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한 단계 도약을 위한 성장통을 겪다- 버거 시장  <통권 442호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2021-12-29 오전 05:56:38

한 단계 도약을 위한 성장통을 겪다

버거 시장




버거시장이 요동치고 있다. 대형 프랜차이즈 브랜드 간 경쟁이 치열해지고 수제버거를 표방한 프리미엄 브랜드의 유입도 활발하다. 새롭게 등장한 브랜드가 시장의 트렌드를 주도하기도 한다. 패스트푸드·정크푸드에서 수제버거·프리미엄버거로, 이어 또 한번의 성장을 예고 중인 한국의 버거시장을 점검해봤다.
글 이서영 기자 사진 이경섭



맘스터치, 버거업계 신흥강자로 부상
국내 버거시장은 오랫동안 롯데리아, 맥도날드, 버거킹 3강 구도에 머물러 있었다. 그러나 최근 맘스터치가 새로운 강자로 떠오르면서 업계에 파동이 일었다. 
업계에 따르면 지난해 1분기 기준으로 맘스터치가 롯데리아를 제치고 국내 매장수 1위 브랜드에 등극했다. 1분기 맘스터치 매장수는 1333개. 같은 기간 롯데리아는 1330개를 기록했다. 지난해 6월 말에도 맘스터치 매장은 1343개로 늘었지만 롯데리아는 현상유지에 그쳤다.
가맹점 매출액은 맘스터치가 앞지른지 오래다. 공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템에 따르면 2019년 말 기준 가맹점 면적당(3.3m2당) 평균 매출액은 롯데리아 1254만원, 맘스터치 1733만원이었다. 맘스터치는 이같은 상승세를 타고 지난 2020년에는 영업이익이 전년대비 38.7% 성장해 역대 최대 영업이익(263억원)을 기록하기도 했다. 반면 2019년 말 기준 롯데리아의 폐점률은 11%에 달했다. 국내 프랜차이즈 폐점률인 2~5%에 비해 수배이상 높은 수치다. 
한편 글로벌 패스트푸드 브랜드인 맥도날드와 버거킹도 지난해 치열한 경쟁을 이어갔다. 버거킹은 지난해 1분기 말 기준 매장수 411개를 달성하면서 맥도날드 매장수(404개)를 제쳤다. 전세계적으로 이처럼 버거킹이 맥도날드 매장수를 넘어선 사례는 이례적이어서 업계의 이목을 끌었다.


꾸준히 성장하는 버거시장
시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 햄버거시장 규모는 2014년 2조1000억원에서 2016년 2조4000억원, 2018년 2조8000억원, 2020년 2조9600억원으로 꾸준히 성장하고 있다. 전문가들의 의견에 따르면 지난해에는 코로나19로 인해 간편하게 한끼를 때울 수 있는 버거에 대한 수요가 늘면서 신규 브랜드들이 속속 시장에 진입, 시장 규모도 4조원 가까이 커졌을 것이라는 분석이다. 실제 2019년 신세계푸드의 노브랜드 버거를 시작으로 2020년에는 한국미니스톱이 패스트푸드 브랜드 ‘수퍼바이츠’를 론칭했고 지난해에는 이삭토스트로 유명한 외식기업인 이삭에서 ‘이삭버거’를 새롭게 론칭하며 이목을 끌었다. 치킨 프랜차이즈 bhc도 버거 사업에 착수했다. bhc는 버거 브랜드 론칭을 위해 최근 메뉴 개발 인력을 채용한 것으로 알려졌다. 앞서 bhc는 지난 10월 편의점 브랜드 이마트24와 컬래버를 통해 ‘뿌링클 치킨 버거’를 출시해 소비자 반응을 살폈다. 


정크 푸드에서 다이닝 아이템으로
이처럼 버거가 ‘핫한 아이템’으로 떠오른 데에는 프리미엄 브랜드들의 영향이 컸다. 대표적인 브랜드로는 쉐이크쉑을 꼽을 수 있다. 미국 뉴욕의 명물 버거로 알려져 있는 쉐이크쉑은 SPC그룹이 들여 와 지난 2016년 국내 첫 매장을 오픈했다. 기존 버거 브랜드와의 차별점은 앵거스 비프 패티와 쫄깃한 식감의 토종효모 포테이토 번 등 식재료에 있었다. 또 미국 스타일의 진한 쉐이크도 경쟁력 중 하나였다. SPC그룹은 쉐이크쉑에 대해 아직까지도 직영 운영을 고수하고 있다. 지난해 말에는 직영 20호점을 오픈하기도 했다. 
2016년에는 GFFG가 서울 용산구 한남동에 수제버거 레스토랑 다운타우너를 오픈한 해이기도 하다. 다운타우너는 미국의 버거가게를 연상케 하는 인테리어와 푸짐한 수제버거로 인기 맛집에 등극했다. 이보다 앞서서는 ‘치즈 스커트 버거’로 유명한 브루클린 더 버거 조인트가 2010년에, ‘탐욕 버거’로 유명한 바스버거가 2015년에 각각 등장했다. 이들 브랜드 또한 현재까지 맛집의 명성을 유지하면서 직영으로만 운영을 이어오고 있다. 이들 프리미엄 버거의 등장으로 외식 소비자들은 버거를 ‘패스트푸드’가 아닌 ‘다이닝 메뉴’로 인식하게 됐다. 


푸드테크 기술 속속 도입
버거 프랜차이즈들은 최근 디지털화에 박차를 가하고 있다. 주문뿐만 아니라 조리, 픽업에 이르기까지 다양한 푸드테크 기술을 접목하고 있는 상황이다. 
버거킹은 410여개 국내 매장 가운데 95%의 매장에 키오스크 설치를 완료했다. 또 디지털 경쟁력 강화를 위해 전담 부서를 신설하는 등 디지털 분야에 공격적인 투자를 감행하고 있다. 
노브랜드 버거는 최근 오픈한 역삼역점에서 ‘번 및 패티 자동조리기’를 선보였다. 신세계푸드 관계자는 “자동조리기는 단체 주문이나 주문이 밀리는 피크 타임 때 유용하게 쓰이고 있다”며 “특히 패티 구이기는 자체 개발한 장비로 타 브랜드의 유사 장비에 비해 50% 이상 가격이 저렴한 것이 특징”이라고 전했다. 이어 “앞으로 규모가 작은 매장에서도 사용할 수 있도록 슬림화한 모델을 선보일 계획”이라고 덧붙였다. 
롯데리아는 지난해 11월 서울 강남구 선릉점에 비대면 ‘무인 픽업 시스템’을 도입했다. 무인 픽업 시스템을 이용하면 제품 주문부터 수령까지 직원을 대면할 일이 없다. 먼저 키오스크를 통해 메뉴를 주문한 뒤 영수증을 발급받는다. 제품을 수령할 때는 이 영수증 하단의 바코드를 무인 픽업함에 인증하면 된다. 또 맥도날드는 지난 2019년 자사앱을 출시한 후 최근 리뉴얼을 통해 새로운 기능을 추가했다. ‘마이 맥도날드 리워드 프로그램’이 그것. 리워드를 통해 앱에 적립된 포인트를 매장에서 현금처럼 사용할 수 있도록 했다. 


식재료 대란에 ‘계약재배’ 묘수로 떠올라
버거업계는 지난해 식재료 대란으로 인해 큰 혼란을 겪었다. 지난해 10월 때 이른 한파로 양상추 가격이 4배까지 폭등하면서 롯데리아, 맥도날드, 버거킹 등 프랜차이즈 업체들이 ‘양상추 없는 햄버거’를 판매하게 된 것. 이에 롯데리아는 양상추 대신 양배추를 넣은 버거를 판매하기도 했고 맥도날드는 양상추가 포함된 제품을 구매할 경우 무료 음료 쿠폰을 제공하는 방법으로 위기에 대처했다. 또 버거킹은 양상추 재고 소진 시 사이드 메뉴인 너겟킹 3조각을 대신 제공해 고객의 불만을 누그러트렸다. 
이에 따라 ‘계약재배’가 버거업계의 새로운 화두로 떠올랐다. 좋은 사례로 지목되고 있는 것이 노브랜드 버거다. 노브랜드 버거의 경우 농업회사법인 ‘팜팜’과의 계약재배를 통해 연중 토마토를 안정적으로 수급받고 있다. 
한 외식업계 전문가는 “일본의 경우 대형 외식기업들이 계약재배를 통해 식재료를 수급받는 사례가 많다”며 “이같은 방식은 농가와 기업이 상생발전할 수 있는 데다 식자재 대란과 같은 이슈에도 적게 영향을 받기 때문에 우리나라 외식기업들도 참고할만 하다”고 조언했다.





패스트푸드 버거 브랜드의 생존전략


버거시장이 치열해지면서 기존 대형 버거 브랜드들도 재정비에 나서고 있다. 
이들 브랜드는 어떤 전략을 갖고 있을까.




맥도날드
“모바일 특화 혜택 다양하게 제공”

맥도날드는 2020년 3월 식재료와 조리 과정, 조리 기구 등 전반적인 프로세스를 개선해 더 맛있는 메뉴를 제공하는 ‘베스트 버거’ 이니셔티브를 도입했다. 이에 따라 번을 프리미엄 번으로 교체하고, 패티, 치즈, 빅맥 소스까지 재료의 맛과 품질을 전반적으로 향상시켰다. 2020년 10월부터는 20%의 비용 증가에도 불구하고 전 매장에서 프리미엄 해바라기유를 사용해 맛의 풍미와 퀄리티를 한층 더 높이기도 했다. 이러한 적극적인 투자로 인해 베스트 버거 론칭 후 한달 동안 버거 메뉴 판매량은 전년 동기 대비 28% 증가했다. 
지난해에는 커피의 품질 업그레이드에 공을 들였다. 먼저 에스프레소를 기반으로 한 음료들의 원두 투입량을 1잔당 평균 14% 늘려 맛을 한 단계 더 끌어올렸다. 또 패스트푸드 업계 최초로 디카페인 커피 메뉴를 추가하는 등 고객의 다양한 니즈에 부응하는 모습도 보여줬다. 이를 통해 맥카페는 커피 마니아들 사이에서 ‘극강의 가성비 커피’라는 타이틀로 업계 내 입지를 넓혔다.
한편 맥도날드는 지난해 11월 자사앱을 통해 포인트 적립 제도인 ‘마이 맥도날드 리워드 프로그램’을 선보였다. 한국맥도날드 관계자는 “앞으로 모바일에 특화된 혜택들을 다양하게 제공해 나갈 계획”이라고 밝혔다.


롯데리아
“가성비 콘셉트 신제품 출시”

롯데리아는 1979년 국내 최초로 서양 외식 아이템인 햄버거를 국내에 첫 도입해 국내 패스트푸드시장을 개척한 브랜드다. 롯데리아를 운영하고 있는 롯데GRS는 롯데리아의 과거 명예를 회복하기 위해 다양한 노력을 이어가고 있다. 
가장 눈에 띄는 건 스테디셀러 메뉴 리뉴얼이다. 롯데리아는 지난해 가성비와 가심비에 집중했다. 이에 따라 대표 메뉴인 불고기버거와 한우불고기버거에 대한 리뉴얼을 단행했다. 두 메뉴의 판매가격은 유지하되 양상추 양을 기존 대비 1.5배가량 늘리고 패티 중량도 각가 25%, 28% 늘렸다. 고객 반응은 즉각적으로 나타났다. 리뉴얼 이후 2주간 판매량이 25%이상 증가하고 익월 판매량도 10% 이상 늘었다. 
또 과거에 큰 인기를 끌었다가 단종된 버거 메뉴를 재출시하는 이벤트를 통해 고객의 흥미를 유발하며 이목을 끌었다. 롯데리아는 지난해 여름 ‘2021 대한민국 대표 레전드버거 선발전’을 개최, SNS를 통해 투표를 진행했다. 투표 결과 유러피언 프리코치즈버거가 1위로 선정돼 지난해 12월 재출시됐다. 유러피언 프리코치즈버거는 2006년 출시된 메뉴로 3개월만에 500만개 이상 판매되는 등 큰 호응을 얻었으나 2014년 단종됐다.
롯데리아 관계자는 “올해는 가성비 콘셉트의 신제품 개발을 지속해 가맹점 수익 개선을 도모할 계획”이라며 “또 지난해 사옥 이전과 함께 발표한 일회용품 리사이클링률 50%, 친환경 패키징 50% 등 ESG 목표 달성을 위해서도 노력할 것”이라고 말했다.


버거킹
“디지털 분야 투자·개발 집중”

버거킹은 지난 8년간 연 평균 15% 수준의 매출 성장과 함께 시장 점유율을 지속적으로 확대해 왔다. 2021년 상반기에는 전년 동기 대비 매출 성장률 16%, EBITDA(상각 전 영업이익) 성장률 62%의 역대 최고 성과를 달성하며 코로나19 위기 속에서도 확고한 기업 경쟁력을 구축했다. 
버거킹은 ‘가장 스마트한 QSR(패스트푸드) 브랜드’를 목표로 삼고 있다. 이를 위해 최근 데이터 분석 센터를 신설하는 등 디지털 분야에 투자와 개발을 집중하고 있다. 또 고객편의 증진과 매장 운영 효율 극대화를 위해 매장 내 키오스크 도입 비율을 95%까지 확대하기도 했다. 
‘프리미엄 버거 브랜드’로서의 차별화는 버거킹의 또 다른 주요 목표다. 버거킹은 2014년부터 국내 자체 개발 프리미엄 제품에 집중해 왔다. 그 결과 국내에서 대중적인 프리미엄 버거의 대표 브랜드로 자리매김했다. 버거킹은 전 세계 버거킹 진출국 중 가장 높은 신제품 개발 빈도 및 출시 성공률을 보이며 제품 개발 경쟁력을 세계적으로 인정받고 있다. 실제 ‘콰트로치즈와퍼’의 경우 미국을 포함한 7개국에 역수출되기도 했다.
한편 버거킹은 고객에게 안전한 먹거리를 제공하기 위한 노력을 기울이고 있다. 그 대표적인 사례가 지난해 1월 도입한 ‘리얼 와퍼’ 프로젝트다. 버거킹 관계자는 “리얼 와퍼 프로젝트는 번, 마요네즈, 케첩, 피클 등 와퍼에 들어가는 모든 재료에 대해 향료, 색소, 보존제 및 첨가제의 성분을 개선하기 위한 캠페인으로 안전하고 뛰어난 품질의 먹거리를 제공하고자 하는 버거킹의 철학이 담겨 있다”고 설명했다. 


맘스터치
“맘스터치 랩 통해 신규 사업 동력 마련”

맘스터치는 ‘싸이버거’로 대표되는 가성비와 독자적인 제품력을 기반으로 젊은 소비자들의 전폭적인 지지를 받으며 성장했다. 실제 대학내일 20대 연구소가 발표한 ‘2020 MZ세대 TOP BRAND AWARDS-2020 MZ세대가 가장 사랑한 브랜드’ 보고서에 따르면 맘스터치는 ‘MZ세대가 가장 사랑하는 샌드위치·버거 프랜차이즈’ 부문 1위를 차지했다.
맘스터치는 2021년 하반기 기준 1343개의 점포를 운영중이다. 주로 25~30평 대의 중소형 매장으로 메인 상권 이면도로와 골목 상권, 2층 상가에 입점해 있다. 이같은 상권 전략은 맘스터치 가맹점수가 큰 폭으로 증가하는 바탕이 됐다. 본사가 가맹점 인테리어에서 마진을 남기지 않고 가맹비와 교육비도 부과하지 않는 등 다양한 점주 친화 정책을 펼친 것도 점포 확대에 한몫을 했다.
한편 맘스터치는 지난해 6월부터 ‘맘스터치 랩(LAB)’ 매장을 오픈, 현재까지 4개점을 운영하고 있다. 1호점은 배달 및 포장 전문 매장인 ‘맘스치킨’, 2호점은 샌드피자 메뉴가 특징인 ‘맘스피자’, 3호점은 직장인 라이프스타일에 맞춘 메뉴를 선보이는 ‘가든 역삼점’, 4호점은 버맥(버거&맥주) 펍인 ‘테라스 용산점’이다. 
맘스터치 관계자는 “맘스터치 랩 운영을 통해 수익성과 창업 수요가 검증된 비즈니스 모델은 가맹 사업으로 전환하고 있다”며 “실제 랩 1호점 맘스치킨 운영을 통해 저가형 창업 모델로서의 가능성을 확인했고 지난해 10월부터 맘스치킨 매장의 위탁 운영을 맡을 점주를 공개 모집하는 중”이라고 말했다.


*더 많은 정보는 <월간식당> 2022년 1월호를 참고하세요. 


 
2021-12-29 오전 05:56:38 (c) Foodbank.co.kr
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