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피자업계 35년사  <통권 420호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2020-03-04 오전 10:35:14

시장규모 1조5000억 원 피자시장

시장침체·악재 딛고 재성장동력 시동

피자업계 35년사


1985년 피자헛이 한국에 상륙하면서 국내 외식시장에 피자라는 카테고리가 등장했다. 
1990년대 중후반 성장기를 거쳐 2000년대 초중반 황금기를 지낸 피자업계는 2000년대 중후반 이후 한계에 부딪히며 침체 일로를 걸어왔다. 성장동력이 소진된 것 같았던 피자업계에 지난해부터 조금씩 새로운 바람이 불고 있는 모습이다. 
피자업계는 각종 악재와 오랜 불황을 극복하고 새로운 모습을 보여줄 수 있을까? 
글 박선정 기자 sjpark@foodbank.co.kr







PART 1
시대별 피자업계 주요 이슈




1985년 피자헛 한국 상륙으로 시장 포문 열어 
1985년 2월 서울 이태원에 한국피자헛 1호점이 문을 연 이후 피자인(1985), 쉐이스키피자(1986) 등 해외 브랜드가 연이어 국내에 들어왔으며 1990년을 전후로 시카고피자(1989)와 도미노피자(1990) 등 배달전문 브랜드도 발을 들이면서 피자시장 성장의 발판을 마련했다. 
1990년에는 도미노피자 외에 라운드테이블피자가 한국에 진출했으며, 현재는 한국 기업이 된 미스터피자가 국내 1호점을 오픈한 것도 1990년이다. 당시 미스터피자는 일본 기업이 상표권을 소유한 일본 브랜드로 정우현 전 회장이 우리나라에 들여왔다. 
피자시장은 빠르게 성장해 1995년 전후로는 매해 100% 이상씩 신장하며 매출규모를 키워갔다. 수많은 브랜드가 생겨나면서 1996년에는 80여 개의 피자 브랜드가 난립했고, 당시 시장규모는 6500억 원에 달했다. 피자헛과 도미노피자, 미스터피자, 피자인, 시카고피자 등이 주로 경합을 벌였으며 빨간모자, 피자맨과 같은 소규모 로컬 브랜드도 선전했다. 
피자가 인기를 끌면서 이대와 신촌 등 대학가와 명동과 같이 젊은층이 많이 모이는 상권에서는 1인당 5000원 정도의 가격으로 피자를 마음껏 먹을 수 있는 피자뷔페도 생겨났다. 이 시기부터 피자시장이 점차 고가와 저가로 양분되면서 소비자는 선택의 폭이 넓어지는 한편 브랜드별 차별화 경쟁이 심화하는 양상을 나타냈다. 
한편 1990년 두산그룹 계열사인 동양맥주가 들여온 미국 브랜드 라운드테이블은 고전 끝에 97년 사업을 철수했으며, 1996년 한국시장에 진출한 미국 브랜드 리틀시저스피자 역시 IMF로 인해 얼마 못 가 폐업하고 말았다. 
1990년대 후반은 피자에땅과 7번가피자, 성신제피자 등 로컬 브랜드가 대거 론칭한 시기다. 1996년에는 피자에땅이, 1997년과 1998년에는 7번가피자와 성신제피자가 각각 1호점을 오픈했다. 이 중 피자에땅과 7번가피자는 2018년말 기준으로 각각 255개, 182개 점을 운영 중이며 성신제피자는 외환위기를 극복하지 못하고 2007년 최종 부도를 맞았다. 

외식에서 배달로…배달시장 선점 경쟁 치열 
1990년대 초중반 초·중·고교생의 생일파티 장소로 가장 인기 있었던 곳 중 하나가 피자헛 매장이었을 만큼 당시 피자는 외식메뉴로서의 성격이 강했다. 
피자가 외식메뉴에서 배달메뉴로 차츰 포지션을 이동한 것은 2000년대 들어서다. 1999년 피자헛이 단일번호 주문 서비스를 도입하고 배달영업을 강화, 일부 다이닝 매장을 배달매장으로 리뉴얼하면서 2001년에는 210개의 홈서비스 매장을 운영할 만큼 배달시장을 폭발적으로 키워갔다. 이어 2002년 도미노피자의 단일번호 주문 서비스 도입, 2003년 배달 전문 브랜드인 미국 파파존스 피자의 한국 진출, 미스터피자의 단일번호 주문 서비스 도입 등 배달시장의 파이가 확대되면서 시장을 선점하기 위한 업체 간 경쟁이 치열했다. 
피자가 ‘특별한 날 레스토랑에서 먹는 외식메뉴가 아닌 배달해 먹는 음식’으로 확고히 자리 잡은 것도 바로 이 시기다. 미스터피자는 배달만을 전문으로 하는 007샵을 꾸준히 선보이는 등 주요 브랜드의 배달 매출이 다이닝 매출을 따라잡는 현상이 나타났다. 
한편 2003년은 중소규모 로컬 브랜드가 대거 정리된 한해였다. 대표적인 로컬 브랜드인 피자집닷컴을 운영하는 피자컨설팅이 최종 부도로 모든 매장을 철수했으며 경영난에도 불구하고 자구책을 모색하던 중·소규모 브랜드의 상당수가 사라지거나 어려움을 겪었다. 

리치골드·더블크러스트 ‘초히트’…프리미엄 메뉴 전쟁 
피자시장이 매년 성장하면서 신메뉴 경쟁도 날로 치열해졌다. 
각사의 신메뉴 경쟁이 가장 치열했던 시기는 2003~2004년이다. 이 시기 대표적인 피자업계의 히트메뉴가 피자헛의 리치골드다. 리치골드는 2003년 5월 출시 이후 3개월 만에 100만 판, 6개월 만에 300만 판 판매를 돌파하며 신화를 써 내려갔으며 12월에는 리치골드2를 출시하며 인기를 이어갔다. 리치골드는 한국시장에서의 성공에 힘입어 같은 해 9월에는 일본에서도 출시돼 인기를 얻었다. 
도미노피자의 ‘역대급’ 신메뉴 더블크러스트가 탄생한 것도 이 때다. 2003년 드라마 PPL과 함께 신메뉴로 등장한 더블크러스트는 두 겹의 얇은 도우 사이에 까망베르 치즈를 넣은 새로운 제품으로 젊은 여성들에게 폭발적인 인기를 얻으며 도미노피자의 위상을 끌어올렸다. 도미노피자는 더블크러스트 이탈리안과 씨푸드에 이어 2004년에 스위스퐁듀를 추가로 선보이며 더블크러스트 제품군을 확고히 자리매김시켰고, 더블크러스트는 전체 메뉴 판매율의 30%를 점유하며 객단가와 매출상승을 견인했다. 
미스터피자는 2004년 포테이토골드(5월)와 쉬림프골드(12월)를 출시하고 프리미엄 대열에 합류했다. 포테이토골드와 쉬림프골드는 지금도 미스터피자의 대표 메뉴로, 이 둘을 합친 하프앤하프 또한 지금까지 꾸준한 인기를 얻고 있다.


1 피자헛의 이탈리안살시챠.
2 도미노피자의 블랙앵거스스테이크.
3 도미노피자의 미트미트미트.



PART 2
피자업계 주요 트렌드 및 2020년 전망

피자업계의 최근 트렌드를 간단히 정리한다. 이와 함께 악재를 딛고 변화와 혁신을 통해 
재도약을 노리는 미스터피자와 피자헛의 2020년도 경영계획을 살펴봤다. 



피자·사이드메뉴의 프리미엄화·다양화
지난해 피자업계는 피자와 사이드메뉴의 프리미엄화·다양화에 주력한 시기였다. 피자 메뉴에 있어서는 치즈의 다양화가 눈에 띄었다. 미스터피자는 보코치니와 부라타치즈, 뮌스터치즈, 캘리포니아크림치즈 등 치즈 종류를 다양화하는 동시에 고급 생치즈를 적극적으로 사용하며 치즈를 통한 메뉴 고급화를 꾀했다. 피자헛은 모차렐라 치즈를 기존 대비 염도가 낮고 풍미가 깊은 레프리노사의 치즈로 변경하며 품질을 향상했다. 도미노피자 또한 검보소스로 풍미를 더한 문어와 통새우에 딥치즈소스와 모차렐라, 페터크림, 파마산 등 4가지 치즈를 뿌려 고소한 맛을 강조한 문어밤 슈림프 피자로 인기를 모았다. 
사이드메뉴 출시도 활발했다. 미스터피자는 프리미엄폭립과 캘리포니아치즈케이크피자, 미피떡볶이, 킹닭다리 등을 출시했으며 도미노피자는 트러플리조또와 쉐이크샐러드를, 피자헛은 치즈볼과 치킨팝콘, 크림치킨파스타를, 피자알볼로는 고구마스틱과 치킨텐더 등을 새롭게 출시하며 소비자 입맛을 공략했다.  

톡톡 튀는 신제품으로 차별화 주력 
미스터피자는 배달용 1인 피자세트를 출시하는가 하면 업계 최초로 반려동물용 피자인 미스터펫자를 내놓아 주목을 받았다. 특히 미스터펫자는 강아지를 위한 피자 ‘댕댕이피자’로 SNS에서 먼저 인기를 모으며 화제몰이에 성공했다. 
피자헛이 지난해 출시한 메가크런치는 한판에 1만900원이라는 저렴한 가격을 앞세워 먹방 유튜버 사이에서 ‘갓성비’ 피자로 등극하며 피자헛의 대표메뉴 반열에 이름을 올렸다. 
피자알볼로는 지역피자 시리즈로 차별화를 꾀했다. 2018년 출시한 목동피자를 시작으로 지난해 부산피자와 전주불백피자까지 세 가지 지역피자를 내놓아 좋은 반응을 얻었다. 특히 피자알볼로가 탄생한 목동을 메뉴명에 넣은 목동피자는 햄과 페퍼로니, 채소를 기본으로 임실치즈를 더한 담백한 맛으로 출시 이후 꾸준한 인기를 얻고 있다. 피자알볼로 관계자는 “지역피자 시리즈가 참신하고 특별한 피자라는 평을 받고 있는 만큼 앞으로 지역의 특색을 담은 다양한 신메뉴 개발에 더욱 힘쓸 것”이라고 밝혔다. 




2위 탈환 위한 치열한 경쟁 예상  
2020년은 미스터피자가 창립 30주년을, 도미노피자가 국내 진출 30주년을 맞는 해다. 
도미노피자는 배달시장이 급성장하면서 배달 전문 브랜드로서 경쟁력을 확고히 하는 동시에 미스터피자와 피자헛의 각종 악재에 따른 반사이익까지 누리며 업계 1위로서 자리를 공고히 한 만큼 국내 진출 30주년을 맞아 성장동력을 한층 강화할 것으로 예상된다. 반면 미스터피자와 피자헛은 최근의 악재를 털어내고 재도약의 발판을 마련하는 데 사활을 걸 방침이다. 두 업체 모두 한때 업계 1위 브랜드로서 명성을 누렸던 만큼 장기적으로는 빼앗긴 1위 자리 탈환을 목표로 공격적인 경영을 펼칠 것으로 보인다. 
한편 공정위 정보공개서 등록 자료에 따르면 국내 외식 프랜차이즈 가운데 피자업종으로 등록돼 있는 브랜드는 2월 현재 133개다. 2018년 결산을 기준으로 점포수는 피자마루(616개)가, 매출액은 도미노피자(2130억 원)가 가장 많다. 순수 매출액만을 놓고 보면 상위 5위는 도미노피자-미스터피자-피자나라치킨공주-피자헛-파파존스피자 순이다. 


*더 많은 정보는 <월간식당> 2020년 3월호를 참고하세요.

 
2020-03-04 오전 10:35:14 (c) Foodbank.co.kr
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