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특수상권 입점 & 운영 핵심전략  <통권 383호>
특수상권 유형별 입점업체 사례 분석
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2017-01-26 오전 06:24:52



다양한 행위를 한 공간에서 해결하고자 하는 소비심리가 확대되면서 대형 몰과 백화점 등 유통가의 F&B 유치 경쟁에 불이 붙었다. 외식업계의 특수상권에 대한 관심도 날로 높아지는 추세. 이에 특수상권의 경쟁력을 살펴보고, 특수상권에서 주목받고 있는 외식업체의 입점 및 운영전략을 분석해본다.
글/사진 박선정 기자 sjpark@foodbank.co.kr


*흔히 업계에서 말하는 특수상권이란 ‘로드숍을 제외한 오피스·상가 내의 식당가, 대형 마트 또는 백화점, 푸드코트 등 셀렉트 다이닝, 복합 몰, 지하철역, 터미널 등’으로 이들 상권에 입점한 매장을 특수매장이라 칭하고 있다. 일반 로드숍과는 달리 권리금과 보증금이 없고, 수수료 방식으로 운영됨에 따라 초기 투자비가 적은 것이 특징이다. 

특수상권으로 눈 돌리는 프랜차이즈 외식업체 
외식업체에 있어 특수상권에 대한 니즈는 과거에도 존재했다. 80~90년대를 풍미했던 신라명과는 주요 지하철역에 포진해 있었고, 2000년대 초반 피자치킨햄버거 프랜차이즈는 야구장이나 스키장과 같은 특수상권에 입점해 계절 특수를 누리며 인지도를 쌓았다. 
달라진 것이 있다면 특수상권의 가치다. ‘한 끼를 먹더라도 제대로 먹자’는 가치소비와 한 공간에서 다양한 니즈를 해결하고자 하는 효율적소비가 보편화되면서 건물 안에도 점차 경쟁력 있는 음식점이 입점하기 시작했고, 과거 칙칙했던 지하 공간이 주목받기 시작했다. 여기에 ‘몰링’이라는 새로운 문화가 등장하면서 특수상권의 가치는 빠르게 치솟는 중이다. 브레댄코 점포개발팀 박민지 대리는 “과거에는 역사가 상권으로서 크게 주목을 받지 못했지만 지금은 점주들이 오히려 선호하는 추세”라며 “특수상권에서 재미를 본 점주들이 ‘특수상권은 된다’는 믿음으로 2호점, 3호점을 개설하는 경우도 적지 않다”고 말한다.  

초기 투자비용 적고 마케팅 없이도 집객 가능한 ‘믿고 가는’ 상권 
특수상권은 권리금과 보증금 없이 월 수수료 방식으로 운영되고, 별도의 마케팅 없이도 집객이 가능한 투자대비 수익률이 높은 상권이다. 
로드매장의 경우 오픈 전부터 위치와 브랜드를 알리고 기대감을 고조시켜 예비고객을 확보하는 것이 관건으로 오픈 전 가림막(브랜드 로고와 Coming Soon 등의 문구를 넣은 대형 현수막)과 홈페이지 팝업, SNS 사전홍보 등이 대표적인 예다. 이보다 중요한 것은 소위 ‘오픈발’ 이후의 관리. 오픈 2~3개월 이후 거품이 빠지기 시작하면서 매출이 하락할 무렵의 관리야말로 성공여부를 결정짓는 중요한 요소다. 관계자들은 “오픈발이 떨어지는 오픈 이후 3~4개월의 매출이 이후의 고정매출로 굳어지는 것이 대부분”이라며 “LSM 위주의 적극적인 마케팅이 필요한 시점”이라고 입을 모은다. 
반면 특수상권에 입점할 경우 이러한 마케팅 없이 유동인구만으로 기본적인 집객이 가능하다. 특수시설을 방문하는 일일 방문객수가 어느 정도 정해져 있는 데다 입점해 있는 음식점 수는 고정적인 특성상 최소한 1/n의 고객확보가 가능하다. 한 관계자는 “사전 홍보와 집객에 소요되는 시간과 비용을 감안했을 때 같은 조건이라면 특수상권 입점이 매력적일 수밖에 없다”고 전했다. 

날씨계절 덜 타 연중 안정적인 매출 가능 
날씨와 계절에 영향을 덜 받는다는 점도 특수상권의 매력 중 하나다. 서울 삼성동의 코엑스몰과 잠실 롯데월드몰은 리뉴얼 실패, 싱크홀 위험성 등 각종 악재와 위기에도 불구하고 지난해 겨울에 접어들며 날이 추워지자 객수가 크게 증가하는 양상을 보였다. 롯데월드몰 식당가에 위치한 대분분의 업체는 1월 중순 현재 평일 초저녁에도 웨이팅이 이어질 정도다. 
지하철 고속버스터미널역 중층에 자리한 순대실록은 지난해 여름 최고 매출을 기록했다. 순댓국을 주력 메뉴로 하는 곳 치고는 이례적인 일이다. 관계자는 “한여름인 8월에 최고매출을 기록했다”며 “로드숍의 월별 매출구조와는 정 반대 현상”이라고 설명했다. 
대다수의 특수상권 특히 지하철역이나 복합 몰의 경우 흘러가는 유동인구를 타깃으로 함에 따라 단골보다는 뜨내기 고객이 대부분일 것이라는 편견도 깨지고 있다. 센트럴시티 파미에스테이션에 입점한 즉석 떡볶이 전문점 빌라드스파이시 관계자는 “처음에는 지나가다 들어오는 뜨내기 고객이 많았지만 지금은 단골고객 비중이 30%에 달한다”며 “특정 메뉴를 먹기 위해 복합 몰을 방문하는 이들이 많아지고 있다는 의미”라고 설명했다. 

특수매장-입점업체 간 ‘갑을관계’ 역전되기도
과거 백화점이나 마트 등 대형 유통업체의 특수매장 MD들은 외식업체에 있어 ‘슈퍼 갑’이었다. 하지만 요즘은 달라졌다. 신규 또는 리뉴얼 오픈하는 특수매장들이 지역 유명 맛집 유치에 경쟁적으로 나서며 전국 맛집을 찾아 입점을 호소하기도 한다. 
경기불황으로 소비심리가 위축되자 백화점들은 기존 매출을 유지하던 의류만으로는 살아남기가 어렵다고 판단, 고정 매출 확보가 가능한 F&B 쪽으로 눈을 돌렸다. 국내 최대 쇼핑관광 테마파크를 표방하며 최근 오픈한 신세계백화점 대구점은 지하 1층과 지상 8~9층을 중심으로 식음매장만 90여 개를 들였다. 한 프랜차이즈 외식업체 관계자는 “특수상권 MD의 최대 관심사는 특정 외식 브랜드가 해당 상권에 입점함으로써 얼마나 큰 집객효과를 내느냐는 것”이라며 “입점 업체의 매출이 곧 임대수익으로 이어지는 만큼 매출 확보가 가능한 업체 선정에 열을 올릴 수밖에 없다”고 말한다. 또 다른 관계자는 “과거와 같은 갑을관계가 아닌 상호 윈윈할 수 있는 관계로 변화하고 있다”고 전했다. 

까다로운 운영관리기준 감안해야
프랜차이즈 가맹점의 경우 특수상권에 입점한 순간 특수상권 운영업체의 관리를 받게 된다. 본사와 운영업체의 2중 관리를 받게 되는 것이다. 이에 일부 본사는 특수상권에 한해 가맹이 아닌 직영 위주로 운영하거나, 가맹점에 매장을 내주기에 앞서 충분한 직영관리를 통해 특수매장 운영에 대한 노하우를 쌓기도 한다. 마리짱 관계자는 “특수상권은 유지관리가 관건이기 때문에 가맹점주 선정 시 운영능력을 가장 큰 기준으로 삼는다”고 전했다. 
신메뉴 출시나 프로모션 등 마케팅과 인테리어에 있어서도 제약을 받는다. 프랜차이즈 외식업체의 전사 프로모션 진행 시 ‘일부 특수매장 제외’라는 조항이 대표적인 예다. 상권에 따라서는 현수막이나 배너 등 홍보물 설치가 불가하거나, 운영 측에서 기획한 프로모션에 의무적으로 참여해야 하는 곳도 있다. 
상권에 따라 영업시간을 달리해 운영하기도 한다. 브레댄코 지하철역 매장의 경우 개점이 오전 7시, 폐점은 오후 11시로 일 17시간 운영제다. 로드숍에 비해 최소 5시간은 긴 근무시간이다. 브레댄코 관계자는 “인원배분을 통한 인건비 조절 등 점주의 자질이 매출로 직결되는 만큼 로드숍에 비해 노련미가 요구된다”고 전했다. 

입점 위해서는 인지도매출 담보돼야
과거에 비해 입점업체 선정이 투명해지고 입점기회가 확대되었다고는 하지만 특수상권은 여전히 ‘아무나 입점할 수 없는’ 상권이다. 한 분식 프랜차이즈 관계자는 “특수매장 MD와의 지속적인 관계유지가 무엇보다 중요하다”며 “F&B 시설 리뉴얼, 신규 몰 개설 등에 대한 알짜 정보를 재빠르게 수집해 입점으로 연결시키기 위한 전략”이라고 귀띔한다. 
매출을 담보할 수 있는 경쟁력도 무시할 수 없다. 대부분의 특수매장이 매출 대비 수수료 방식으로 운영되는 만큼 특수 몰 입장에서도 입점업체의 매출이 많아야 수익을 가져갈 수 있다. 마지막으로는 특수매장 이미지에 부합하는 분위기와 퀄리티다. 백화점과 몰 등에 5개의 특수매장을 운영 중인 빌라드스파이시 관계자는 “대부분의 MD들은 메뉴별 카테고리와 각각의 업체 수를 미리 정해두고 후보를 선정한다”며 “빌라드스파이시의 경우 ‘분식’ 브랜드로서 백화점이나 몰에 가장 부합하는 콘셉트가 높이 평가됐다”고 전했다. 지하철 역사에 집중적으로 입점하고 있는 마리짱도 마찬가지다. 빠르게 흘러가는 유동인구를 사로잡을 수 있는 값 싸고 먹기 편한 꼬마김밥으로 출퇴근길 직장인에게 어필하며 가맹사업 개시 2년 만에 20여 개의 지하철역에 입점했다. 




요 특수상권 F&B 구성 현황 
특수상권이라 해도 상권 특징과 유형에 따라 식음매장 구성이 달라질 수밖에 없다. 최근 주목받고 있는 복합 몰 2곳과 지하철역, 버스터미널 각각의 특수상권 F&B 구성을 살펴봤다. 

롯데월드몰
지난 2014년 10월 개장한 롯데월드몰은 지하 2층~지상 10층 규모로 명품관 에비뉴엘을 비롯해 면세점, 쇼핑몰, 대형 마트, 콘서트 홀, 영화관, 아쿠아리움 등 다양한 문화시설을 갖추고 있다. 식당가가 위치한 5~6층은 ‘Seoul Seoul 3080’을 테마로 1930~1980년대 거리를 재현한 복고적 분위기를 연출해 놓았다. 이성당, 사리원, 오뎅식당 등 추억의 맛집을 포함한 국내외 트렌디한 음식점 50여 곳이 포진해 있다.  

스타필드 하남
지난 2016년 9월 개장한 스타필드 하남점은 축구장 70개 규모 부지에 지하 3층~지상 4층으로 꾸며진 국내 최대 규모 쇼핑몰이다. 신세계 백화점 450개 매장과 쇼핑몰 300개 매장 등 총 750개의 MD를 한 곳에 구성, 주요 매장을 둘러만 보는 데도 2시간 가까이 걸릴 정도로 고객이 장기간 머물 수 있는 공간을 구성한 것이 특징. 외식공간으로는 1층의 고메 스트리트와 3층의 잇토피아가 있으며 입점 외식업체 수는 40여 개다.

강남역 지하상가
지하철 2호선과 신분당선이 만나는 강남역은 서울시내 지하철역 가운데 유동인구가 가장 많은 곳이다. 지하상가에 입점해 있는 상가 수만 180여 곳으로 이 중 음식점과 카페·디저트 등 외식업소는 총 20여 곳, 전체의 13%정도다. 
강남역 지하에 입점한 외식업소는 크게 분식점과 커피전문점, 차&쥬스전문점 세 부류로 나뉘었는데 특히 꼬마김밥 등 김밥을 판매하는 매장의 인기가 높았다. 이들 중 백반 등을 취급하는 곳들은 강남역 지하상가 내에서의 배달 매출도 쏠쏠한 것으로 알려졌다. 

센트럴시티(호남선)
센트럴시티 호남선과 연결되는 고속버스터미널역은 지하철 3, 7, 9호선 환승역으로 센트럴시티(호남선), 서울고속터미널(경부영동선), 신세계백화점 등 굵직한 여러 상권과 직접 연결돼 있어 유동인구가 특히 많다. 
센트럴시티와 서울고속터미널 모두 지하 외식상권이 형성돼 있지만 서울고속터미널이 프랜차이즈 한식당 위주로 구성되어 있는 반면 신세계백화점, 반디앤루니스(서점), 매리어트호텔 등과 연결되는 센트럴시티에는 아웃백을 비롯해 스노우폭스(테이크아웃 도시락), 순대실록(순대국&순대스테이크), 우마이도(일본 라멘), 르사이공(베트남쌀국수), 고마워케이크(디저트) 등 트렌디한 외식업소가 다수 포진해 있다. 


특수상권 MD들도 탐내는 ‘잘 나가는’ 브랜드 6  
다양한 특수상권에 입점해 저마다의 경쟁력으로 운영의 묘미를 살리고 있는 외식업체 6곳의 사례를 살펴본다. 



01 고급화 콘셉트, 특수상권에서 통했다
빌라드스파이시

브랜드 개요
브랜드 론칭 ▶ 2011년 6월 
콘셉트 ▶ 스타일리쉬하게 즐기는 프리미엄 떡볶이 
주요메뉴 ▶ 즉석떡볶이 1만4000원, 까르보나라 떡볶이 9800원  
매장 수(특수매장 수) ▶ 6개(5개)  
주요 입점 특수상권 ▶ 파미에스테이션, 신세계백화점, 울산센트럴자이 등

History 
2011년 6월 신사동 가로수길에 1호점을 오픈하자마자 트렌드세터들 사이에 입소문이 나며 단기간 내 가로수길의 핫 플레이스로 자리 잡았다. 즉석떡볶이를 기본으로 다양한 토핑을 추가해 나만의 스타일로 ‘디자인하는’ 새로운 콘셉트와 디자인 편집 매장을 연상케 하는 색다른 인테리어, 버니니와 애플 사이다 등 트렌디한 음료 구성 등 떡볶이 브랜드에서는 찾아볼 수 없었던 새로운 시도로 떡볶이 시장에 새로운 바람을 일으켰다. 가로수길 본점을 시작으로 현재 총 6개 매장을 운영중이며, 연내 4개점을 추가로 오픈할 계획이다.

특수상권 입점전략 
“웬만한 특수 몰에서는 한 번씩 다 제안 받은 것 같다”는 김창규 대표는 특수상권 가운데서도 오피스상권만은 철저히 지양하고 있다. 구매력이 있는 3040 여성층을 타깃으로 하는 브랜드 콘셉트상 아무리 핫한 장소라 해도 타깃 고객 집객력이 떨어지는 곳은 배제하는 것. 현재 영업중인 특수매장은 파미에스테이션, 신세계백화점 영등포점과 센텀시티점대구점, 울산 센트럴자이 등 5곳이다. 
모든 매장은 즉석떡볶이와 퓨전떡볶이, 명품떡볶이 등 메뉴구성은 동일하게 유지하되 인테리어를 조금씩 달리해 차별성을 두고 있다. 가로수길 1호점이 옷걸이와 패션 아이템으로 장식한 ‘쇼룸’ 테마였다면 파미에스테이션점은 ‘런웨이’, 신세계백화점 영등포점은 ‘스튜디오’ 등 패션을 주제로 한 개성 있는 분위기를 연출한다. 이러한 콘셉트는 떡볶이 브랜드로서 백화점 식당가에 입점할 수 있었던 가장 큰 경쟁력으로 연내 오픈하는 4곳을 포함, 추후 신규매장은 100% 특수상권에 입점하겠다는 전략이다. 

특수상권 운영전략 
단골과 같은 목적고객이 아닌 흘러가는 유동고객을 대상으로 영업이 이루어지는 특수매장은 무엇보다 빠른 회전율과 높은 효율성이 관건이다. 이를 감안했을 때 즉석 떡볶이를 메인으로 하는 빌라드스파이시의 오퍼레이션은 특수상권에서 약점이 될 수도 있다. 실제 고객이 매장에 머무는 시간은 평균 40분에서 길게는 1시간 정도로 일반 분식점과 비교할 때 2배 이상이다. 김창규 대표는 “즉석떡볶이를 포기하고 조리해 제공한다면 고객 대기시간도 줄이고 매장당 매출도 끌어올릴 수 있다. 하지만 주문 후 떡볶이가 조리되는 것을 보며 음식에 대한 기대감을 제공하는 것 또한 우리의 콘셉트”라며 백화점이든 로드숍이든 일관성 있는 콘셉트를 유지할 뜻을 밝혔다.


02 갓 구운 빵 냄새로 출퇴근길 직장인 사로잡다 
브레댄코 

03 단거리 여행객 타깃으로 도시락 판매 강화 
본도시락 

04 주력메뉴 피자만으로 스피드한 승부  
핏제리아오 

05 값 싸고 먹기 편한 메뉴로 지하철역 유동인구 붙잡다
마리짱 

06 푸드코트에서도 직화구이를?
배꼽집

 
2017-01-26 오전 06:24:52 (c) Foodbank.co.kr
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