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프리미엄 김밥 시장, 제 2라운드 시작되다  <통권 376호>
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2016-06-29 오전 05:49:23

소풍 갈 때 어머니가 싸주던 김밥. 한국인에게 김밥은 분식의 대표주자이기도 하지만 한편으로 어릴 적 추억을 회상하게 하는 매개체기도 하다. 대중에겐 만만하고 흔한 김밥이 3년 전 ‘프리미엄’의 수식을 달고 맛과 모양, 품질을 업그레이드해 새 옷을 입었다. 기존 2000~2500원이던 가격을 2~3배까지 올렸고 많게는 8~9가지나 되는 재료를 밥보다 많이 넣어 밥이 주인공이 아니라 김밥에 들어가는 ‘소’가 주인공이 되었다. 프리미엄 김밥 시장에 열풍이 분 지도 어느덧 3년이 지났다. 이제 최고급 프리미엄 김밥 시장은 두 번째 전성기를 준비 중이다. 2016년 프리미엄 김밥 시장의 현황과 그 전망에 대해 분석해 봤다.   글 이내경·박경량 기자 사진 이종호 팀장, 각 업체 제공

PART 01
격변한 프리미엄 김밥 시장 

한국 외식시장은 트렌드에 민감하다. 매년 패밀리 레스토랑, 치즈등갈비, 한식 뷔페 등 유행하는 스타일의 아이템이 있었고, 그 인기가 반짝했다가 사라지기를 반복했다. 2013년 대히트를 쳤던 프리미엄 김밥 시장은 약간의 등락폭이 있지만 그 인기를 꾸준히 이어가고 있다. 아이템 자체가 대중적으로 친숙한 데다 소자본 창업이 가능해 가맹점주의 관심이 이어지고 있다. 이 시장의 과거와 현재를 되짚어 보고 미래를 전망해 본다. 



프리미엄 김밥 시장의 어제와 오늘
1990년 중반은 한 마디로 저가 김밥 시대였다. 1000원짜리 김밥을 내세운 김밥천국의 론칭으로 전국의 많은 김밥집이 ‘1000원 김밥’을 들고 나왔다. 비슷한 시기 서울시 대학로에 ‘즉석 김밥집’ 김가네 김밥이 생겼다. 주문 즉시 신선하고 좋은 속 재료를 넣어 김밥을 싸고 메뉴도 다양하게 구성, 가정식 김밥으로 차별화했다. 김가네 김밥의 활약으로 기존 저가 김밥 매장 중에서도 주문 즉시 김밥을 즉석에 싸서 제공하는 곳이 생기기 시작했다. 저렴한 가격에 한 줄만 먹어도 든든하고 테이크아웃이 가능한 즉석 김밥전문점은 꾸준한 성장을 이뤘다.
이후 식재료에 대한 고객의 이해와 입맛이 고급화되면서 중국산 김과 쌀, 품질이 좋지 않은 재료로 만든 저가 김밥에 대한 만족도가 떨어져 갔다. 저가 김밥은 경영주 입장에서도 어려운 싸움이었다. 인건비와 식재료비는 꾸준히 상승하는데 저가 김밥으로 수익을 창출하기엔 한계가 있었다. 당시 많은 외식업 관계자는 이 시장에 변화가 필요한 것을 직감하고 사업 모델을 고민하기 시작했다.
현재 프리미엄 김밥 시장의 모태가 된 브랜드는 2009년 부산 남구 용호동에 오픈한 고봉민김밥과 2010년 서울 강남구 압구정동에 오픈한 리김밥이다. 각각 소규모 개인 매장으로 운영했다. 리김밥 이은영 대표는 원래 일반 분식집을 운영하다가 김밥이 상품성이 있다고 판단, 김밥전문점을 오픈했다. 이 대표는 김밥의 가격을 배로 높이는 대신 좋은 식재료를 사용했다. 또 여성들이 다이어트의 방해 요소로 생각하는 탄수화물인 밥의 양을 줄이고 재료의 맛이 주가 되도록 속 재료를 꽉 채운 김밥을 선보였다. 비슷한 시기 로봇김밥과 찰스숯불김밥도 재료에 대한 업그레이드와 함께 패키징과 인테리어를 차별화하고 건강과 비주얼을 고려한 고품질 김밥을 판매했다.
일부에서 선보였던 프리미엄 김밥 시장이 화두가 되고 적극적으로 확산된 건 (주)죠스푸드에서 바르다김선생을 론칭한 후부터다. 2013년 바르다김선생은 국내산 통 참깨로 만든 참기름과 청정지역 김, 무항생제달걀, 백단무지, 간척지 쌀 등 각 지역 최고급 식재료로 만든 프리미엄 김밥을 전면에 내걸고 시장에 진출, 프랜차이즈업계에 붐을 일으켰다. 
프리미엄 김밥을 찾는 소비자가 많아지면서 분식업계에 큰 변화가 일었다. 분식집이 김밥을 메인으로 내세운 김밥전문점을 리뉴얼해 오픈하거나 기존 김밥전문점들이 메뉴의 퀄리티와 전반적인 콘셉트, 시스템을 업그레이드해 새롭게 가맹점 사업을 전개하는 브랜드가 눈에 띄게 증가했다. 얌샘김밥은 16년 동안 운영해 온 얌샘 브랜드를 김밥전문점으로 새롭게 리뉴얼했다. 찰스숯불김밥은 지난해 전문 컨설턴트를 영입하고 기존 가맹시스템에 전문성을 더해 체계적인 시스템을 갖추고 있다. 

사이드메뉴, 인테리어도 프리미엄화
김밥이 고급화되면서 김밥의 단짝인 각종 사이드메뉴와 인테리어도 프리미엄화되고 있다. 직화 숯불구이를 내세워 매장 내 화덕에서 바로 구운 숯불고기를 메인 재료로 사용하는 김밥전문점 ‘사나이김밥’이 그 일례다. 사나이김밥은 볏짚통삼겹살 전문 프랜차이즈 (주)도네누에서 론칭한 프리미엄 김밥전문점으로 고기 전문 브랜드를 운영한 노하우를 김밥에 접목했다. 매장에는 저온 숙성 냉장고를 마련해 고기의 육즙이 빠져나오는 것을 방지하고, 화덕에 구워 진정한 숯불 직화구이의 맛을 냈다. 주재료인 숯불고기와 냉면·국수를 세트메뉴로 구성해 김밥전문점에서는 쉽게 맛볼 수 없는 메뉴를 판매함으로써 브랜드만의 전문성을 더해 차별화한 것이다.
프리미엄 외식공간을 지향하는 분식 브랜드 ‘임대표’는 프리미엄 김밥에 퐁듀 떡볶이, 닭강정, 죽 등 전문 셰프가 개발한 별미 메뉴를 선보이며 간식뿐 아니라 식사로도 가능한 외식공간으로 탈바꿈했다. 임대표의 R&D 파트는 한식, 중식, 이탈리안 등 분야별 전문 셰프가 주기적으로 다양한 신메뉴를 개발해 젊은층뿐만 아니라 중장년층까지 폭넓은 고객층을 확보했다.
소비자들은 가격이 높아질수록 기대치도 높아진다. 김밥전문점들로 인테리어와 매장 분위기, 담음새, 식기까지 가격에 맞게 프리미엄화되고 있다. ‘바푸리 숯불김밥’은 프리미엄 김밥 열풍이 지속되자 올해 초 건강·웰빙 콘셉트의 이미지를 강조한 인테리어로 새롭게 리뉴얼했다. 내추럴한 원목과 바푸리의 상징인 화이트와 그린 컬러를 사용해 카페형 인테리어로 고객들에게 새로운 브랜드 이미지를 주고 있다. 
(주)비피알 바푸리 숯불김밥의 안의순 사장은 “바푸리의 상징인 화이트와 그린컬러는 친환경적인 이미지를 주고 고객들이 편안한 식사를 즐길 수 있도록 내추럴한 느낌의 원목을 사용해 리뉴얼하게 됐다”며 “음식의 맛과 더불어 편안한 공간은 소비자들의 재방문율을 높이고 대중화하는 데 영향을 미친다”고 말했다.   

가맹점주에게는 박한 프리미엄 시장
프리미엄 김밥은 기존 김밥 시장을 업그레이드하고 건강 트렌드에 맞춰 소비자 호응을 얻는 데는 분명 성공했지만 프랜차이즈 시장에서는 나름의 약점이 있다. 우선 프리미엄 김밥에 들어가는 식재료 코스트가 평균 38~40%, 인건비 23~25% 여기에 월세와 고정비를 포함하면 순익은 현저히 낮아진다. 한창 프리미엄 김밥이 형성될 시기에는 공급량은 적고 수요가 많아 가맹점별 매출이 제법 높은 편이었다. 그러나 프리미엄 김밥 브랜드 수가 기하급수적으로 늘고 공급량이 수요량을 초과하면서 가맹점주들은 이전만큼 수익을 얻지 못하고 있는 실정이다.
이 같은 문제는 ‘바르다김선생 가맹점 폭리 관련 의혹’ 제기에서도 알 수 있다. 일부 가맹점주의 “타 브랜드보다 두 배 이상 높은 인테리어 비용과 본사에서 공급하는 식재료와 물류비용으로 매출액의 50%정도를 지불하고, 고정비를 제하면 적자가 난다”는 주장이었다. 이에 대해 바르다김선생 관계자는 “표준 원재료비가 46% 정도로 다른 외식업체보다 높지만 김밥재료가 프리미엄급이라 비싸고, 광고비와 인테리어는 매뉴얼에 따라 진행한 바”라고 설명하며 “고정비를 낮추기 위해 기기·기물의 활용이나 소싱 업체를 물색하는 등 수익구조를 개선하기 위한 방안 모색을 끊임없이 하고 있다”고 말했다.
어느 프랜차이즈 시장이든 본사와 가맹점간 물류 마진이나 시스템, 이익 구조에 대한 의견이 충돌되기 마련이다. 그러나 이번 바르다김선생의 경우는 프리미엄 김밥 시장의 문제점과 현실을 그대로 보여주는 사례다. 김밥이라는 대중적인 아이템과 ‘프리미엄’ 콘셉트가 상호 이질적이어서 문제가 발생할 수밖에 없는 구조다. 즉 콘셉트 특성상 고품질 식재료를 사용해야 하지만, 김밥의 준거 가격이 하향평준화되어 있는 상황에서 높은 가격을 책정해 고수익을 창출하기에는 어렵다는 의미다.

프리미엄 김밥 시장, 대다수 전문가 양극화 예견
10여 명의 업계관계자를 만나본 결과 프리미엄 김밥 시장의 전망은 크게 세 가지로 분류된다. 프리미엄 김밥 시장의 확대와 축소, 그리고 양극화다. 
현재 프랜차이즈 시장에서 부익부 빈익빈 현상이 일반화되고 있는 것처럼 프리미엄 김밥 시장도 양분될 것이라는 전문가들이 가장 많았다. 품질은 높이고 가격은 낮춰 고객에게 가성비를 제공하고 있는 저가 커피 브랜드처럼 김밥 시장에도 그러한 모델이 나올 것이라는 전망이다. TTCF 김원빈 대표는 “시장에서 양극화는 필수불가결하다”며 “프리미엄 김밥 시장이 확대되고 상향 표준화되는 만큼 반대급부도 분명히 등장할 것”이라고 예측했다.
대기업 자본이 투자되면서 프리미엄 김밥 시장이 커졌고 소비자의 기대치와 준거가격이 높아졌기 때문에 쉽게 무너지지 않을 것이라는 전문가 의견도 많았다. 주식회사 로봇에프앤비 최봉환 대표는 “김밥의 품질은 유지하면서 고정비를 낮추기 위한 테이크아웃 형태의 매장 전개 등 가맹본부의 노력이 계속되면서 시장은 커질 것이다”라고 전망했다.
이에 반해 단순히 프리미엄만 콘셉트로 잡고 뛰어드는 김밥 브랜드에 대한 우려도 컸다. 김밥 자체에 대한 경쟁력보다 패키징과 독특한 인테리어에 중점을 둔 브랜드로 인해 경쟁이 과열되고, 결국 특징을 살리지 못한 후발주자는 사라져 시장이 축소될 것이라는 전망이다. (주)에버리치에프앤비 변동섭 대표이사는 “물가가 오르면서 저가 김밥의 가격도 점차 높아지고 있어 가격의 프리미엄 개념은 희미해지고, 제품의 콘셉트와 경쟁력만 고객에게 기억될 것이므로 외식 기업은 자신의 상품에 경쟁력을 가지고 있어야 한다”라고 말했다.

PART 02
2016년 새롭게 뜨는 프리미엄 김밥 브랜드 

프리미엄 김밥 열풍이 불면서 최근에는 프리미엄 김밥에 각 브랜드만의 독보적인 콘셉트를 더해 차별화를 꾀하고 있다. 분식전문점에서는 프리미엄 김밥메뉴를 선보이며 브랜드 리뉴얼을 하기도 하고 기존의 김밥전문점은 프랜차이즈 시스템을 재정비해 경쟁력을 높이기도 한다. 새롭게 론칭한 브랜드들은 하나의 김밥에 두 가지 맛을 접목하거나 새로운 아이템을 더하고 트렌드를 반영해 고객들의 이목을 끌고 있다. 


사례 01 
브랜드 리뉴얼로 경쟁력 강화

제품력에 프랜차이즈 운영 노하우 접목
찰스숯불김밥



2010년에 오픈한 찰스숯불김밥은 별도의 마케팅 없이 제품력으로만 프랜차이즈 시장에서 살아남은 브랜드다. 숯불 향이 매력적인 김밥은 고객의 입맛을 사로잡기에 충분했다. 찰스숯불김밥은 식품첨가물이나 인공보존제가 전혀 들어가지 않은 간장 등 천연양념으로 숙성한 돼지목살을 숯불로 직접 익혀 맛에 차별화를 두었다. 
찰스숯발김밥은 2011년부터 가맹사업을 시작, 현재 30여 개의 가맹점을 운영하고 있다. 최근 프리미엄 김밥 트렌드와 맞물려 가맹점이 많아지면서 체계적인 프랜차이즈 가맹본부로 거듭나기 위해 지난해 이홍구 창업피아 대표를 영입, BI부터 슬로건, 북유럽풍 인테리어 등 브랜드 이미지를 제고하기 위해 리뉴얼 작업을 시행했다. 올해 3월 새로운 콘셉트의 인테리어를 적용한 신림 녹두거리점 오픈 이후 가맹 문의가 크게 늘었으며, 5월에는 홍콩에 진출해 일 매출 최대 1000만원을 올리며 인기 가도를 달리고 있다.
이홍구 창업피아 대표는 “프리미엄 김밥에서 살아남기 위해서 프리미엄 전략으로 시장에 접근해야 한다”며 “찰스숯불김밥은 김밥의 세계화를 위해 북유럽 카페 스타일의 인테리어와 ‘근사한 한끼’라는 슬로건으로 브랜딩을 전개하기 시작했다”고 말했다.
메뉴 숯불 김밥 4000원, 매운 숯불 김밥 4000원, 불고추장 김밥 4000원, 샐러드 김밥 3500원 문의 1688-1735, www.no1gimbap.co.kr

품질 높인 김밥과 분식의 장점 결합
얌샘김밥



분식 프랜차이즈 사업을 16년 동안 운영하고 있는 (주)얌샘은 프리미엄 김밥 시장 트렌드에 따라 지난해 김밥의 품질을 높여 얌샘김밥을 리뉴얼했다. 이를 위해 얌샘은 프리미엄 김밥 브랜드 고집쟁이 김팔이 브랜드를 론칭, 파일럿 매장으로 시범 운영해 고객에게 호의적인 평을 끌어냈다. 하지만 식재료 단가가 높고 마진은 낮은 한계가 있어 다양한 분식 메뉴를 보유한 얌샘 브랜드의 노하우와 김밥을 특화한 레스토랑인 분식토랑 개념으로 ‘얌샘김밥’을 선보였다.
얌샘김밥은 메뉴를 최대 50종으로 제한하고 김밥과 사이드메뉴를 적절히 구성해 계절 특수성 없이 수익을 안정적으로 창출하고 있다. 상권에 따라 다르지만 김밥 대비 사이드메뉴 평균 판매비율은 3:7이며, 역세권에 있을 경우 김밥 매출이 조금 더 높아져 4:6 정도로 특히 분식 메뉴에서 높은 매출을 올리고 있다.
(주)얌샘 황필주 마케팅 팀장은 “얌샘김밥은 프리미엄을 표방하지 않는다”며 “김밥에 대한 고객의 심리적 저항이 분명히 존재하기에 가성비를 어필할 수 있는 2800~4000원 메뉴로 김밥을 구성, 캐주얼 김밥 시장의 선두주자가 되고자 한다”라고 말했다.
메뉴 얌샘김밥 2800원, 날치알톡톡김밥 3800원, 매콤제육김밥 4000원, 메가김밥 6500원 문의 1644-3378, www.yumsem.com


사례 02
메뉴 차별화로 경쟁력 강화

두 가지 맛이 조화를 이루는 이색 김밥
케이콜라보김밥



‘케이콜라보김밥’은 김밥의 ‘K’와 협력, 하모니의 뜻인 ‘컬래버레이션(Collaboration)’의 합성어로 ‘김밥과 각종 분식의 컬래버레이션을 통해 건강하고 즐거운 맛의 가치를 선사한다’는 의미를 지녔다.
케이콜라보김밥은 하나의 김밥에서 두 가지 맛을 즐길 수 있는 것이 특징이다. 김밥 한 줄에 두 가지 맛으로 구성한 ‘으뜸콜라보김밥’과 ‘감동콜라보김밥’이 시그니처다. 으뜸콜라보김밥은 반은 매운 청양고추와 참치를 넣고 반은 유부를 넣어 매콤함과 담백함을 동시에 즐길 수 있으며, 감동콜라보김밥은 숯불 향이 물씬 느껴지는 숯불갈비김밥을 매콤한 맛과 고소한 맛으로 두 가지 맛을 느낄 수 있다. 떡볶이는 밀떡, 쌀떡, 콩떡 세 가지를 사용해 콩떡의 고소한 맛이 일품이며, ‘후루룩 떡볶이’는 칼국수 면처럼 굵고 긴 면을 사용해 젓가락으로 건져먹는 방식으로 차별화를 더했다. 이외에 매콤한 맛과 순한 맛으로 구성한 순대, 고소한 치즈가루를 뿌린 수제 튀김 등 트렌디한 메뉴를 구성했다.
케이콜라보김밥은 ‘청결’, ‘위생’, ‘안전’ 세 가지 요소를 중요하게 생각해 장흥 무염산김, 우포따오기 순대 등 HACCP 인증받은 재료를 사용하며 옥수수 전분과 대나무 섬유로 만들어진 친환경 그릇을 사용해 안전을 강조했다. 
메뉴 으뜸콜라보김밥 3000원, 감동콜라보김밥 4000원, 고소한 크림치즈김밥 4000원, 콜라보 떡볶이 3000원, 후루룩 떡볶이 5000원, 콜라보 순대 3500원 문의 1566-0963, www.케이콜라보.com


자연주의 김밥을 제공하는 웰빙 분식점
킹콩마더스김밥



‘킹콩마더스김밥’은 동물 중 모성애가 강한 고릴라를 캐릭터로 삼아 ‘친환경 재료로 안전한 먹거리’를 제공하겠다는 의미를 담았다. 주 재료는 무농약 쌀, 무색소 단무지, 국내산 고랭지 배추김치, 국산 무장아찌 등 친환경 재료를 사용해 ‘자연주의 김밥’을 표방한다. 
대표메뉴인 ‘마더스 계란 김밥’은 김밥을 싼 후에 지단으로 김밥을 한 번 더 감싼 것으로 소고기, 베이컨, 볶음참치 등 속 재료를 선택할 수 있다. 최근에는 캠핑문화 확산으로 바비큐를 넣은 바비큐김밥, 강원도 웰빙 먹거리인 메밀전병과 메밀만두 등을 추가했으며 주 고객층인 여성고객을 위해 계절·치즈·해산물 샐러드를 구성해 건강 콘셉트를 완성했다. 김밥과 함께 먹을 수 있는 떡볶이는 전통적인 고추장과 간장 소스 외에 토마토소스, 크림소스로 만든 퓨전 떡볶이와 오징어, 우삼겹 등 다양한 재료를 활용해 선택의 범위를 넓혔다. 
킹콩마더스김밥은 ‘건강한 먹거리 제공’이라는 캐츠프레이즈에 맞춰 그린 컬러와 화이트 컬러를 사용한 아웃테리어와 모던하며 빈티지한 카페형 인테리어로 편안한 외식공간을 제공한다. 현재 롯데마트 빅마켓 킨텍스점 직영점을 비롯해 롯데몰 수원점, 구의역점 등 다섯 개 매장을 운영하고 있다.
메뉴 킹콩마더스김밥 3900원, 달짱김밥 3900원, 매운제육김밥 4800원, 참치김밥 4800원, 크림치즈김밥 5200원, 고추장떡볶이 6000원, 계절 샐러드 4000원 문의 02-2038-2919, www.kingkongkimbap.com

 
2016-06-29 오전 05:49:23 (c) Foodbank.co.kr
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