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외식 기업들의 슬기로운 특화 매장  <통권 426호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2020-09-03 오전 10:07:22

외식 기업들의

슬기로운 특화 매장


코로나19 팬데믹 사태, 엎친 데 덮친 격으로 엄청난 재난을 몰고 온 긴 장마 등으로 인해 외식산업은 물론 사회 전반에 걸쳐 위기가 연속되고 있다. 이런 혼돈 속에도 외식업계의 진화는 계속되고 있다. 특히 외식기업들이 앞다퉈 특화매장을 선보였다. 고객들도 바로 집 앞에 같은 브랜드의 매장이 있음에도 굳이 시간을 내 ‘그’ 매장을 찾는다. 소비자들의 방문 욕구를 자극하는 매장에는 어떤 매력이 숨어 있는지 ‘슬기로운 특화 매장’들을 탐구해봤다. 
글 안혜경 기자 foodnews@foodbank.co.kr  사진 안혜경, 업체제공






특화 매장 4P and Plus 전략!

코로나19 사태, 장마와 같은 재난 속에서도 먹고 마시고 즐기는 것은 인간의 기본 욕구다. 그러나 워낙 경쟁이 치열해 소비자 레이더에 걸릴 수 있는 특별함이 없으면 도태되기 쉬운 시대다. 매장 역시 메뉴, 서비스, 공간 혹은 새로운 콘셉트를 접목한 특화 요소가 없으면 경쟁력을 갖기 어렵다. 
소비자 레이더에 딱 걸린 특화 매장에는 4P가 있다. 휴대폰의 카메라 앱을 실행하게 하고(Pics), 나심비를 만족시키는 고퀄리티의 음식들을 선보이고(Premium), 섬세하거나 흥미로운 경험을 제공하고(Particular), 문화예술적 공존(Partnership)이라는 특징이다.



Pics! 픽  
어머 여기 뷰맛집! 인증샷 필수~

‘장소가 다했다’라는 표현이 맞을 정도로 아름다운 경관을 배후로 한 특화 매장들이 최근 큰 인기다. 코로나19로 자동차를 이용한 여가활동 및 국내 여행 증가와 사회적 거리두기 등의 이슈들이 맞물려 일명 ‘뷰맛집’으로 통하는 교외형 카페와 레스토랑들이 디지털 네이티브(digital native) 세대를 중심으로 각광받고 있다. 
특히 이동거리가 비교적 짧고 강이나 바다 등 풍경이 좋은 교외형 매장들이 부담없이 여가, 휴식, 놀이 등의 욕구를 해소할 수 있는 명소로 자리매김하고 있다. 북한강, 남한강이 흐르는 경기도 지역과 강원도 춘천 지역에는 스타벅스, 투썸플레이스, 탐앤탐스, 이디야 등 커피 브랜드들의 교외형 특화 매장들이 각축전을 벌이고 있다. 형태는 다르지만 풍경을 감상하기 좋은 루프탑, 테라스, 통유리창, 빈백 등 공간 연출 면에서 특별한 서비스를 제공한다는 것이 공통점이다. 
교외 지역뿐만 아니라 도심 매장에서도 ‘시티뷰’에 역점을 둔 특화 매장들이 생겨나고 있다. 최근 이전오픈한 빕스 목동41타워점은 41층에 위치, 멀리 남산까지 보이는 시티 파노라마 뷰를 자랑한다. 잠원 한강공원 내 위치한 서울 웨이브 아트센터에 오픈 계획인 스타벅스의 선상카페 콘셉트 매장 역시 리버뷰, 시티뷰라는 메리트를 갖고 있다. 
트렌드 선도 세대이자 SNS를 통해 소통하는 것이 일반화된 2030세대에게 인스타그래머블(Instagramable, 인스타그램에 올릴만한) 특화 매장은 꼭 가봐야 할 힙한 장소다. 이를 겨냥한 외식 기업들의 뷰맛집 콘셉트 특화 매장이 점차 증가하고 있다.


Premium 프리미엄  
최상의, 고급으로부터 오는 절대만족

하나를 먹더라도 맛과 플레이팅, 분위기는 물론 건강까지 고려하는 소비자들에게 프리미엄 콘셉트의 특화 매장은 타깃 마케팅 전략으로 주효하다. 나심비를 추구하는 수요층이 두터운 지역에는 기존 매장과 달리 식재료, 조리법, 서비스 형태 등 메뉴의 전반적인 품질을 고급화한 특화 매장을 운영함으로써 경쟁 우위를 가질 수 있다는 게 업계 관계자들의 공통된 의견이다. 
스페셜티 커피 니즈가 증가함에 따라 스타벅스 리저브, 탐앤탐스 블랙 등 싱글오리진 커피, 브루잉 커피 등 차별화된 고급 커피를 선보이며 프리미엄을 표방하는 특화 매장들이 늘어나고 있는 것도 일례다. 
브랜드 이미지 제고 측면에서도 노후한 브랜드를 쇄신하거나, 지속가능한 경쟁력을 구축하기 위해 프리미엄 콘셉트의 특화 매장은 업그레이드에 업그레이드를 더해가며 꾸준하게 생겨날 것으로 보인다.


Particular 특별함  
딱 내 취향 저격! 특별함이 있는 곳

국내 인구의 30% 이상을 차지하는 신소비계층 MZ세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대). 이 세대들의 주요한 특징은 ‘나의 만족을 위한 삶, 내 취향에 맞는 삶의 방식’을 추구한다는 점이다. 이 세대를 비롯해 소비자층 전반적으로 자신의 취향에 맞는 혹은 탐닉할 수 있는 공간에 대한 니즈는 외식업체의 특화 매장 콘셉트에도 고스란히 투영된다.  
배스킨라빈스는 지난 7월 한남동에 스페셜 카페 콘셉트의 하이브(HIVE) 한남점을 오픈했다. 스쿱 스토어(scoop store) 형의 일반적인 매장과 달리 스페셜티 커피와 유기농 아이스크림, 매장에서 직접 구운 쿠키 및 페어링 디저트 등을 제공한다. 아이스크림은 유기농 12종만, 커피는 취향에 따라 라이트, 마일드, 다크로 구분된 3가지 블렌딩을 선보이는 등 ‘취향 맞춤형’ 메뉴 큐레이팅에 중점을 뒀다.


Partnership 협업  
여러 분야의 콘텐츠 협업으로 특화

음식을 파는 외식 공간에 지역 예술가가 그린 그림을 전시하고, 책을 파는 서점이 커피는 물론 라면과 같은 분식을 함께 파는 이종 업종간의 결합형 이색 매장들은 오래전부터 나타나고 있으며 현재도 진화를 거듭하고 있다. 
외식업체가 문화예술, IT 등 타 분야와의 협업으로 특화 매장을 만드는 효과적인 방법 중 하나다. 타 분야의 수요층을 자연스럽게 매장으로 유도할 수 있고, 공간에 다양한 경험 가치를 부여할 수 있는 전략적 요소기 때문이다. 
탐앤탐스는 2013년부터 꾸준히 신진 예술작가를 발굴하는 ‘갤러리 탐’을 운영해오고 있다. 공모전을 통해 선발한 작가들의 작품을 프리미엄 매장인 블랙 매장에 전시, 판매한다. 탐앤탐스는 문화적 향유의 공간으로서의 경험 가치를 높이고 예술작가들에게는 작품을 알릴 수 있는 판로로서의 가치를 갖는 상생 효과를 거두고 있다.


+Plus 
도심 탈출 & 코로나19 해방감, 교외형 매장 인기↑

코로나19 팬데믹 이후 캠핑 등 국내 여행이 증가했다. 사회적 거리두기와 비대면 문화 등 사람과 사람이 만나는 경우의 수를 줄여야 하는 상황들이 많아지면서 테라스, 루프탑 등 열린 공간이 있는 카페를 찾는 소비자들도 늘어났다. 특히 교외형 카페들은 카페와 바캉스의 의미를 합친 ‘카캉스’라 불리며 인기다. 밀폐된 공간이 아닌 탁 트인 야외 공간과 좌석 간 거리를 널찍하게 둔 곳들이 많아 감염과 같은 문제로부터 비교적 안전할 것이라는 안도감(?)을 제공하고 도심에서 멀지 않은 거리에 위치해 접근성이 좋고 큰 규모와 주차시설을 갖추고 있어 이용하기 편하다는 점이 집객에 주효했다.


INTERVIEW
디지털문화심리학자 이승윤 교수


고객경험·가치 전달하는 공간기획 중요

제품에 초첨을 맞춘 공간에서는 팔기 위해 보여주는 경험만 하게 될 뿐이다. 이제는 우리 제품이나 서비스가 전하고 싶은 브랜드 콘셉트와 차별화 포인트를 고민하고, 소비자에게 체험을 통해 전달할 수 있도록 공간을 구성해야 한다.   - 《공간은 경험이다》 중에서- 

건국대학교 경영대학 마케팅 분과 교수이자 디지털 문화심리학자 이승윤 교수는 특화 매장을 설계 시 고객에게 총체적 경험 가치를 전달할 수 있어야 한다고 말한다.  
“고객 경험 가치를 전달할 수 있는 다각도의 공간 기획이 중요하다고 본다. 메뉴 중심으로 특화된 매장은 확장성이 떨어질 수 있다. 메뉴를 팔기보다는 메뉴를 둘러싼 공간에 집중하고, 소비자가 참여하고 체험하는 색다른 경험을 제공하는 어뮤즈먼트 공간으로서 콘셉트를 구축하는 것이 중요하다. 일례로 상해, 도쿄 나카메구로에 있는 스타벅스 리저브 로스터리 매장은 공간의 오브제와 같은 초대형 로스팅 머신이 압도적으로 시선을 이끌고 감각적으로 고객들이 경험할 수 있는 요소들로 가득찬 어뮤즈먼트 공간으로 특화돼 있다. 
또한 브랜드의 내부 요소만으로 공간을 다변화하기보다 외부와 협업을 통해 공간의 다양한 가치를 부여할 수 있는 전략을 모색해야 한다. 최근 호텔들도 단순히 숙박의 기능적 공간을 넘어 외부 작가들과 협업, 객실공간을 예술작품으로 조성해 스테이케이션(staycation)으로서의 경험가치를 전달하고 있다. 
특히 자기 취향이 명확한 신 소비계층 MZ세대에게 특별한 이야기를 전달하기 위해 외식기업의 경영 마인드에 기획&마케팅 회사와 같은 시각이 필요하다. 매장이라는 오프라인 공간은 브랜드의 콘셉트를 정교하게 전달해줄 수 있기 때문에 이를 경험할 수 있는 기획력이 필요하다.”


상징성 있는 탄탄한 브랜드 로열티 구축

스타벅스



R(리저브), DT(드라이브 스루), DTR(드라이브 스루 리저브). 
스타벅스 매장 중 특별한 콘텐츠가 있는 매장의 표기방식이다. 원두, 추출방식을 직접 선택해 커피를 즐기는 프리미엄 콘셉트의 리저브 매장 R, 차에서 내릴 필요 없이 편리하게 주문 가능한 드라이브 스루 매장 DT, 이 두 가지가 결합된 DTR 매장, 여기에 티바나 바, 커뮤니티스토어 등 매장 콘셉트에 따른 특화된 서비스를 제공한다. 
스타벅스는 국내 론칭 이후 20여 년간 국내 커피 시장 흐름에 맞춰 전문성에 중점을 둔 특화 매장들을 체계적으로 선보이고 있다. 2012년 드라이브 스루(경주보문로DT점), 2014년 리저브(환구단점(구 소공동점)), 2016년 티바나 바, 올 해에는 이 모든 콘셉트가 복합된 양평DTR점을 오픈했다. 
최근에는 자동차를 이용한 여가, 관광 수요가 증가하는 추세에 맞춰 더양평DTR점, 리버사이드팔당DT점, 춘천구봉산R점 등 지역별로 특징적인 교외형 매장에 무게를 뒀다. 국내 관광지 및 신도시 조성 등 다양한 지역 개발로 자동차를 이용하는 생활권이 확대되고 있는 상황에서 도심 상권에 비해 유동인구가 거의 없는 교외지역에 콘셉트 매장을 오픈, 자동차를 이용해 방문할 수 있도록 유도했다. 
일반 매장보다 고급화, 고가의 전략을 추구한 특화 매장들은 커피시장이 성숙기에 접어듦에 따라 차별화된 브랜드 입지를 굳히기 위한 전략이라는 분석이다. 리저브 매장의 경우 프리미엄 커피 니즈를 가진 소비자들을 타깃으로 스페셜티 커피 시장을 공략하고 있다. 
상징성 있는 매장들을 리저브 매장으로 오픈하거나 리뉴얼하는 점도 특징이다. 리저브 콘셉트를 처음 도입한 2014년에는 스타벅스 코리아 창립 15주년 기념을 화두로 프리미엄 특화 매장 ‘파미에파크점’을 오픈했다. 2016년에는 1000호점인 청담스타R점을 오픈, 프리미엄 푸드 공간과 커피 익스피어리언스 바, 테라스 공간 등 기존 매장을 한층 더 업그레이드한 매장을 선보였다. 지난해 7월 스타벅스 코리아 20주년을 맞아 1호점인 이대점을 리저브 매장으로 리뉴얼, 지역 예술가와 협업한 아트월을 구성했다. 지난 7월에 오픈한 양평DTR점은 ‘국내 최대 규모’, 매장에서 직접 베이커리를 구워내는 ‘베이크 인(bake-in)’과 같은 상징성 있는 스토리로 소비자들에게 어필하고 있다.


고퀄리티 초대형 매장  
더양평DTR점



스타벅스는 지난 7월 경기도 양평에 국내 최대 규모의 더양평DTR(Drive Through Reserve)점을 오픈했다. 오픈한 지 얼마되지 않았지만 국내 최대 규모의 스타벅스 매장이라는 이슈와 함께 수도권과 가까워 여가활동이나 휴식을 즐기고자 하는 다양한 고객층을 흡수하고 있다. 
더양평DTR점은 리저브 바, 티바나 바, 드라이브 스루, 루프탑, 매장에서 직접 빵을 굽는 베이크 인(bake-in) 시스템까지 스타벅스 스토어 콘셉트가 집약된 총 1203㎡의 초대형 매장이다. 
접근성이 좋은 도심형 매장과 달리 여가나 휴식을 목적으로 방문하는 고객이 많은 교외형 매장이라는 점을 감안해 ‘멀리서도 방문해보고 싶은’ 니즈가 생길 수 있는 요소들을 적극 반영한 점이 특징이다. 주변 자연 경관을 조망할 수 있는 구조, 리저브&티바나 바와 베이크 인 시스템 등 고품질의 메뉴 제공 등 고객 중심의 공간을 구현하기 위한 다양한 시도가 돋보인다. 
총 3층 261석 규모의 더양평DTR점은 매장 전면을 통유리창으로 해 남한강 뷰를 감상할 수 있다. 1층은 드라이브 스루 이용 고객을 위한 주문 및 픽업 공간과 일부 좌석공간으로 배치하고, 2층은 리저브&티바나 바, 3층은 루프탑 공간을 조성해 주변 풍경을 감상할 수 있도록 구성했다. 2층과 3층 사이 중이층도 활용해 잇 인(eat-in) 고객들을 위한 공간 비중을 높였다. 루프탑은 야외 무대와 객석을 조성해 놓아 향후 지역 예술인들과 함께 문화예술 공연 프로그램을 진행할 계획이라고. 각 층에는 계단식 좌석을 배치해 자연스럽게 연결되도록 디자인해 한층 넓어 보이는 효과를 줬다. 
리저브&티바나 바와 함께 고퀄리티 메뉴 제공에 역점을 둔 더양평DTR점 전용 푸드도 선보이고 있다. 크루아상 브런치 세트, 크로크마담&시저샐러드, 마르게리타 포카치아 등 샌드위치와 샐러드 메뉴, 8종의 베이커리, 5종의 케이크 등 총 19종의 전용 푸드로 메뉴 구성을 다양화했다. 이 중 ‘AOP버터 크루아상’과 ‘월넛 고르곤졸라 브레드’ 2종은 냉동 생지와 일정 정도 구워진 파베이크 형태로 공급받은 뒤 매장에서 직접 구워 제공한다.




소비자 취향맞춤 다양한 프리미엄 콘셉트

탐앤탐스



탐앤탐스는 일반 클래식 매장 외 프리미엄 매장인 블랙 매장, 기획상품(MD)이 활성화된 탐스커버리 매장, 커피전문 소형매장인 파드스테이션 매장 등 다양한 매장 형태를 전략적으로 운영하고 있다. 
대중성에 포인트를 둔 클래식 매장과 달리 블랙 매장은 전 세계 각국에서 공수해 온 싱글 오리진 커피와 블랙 전용 블렌딩 커피를 제공, 기호에 따라 커피를 선택해 마실 수 있다. 전국 40개 직영점 중 11곳이 블랙 매장 콘셉트. 에티오피아 아리차G1 워시드, 케냐 AA TOP 워시드, 콜롬비아 토리마 수프리모 워시드, 스페셜 블렌드 등 5가지 원두로 내리는 브루잉 커피로 클래식 매장과 비교해 프리미엄에 역점을 뒀다. 여기에 브런치를 즐기기 좋은 파스타, 샌드위치, 또띠아 피자 등 푸드 메뉴를 다양하게 선보이는 점이 특징이다.  
블랙 매장은 문화예술의 공간이기도 하다. 2013년부터 신진 예술가들의 작품을 전시할 수 있는 ‘갤러리탐’을 꾸준히 운영하며 문화예술을 향유할 수 있는 갤러리 카페로서의 인지도를 형성해오고 있다. 현재 블랙 청담점, 블랙 파드점, 블랙 청계광장점을 비롯한 10개 매장에서 10여 작가들의 작품을 전시, 판매하고 있다. 
블랙 매장 중에서도 마시안점(영종도), 달맞이점(부산), 파드점(남양주) 등은 교외형 매장으로서 특화된 콘텐츠를 적용했다. 마시안점, 달맞이점은 주변 자연 풍경을 전략적으로 활용한 ‘뷰맛집’으로, 파드점은 바비큐&농장체험 공간인 ‘탐스크레이지파머스’와 반려동물을 위한 ‘겟풀’ 등 가족 고객, 반려동물 동반 고객에 최적화된 서비스를 제공한다. 
브랜드 굿즈(goods), 기획상품(MD)이 점차 핫이슈가 되고 있는 가운데 MD 특화 매장인 ‘탐스커버리’ 매장도 7곳에 운영 중이다. 탐앤탐스가 직접 개발한 MD 상품 및 가정용 커피머신 등을 판매하는 커피+마켓 매장으로 커피와 관련된 다양한 제품들을 선보이며 카페 & 숍으로서 매출을 다각화했다. 
2017년 첫 선을 보인 파드스테이션 매장은 파드 커피(POD coffee)를 전문적으로 선보이는 소형매장 콘셉트로 파드 머신과 파드 체험존을 선보이고 있다. 
탐앤탐스의 이 같은 여러 유형의 매장들은 자기 취향이 뚜렷한 2030세대 라이프스타일을 반영한다. 커피 라이프 스타일을 키워드로 프리미엄화는 물론 문화예술 협업, 체험 요소가 있는 공간 등 신선한 콘텐츠로 소비자 취향 맞춤형 특화 매장을 선보이고 있는 것. 또한 아직까지 국내에서 잘 알려지지 않은 파드 커피 전문 매장이나 홈카페에 가이드라인을 제시하는 커피 스토어형 매장 등 탐앤탐스만의 특화된 매장들을 꾸준히 개발하고 있다. 
올해에는 고객 접근성과 편의성을 보다 강화, 넓은 주차장과 매장 규모를 갖춘 드라이브 인(drive-in) 매장과 비대면 서비스에 중점을 둔 드라이브 스루(drive through) 매장 전개 또한 활발히 할 계획이다.





영종도 뷰맛집 
블랙 마시안점
블랙 매장 중 영종도에 위치한 블랙 마시안점은 뷰맛집으로도 유명하다. 탁 트인 해변이 한 눈에 들어오는 곳에 위치한 블랙 마시안점은 ‘영종도 뷰맛집’으로 통한다. 
3층으로 구성된 블랙 마시안점은 전 층에서 마시안 해변 뷰를 감상할 수 있는 구조를 갖고 있다. 특히 야외 공간을 포토존으로 적극 활용할 수 있도록 구성한 점이 특징이다. 1층 야외 공간은 푸른 인조 잔디를 깔고 스윙체어, 빈백 등을 배치해 해변가 힐링 스폿으로 연출했으며 2층 테라스, 3층 루프탑 등 탁 트인 오픈형 공간 구성으로 바닷가 앞 카페 공간으로서의 장점을 십분 활용했다. 


창고형 갤러리 콘셉트
블랙 더 스토리지점
남양주 삼패동 아울렛 지역에 위치한 탐앤탐스 블랙 더 스토리지점은 창고 콘셉트로 높은 천장, 넓은 좌석 공간, 루프탑, 전시장, 로스팅룸 등이 어우러진 구조가 특징이다. 탐앤탐스의 문화예술 프로젝트인 ‘갤러리 耽(탐)’ 공모에 선정된 예술 작가들의 작품들을 편안하게 감상할 수 있는 점도 메리트다. 1층의 높은 층고를 십분 활용해 대형 작품들을 전시하고, 2층에는 크고 작은 다양한 판화 기획전을 선보이고 있다. 


파드커피, 바비큐, 겟풀 등 체험 가득
블랙 파드점
탐앤탐스의 특별한 커피 메뉴, 파드 커피를 전문적으로 선보이는 매장이자 바비큐&농장 체험 ‘탐스크레이지파머스’, 반려동물을 위한 목욕 공간 ‘겟풀’이 있는 다채로운 경험을 할 수 있는 곳이다. 온실과 텃밭, 화이트톤의 이국적인 야외 테이블을 갖춘 탐스크레이지파머스는 봄가을이면 바비큐를 즐기기에 최적인 곳으로 자녀가 있는 가족고객들에게 인기다. 겟풀은 24시간 비대면 무인시스템으로 운영한다. 대형견 목욕이 가능한 하이드로바스와 소형견 목욕에 적합한 월풀, 원적외석 살균 드라이룸, 건조미용대 등과 일회용 목욕 용품을 꼼꼼하게 구비해 놓아 반려동물 동반 소비자층에 어필하고 있다.

*더 많은 정보는 <월간식당> 2020년 9월호를 참고하세요.

 
2020-09-03 오전 10:07:22 (c) Foodbank.co.kr
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