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성냥갑부터 푸드테크 마케팅까지… 외식업 마케팅 변천사 30년  <통권 384호>
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2017-02-27 오전 10:31:03



성냥갑에 상호를 새기거나 손글씨로 초대장을 만들어 발송하는 것이 1980년대 외식업 마케팅이었다. IMF와 밀레니엄 해를 지나 2017년 외식업에 IT기술을 접목한 진격의 푸드테크 마케팅에 이르기까지, 외식업 마케팅 30년 역사를 짚어봤다. 
글 황해원 기자 banana725@foodbank.co.kr  사진 월간식당 DB

part.1
1980~1990년대 아날로그 스타일의 ‘단순 광고’ 
1980년대 중반 이후부터 외식업을 비롯한 각종 산업들이 막 활기를 띠기 시작했다. 당시만 해도 마케팅이라는 단어는 생소했다. 그 대신 ‘광고 노출’, ‘광고 원가’, ‘이벤트 계획’, ‘선전’이라는 용어를 사용하며 상호 노출을 목적으로 한 단순 광고를 시행했다. 

수건·성냥갑에 상호 노출 
당시 외식업소에서 자주 언급되던 용어가 ‘노벨티(Novelty)’였다. 광고주가 기업명, 상품명 등을 넣어서 고객에게 제공하는 편리품을 뜻하는 말로 수건이나 열쇠고리, 성냥갑과 같은 기념품에 상호와 간단한 메시지를 새겨 나누어주는 것이 유행이었다. 업소의 정보를 자주 노출시켜 기억하게 하는 다소 일차원적인 광고 방식이었다. 
판촉물이나 P.O.P는 지금처럼 업소의 경쟁력을 전략적으로 어필하기 위한 판촉물이 아니라 이벤트 행사를 알리는 수단에 불과했다. 예를 들면 주방장이 선물을 들고 있는 만화와 함께 ‘저희 매장에 오시면 선물을 드립니다’ 문구를 적어 바깥에 배치하는 정도였다. P.O.P 단어 대신 주로 ‘입간판’이나 ‘용구(무엇을 하거나 만드는 데 쓰는 여러 가지 도구)’와 같은 표현으로 외식업소에서 판촉물의 중요성을 강조했던 시기다.
1980년대 후반이 지나면서 여성의 사회진출과 외식업 활황을 계기로 외식 메뉴 선택권이 남성에서 여성으로 넘어가면서 일부 업장에서는 여성고객을 타깃으로 아기자기한 파티나 이벤트, 조리강습회 겸 시식회 등도 자주 열었다. 
마케팅 용어 탄생, TV·인쇄매체 적극 활용 
1990년대는 광고 노출, 선전이라는 말 대신 마케팅과 홍보, POP 등의 용어를 본격적으로 사용하기 시작한 시기이기도 하다. 상품을 노출하는 데 의미를 둔 1차 광고에서, 매체와 판촉물을 적극 활용해 메뉴와 매장 콘셉트에 의미와 스토리텔링을 담아내는 복합 개념의 홍보로 한 단계 업그레이드했다. 
해외 프랜차이즈들은 매스컴을 이용한 광고를 본격적으로 시작했다. 주로 TV와 인쇄매체를 적극적으로 활용했다. 특히 피자헛과 맥도날드는 단순 노출 목적에서 벗어나 브랜드 인지도와 기업 이미지 향상을 위한 이미지 광고를 시도했다. 불우이웃돕기, 매장 내 놀이시설 마련, 영화사와의 제휴 통한 각종 프로모션 등 보다 장기적인 안목에서의 ‘문화 마케팅’을 본격 가동하기 시작한 것이다.
이에 영향을 받은 국내 프랜차이즈 브랜드도 매체를 적극 활용했는데 일부는 ‘스타 마케팅’을 시도해 주목을 받기도 했다. ‘페리카나치킨’은 TV CF에 개그맨 최양락을 섭외해 신나는 CM송과 치킨 이미지를 동시에 삽입, 재치 있고 생생한 TV 광고로 매출을 높였다. ‘페리카나 치킨이 찾아왔어요~ 정말 맛있는 치킨이 찾아왔어요~ 페리페리 페리카나~’ 노래는 지금까지 사랑받고 있는 페리카나 치킨 CM송이다. 국내 맥주 전문회사 OB는 영화배우 강수연 이미지를 인쇄매체에 실어 광고효과를 봤다. 
작은 규모의 매장들은 DM 발송이나 이벤트, 할인권으로 마케팅을 대신했다. 고객 이름과 주소, 전화번호, 생일이나 특정 기념일을 기록해두었다가 행사나 명절 때마다 연회장을 우편으로 보냈다. 동네 상권이나 지역 주민을 타깃으로 지하철이나 버스를 활용한 배너, 현수막, 간판 등을 통해 광고 범위를 조금씩 넓혀나갔다. 

IMF 불황극복 위한 실속 마케팅
1990년대 중반에는 IMF로 인해 많은 음식점들이 문을 닫았다. 이때 외식업 마케팅은 생존을 위한 마케팅이었다고 해도 과언이 아니었다. ‘폭탄세일’, ‘반값 할인’, ‘가격 대폭 인하’, ‘사장님이 미쳤어요’ 등 화려한 마케팅보다는 최소 비용으로 효과를 낼 수 있는 실속형 가격파괴 마케팅으로 전환해갔다.
소규모 점포는 주로 발품을 판 이색 마케팅으로 눈길을 끌었다. 특이한 모양으로 개조한 자전거를 타고 다니며 상호를 외치기도 하고 업종 관련 이미지를 담은 피켓을 들고 거리를 다니며 매장을 알리기도 했다. 대학로의 모 삼겹살집은 새끼 돼지를 끌고 다니면서 전단지를 돌려 빠른 시일 안에 유명세를 타기도 했다. 
IMF 이후 눈에 띄는 변화가 바로 ‘나라사랑 마케팅’이다. 아나바다운동, 금모으기운동과 같은 일환으로 외식업에도 애국심에 호소하는 마케팅이 두드러졌다. 해외로 로열티가 지불되는 외국 브랜드에 대한 기피감이 고조되자 업소들은 국내산 재료를 사용하면서 ‘신토불이’ 문구를 POP로 만들어 강조했다. 외국 브랜드들도 마찬가지로 ‘無 로열티’ 등을 내세우며 애국 마케팅에 동참했다. 
대형 마트에서 물건 하나를 사면 하나를 덤으로 끼워주는 ‘원 플러스 원’ 또는 ‘보고(BOGO: Buy One Get One)’ 마케팅이 인기를 끌자 외식업소들도 ‘2인분 이상 주문 시 1인분 서비스’나 ‘OO메뉴 주문 고객에 한해 사이드메뉴 공짜!’ 등과 같은 과감한 프로모션으로 고객 몰이에 나섰다. 불황국면이 지속되면서 대중 식당에서는 즉석 복권을 제공하고 가격할인이나 경품을 제공하는 등의 ‘행운 마케팅’에도 적극적으로 나섰다.


part.2
2000~2009년 밀레니엄 특별 프로모션부터 모바일·인터넷까지 
2000년이 시작되면서 외식업계는 분위기 전환을 시도했다. ‘밀레니엄’ 타이틀을 단 다양한 이벤트와 마케팅이 쏟아졌고, 컴퓨터의 보급으로 DB를 통한 단골 유지에도 힘을 쏟았다. 

21세기 밀레니엄 특별 마케팅
2000년 새해가 밝으면서 각종 외식업소들은 다양한 밀레니엄 기념 마케팅을 펼쳤다. 맥도날드는 밀레니엄을 주제로 한 TV 광고와 매장 판촉전을 기획하고 2000년부터 새로 출시된 모든 메뉴명에는 기존처럼 ‘맥’을 붙이지 않았다. 맥주 제조회사인 밀러는 밀레니엄 기념맥주인 ‘밀러레니엄’을 출시했고 이 밖에 한식, 일식, 양식 등 다양한 외식업소에서 밀레니엄을 기념하는 신메뉴나 프로모션을 내세웠다.
당시 수많은 외식 기업들이 21세기 시대 흐름과 사회변화를 기반으로 장기적인 안목에서의 마케팅 방법을 모색했다. 그린 마케팅, 키즈 마케팅, 엔터테인먼트 마케팅, 양극화 마케팅 등 신종 마케팅 용어도 줄줄이 나왔다. 가장 이슈가 됐던 키즈 마케팅은 ‘소비자는 어린이다’를 모토로 낮은 출산율과 가족 중심의 라이프스타일 변화로 가정에서 자녀 중심의 구매 행태가 이루어질 것이라 예측, 어린이를 타깃으로 한 메뉴나 시설 등을 구성한 마케팅이다. ‘제품의 사용가치보다는 재미와 욕망의 충족이 중요한 시대이므로 외식업에도 오락과 재미 요소를 가미해야 한다’는 엔터테인먼트 마케팅 역시 2000년대 들어 주요 마케팅 키워드로 자리매김했다. 

상권·타깃별 맞춤형 마케팅  
불특정 다수를 겨냥한 마케팅보다 상권과 타깃에 맞는 마케팅 전략을 세우기 시작한 것도 이 무렵이다. 무료 배포하는 전단광고 대신 주부고객에겐 외식 상품권을, 학원이나 고시촌 등 학생을 대상으로 하는 업소에서는 ‘천원 마케팅’을, 회식이 잦은 오피스상권에서는 점심 메뉴 할인 행사 등을 진행했다. 
특히 주5일 근무제로 직장인들의 라이프스타일이 바뀌고 컴퓨터 대중화로 주말에 집에 있는 시간이 늘면서 외식업소들은 주말 가족단위 고객을 위한 마케팅 전략을 새롭게 짜야 했다. 주로 주말 방문에 한해 각종 할인 서비스나 상품권, 무료식사권 등을 제공했고 식사비용 일부를 적립해주거나 유아 놀이시설을 증축하기도 했으며, 임산부나 노인에게 식사를 무료로 제공하는 곳들도 있었다. 
또한 컴퓨터를 활용한 DB를 구축, 고객 개인의 특성과 특이사항을 기록해 각각의 차별화된 서비스를 제공하는 본격 ‘1대1 마케팅’도 가능해졌다. 주로 가족단위 방문 시 주소와 연락처, 생일 등을 기록, 가족행사나 이벤트 등을 사전에 알려 단골로 확보하는 방식이다. 

모바일·인터넷 시장 열려…마케팅 2.0시대   
2000년대는 핸드폰과 인터넷 시장이 활황을 띠었던 중요한 시기이기도 하다. 특히 휴대폰의 대중화로 인구 90% 이상이 이동통신에 가입했으며(2005년 정보통신산업진흥회) 정보 이용료나 문자 사용량, 통신료 등이 기하급수적으로 증가할 때였다. 
외식업체는 SMS를 활용한 다양한 모바일서비스를 시작했다. 기존 종이나 카드로만 사용했던 할인 쿠폰·상품권을 바코드 형태로 휴대폰에 다운로드 받아 사용하는 모바일 쿠폰으로 업그레이드했다. 패밀리레스토랑에서는 휴대폰 인증번호와 웹쿠폰을 통해 할인행사를 진행했고 일반 POP 대신 모바일을 통한 배너, 웹 광고를 제작했다. 실제로 T.G.I프라이데이스는 모바일 VM(휴대전화 단말기에서 콘텐츠나 애플리케이션을 실행할 수 있는 가상 모바일 운영체제)이용 고객에 한해 음식을 할인하고 미스터피자와 도미노피자도 SK텔레콤과 연계한 모바일 마케팅으로 젊은 고객층의 호응을 얻었다. 


part.3
2010~2013년 스토리·콘텐츠 기반의 블로그 마케팅 강세 
2000년대 후반으로 갈수록 블로그 열풍이 뜨거워지더니 2010년 들어서는 본격적인 블로그 마케팅이 시작됐다. 외식업소들은 유명 블로거들을 모시는 데 혈안이 됐다. 파워블로거들의 음식점 리뷰에 따라 업소의 흥망성쇠가 결정된다고 할 만큼 블로그 포스팅의 영향력이 커졌다.

블로그 마케팅 시대
2010년 이후 외식업 마케팅의 핵심 수단은 SNS와 블로그였다. 다양한 스마트폰 앱 기능으로 개인 업무를 해결하고 편의시설까지 이용하면서 소셜네트워크와 떼려야 뗄 수 없는 긴밀한 관계를 구축하게 됐다. SNS와 온라인 마케팅으로 고객과의 커뮤니케이션이 수월해지면서 외식업 경영주들은 매장 콘셉트나 규모, 메뉴, 업주의 성향, 상권 등에 따른 주요 고객층을 면밀히 분석해 타깃층에 맞는 마케팅 전략을 세우기 시작했다. 
당시 여러 가지 메뉴를 골고루 내기보다 단일 메뉴를 전문성 있게 판매하는 업소들이 많이 생겨났다. 고객 역시 양보단 질을 중요하게 생각하고 그만큼 음식에 대한 니즈도 세분화되어갈 무렵이다. 
초창기 온라인마케팅은 단순히 SNS나 온라인 공간을 활용하는 데 그쳤다. 트위터나 페이스북을 통해 실시간으로 맛집 정보를 업데이트하거나 개인 블로그에 음식점 방문 후기를 사진과 함께 올리면, 커뮤니티 내에서 정보를 서로 공유하는 정도였다. 시간이 지나면서 SNS와 블로그가 하나의 콘텐츠이자 산업으로 자리매김했다. 
하루 평균 수천, 수만 명의 유저들이 방문하는 파워블로그의 영향력이 세지면서 외식업에서도 이러한 파워블로그를 활용한 블로그 마케팅이 강세를 띠기 시작했다. 실제로 몇몇 업소들은 파워블로거들의 전폭적인 긍정 포스팅으로 매출이 팍팍 오르기도 하고, 반대로 강력한 비판 포스팅으로 문을 닫는 업소도 있었다. 
이후 매월 특정 비용을 지불하면 수십 개의 블로그에 업소 관련 정보와 후기를 올려주는 바이럴 마케팅이 성행했고 포털사이트 상위 검색이나 파워링크를 위한 ‘키워드 광고’도 외식업 경영주들의 관심 요소였다. 포털사이트 상단에 ‘OO지역 맛집’을 검색하면 해당 업소 포스팅이 20~30개씩 포털에 노출되도록 특정 키워드를 선점하며 업소의 인지도를 높였다. 

SNS 활용한 디테일 마케팅 
광고성 블로그 포스팅이 넘쳐나자 블로그 마케팅의 효력도 점점 시들해갔다. 객관적인 평가보다 단순히 ‘맛있다’는 식의 천편일률적인 글과 사진들에 고객은 정보의 가치를 느끼지 못했다. 실제로 블로그를 보고 방문했다가 메뉴 퀄리티나 서비스에 실망하는 사례가 늘면서 블로그 콘텐츠에 대한 소비자의 신뢰도가 하락했다. 
이후 몇몇 젊은 경영주들은 직접 블로그를 운영하거나 인스타그램, 페이스북, 카카오스토리 등 다양한 SNS 채널을 통해 업소의 경쟁력을 어필했다. 할인 이벤트를 하거나 신메뉴 출시 때마다 SNS로 공지하고, 매장 안에서 일어나는 각종 에피소드들과 소식들을 친근하게 전하며 고객과의 밀착형 소통이 가능해졌다. 단순히 ‘맛있다’, ‘맛없다’ 식의 일차원적인 평가가 아니라 업소의 경쟁력과 아이덴티티를 잘 살린 콘텐츠 중심의 홍보가 대세를 이루면서 콘텐츠를 분별하고 업소를 선택하는 소비자의 판단도 똑똑해졌다. 단순한 상호 노출에서 그칠 것이 아니라 ‘영향력’과 ‘파급력’으로까지 이어져야 한다는 것을 이제 외식업 경영주들도 인식하고 있는 상황이다.


part.4
2014년~현재 외식과 IT기술의 융합, 진격의 ‘푸드테크 마케팅’ 
식품·외식산업에 IT기술을 접목한 신개념 산업이 발달, 식품(Food)에 기술(Technology)을 얹은 ‘푸드테크’ 시장이 열렸다. 각종 배달앱을 시작으로 빅데이터 분석을 통한 맛집 추천, 유명 맛집 음식 배달 서비스까지 범위를 넓히며 외식업 마케팅에 혁신이 일었다. 

배달앱·빅데이터 활용한 신개념 마케팅
배달 서비스가 마케팅의 영역으로 들어왔다. 기존 맛집 책자에 나열돼있던 동네 중국집이나 백반집들이 스마트폰 배달앱 영역으로 들어오고, 나아가 유명 맛집이나 고급 레스토랑도 배달앱과 협업해 배달 서비스를 시작하게 됐다. 
‘하동관’이나 ‘을밀대’처럼 수십 년의 전통을 지닌 유서 깊은 맛집들의 배달 서비스는 한동안 이슈가 됐다. 특히 가정 내 식탁에서 하동관 곰탕과 을밀대 평양냉면을 차려놓은 인증샷을 SNS에 올리는 유저들이 늘면서 관심을 끌었다. ‘‘20공 내포 많이 주세요’ 라는 주문을 하동관이 아닌 집에서 전화로 하게 될 줄이야’, ‘배달 맛집 클래스 보소’ ‘집에서 평양냉면 먹는 신기한 세상’ 등 페이스북이나 인스타그램에 재미 있는 후기들이 올라왔고 배달 서비스 자체가 홍보·마케팅의 수단으로 부상하게 된 것. 
다양한 홍보 채널로 매출을 높이고 안정된 수익구조를 만드는 것이 목적인 푸드테크는 외식업소의 효과적인 마케팅 수단이 됐다. 푸드테크에서 말하는 IT기술은 체계적인 시스템과 데이터를 기반으로 고객의 니즈를 면밀히 분석, 연령이나 나이, 성별, 거주 지역, 주문 리스트 등 각 요소별 맞춤형 서비스를 위한 도구다. 단순히 이색적인 시스템을 통해 고객의 이목을 끌거나 편리한 운영 시스템을 구현하는 데서 그치지 않고, 실질적인 매출 상승으로 이어지도록 한다는 것이다. 
빅데이터를 분석해 각종 맛집 검색부터 주문, 결제까지 도와주는 앱서비스 ‘레드테이블’ 도해용 대표는 “초창기만 해도 O2O서비스 전문기업들이 외식업소를 끌어 모으고 고객을 발굴하는데 고충을 겪었다. 현재는 많은 외식업소가 배달 서비스로 추가매출을 높이거나 외국인 관광객을 타깃으로 홍보하기 위해 메뉴 콘셉트와 고객층, 상권 특성 등을 고려해 그에 적합한 앱 서비스를 찾는 추세”라고 말했다. 
배민프레시 조성우 대표는 “소비자들은 갈수록 모든 일을 모바일로 하는 시대가 올 것”이라며 “그러한 고객 니즈에 밀접하기 위해서는 푸드테크산업에 관심을 갖고 업소에 맞는 마케팅 툴을 선택할 수 있어야 한다. 향후 푸드테크 기술의 활발한 도입을 통해 외식산업의 패러다임에 큰 변화가 예상된다”고 설명했다. 



 
2017-02-27 오전 10:31:03 (c) Foodbank.co.kr
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