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외식과 쇼핑을 한곳에서. 그로서란트로 사업영역 확장하기  <통권 390호>
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2017-08-31 오전 09:54:47



외식업계가 그로서란트에 주목하고 있다. 그로서란트(grocerant)란 그로서리(grocery, 식재료)와 레스토랑을 결합한 단어로 식재료 쇼핑과 외식을 한 곳에서 즐길 수 있는 장소다. 
그로서란트 콘셉트를 특히 잘 활용하고 있는 곳은 육가공 및 육류 메뉴를 주력으로 하는 브랜드다. 육가공 제품과 이를 활용한 레스토랑 메뉴, 드라이에이징 원육과 스테이크 코스요리 등 식재료와 외식메뉴를 접목시키는 방식으로 부가매출을 창출하는 동시에 사업영역을 확장해가고 있다. 그로서란트를 통해 외식업에 진출한 육가공 브랜드 ‘존쿡 델리미트’와 ‘그릭슈바인’, 외식기업 SG다인힐이 운영하는 프리미엄 스테이크 레스토랑 ‘붓처리서울’의 그로서란트 운영방식에 집중해봤다. 
글 박선정 기자 sjpark@foodbank.co.kr  사진 이종호 팀장, 구글, 각 업체 공식 홈페이지 및 SNS 


백화점에서 대형마트로 이어지는 그로서란트 전쟁 
우리나라 식품외식시장에 그로서란트 개념을 처음 도입한 것은 백화점이다. 지난 2010년 신세계백화점이 미국 프리미엄 식품점인 딘앤델루카(Dean&Deluca)를 들여온 것을 시작으로 2014년에는 현대백화점이 이탈리아의 글로벌 그로서리인 이탈리(Eataly)를, 롯데백화점이 이탈리아 정통 프리미엄 식품관 펙(PECK)을 선보이면서 백화점 식품관의 그로서란트화를 주도했다. 
한편 신세계는 지난해 개장한 스타필드 하남점의 식품관 PK마켓을 그로서란트 콘셉트로 꾸며 눈길을 끌었다. 동남아, 이탈리안, 일식 등 스낵코너를 비롯해 식품관 육류 코너에서 구입한 고기를 즉석에서 스테이크로 구워주는 철판 스테이크 하우스 등 다양한 먹거리 공간을 입점시켜 쇼핑과 식사를 한 자리에서 해결할 수 있도록 했다. 
대형마트도 그로서란트형 식품관을 경쟁력으로 차별화를 시도하고 있다. 지난달 오픈한 롯데마트 서초점은 식품관 육류 코너와 해산물 코너에 즉석요리 코너를 도입하고 구입한 식재료에 1500원만 추가하면 즉석에서 조리해주는 서비스를 제공한다. 과일 코너에서는 과일을 고르면 착즙주스로 만들어준다. 
백화점과 대형마트에 있어 그로서란트의 가장 큰 경쟁력은 바로 분수효과다. 고객이 매장에 머무는 시간을 늘려 주요 상품인 식품은 물론 외식상품의 구매로 연결되는 효과를 기대할 수 있다. 

그로서란트로 콘셉트 확장 노리는 외식업체
외식업체에 있어 그로서란트의 의미는 식품업계와는 조금 다르다. 분수효과보다는 부가매출 확대와 사업영역콘셉트 확장의 목적이 크다. 
최근 1인 가구 증가와 간편식 선호 트렌드에 부합하기 위해 HMR시장에 눈을 돌리는 외식업체가 증가하고 있다. 이들이 가장 관심을 가지는 콘셉트 중 하나가 그로서란트다. 기존 매장에 매대를 추가 설치하는 것만으로도 어렵지 않게 시도할 수 있는 데다, 테스트 매장으로서 시행착오를 반복하며 고도화 작업을 진행하기도 수월하기 때문이다. SG다인힐이 지난달 론칭한 건강식 레스토랑 ‘썬더버드’는 HMR시장 진출을 앞두고 매장 내 그랩앤고 판매를 시작했다. 유통시장 진출을 위한 안테나숍으로 자사 브랜드의 오프라인 매장을 적극 활용한다는 방침. 이처럼 콘셉트 확장과 매출 확대의 도구로서 그로서란트를 접목하는 시도는 앞으로도 활발히 이루어질 전망이다.


Case Study 01
그로서란트로 육가공 저변 확대 노린다 
존쿡 델리미트



‘수동적인 소비자’ 속성에서 힌트를 얻다 
대부분의 소비자는 수동적이다. 특히 새로운 상품일수록 ‘try' 하길 꺼린다. 존쿡 델리미트의 그로서란트 콘셉트는 이러한 소비자 속성에서 비롯했다. 존쿡 델리미트 이승연 상무는 “‘델리(육가공 제품)로 샌드위치 해 드세요’라고 아무리 외쳐봤자 한계가 있더라. 그럴 바에 차라리 델리로 만든 완제품을 파는 것이 수월할 거라고 생각했다”고 그로서란트 도입 배경을 설명했다. 
존쿡 델리미트의 첫 번째 그로서란트 매장은 지난 2006년에 오픈한 도곡동의 ‘존쿡 미트앤델리’다. 매장 내 스모크 시설에서 직접 생산한 햄과 소시지, 바비큐 제품으로 샌드위치와 핫도그 등을 만들어 팔았다. 하지만 햄·소시지 등 육가공 제품에 대한 부정적 인식의 한계 탓에 저변을 확대하지 못한 채 2년 만에 문을 닫았다. 
이후 백화점과 마트 등 유통채널을 통해 제품을 꾸준히 선보이면서 B2C 시장에서 고급 육가공 제품에 대한 인지도를 키워갔고, 지난 2014년 압구정동에 존쿡 미트앤델리의 업그레이드 버전인 존쿡 델리미트 시그니처 매장을 오픈했다. 대기업 식품업체가 앞 다퉈 고급 델리 시장에 진출하기 시작할 무렵이었다. 

체험형 콘텐츠와 그로서란트의 접목  
새로워진 존쿡 델리미트 시그니처점은 그로서리와 레스토랑에 쿠킹클래스 등 체험형 콘텐츠를 접목한 것이 특징이다.
먼저 그로서리에는 자사의 육가공 제품인 햄·소시지·베이컨과 함께 빵, 소스&드레싱, 파스타면&소스 등 다양한 연관 제품을 전시·판매함으로써 구입한 제품들로 DIY 요리를 즐길 수 있게끔 했다. 그로서리에서 취급하는 육가공 제품은 햄과 소시지, 베이컨, 콜드컷, 건조육 5개 상품군 33가지로 압구정 시그니처점 전체 매출의 약 20%를 차지한다. 또 샌드위치, 샐러드, 콜드브루 등 즉석조리식품을 판매하는 그랩앤고 코너를 함께 운영함으로써 육가공 전문 편의점을 연상케 하는 상품구성을 갖췄다. 
레스토랑으로서의 기능도 강화했다. 영업시간인 오전 11시에서 오후 11시까지 고른 매출을 확보할 수 있도록 주력메뉴인 바비큐에 사이드메뉴인 브런치와 샌드위치, 샐러드, 하몽 샘플러, 디저트까지 50여 가지 메뉴를 구비했다. 점심에는 브런치와 샌드위치 매출이 가장 높고 저녁에는 학센과 하몽에 맥주 또는 와인을 즐기는 고객이 주를 이룬다. 
매월 진행하는 소시지 클래스와 하몽 클래스는 브랜드 이미지 제고를 위한 체험형 콘텐츠다.  소시지를 직접 만들어볼 수 있는 프레시 소시지 클래스, 스페인 하몽을 종류별로 비교 시식할 수 있는 하몽 체험 클래스, 육가공 제품을 사용한 다양한 요리를 소개하는 화목한 쿠킹클래스 등을 매월 진행한다. 이중 프레시 소시지 클래스는 고객과 함께 소시지를 직접 만들어보는 과정을 통해 육가공품은 건강에 좋지 않다는 고정관념을 불식시키고 건강한 브랜드 이미지를 심어주는 효과를 얻고 있다. 
‘그로서란트 커뮤니케이션’으로 인지도 높여 
존쿡 델리미트 그로서란트 매장은 압구정 시그니처점과 정자점, 광교점 3곳이다. 현대백화점과 이마트 등 그로서리 채널에 한했던 과거와는 달리 레스토랑을 접목한 그로서란트로 고객 커뮤니케이션 채널을 확대하면서 B2C 시장에서의 인지도가 눈에 띄게 상승했다. 특히 초창기 매장에서 육가공 제품을 직접 생산하는 팩토리형으로 운영했던 것이 인지도 제고에 주효했던 것으로 자평하고 있다. 현재는 매장수가 증가하면서 존쿡 델리미트 전용 CK를 설립하고 해당 공장에서 생산한 제품을 각 매장에 공급하는 형태로 바뀌었다. 
매장 내 그로서리 코너에서 판매하는 빵과 소스류도 신뢰도 상승에 긍정적 역할을 했다. 모두 실제 레스토랑 메뉴에 적용하거나 응용 가능한 제품들로서 레스토랑의 메뉴를 집에서도 쉽게 재현할 수 있도록 구성했다. 빵과 소스는 매장뿐 아니라 백화점이나 마트를 통해서도 판매한다. 
빵과 소스의 개발배경이 재미있다. 압구정 시그니처점을 기획할 당시에는 지금처럼 벌크 단위로 샌드위치 전용 빵을 공급하는 곳이 없었다. 또 자사의 육가공 제품에 최적화된 빵을 구하는 것도 어려웠다. 이에 자체개발을 통해 자사 제품에 부합하는 빵을 생산하기 시작했고, 현재는 B2C는 물론 B2B 시장에서도 인기를 누릴 정도로 제품력을 인정받고 있다. 빵과 소스는 각각 존쿡브레드, 존쿡소스라는 계열사에서 조달한다. 

그로서란트 매장 확대할 것 
존쿡 델리미트는 최근 파트너인 존 마크 씨를 한국으로 불러들여 신제품 개발 및 메뉴 업그레이드 작업을 진행하고 있다. 새롭게 개발한 제품들은 유통과 레스토랑 채널을 통해 소비자에게 선보일 예정이다. 
국내에 그로서란트 문화가 정착함에 따라 존쿡 델리미트의 매장 확대에도 적극 나설 계획이다. 이승연 이사는 “그로서란트 트렌드에 편승해 흉내만 내서는 확장성에 한계가 있기 마련”이라며 “그로서란트를 통해 판매해야 하는 이유, 그로서란트의 중심에 무엇이 있는지가 중요하다”며 육가공 브랜드로서의 정체성을 잃지 않겠다는 소신을 밝혔다. 향후 존쿡 델리미트 매장 또한 육가공 제품의 강점을 살린 선택과 집중형 콘셉트가 될 전망이다.


Case Study 02
50년 肉 노하우로 새로운 가치 창출에 도전
붓처리서울



드라이에이징 스테이크&코스요리 
붓처리서울은 프리미엄 이미지를 내세우기 위해 한우 브랜드육을 선택했다. 취급하는 브랜드는 양평한우와 유기한우 두 가지로 스테이크에는 양평한우를, 스테이크를 제외한 요리에는 유기한우를 주로 사용한다. SG다인힐 마케팅팀 임지영 차장은 “공기 좋고 물 좋은 곳에서 자란 고기가 맛도 좋다”며 “생산에서 도축, 이력관리 추적을 통해 가공까지의 모든 과정이 경기도 양평 내에서 이뤄지는 고기에 한해 수매한다”고 설명했다. 유기한우는 유기질 사료에 비타민을 배합한 사료를 먹고 자란 소에서 얻은 고기로 이유식용 다짐육으로 만들어 그로서리 제품으로도 판매한다. 
단품만을 취급하는 부처스컷과의 가장 큰 차이점은 코스메뉴다. 대표적인 것이 셰프 추천 테이스팅 코스. 3가지 한입요리와 애피타이저, 오늘의 아사도, 스테이크, 파스타, 디저트로 구성해 한 가지 코스 내에서도 소고기와 돼지고기, 가금류로 만든 아사도와 스테이크까지 다양한 육류요리를 즐길 수 있도록 했다. 메인인 스테이크는 채끝과 안심, 립아이와 함께 토시살, 부채살, 치맛살, 안창살 등 특수부위도 주문 가능케 해 선택의 폭을 넓혔다. 
스테이크 부위 중 코스와 단품을 통틀어 가장 인기 좋은 부위는 채끝이다. 현정 총괄 셰프는 “부처스컷의 대표메뉴였던 채끝 부위에 대한 선호도가 높다”며 “과거 꽃등심 등 기름기 많은 부위를 선호하던 것과는 달리 기름기가 적은 부위를 드라이에이징, 육향을 극대화한 스테이크를 즐기는 고객이 늘었다”고 설명했다.  

프리미엄 레스토랑은 그로서리도 달라야 한다 
그로서란트를 기획하면서 가장 신경 쓴 부분은 프리미엄 스테이크 레스토랑이라는 브랜드 콘셉트다. 자칫 정육식당처럼 보일 수 있는 위험성을 줄이기 위해 매장 내 쇼케이스 크기를 최소화하는 대신 외부 공간에 육류 숙성고를 배치, 매장에 들어서기 전 숙성 중인 고깃덩어리들을 눈으로 확인할 수 있게 했다. 문 밖에서는 숙성 중인 고기를, 문을 열고 매장에 들어서면 1인분씩 포션된 스테이크용 고기가 진열된 쇼케이스와 마주하는 동선이다. 
그로서리에서 판매하는 제품군은 크게 스테이크용 원육과 가공육, 육가공 세 종류로 붓처리서울과 부처스컷, 패티패티, 블루밍가든 등 SG다인힐의 다양한 브랜드에서 실제 사용하고 있는 것을 소포장 제품화했다. 붓처리서울의 스테이크 원육, 패티패티의 햄버거 패티, 블루밍가든의 까르보나라용 베이컨, 오스테리아꼬또의 피자용 구안찰레 등을 이곳 그로서리에서 구입할 수 있다. 모든 제품은 자체 CK에서 제조한 뒤 매장에서 소분 판매하며, 스테이크 원육은 CK에서 손질해 매장에서 숙성해 사용한다. 

패키지도 브랜딩이다 
그로서란트를 오픈하고 쇼케이스에 상품을 가득 채웠다면 다음 단계는 무엇을 하겠는가? ‘상품 판매를 위한 홍보에 집중한다’고 답했다면 안타깝게도 틀렸다. 매장에서 음식을 먹어본 고객이라면 이미 상품을 경험한 셈. 식사를 하고 나가면서 자연스럽게 상품을 구입하는 연결고리 즉 구매욕을 자극하기 위한 전략을 마련해야 한다. 
붓처리서울은 구매욕을 자극하는 도구로서 패키지에 주목했다. 고기 포장은 으레 투박하다는 고정관념을 깨고 주얼리 포장을 연상케 하는 고급스럽고 여성스런 패키지를 제작해 고기와 함께 쇼케이스 안에 진열했다. 정육 냉장고 분위기가 180도 달라진 것은 물론 브랜딩 전략으로 연결시키기에도 충분했다. 패키지 디자인을 포함해 붓처리서울의 브랜딩 전반을 담당한 임지영 차장은 “토트백을 든 여성의 모습을 상상해 디자인했다”며 “색깔과 재질은 물론 손에 들었을 때 끈의 길이, 쇼핑백 안의 고기 상자를 꺼내는 손의 위치와 각도까지 고려한 것”이라고 설명했다. 

유통사업 확대로 수익구조 다각화 
100% 직영 체제의 다브랜드 소점포 전략을 추구하는 SG다인힐의 운영철학에 따라 붓처리서울 역시 추가 출점 계획은 없다. 지금껏 많게는 브랜드당 5~6개 점포를 운영했지만 앞으로는 브랜드당 1개점만을 운영한다는 방침이다. 대신 기존 브랜드의 업그레이드가 순차적으로 예정돼 있다. 재미있는 콘셉트의 신규 브랜드 론칭과 함께 기존 브랜드의 업그레이드를 준비 중. 최근에는 유통법인을 설립하고 붓처리서울을 주축으로 하는 유통사업 확대에도 역량을 집중하고 있다.


Case Study 03
맥주&안주&요리 콘셉트로 풀어낸 그로서란트 
그릭슈바인 메쯔거라이



콘셉트 전달을 위한 ‘소품’ 그로서리   
그릭슈바인 메쯔거라이(이하 그릭슈바인)에 있어 그로서리는 레스토랑의 콘셉트를 이해시키기 위한 중요한 도구이자 포인트다. 대형 그로서란트 매장처럼 그로서리 코너를 전면에 내세우지 않는 것도 ‘제품보다는 레스토랑 메뉴로 먼저 다가서겠다’는 이유에서다. 매장 곳곳에 숨어 있는 육가공 관련 소품과 스토리, 다양한 육가공 메뉴와 맥주, 그로서리 코너의 신선한 육가공 제품 세 가지 콘텐츠를 자연스럽게 조화시켜 레스토랑 본연의 기능성에 충실하고자 했다.   
육가공품 판매용 쇼케이스는 오픈주방 한쪽에 작게 마련했다. 실제 그릭슈바인 메뉴에 사용하는 제품 위주로 구성해 희소성이 높다. 편의점 등에서 판매하는 미니소시지와 핫바 등 1인용 B2C 상품과는 달리 클래식 소시지와 콜드컷, 하몽, 살라미 등 프리미엄 제품 위주로 판매함으로써 경쟁력을 높였다. 
그로서리 코너를 최소화하는 대신 팝업 테이블 활용한 스토리텔링 전략이 돋보인다. 캠핑 시즌인 여름, 가을에는 햄소시지 등 육가공 제품과 냉동볶음밥 등 HMR 상품으로 구성된 캠핑 프로모션 세트를 전시해 제품 노출과 구매를 유도하는 방식이다. 
프로모션 제품에 한해 할인 가격으로 판매함으로써 구매율도 높은 편이다.  

유통기한 3일짜리 생소시지에서 학센까지 
그릭슈바인 육가공 제품은 137년 전통의 독일 육가공 전문기업 쉐퍼社와의 기술제휴로 탄생했다. B2B 제품 14종과 B2C 제품 9종 가운데 매장에서는 사용하는 것은 14종의 B2B 제품. 소시지와 콜드컷, 학센과 훈제 삼겹 등 미트류를 주재료로 한 식사와 안주메뉴를 제공한다. 
시그니처메뉴인 슈바이넨 학센은 점포당 일 판매량이 최고 40여 개에 달할 정도로 인기가 좋다. 120시간 염지 가공한 돼지 앞다리를 따뜻하게 데운 뒤 오븐에 구워내 속은 부드럽고 겉은 바삭하다. 학센과 비슷한 요리로 아이스바인이 있다. 염지한 돼지 앞다리를 부드럽게 삶아 담백하게 즐기는 메뉴로 학센 못지않게 인기가 좋다.
좀처럼 접하기 힘든 생소시지 요리도 맛볼 수 있다. 롤소시지&크뇌델은 생소시지에 독일식 감자경단인 크뇌델과 버섯크림소스를 곁들인 안주요리. 비가열 상태의 생소시지를 주문 후 그때그때 조리해 제공해 육즙이 풍부하고 탱글한 식감이 뛰어나다. 으깬 감자 속에 베이컨을 넣고 뭉쳐 가볍게 삶아낸 크뇌델은 짭조름한 소시지와 잘 어울린다. 
가펠 쾰쉬, 아프리 콜라 등 독일식 맥주와 음료도 눈에 띈다. 독일 쾰른 지방의 전통 맥주 가펠 쾰쉬는 상쾌한 아로마와 가벼운 바디감으로 소시지와 함께 편하게 마시기 좋다. 아프리 콜라는 독일에서 점유율 1위를 자랑하는 독일의 국민 콜라다. 
그릭슈바인 관계자는 “육가공에 특화된 메뉴로 일반 주점과는 차별화된 콘셉트를 구축했다”며 “단순히 맥주를 마시기 위해 들르는 호프집이 아닌 학센 등 시그니처메뉴를 즐기고자 방문하는 목적 고객이 대부분”이라고 전했다. 

매장조리비율 높인 고급 육가공 요리 지향 
그릭슈바인은 소시지 조리법에서 식재료 준비까지 매장 조리비율을 높여 프리미엄 소시지 본연의 맛을 제대로 전달하고자 했다. 소시지를 구울 때 사용하는 라드와 사이드메뉴로 제공하는 사워크라우트 하나까지 매장에서 직접 만들어 사용할 정도. 천연 양장과 돈장으로 만드는 소시지는 껍질을 터뜨리지 않기 위해 식용유 대신 라드를 사용해 약한 불에서 천천히 굽는다. 
식사와 안주를 포함한 모든 메뉴는 독일 현지 셰프와 공동 개발해 정통의 맛을 추구한다. 

프리미엄 육가공&펍 콘셉트 유지할 것 
현재 서울역과 신사, 판교, 양재 등에 6개 직영점을 운영 중이며 추후에도 직영 중심으로 매장을 확대할 계획이다. 그로서란트 형태를 추구하되 프리미엄 육가공 펍&레스토랑이라는 현재의 콘셉트는 유지한다는 방침. 최근 육가공뿐 아니라 핫도그, 볶음밥 등 B2C용 HMR 제품 개발에도 박차를 가하고 있는 만큼 이들 제품과의 컬래버레이션도 활발히 진행할 것으로 예상된다.


 
2017-08-31 오전 09:54:47 (c) Foodbank.co.kr
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