제작했다. ‘추억의 로스구이’와 같이 추억을 끌어내는 문구와 로스옥의 대표메뉴인 로스구이를 더욱 맛있게 즐기기 위한 팁도 재치 있게 표현해 눈길을 끌고 있다.



메뉴 순서에 따라 주문율 달라진다.
가장 중요한 사실은 메뉴 표기 순서나 레이아웃 구성에 따라 메뉴 주문율이 달라진다는 것이다. 실제로 메뉴 표기 순서를 바꿔 특정메뉴 판매율을 현저히 높이거나 매출을 두 배 이상 상승시킨 사례들이 많다.
경기도 하남의 흑돼지전문점 「흑돈연가」는 40~50대 남성고객을 겨냥한 술안주인 ‘차돌된장전골’과 ‘낙지육회탕탕이’를 선보였다. 이를 효과적으로 판매하기 위해 메뉴판 상단에 ‘주인장이 추천하는 대표메뉴 삼총사’로 표기하고 낙지육회탕탕이, 차돌된장전골을 대표메뉴인 흑돼지삼겹살과 한데 묶어 소개했다. 메인인 흑돼지삼겹살과 나란히 표기함으로써 고객은 사이드를 마치 메인메뉴처럼 느껴 세트로 주문하기 시작했다. 흑돼지삼겹살과 낙지육회탕탕이를 동시 주문하는 고객이 많아지면서 매출이 두 배로 뛰었다.
서울 도봉구 돼지갈비전문점 「갈비둥지」는 여름철 특선메뉴로 효소를 넣은 비빔국수를 주력 판매한다. 나호섭 대표는 비빔국수 판매를 활성화하기 위해 메뉴판 도입부에 예쁘장한 여성이 비빔국수를 맛있게 먹고 있는 사진과 함께 ‘살구 효소를 넣은 맛있는 비빔국수는 피부에도 좋고 해장에도 좋습니다’라는 문구를 곁들여 배치했다. 메뉴판 작업 후 점심시간 비빔국수만 200그릇이 판매됐다.
메뉴판 작업 시 문구만큼 중요한 요소가 사진이다. 음식은 무조건 맛있어 보여야 한다. 다른 산업에 비해 외식업은 ‘음식’이라는 매력적인 무기를 갖고 있지만 이를 적극 활용하는 경우가 많지 않다. 메뉴판 작업 시 생생한 음식 사진은 필수지만 아직까지 많은 경영주들이 메뉴 사진 촬영의 중요성에 대해 인지하지 못하는 데다, 촬영을 하더라도 엉성한 플레이팅으로 음식이 생생하지 않고 맛없어 보이는 경우도 많다. 육류는 무조건 연기 폴폴 나게 굽고 있는 사진을, 찌개는 바글바글 끓고 있는 사진이어야 한다. 때론 열 마디 설명보다 먹음직스러운 사진 한 장이 메뉴의 모든 것을 표현해주기도 한다.





 
2016-05-04 오전 11:32:11 (c) Foodbank.co.kr
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