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브랜드 리뉴얼·업그레이드 전략  <통권 416호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2019-10-30 오전 04:38:32


변하지 않으면 살아남을 수 없다

브랜드 리뉴얼·업그레이드 전략


프랜차이즈 업계의 리뉴얼 움직임이 활발하다. 경쟁력을 강화하고 변화하는 트렌드에 부합하기 위해 매장 인테리어부터 메뉴, 
브랜드 콘셉트 등 기존과는 다른 새로운 모습을 선보이며 발빠르게 움직이고 있다. 
새로운 콘셉트를 도입하거나, 리뉴얼·업그레이드를 통해 매출 반등에 성공한 4개 브랜드의 리뉴얼 도입 배경, 
세부 전략, 향후 계획 등을 케이스스터디를 통해 꼼꼼히 살펴본다.
글 우세영 기자 sywoo@foodbank.co.kr  사진 이종호 차장, 각 업체제공



트렌드 발맞춰 신규 고객층 겨냥
브랜드 리뉴얼·업그레이드의 목적은 새로운 고객층 확보다. 외식 시장의 핵심 고객이 베이비 부머 세대에서 밀레니엄 세대로 바뀌면서 외식 브랜드들도 메뉴와 인테리어, 콘셉트까지 기존 고객층을 넘어 XYZ세대들의 취향을 저격하기 위해 변신하고 있다. 
배달, 테이크아웃, 1인 외식 등 변화하는 외식 소비 형태에도 재빨리 대응하고 있다. 아웃백스테이크하우스는 오픈 키친과 1인 소규모 바 좌석을 강화해 패밀리레스토랑에서 탈피, 스테이크를 즐기는 미식 공간을 강조한 매장으로 새단장했다. 롯데GRS가 운영하는 T.G.I.프라이데이스도 1인 바 테이블 확대와 다양한 타입의 좌석을 갖춘 신규 인테리어를 선보였다. 더본코리아의 새마을식당肉은 투고서비스(To Go)를 25여 개 매장에서 시작했으며 삼겹살·제육 등 대표메뉴를 활용한 도시락 배달 서비스를 준비 중이다.

가맹점별 특성 살린 특화매장 확대
프랜차이즈의 경우 점주의 요구로 신메뉴가 계속 늘어나면서 메뉴의 종류와 퀄리티를 관리하기 어려운 상황에 이르기도 한다. 브랜드의 정체성을 잃어가는 노후 브랜드의 함정이다. 
과거에는 고객 선택지를 넓혀주기 위한 메뉴 다양성에 초점을 맞췄다면 요즘은 메뉴를 간소화·전문화하고, 인건비·운영비 절감을 위해 오퍼레이션을 최대한 단순화해 순익을 제고하려는 경향이 강하다. 놀부부대찌개 영등포타임스퀘어점은 8가지 토핑을 선택할 수 있는 부대찌개를 출시, 토핑을 다양화하는 대신 기존 5~6가지에 이르는 부대찌개 종류를 오리지널·치즈·마라 3가지로 줄였다.
프랜차이즈보다 개성 있는 전문점을 선호하는 소비자 트렌드에 맞춰 특화매장을 론칭해 매출을 끌어올리기도 한다. bhc는 종로에 치맥 문화를 확산하는 전초기지이자 젊은층을 겨냥하기 위한 비어존 특화 매장을 오픈했다. CJ푸드빌이 운영하는 빕스는 동대문 제일제당점을 샐러드 특화 프레시업 매장으로, 명동 중앙점·합정역점·계산점을 수제맥주 20종을 갖춘 맥주 특화 비어바이트 매장으로 개편해 선보였다.

트렌드보다는 본질이 우선
브랜드를 리뉴얼할 때 트렌드에 맞추는 것보다 더 중요한 것이 내부 경쟁력에 대한 분석이다. 브랜드가 고객에게 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 다시금 되짚어보며 내부 자산을 활용하는 것이 가장 경제적으로 경쟁력을 유지하는 방법이다. 
대표적인 예가 미스터피자다. 업계가 배달·간소화에 주목할 때 대형 매장을 적극 활용한 뷔페를 확대해 140%에 달하는 매출 신장에 성공했다. 브랜드 인지도·입점상권 등 기존의 자산을 활용해 대형 매장의 콘셉트를 재구축했다. 프랜차이즈 관계자는 “롱런하는 브랜드를 찾기 힘들만큼 어려운 상황이다. 장수 브랜드도 매출을 유지하는 것이 쉽지 않다. 성공한 브랜드라 하더라도 변화하지 않으면 순식간에 무너진다. 외식 트렌드와 운영환경이 급격하게 변화하는 만큼 브랜드 리뉴얼은 더 다양한 형태로 지속적이고 세분화해 진행해야 할 것”이라고 말했다.



CASE STUDY  1
(주)엠피그룹



프랜차이즈 틀 벗어난 지점별 맞춤 전략으로 매출 반등 

미스터피자 


매출 부진으로 침체됐던 미스터피자에 활기가 돌기 시작한 것은 SRP프로젝트의 성과가 드러나면서부터다. 
매출 활성화를 위한 가맹점 컨설팅 프로젝트를 통해 해당 프로젝트에 참여한 가맹점 평균 매출이 
약 25% 이상 상승하며 눈에 띄는 성과를 보이고 있다.




리뉴얼 도입 배경 
중저가 피자 브랜드의 인기, 1·2인 가구 증가, 배달 문화 확산 등으로 피자는 외식 메뉴로서의 매력과 콘셉트를 잃어갔다. 외식 소비 트렌드의 변화로 경쟁 업체를 비롯한 외식업체들이 공간을 축소하고 간편함을 강조하며 배달 시장에 힘을 쏟는 가운데 미스터피자는 이와 정반대의 행보를 선택했다. 홀 매장을 기반으로 ‘다이닝 공간’의 가치를 재조명한 것.




전략 ❶ 
‘새로 창업하듯’ 점주 마인드 리셋
SRP(Store Revitalization Project)는 가맹점의 매출을 재활성화하는 프로젝트로 임직원이 점포 순회를 통해 현장에서 얻은 노하우를 지적 자산화한 가맹점 토털 컨설팅 기법이다. SRP팀이 리뉴얼을 결정한 매장에 도착해 가장 먼저 하는 것은 다름 아닌 청소다. 먼저 나서 팔을 걷어붙이고 ‘원래 닦는 곳이었나’ 싶은 구석구석까지 새마음으로 청소한다. 바쁘면 바쁜대로, 부진하면 부진한 대로 변화할 엄두를 내지 못하고 관성에 젖어있는 가맹점주의 마인드를 리셋하는 것이 프로젝트에서 가장 중요한 부분이자 끌어올린 매출을 지속적으로 유지하는 힘이다. 테크닉적인 변화를 압도하는 것이 가맹점주의 마인드 변화다.



전략 ❷ 
가맹점 상권과 고객층에 맞춘 개별 전략
이미 뷔페 영업을 하고 있던 매장도 있었던 만큼 피자 뷔페라는 형식 자체는 획기적인 변화가 아닐 수 있지만 뷔페 콘셉트를 획일적으로 적용하지 않고 각 상권에 맞게 변화를 줬다는 점이 다르다. 
동반 가족이 많은 동탄점에는 아동 선호도가 높은 탕수육 등을 메뉴에 추가하고, 직장인 고객이 많은 여의도점에서는 2000원에 맥주 무제한 서비스를 제공하는 식이다. 반면 회전율이 중요한 매장은 메뉴의 가짓수를 줄였다. 


전략 ❸ 
넓은 공간 활용 극대화 
뷔페로 매출 끌어올려
미스터피자는 높은 브랜드 파워와 인지도를 가지고 있다. 오가며 들르는 매장이 아니라 단골 또는 일부러 찾아오는 내점 고객이 많다. 한때 예비가맹점주들의 요구에 따라 배달 비중을 높인 소형 매장 출점도 많았지만 지금껏 출점해 온 가맹점들은 브랜드 인지도를 기반으로 로드숍보다는 임대료가 저렴한 2층에 입점한 대형 레스토랑형 매장이 많았다. 여전히 미스터피자는 2층의 대형 매장 위주로 입점하고 있다. 이 같은 조건에서 매출을 극대화할 수 있는 방법으로 도입한 것이 뷔페 콘셉트다. 성인 기준 주중 1만900원, 주말 1만2900원의 파격적인 가격에 프리미엄 피자 3~6종과 샐러드바, 핫디쉬, 커피를 즐길 수 있다.




뷔페 형식을 도입하며 내점 고객을 늘리기 위해 선택한 홍보 방법은 생각보다 거창하지 않다. 매장 리노베이션이 결정되면 SRP팀은 주변 상권을 분석한다. 지역을 기반으로 내점 대상의 아파트단지 게시판에 홍보물을 게시하고, 동네에 현수막을 내건다. 사람이 직접 전단지를 나눠주기도 한다. 막상 매출이 부진한 매장에 방문해보면 인근 아파트단지 게시판에 한 번도 홍보를 한 적이 없는 곳도 상당했다는 것이 김훈래 팀장의 설명. 기본적인 홍보를 통해 미스터피자의 매장을 다시 각인시키면 오픈 몇 년차든 ‘오픈발’ 못지않은 반응이 오고, 변화를 눈치챈 고객으로부터 재방문이 발생한다.
향후 전개 전략   
SRP 프로젝트를 적용한 매장의 평균 매출이 25% 이상 오르자 점주의 요청이 줄을 잇고 있다. 올해 10월까지 전체 267개 매장 중 약 66개 매장을 리뉴얼했으며 연말까지 총 90개 이상 리뉴얼할 예정이다. 



INTERVIEW
(주)엠피그룹 김훈래 팀장

“가맹점 하나하나 브랜드를 새로 론칭한다는 마음가짐” 

원래는 부진한 매장을 지원하는 개념의 프로젝트로 시작했으나 진행 과정에서 ‘싹’이 보이는 매장이 보였다. 단순한 지원보다는 본사와 점주가 힘을 합쳐 매출을 반등시키는 방향으로 프로젝트의 지향점을 변경했고, 본사가 전액부담하려던 초기의 예산구조도 가맹점7:본사3의 비율로 변경, 가맹점도 적극적인 태도로 자생할 수 있는 판을 깔았다. 본사에서는 인테리어, 마케팅, 점장 출신 등 경험이 많은 팀원으로 구성된 프로젝트팀이 가맹점 하나마다 브랜드를 새로 론칭한다는 생각으로 별개의 개선점을 찾는다
 *더 많은 정보는 <월간식당> 2019년 11월호를 참고하세요.

 
2019-10-30 오전 04:38:32 (c) Foodbank.co.kr
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