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줄 서는 고깃집의 콘셉팅 전략  <통권 413호>
고깃집도 이제는 콘셉트다
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2019-08-01 오전 09:46:09

고깃집도 이제는 콘셉트다

줄 서는 고깃집의 콘셉팅 전략



육류 외식업계가 콘셉트에 주목하기 시작했다. 몽탄, 고도식, 신도세기, 크라운돼지, 야키니쿠 소문 등 
요즘 잘 나가는 고깃집들이 내세우는 것은 원육의 품질도 숙성기술도 그릴링 서비스도 아니다. 
바로 그곳이 아니면 경험할 수 없는 새로움 즉 콘셉트다. 누가 육류시장은 더 이상 새로울 것이 없다고 했던가. 
새로운 판을 짜 새롭게 움직인다면 가능성은 앞으로도 무궁무진하다. 
글 박선정 기자 sjpark@foodbank.co.kr  사진 이종호 차장



고깃집의 ‘고기부심’ 뒤이을 키워드 ‘콘셉트’ 
불과 2~3년 전까지만 해도 육류 외식시장의 키워드는 원육과 숙성, 그릴링 세 가지였다. 질 좋은 고기를 저마다의 방식으로 숙성해 최상의 맛으로 구워주는 고깃집들은 시장의 상향 평준화를 이끌었고 이러한 트렌드는 최근까지 이어졌다. 
돈육 외식시장의 경우 맛찬들을 시작으로 화포식당, 육시리, 육전식당, 고반식당 등으로 대표되는 프리미엄 삼겹살 전문점들은 두툼한 고기를 종업원이 일일이 구워주는 밀착 서비스를 내세우며 ‘고기부심’을 지켜갔다. 
이들의 공통점은 고깃집의 본질인 고기뿐만이 아닌 사이드 메뉴와 찬, 밥에 이르기까지 밥상에 올라가는 모든 요소에 공을 들이며 차별화를 시도했다는 점이다. 히말라야 핑크소금을 시작으로 고기에 찍어 먹는 소스를 다양화하고 된장술밥 같은 시그니처 사이드 메뉴를 어필하며, 가정용 고급 압력밥솥에 그때그때 갓 지은 밥을 제공하면서 고깃집 밥맛의 중요성까지 일깨웠다. 하지만 새롭게 등장하는 고깃집들도 비슷한 스타일만을 내세울 뿐 더 이상의 매력을 보여주지 못한 결과 프리미엄 삼겹살에 대한 소비자들의 호감지수는 예전에 비해 크게 낮아진 상태다. 
소고기 시장은 고급 한우를 중심으로 하는 ‘오마카세’ 스타일이 유행하며 한우 다이닝이라는 새로운 카테고리를 만들어냈다. 한동안 광풍에 가까웠던 드라이 에이징은 더 이상 트렌드가 아닌 소고기를 즐기는 하나의 방법으로 인식될 만큼 우육 외식시장 또한 고급육이라는 키워드를 내세운 프리미엄 시장이 확고히 자리 잡은 모습이다.  
반면 소고기 무한리필, 차돌박이 전문점 등 일부 프랜차이즈 업체들이 저가 메뉴를 앞세워 사세를 확장하기도 했지만 반짝 인기에 그쳤을 뿐 확고한 시장을 구축하지는 못했다. 소고기 시장은 지금 대중적인 메뉴와 합리적인 가격대를 갖춘 롱런 가능한 브랜드에 목말라 있는 상태다. 
이러한 가운데 새로운 부위와 구이방식, 개성 있는 퍼포먼스 등 강력한 콘셉트를 장착한 돼지고기·소고기 전문점이 속속 등장하면서 육류 외식시장에 새로운 바람을 예고하고 있다. 


불과 얼마 전까지만 해도 웻 에이징, 워터 에이징 등 에이징(숙성)을 전면에 내세운 두툼한 삼겹살과 목살(사진 위) 등이 
인기였다면 요즘은 숄더랙(사진 아래)과 돈마호크 등 새로운 부위를 선보이는 브랜드가 떠오르고 있다. 


긴 말 필요 없이 직관적으로 보여줘라 
육류 전문가들에게 요즘 가장 핫한 고깃집을 꼽으라면 빠지지 않고 등장하는 곳이 삼각지의 몽탄이다. 100년 된 4층짜리 적산가옥의 웅장한 외관과 입구를 들어서자마자 시선을 사로잡는 짚불구이 퍼포먼스, 지금껏 경험해보지 못한 우대갈비라는 특수한 부위까지 브랜드를 구성하는 요소 하나하나가 강력한 콘셉트다. 
송리단길의 고도식도 마찬가지다. 삼겹살 대신 뼈가 붙은 비주얼 좋은 알등심과 무쇠팬, 고기와의 색감대비를 고려한 식기 등 인스타그래머블한 요소까지 갖춘 유니크한 고깃집으로 소문이 났다. 
지난달 오픈한 크라운돼지는 소고기 스테이크 부위인 토마호크에서 이름을 따온 ‘돈마호크’가 시그니처 메뉴다. 이것을 2차례 훈연한 뒤 마술상자처럼 생긴 네모난 상자에 담아 ‘불이 난 것이 아니에요~’라며 고객에게 내놓는 퍼포먼스가 압권이다. 
소고기 전문점 야키니쿠 소문은 메뉴구성에서 먹는 방법, 분위기까지 일본 현지에 와 있는 듯 한 기분을 주는 정통 야키니쿠 전문점이다. 규탄(소혀) 등 우리나라에서는 구이로 접하기 힘들지만 일본에서는 인기 있는 야키니쿠 메뉴들을 현지 스타일로 낸다. 
이들은 맛과 완성도는 기본으로 가지고 가되 여기에 자기만의 차별화된 메뉴나 퍼포먼스, 비주얼을 가미해 강력한 콘셉트를 완성했다. 공통점은 이러한 요소를 ‘이야기’가 아닌 ‘비주얼’로 풀어냈다는 거다. 벽면을 가득 채운 원육에 대한 설명이나 커다란 식재료 사진, 브랜드에 대한 장황한 스토리텔링은 찾아볼 수 없다. 대신 보는 순간 ‘찍고 싶은’ 감성을 자극하는 직관적인 요소를 도처에 배치했다. 대기를 하는 순간부터 입점, 식사, 퇴점에 이르는 모든 경험이 카메라에 담기고 이것은 SNS를 통해 실시간으로 확산된다. 두루뭉술한 브랜딩 전략이 아닌 명확한 콘셉트에 주목해야 하는 이유다. 

육류 외식시장이 상향평준화를 이루면서 원육과 숙성, 그릴링이라는 키워드만으로는 더 이상 경쟁력을 가질 수 없게 됐다. 
신규 브랜드로서 시장 진입에 성공하기 위해서는 지금까지 경험하지 못했던 새로운 콘셉트 개발이 필수다.


메뉴명을 살짝 바꿔 새로운 부위로 어필하는 것도 좋은 방법이다. 고도식은 벌집모양으로 칼집낸 항정살을 

천겹살이라고 이름 붙여 판매한다(사진 왼쪽 위). 오른쪽은 몽탄의 짚불 삼겹살.




콘셉트를 완성하는 중요한 포인트, 
‘부위’의 재발견 
이베리코 돼지의 등장으로 소비자들이 ‘고기도 품종이 다르면 맛이 다르다’는 인식을 갖기 시작했다. 외식업체들이 얼룩도야지, 버크셔, 듀록 등 품종이나 브랜드를 앞세워 차별화에 나서면서 과거 수입돼지 아니면 한돈으로 양분되던 돼지고기 시장에 품종이라는 새로운 키워드가 자리 잡았다. 구이전문점 뿐만이 아니다. 품종을 차별화 도구로 내세워 특별한 이미지를 심어준 덕에 프리미엄 국밥집으로 자리매김한 돼지국밥집도 있다. 물론 국밥 맛이 뒷받침됐기에 가능한 일이다. 
하지만 국내에 유통되는 돼지 품종은 크게 3가지 정도에 지나지 않는 탓에 품종만을 앞세운 마케팅에는 한계가 있는 것이 사실이다. 이에 새롭게 등장한 것이 바로 ‘부위 차별화’다. 흔히 아는 부위이지만 정형 방법을 달리하거나 메뉴명을 바뀌 전혀 새로운 부위로 어필하는 것이 대표적이다. 구이로 즐기지 않았던 비선호 부위에 자신만의 기술을 접목해 구이메뉴로 상품화하는 방법도 있다. 몽탄의 우대갈비와 고도식의 알등심, 크라운돼지의 돈마호크, 신도세기의 숄더랙 등이 부위 차별화로 성공한 대표적인 사례다. 
품종과는 달리 부위를 차별화할 경우 얻을 수 있는 매리트는 크게 두 가지다. 하나는 원가율이다. 등심 같은 경우 수요가 많은 삼겹살과 목살 대비 kg당 단가는 절반에 지나지 않는다. 또 동일한 부위를 정형방법만 살짝 바꾼다고 해서 단가가 급등하지는 않는다. 하지만 차별화 요소가 확실한 만큼 판매가에는 프리미엄을 붙이는 것이 가능하다. 
두 번째는 ‘신박함’이다. 소비자는 지금껏 접하지 못했던 비주얼과 메뉴명에 신선함을 느끼고 이를 완전히 새로운 메뉴로 받아들인다. ‘정
형방법 하나 바꿨다고 뭐가 달라질까’라는 생각은 오산이다. 고객은 전문가가 아니다. 그들의 눈높이는 전문가들과는 근본적으로 다르다는 사실을 간과해서는 안 된다. 차별화는 한 끗 차이다. 


고객이 보는 앞에서 원육을 정형하는 퍼포먼스는 메뉴에 대한 신뢰감을 심어주는 중요한 볼거리다. 고도식의 돼지고기 알등심(위, 가운데)과 몽탄의 우대갈비(아래) 작업 장면.


인건비 절감형 모델에 주목할 것 
외식업 운영에 있어 인건비 절감과 생산성 향상이 최대 과제로 떠오르는 만큼 육류 외식시장에서도 최소한의 인원으로 운영 가능한 효율적인 모델에 관심이 쏠리고 있다. 일부 프랜차이즈 업체는 초벌과 같은 전처리 과정을 없애거나 셀프 구이 방식을 적용한 효율성 높은 신규 브랜드를 준비 중인 것으로 알려졌다. 
혼밥 문화가 일반화되면서 혼자 고기를 먹는 ‘혼고기’에 대한 니즈가 생겨나는 움직임에도 주목해야 한다. 1인분씩 고기를 주문해 1인용 로스터에 각자 고기를 구워 먹는 일본식 야키니쿠가 대표적인 예다. 한 전문가는 “단순히 ‘1인분도 가능’이라고 써 붙이는 것을 넘어 1인분의 중량과 가격을 재설정하고 찬류 구성 등 상차림도 다시 한 번 검토할 필요가 있다”며 “가위질 할 필요가 없이 고기 크기를 줄이고, 빨리 구워 먹을 수 있도록 두께를 조절하는 등 디테일한 메뉴 전략이 뒷받침돼야 한다”고 강조했다. 
소고기 시장에서는 수입육을 활용한 양념육 메뉴가 인기를 얻을 것으로 보인다. 최근 소고기 시장에는 초고가의 소위 오마카세 스타일을 제외하고는 이렇다 할 유행 아이템이 없는 상황이다. 바꿔 말하면 중저가 소고기 전문점이라는 틈새시장이 열려 있다는 의미다. 무한리필, 1+1 등 가격 경쟁력만을 내세운 업종보다는 가격은 조금 높더라도 맛과 전문성, 분위기를 차별화해 독창적인 콘셉트로 어필한다면 승산이 있을 것으로 보인다. 


저가 메뉴 돼지껍데기도 콘셉트를 잘만 입힌다면 그 가치를 2배, 3배로 끌어올릴 수 있다. 도르르 말린 모양이 트레이드 마크인 

껍닥집의 껍데기(왼쪽)와 누름판으로 꾹 눌러 그릴 자국을 내는 퍼포먼스로 인기를 얻고 있는 용범이네 인계동 껍데기의 껍데기(오른쪽).



저렴함과 독특함 겸비한 
껍데기·특수부위도 인기 
껍데기와 특수부위는 저렴함과 독특함이라는 경쟁력을 앞세워 침체된 창업시장에서 괄목할 만한 성장세를 보이고 있다. 대표적인 브랜드 용범이네 인계동 껍데기는 가맹사업 개시 3개월 만에 125개 매장을 오픈했고, 당산오돌도 최근 20호점을 넘어섰다. 
이들 브랜드의 특징은 저렴함 외에 이렇다 할 경쟁력을 갖추지 못했던 껍데기와 특수부위에 새로운 정형기법과 콘셉트를 접목해 부가가치를 끌어올렸다는 점이다. 조금만 오래 구워도 딱딱해지는 껍데기는 지방을 적절히 붙여 부드러움을 더하고 표면에 잔 칼집을 내 벌집껍데기라는 이름으로 다시 태어났다. 버리거나 안줏거리 정도로 사용되던 오돌뼈는 오돌뼈에 수백번의 칼집을 넣는 방법으로 오돌갈비라는 새로운 메뉴로 탄생했다. 당산오돌의 성공 이후 오돌갈비를 찾는 곳들이 늘어나면서 유통물량도 많아졌다. 
항정살에 껍데기를 붙인 항정껍데기도 특수부위로 인기를 얻고 있다. 항정껍데기는 껍데기와 비계를 제거하지 않고 그대로 사용하기 때문에 원가율과 수율면에서 매우 유리한 부위다. 반면 고객에게는 새로운 부위로 인식될 수 있어 부가가치가 크다. 이에 육시리 등 일부 프리미엄 삼겹살 브랜드는 항정껍데기를 신메뉴로 도입해 마진을 높이는 전략을 취하기도 한다. 
지난달 껍데기·특수부위·닭발을 주메뉴로 하는 껍닥집을 오픈한 육통령의 국중성 대표는 “프리미엄 삼겹살을 추구하는 곳들이 늘어나면서 삼겹살 시장의 가격대가 높아졌다. 이러한 가운데 저렴한 가격으로 틈새시장을 공략해 성공한 것이 껍데기 등 특수부위”라며 “가격이 저렴한 만큼 상차림이나 서비스에 크게 힘을 주지 않아도 되고 요즘 유행하는 레트로 감성과도 맞아떨어진다는 점에서 시대상황에 부합하는 아이템”이라고 말했다. 





Q. 현재 돈육 외식시장에서 눈에 띄는 트렌드를 꼽는다면. 
구이메뉴에 있어 차별화 요소는 크게 숙성(원육)과 불판, 구이방식 등으로 나뉜다. 한 때 시장을 풍미했던 숙성 키워드는 이미 식상해졌다. 하지만 불판과 구이방식은 여전히 강력한 차별화 도구로서의 잠재력을 갖추고 있다. 불판 하나만으로도 맛집 대열에 오른 경우가 많다. 요즘 강력하게 떠오르고 있는 것은 단연 부위다. 고객들은 지금까지 경험하지 못했던 새로운 부위에 신선함을 느낀다. 부위야말로 신박함을 주기에 가장 강력한 요소라고 할 수 있다. 

Q. 고깃집을 컨설팅하면서 특히 주력하는 부분은. 
새로운 부위의 개발이다. 정확히 말하면 같은 부위라도 다른 방식으로 정형을 하거나 메뉴명을 달리해 새로운 이미지로 어필하는 것이다. 삼겹살을 포함해 표준규격의 고기만으로는 더 이상 차별화가 힘들다. 삼겹살과 목살 중심의 문화에서 벗어나 새로운 것을 제공하고자 하는 경영주의 니즈도 계속해서 커지고 있다. 네이밍도 중요하다. 식육판매장에서는 부위별 규격 명칭 사용이 의무사항인 반면 음식점에서는 그렇지 않다. 같은 부위라도 정형방법을 살짝 달리해 새로운 부위로 어필하는 것도 틈새전략 중 하나가 될 수 있다. 업자 입장에서는 ‘그게 뭐가 다르냐’고 할 수 있겠지만 대부분의 고객은 전혀 새로운 것으로 받아들인다는 사실을 인지해야 한다. 

Q. 우육 외식시장에서 주목할 요소가 있다면. 
일본식 야키니쿠 등 저가 부위를 활용한 구이 전문점이 강세를 보일 것으로 예상된다. 이미 야키니쿠 소문이 그 포문을 열었다. 오픈하자마자 큰 인기를 얻고 있는 만큼 유사한 콘셉트의 브랜드가 대거 등장하며 시장이 커질 것으로 예상된다. 
한 때 크게 유행했던 드라이 에이징은 유행을 넘어 소고기를 즐기는 다양한 문화 중 하나로 자리할 것이다. 다만 전문적인 깊이가 부족한 상태에서 드라이 에이징이 마케팅 요소로만 사용되는 것은 우려스럽다. 드라이 에이징은 차별화 요소라기보다는 고기를 조금 더 맛있게 하기 위한 노력이라고 보는 것이 좋을 것 같다. 

Q. 운영 면에서는 어떠한 부분을 눈여겨봐야 할지. 
시대상황이다. 최저임금 인상과 1인 외식의 확산 등 외식문화 전반의 변화를 면밀히 관찰하고 재빠르게 대응하는 자세가 중요하다. 벌써부터 인건비를 절감하고자 그릴링 서비스가 아닌 셀프로 구워먹는 방식을 적용한 신규 브랜드가 나타나고 있다. 여기에 1인 외식이 보편화되면서 셀프 구이문화가 확산될 것으로 예상된다. 이처럼 시대상황을 반영한 새로운 콘셉트의 고깃집들이 많이 생겨날 것이다. 

Q. 앞으로의 육류 시장을 전망한다면. 
고깃집의 고기맛은 상향 평준화 됐다. 이제는 맛이 아닌 공간의 중요성 그리고 그곳만의 개성과 서비스, 재미, 감성의 요소까지 전달할 때다. 쉽게 접근하는 것이 아닌 철저한 계획과 브랜딩이 수반돼야만 살아남을 수 있다. 벤치마킹을 통해 무분별한 카피가 아닌 나만의 것으로 새롭게 해석하고 소화해내는 것도 하나의 방법이 될 것이다. 
요즘 잘 나가는 고깃집들의 바운더리는 해당 상권만이 아닌 전국이다. SNS의 강력한 파급효과로 과거와는 달리 콘셉트만 있다면 고객은 어디서라도 찾아온다. 아직도 많은 경영주들이 동네 장사에만 머무르는 것이 안타깝다. 생각을 조금 바꾸는 것만으로도 스케일이 달라질 수 있음을 알았으면 한다. 

*더 많은 정보는 <월간식당> 2019년 8월호를 참고하세요.

 
2019-08-01 오전 09:46:09 (c) Foodbank.co.kr
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