People

HOME > People
상권전략이 잘못되면 백약이 무효하다  <통권 384호>
《한국시장의 프랜차이즈 법칙》펴낸 프랜차이즈전략연구소(주) 유재은 대표이사
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2017-02-27 오전 10:33:29



프랜차이즈전략연구소(주) 유재은 대표가 25여 년 간 프랜차이즈업계에서 실무와 컨설팅 등의 현장 경험을 바탕으로 한국 시장에서 반복되는 프랜차이즈 법칙을 정리해 《한국시장의 프랜차이즈 법칙》을 펴냈다. 국내 1세대 이자카야전문점인 ‘천하일품’이 성공적으로 자리매김하는 데 일조하면서 프랜차이즈업계에 이름을 알린 이후 수많은 컨설팅을 통해 프랜차이즈 전략연구가로 올라선 유재은 대표를 만나 한국 프랜차이즈 시장의 현황과 향후 전망을 들어보았다. 
글 육주희 국장 jhyuk@foodbank.co.kr 사진 이종호 팀장 

한국의 외식산업 시장은 이미 포화상태지만 여전히 외식업에 뛰어드는 자영업자의 숫자는 줄어들지 않고 있다. 특히 프랜차이즈 시장은 외식업 초보자들도 본사에서 제공하는 상품만으로 창업이 가능해 쉽게 시작하지만 본사도 가맹점도 윈-윈 하기란 쉽지 않다. 한 해 동안 1000여 개의 신규 프랜차이즈가 시장에 진입하고, 또 그만큼의 브랜드는 시장에서 사라지고 있는 것이 프랜차이즈 업계의 현주소다. 반짝하는 아이디어로 2~3년의 짧은 기간에 문어발식 가맹점 확장을 통해 돈을 벌려는 본사와 이로 인해 전 재산을 잃고 깊은 수렁에 빠지는 가맹점주의 분쟁이 끊이지 않고, 일부 프랜차이즈 본사 경영진은 사기꾼이라는 폄하의 소리도 심심찮게 듣는 곳이 프랜차이즈 업계다. 
유재은 대표는 프랜차이즈 업계에 오랫동안 몸담아 오면서 장수하는 브랜드와 그렇지 못한 브랜드의 사업방식에 대해 깊이 연구해 《한국 프랜차이즈 시장에서 성공하는 법칙》을 출간했다. 
1991년 ‘바이더웨이’ 공채 1기로 프랜차이즈 유통업계에 처음 뛰어들어 1993년 불고기 덮밥 프랜차이즈 ‘오병이어’ 대표, 1995년 국내 최초 이자카야 프랜차이즈인 ‘천하일품’ 총괄사업 본부장 등 현장 경험을 통해 쌓은 노하우를 1999년 《한국시장의 프랜차이즈 전략》이라는 실무 전략서로 펴낸 이후 수많은 기업 및 프랜차이즈 업체의 컨설팅을 통해 검증된 전략을 법칙으로 정리해 출간한 두 번째 서적이다. 

아이템 특성따라 달라지는 ‘상권결정의 법칙’
유재은 대표는 프랜차이즈 컨설팅 업계에서는 드물게 전략 연구가로 포지셔닝한 인물이다. 실제 오병이어라는 프랜차이즈 브랜드를 운영했고, 천하일품을 통해 이자카야라는 새로운 외식 카테고리를 안착시켰지만 사업가보다는 전략 연구가의 길을 택했다. 그가 이 길을 택한 계기는 한국생산성본부에서 천하일품 프랜차이즈 성공사례 발표를 의뢰해 강의를 하게 된 것이 시발이었다. 천하일품 가맹점을 120여 개까지 전개하면서 쌓은 상권 입점전략 및 조직 시스템 진단 등을 풀어내면서 전문 강사로 입지를 다졌다.  
프랜차이즈 관련 특강이나 컨설팅을 할 때 그가 가장 강조하는 것은 상권전략과 가맹점 전개전략이다. 유재은 대표는 “프랜차이즈는 상권을 잘못 결정하면 마케팅을 비롯한 다른 모든 전략이 우수해도 결국 실패한다. 프랜차이즈 매장의 상권 전략은 매장 크기가 같아도 아이템의 특성, 브랜드의 특성에 따라 입점해야 하는 상권이 대형·중형·소형 상권으로 달라져야 하고 일반상권과 특수상권 입점도 전략적으로 해야 한다”고 강조한다. 
특히 로드숍을 일반상권이라고 하고 몰이나 터미널, 휴게소, 대학가 등을 특수상권으로 볼 때 특수상권은 변수가 많아 주의해야 한다고 말한다. 즉 자신의 브랜드가 어떤 아이템이고, 타깃층이 누구인지 브랜드 특성을 정확하게 분석하지 못하고 매장 전개를 펼치면 아무리 뛰어난 전략과 마케팅을 구사해도 성공할 수 없다는 것이다. 
유재은 대표는 입점전략을 가장 성공적으로 펼친 브랜드로 1985년 도입이후 30여 년 넘게 장수하며 매장 수 1200개가 넘는 ‘배스킨라빈스31’을 꼽았다. “배스킨라빈스 성공의 핵심은 상권전략을 잘 구사했기 때문이다. 테이크아웃을 기본으로 해 점포 규모는 작아도 되지만 아이스크림은 메뉴 특성상 계절에 따른 매출 등락폭이 커 6개월에 걸친 비수기를 극복할 수 있도록 유동인구가 많은 모든 상권의 A급지에 들어가는 전략을 구사해야 한다. 배스킨라빈스31은 한 번도 이런 전략을 어기지 않고 매장 크기를 소형으로 전개해 비수기 동안 상대적으로 매장 활용도를 높일 수 있는 전략을 구사하고 있다”고 분석했다. 

매출극대화 노린 ‘수영장의 법칙’의 오류 
한때 독보적 1위인 배스킨라빈스31의 자리까지 넘봤던 ‘레드망고’는 왜 몇 년 반짝하고 국내 시장에서 살아졌을까? 2003년 혜성처럼 등장해 선풍적인 인기를 끌었던 요거트아이스크림전문점 레드망고는 상권전략을 잘못 쓴 케이스라고 설명한다. 
유재은 대표는 “레드망고는 결정적으로 ‘수영장의 법칙’을 잘못 적용했다. 수영장 사업은 두 달 동안 최대의 매출을 끌어올려 비수기를 버텨야 하는 사업이다. 레드망고도 초창기에는 배스킨라빈스31처럼 A급 상권의 목 좋은 1층 점포에 33㎡(10평) 내외 소형 매장 전략을 펼치다가 수영장의 원리를 적용, 고객을 최대한 많이 받을 수 있는 165~330㎡(50~100평) 규모의 2층에 입점하면서 결국 몰락의 길을 걸었다”고 지적한다. 사실 처음에는 2층 대형매장이 인테리어도 좋고, 분위기도 쾌적해 먹히는 것처럼 보였지만 여름 성수기가 지나 겨울이 되면서 큰 매장이 텅텅 비게 되자 고객들 사이에 점차 한물 간 브랜드로 인식되면서 선호도가 떨어지게 된다는 사실을 간과했기 때문이라는 것. 반면 배스킨라빈스31은 33㎡(10평) 내외 규모에 테이블이 4~5개로 여름에는 당연히 사람들로 꽉 차고, 겨울에도 최소한 한 두 테이블은 고객이 앉아 있어 매장에 절반이나 사람들이 차 있다는 착시효과로 인해 여전히 인기 있는 브랜드로 평가를 받는 것이라고 설명했다. 이는 외식업 경영에 있어서 인테리어의 중요성이 날로 비중이 높아지고 있는 가운데 인테리어의 화룡점정은 바로 사람(고객)임을 입증하는 것이기도 하다. 
이밖에 드라이어스 아이스크림, 쓰리프티 아이스크림이 300개 정도의 매장을 전개하다가 흔적도 없이 사라진 것 역시 상권전략을 잘못 쓴 것이 원인이라고 말한다. 유 대표는 “당시 주부들 사이에 부업으로 산뜻하고 있어 보이는 아이스크림 전문점 창업이 선풍적인 인기를 끌었다. 가맹점 개설 수요가 많아지자 각 브랜드마다 소위 ‘오더맨’들이 제대로 된 상권 분석 없이 아파트 위주의 소형 특수상권에 까지 입점 시키면서 몰락의 길을 걸은 사례”라고 설명했다.

‘오더맨’들에 의한 가맹점 확대 전략은 ‘득보다 실’
프랜차이즈 비즈니스에서 중요한 것 가운데 하나가 규모의 경제다. 시스템이나 매뉴얼을 갖추었다는 전제 하에 매장을 10개 이내로 운영할 때보다 50개, 100개를 운영할 경우 식재료 대량 구매를 통한 원가 경쟁력, 유통 경쟁력, 본사 원가 절감 등 규모의 경제가 가능하다. 그렇기 때문에 프랜차이즈 사업을 전개할 때 ‘오더맨’의 존재는 짜릿한 선악과일 수 있다. 유재은 대표는 자신이 아는 한 현재 탄탄하게 성공적으로 자리매김한 프랜차이즈 기업 가운데 오더맨으로 인해 성공한 사례는 없다고 잘라 말한다. 
“배달 업종은 상권분석보다 오토바이의 성능이 중요하기 때문에 치킨프랜차이즈업계에는 오더맨들에 의한 문어발식 확장 전략이 먹힐 수 있다. 그러나 매장에서 홀 고객을 받는 업종은 상권전략이 중요한데 오더맨의 문어발식 가맹점 확대 전략은 매우 위험하다”고 말한다. 
오더맨은 오로지 성과급에만 관심이 있고, 본사도 가맹점 한 곳 개설에 따른 수익이 3000만 원이라고 가정할 때 한 달에 10개를 계약하면 3억 원씩 수익이 생기니 그 유혹을 뿌리칠 수 없는 것이 현재 국내 프랜차이즈업계의 현황이다. 자칫 프랜차이즈 본사가 ‘사기꾼’이라는 소리를 듣기 십상인 이유다.
유재은 대표는 “이렇게 단기간에 우후죽순으로 가맹점을 개설한 프랜차이즈 본사의 장기적인 성공 가능성은 매우 낮다”며 그러나 “정도대로 상권전략과 개설전략을 펼치며 슈퍼바이저를 통해 가맹점을 관리해 온 프랜차이즈는 업계에서 탑 브랜드로 장수하고 있다”고 밝혔다.

예측 가능한 정체성이 확실해야 성공확률 높다 
유재은 대표는 외식업은 특히 고객이 원하는 트렌드를 파악하는 것이 중요하다고 말한다. 1990년대에만 해도 동네마다 개인 베이커리가 있었지만 지금은 나폴레옹, 김영모과자점 등 일부 업소만 살아남았다. 실력이 없어서 망한 것이 아니라 고객의 선호도가 바뀌었기 때문이다. 2만 원짜리 케이크를 선물하려고 할 때 깔끔한 로고와 산뜻한 케이스에 예쁘게 포장된 파리바게뜨의 케이크와 어디에서 만든 것인지도 모르는 곳의 촌스러운 포장박스에 담긴 케이크 가운데 선택하라면 파리바게뜨를 선택할 수밖에 없다고 설명한다. 시대가 바뀌면서 외식업에서의 디자인, 푸드스타일링, 브랜드 등 정체성이 갈수록 중요해지고 있다. 둘이 먹다 하나 죽을 맛이 아닌 이상 맛이 2순위로 밀릴 가능성이 높아져 프랜차이즈의 경쟁력이 개인 업소보다 앞설 수밖에 없다고 말한다. 
또한 고객이 프랜차이즈 브랜드를 신뢰하는 기준의 1순위는 예측성이다. 고객이 매장에 들어오지 않고도 무슨 아이템인지 어느 정도 가격대인지를  판단할 수 있고 서비스, 인테리어, 맛의 균일함도 예측 가능한 것이 프랜차이즈가 갖고 있는 경쟁력이다. 많은 외식업소들이 지하나 2층보다는 1층을 선호하는 것도 자신의 정체성을 알리는 데 효과적이기 때문이다. 
유재은 대표는 “프랜차이즈 브랜드는 고객에게 호기심을 유발하는 신비주의 전략으로 성공을 거둘 수 없다. 고객이 매장 앞에서 빨리 판단할 수 있도록 정체성을 확실히 해야 성공할 확률이 높다”고 밝혔다.   

기존 마켓에 새 상품으로 승부수 ‘레드오션의 법칙’
과거 프랜차이즈 산업이 급격하게 성장세를 보일 당시에는 두각을 보이는 메가트렌드 메뉴가 2~3년씩 시장을 이끌어 나간 적도 있었다. 그러나 프랜차이즈 시스템이 발달하면서 손쉽게 미투 브랜드와 아이템이 생겨나고 시장의 질서가 무너지면서 메뉴 트렌드의 주기가 더욱 짧아졌다. 이에 대해 프랜차이즈 본사 관계자들도 문제점을 인식하고 있지만 자성의 목소리조차 없이 제 살 깎아 먹기 경쟁이 지속되고 있는 상황이다. 
유재은 대표는 대부분 프랜차이즈업체에서 경쟁력 확보를 위해 블루오션 전략으로 신규시장을 개척하지만 신규고객 창출을 한다는 것은 결코 쉽지 않다고 말한다. 차별화를 추구하기 위해 수요가 전혀 형성되지 않는 신규시장에 론칭할 경우 십중팔구는 난항을 겪을 가능성이 높고, 프랜차이즈 비즈니스로 성공을 거두기 위해서는 수년간 혹은 그 이상 오랜 시간이 소요되는 등 정착하기가 쉽지 않다고 말한다. 대신 기존 마켓에서 새로운 상품으로 승부수를 띄우라고 조언한다. 
“국내 치킨 시장은 누가 봐도 레드오션이 분명하지만 교촌치킨의 경우 간장 치킨이라는 새로운 상품으로 명실공히 1등 브랜드가 되었고, 굽네치킨은 웰빙 콘셉트로 기름에 튀기지 않고 오븐에 구운 치킨으로 시장을 개척했다. 또 치킨매니아는 치킨호프 시장에 이자카야 메뉴를 보강해 고객들에게 다양한 메뉴를 제공함으로써 만족도를 높여 후발주자임에도 성공적으로 자리매김할 수 있었다. 모두 레드오션이라는 치킨 시장에 뛰어들어 새로운 상품으로 승부수를 띄워 성공을 거둔 사례”라고 설명한다.
무엇보다 그는 프랜차이즈 업계에서 진정한 승자는 버텨서 살아남은 브랜드라고 말한다. 오래전 찜닭, 불닭, 해물떡찜 등을 비롯해 최근의 스몰비어, 포차, 야시장, 회전초밥 등 수많은 히트메뉴와 콘셉트에 이르기까지 많은 프랜차이즈가 나타났다가 사라졌지만 끝까지 버틴 브랜드는 결국 시장에서 살아남았다는 것이다. 

지혜로운 CEO일수록 호미로 막는 혜안이 필요
《한국시장의 프랜차이즈 법칙》은 이처럼 그가 20년 세월동안 다양한 기업의 컨설팅을 맡아 진행하면서 쌓은 노하우를 보다 많은 외식인들과 공유해 실패를 줄이자는 차원에서 펴냈다. 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 ‘○○○ 법칙’을 연구 개발한 것도 그의 프랜차이즈 업계에 대한 애정의 일환이다. 
아직까지 국내 외식업계에는 컨설팅이라는 영역이 정립되지 못한 상황에서 기업전략 컨설팅이라는 독자적인 카테고리를 구축해 다양한 성과를 내고 있는 유재은 대표는 프랜차이즈 업체들이 컨설팅을 받는데 인색하지 말기를 권한다. 
“정말 건실한 회사는 미리 컨설팅을 받아 미래를 대비하지만 망해가는 회사는 망할 때 컨설팅을 의뢰하기 때문에 답이 없다”며 “기업 또한 자가진단이 어렵기 때문에 외부 전문가에게 진단을 맡기는 것이 가장 객관적인 진단이 될 수 있다”고 말한다. 지혜로운 CEO일수록 가래로 막기 전에 호미로 막는 혜안이 필요하다는 조언이다. 

 
2017-02-27 오전 10:33:29 (c) Foodbank.co.kr
quickmenu
월간식당 식품외식경제 한국외식산업경영연구원 한국외식정보교육원 제8회 국제외식산업식자재박람회