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불황에도 성장하는 프랜차이즈의 시장공략법  <통권 421호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2020-03-30 오전 02:35:02

불황에도 성장하는 

프랜차이즈의 시장공략법 



요즘 젊은 외식 CEO들에게 많이 들는 말 중 하나가 ‘100년 가는 브랜드를 만들고 싶다’는 거다. 
외식 브랜드의 수명주기가 점점 짧아진다 해도 장수 브랜드는 여전히 존재한다. 이들 브랜드의 특징은 공통적이다. 
한눈팔지 않고 묵묵히 자신의 경쟁력을 키워가는 것. 그래서 카테고리 대표 브랜드 중에는 조용한 강자들이 많다. 
글 박선정 기자 sjpark@foodbank.co.kr 




사업확장에 몸 사리는 프랜차이즈 본사들 
계속되는 불황 때문일까? 5년 전, 10년 전과 비교했을 때 외식 프랜차이즈 본사가 사업확장에 몸을 사리는 모습이다. 
프랜차이즈 시장이 호황기일 때는 첫 번째 브랜드를 시장에 안착시킨 후 세컨 브랜드를 론칭해 새로운 수익원을 확보하는 것이 일반적인 성장 모델이었다. 하지만 지금은 상황이 다르다. 소비심리 침체에 따른 외식업 불황, 외식업계에 과연 ‘트렌드’라는 것이 있기나 한가 싶을 만큼 수시로 바뀌는 인기 아이템, 여기에 기성세대들은 도무지 파고들기 어려운 MZ세대의 사고방식과 심리적 간극까지. 하나라도 ‘꾸준히 잘 키워’ 시장에 안착시키는 것 자체가 어려워졌다. 
이뿐만이 아니다. 불황에 최근의 코로나19 등 예상치 못한 이변까지 겹치며 인심이 팍팍해진 가맹점주들은 본사의 세컨 브랜드 론칭이나 유통사업 진출과 같은 소식을 접하면 ‘우리는 뭘 먹고 살란 말이냐’며 반발부터 하기 일쑤다. 
일반 외식업체에게는 더 이상 ‘선택이 아닌 필수’가 된 HMR 등 유통·이커머스 시장도 프랜차이즈에게는 쉽지만은 않다. 한 분식 프랜차이즈는 자사 인기메뉴를 활용한 편의점용 간편식을 개발해 놓고도 200여 점주들 눈치를 보느라 출시 일정을 몇 차례나 연기했을 정도다. ‘다양한 채널을 통해 브랜드 노출빈도를 높이면 가맹점 매출 활성화에도 도움이 될 것’이라는 본사의 설득은 쉽사리 먹히지 않았다. 우여곡절 끝에 출시한 후에도 마케팅 한번 제대로 못했지만 해당 제품은 지금껏 꾸준한 인기를 누리며 편의점 간식의 인기상품으로 자리매김했다. 본사는 최근 또 다른 편의점과 손을 잡고 새로운 제품을 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 





신시장 개척보다는 기존 경쟁력 활용한다 
‘상생’이 사회적 화두가 되면서 프랜차이즈 본사는 새로운 먹을거리 발굴에 앞서 가맹점과의 상생을 먼저 고려해야 하는 입장이 됐다. 바람직하고 당연한 일이지만 공격적인 마케팅과 사업확장에 어느 정도 제약이 생긴 것은 사실이다. 
경기불황으로 가맹점과 본사 매출이 예전만 못한 데다 창업시장까지 위축되면서 프랜차이즈 본사는 신시장 개척이 아닌 기존 경쟁력을 활용해 시너지를 내는 방향으로 움직이는 경향이 뚜렷하다. 시간과 비용을 투자해 새로운 브랜드를 개발하느니 기존의 것을 잘 다듬고 살을 붙여 완성도를 높이는 것이 효율적이라는 판단에서다. 소비자의 구매 패턴이 오프라인에서 온라인으로 옮겨가면서 홍보·마케팅 채널도 따라 이동하고, 같은 상품을 다양한 채널에서 판매할 수 있게 되면서 운신의 폭이 좁아졌다기보다는 오히려 시도해볼 수 있는 것들이 많아졌다. 
전진이냐 퇴보냐, 성공이냐 실패냐는 생각의 차이가 결정한다. 어느 기업에게나 주어진 환경은 똑같다. 외식 프랜차이즈라고 해서 특별할 것 없다. 지금의 위기를 어떻게 기회로 반전시킬 것인가. 시장 흐름에 발맞춰 끊임없이 경쟁력을 재정비, 작더라도 새로운 동력을 계속해서 만들어내는 곳들에서 답을 찾을 수 있을 것이다. 



브랜드 경쟁력 통찰
브랜드 아이덴티티와 경쟁력을 360도에 걸쳐 찬찬히 다시 들여다봤더니 더 큰 것이 숨어 있었다. 
브랜드 경쟁력을 극대화해 새로운 시장 공략에 나선 프랜차이즈 3곳. 



인기메뉴 특화한 ‘생활치킨’으로 온라인 배달시장까지 접수 
<생활맥주>

수제맥주 전문점 생활맥주에서 맥주만큼 인기 있는 메뉴가 바로 ‘앵그리버드’라는 이름의 후라이드 치킨이다. 
팬덤을 형성할 만큼 높은 인기 덕에 일부 단골에게는 ‘생활치킨’으로 불릴 정도. 여기서 착안해 새롭게 론칭한 것이 치킨을 메인으로 수제맥주와 안주를 판매하는 배달전문 온라인 브랜드 ‘생활치킨’이다.


생활맥주의 배달 브랜드 
생활치킨 운영 현황 

특징 생활맥주의 인기 안주 ‘앵그리버드’를 특화한 온라인 전용 배달 브랜드. 치킨과 수제맥주 외에 배달전용 사이드 메뉴도 판매. 
운영방식 기존 생활맥주 가맹점에 배달 전문 브랜드 ‘생활치킨’의 사용권을 주고 배달앱을 통해 치킨과 맥주를 판매, 추가 수익을 올리는 형태.
론칭과정 2017년부터 약 1년간 직영점 시범판매→2018년 희망 가맹점에 한해 도입→2019년 5월 주요 배달앱 등록 후 본격 판매 시작. 
메뉴(직영점 기준) 치킨 1만6000~1만7000원, 안주 1만3000~1만4000원, 사이드 2000~7000원, 맥주(355ml) 3000~5500원.



맥주집 치킨의 수준을 끌어올린 ‘앵그리버드’ 
생활맥주가 치킨을 배달하기 시작한 것은 2017년부터다. ‘치킨이 맛있으니 치킨만 포장해달라’, ‘치킨 배달은 왜 안 하냐’는 계속되는 고객 요청으로 직영점에 한해 포장과 배달을 시작했다. 이후 유명 치킨 브랜드 출신 전문가를 영입해 1년여에 걸쳐 메뉴 및 패키지 개발을 포함한 시스템을 구축했다. 치킨 배달시장의 가능성을 읽은 것이다. 2018년 10월에는 희망 가맹점으로 배달을 확장하며 시장을 늘려 갔고, 2019년에는 생활치킨 브랜드를 정식으로 론칭, 배달의민족과 요기요, 쿠팡이츠 등 주요 배달앱에 등록하고 서비스를 본격화했다. 
앵그리버드는 생활맥주 론칭부터 지금까지 가장 인기가 좋은 시그니처 메뉴다. 매콤한 맛이 특징인 크리스피 치킨으로 닭의 선도에서 튀김기름까지 철저히 관리해 치킨 전문점 못지않은 맛을 구현했다. ‘치킨 먹으러 생활맥주 간다’는 이들이 생길 만큼 호프집 치킨에 대한 기대치가 낮았던 소비자를 만족시킨 것이 인기 비결이다.
하지만 초창기에는 맥주를 좋아하는 ‘맥덕’들에게 핀잔을 많이 들었다. ‘어떻게 수제맥주랑 치킨을 파느냐, 맥주 맛을 제대로 느낄 수 없다’는 것이 이유였다. 임상진 대표는 맛있는 치킨에 어울리는 수제맥주가 있다면 충분히 경쟁력이 있을 거라고 판단해 밀어붙였다. 지금은 거의 모든 수제맥주 전문점에서 치킨을 메인안주로 내세울 정도니 결과적으로 임상진 대표의 판단은 옳았다. 

서브 아이템을 메인 상품화한 역발상 
생활맥주의 생활치킨 론칭은 서브 아이템을 메인 상품으로 끌어올려 새로운 시장을 창출했다는 점에서 의미가 크다. 치킨집에서 맥주를 배달하는 사례는 흔해도 맥주집에서 치킨을, 그것도 메인 아이템으로 판매하는 경우는 거의 없다. 
생활맥주라는 브랜드 그대로 배달앱에 입점하지 않고 생활치킨이라는 온라인 전용 브랜드를 만든 전략도 탁월하다. 생활치킨은 배달앱 카테고리 중 야식이 아닌 치킨 카테고리에 속해 있다. 
치킨과 함께 맥주, 사이드메뉴 등 추가 주문을 유도할 수 있어 일반 치킨 브랜드보다 객단가도 높다. 열무비빔면, 찹쌀도너츠, 치즈볼 등 생활치킨 전용 사이드메뉴를 개발해 홈술을 하면서도 다양한 안주를 즐길 수 있도록 한 것이 주효했다. 점포에 따라서는 치킨을 주문하면 열무비빔면(직영점 기준 3800원)을 서비스로 제공하는 등 탄력적인 서비스 정책으로 단골을 확보하기도 한다. 




추가비용 없이 매출확대 가능한 숍인숍 모델 
생활치킨은 생활맥주 가맹점의 매출 활성화를 위해 개발한 브랜드다. 생활맥주를 운영 중인 기존 가맹점 중 희망하는 곳에 한해 브랜드를 공유하는 것이 원칙. 추가 브랜드 사용료 없이 배달 패키지와 배달료, 배달앱 마케팅 비용 등만을 점주 개인이 부담하면 된다. 생활치킨이라는 브랜드만을 별도로 운영하거나 가맹사업을 진행할 계획은 없는 상태다. 
생활맥주 200여 개 점포 중 생활치킨을 운영하거나 준비 중인 곳은 130여 곳에 달한다. 생활치킨의 확대 시점이 코로나19 사태와 맞물리면서 내점객 감소로 인한 매출저하를 어느 정도 뒷받침해주고 있는 상황. 생활맥주 관계자는 “상권특성과 운영인력에 따라 배달유무를 결정하고, 배달을 할 경우에는 영업시간을 탄력적으로 조절할 수 있어 효율적이다”고 말했다. 


*더 많은 정보는 <월간식당> 2020년 4월호를 참고하세요.

 
2020-03-30 오전 02:35:02 (c) Foodbank.co.kr
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