PPL 마케팅 ‘핫이슈’ <통권 291호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2009-06-30 오전 04:56:37 |
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드라마 안에 외식업 있다
PPL 마케팅 ‘핫이슈’
최근 드라마를 통한 간접광고(PPL, Product in Placement)가 외식업의 주요 마케팅 기법으로 주목을 받고 있다. 특히 최근 막을 내린 KBS 드라마 <꽃보다 남자>의 제작을 지원한 본죽의 간접광고가 성공사례로 안착하면서 외식업 관계자들의 관심이 더욱 뜨거워지고 있는 추세다. 몇몇 사례를 통해 간접광고에 대해 알아봤다.
PPL, 소품 준비에서 제품 협찬으로
간접광고를 의미하는 PPL이라는 용어는 원래 영화나 드라마에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 지칭하는 말이었다. 소품담당자들은 필요한 소품을 보다 원활하게 구할 수 있고, 해당 업체들은 영화나 드라마를 통해 자사의 제품을 노출시킴으로써 간접홍보를 할 수 있다는 취지가 맞물려 기업들의 마케팅 방법으로 활용됐고, 영화 촬영을 위한 기업들의 제품 협찬이 점차 확산되면서 간접광고라는 의미로 굳어진 것이다.
PPL광고의 효시는 1982년에 제작된 스티븐 스필버그 감독의 영화 에서 등장한 m&m 초콜릿으로 알려져 있다. 이 초콜릿은 영화 속에서 이티와 지구의 어린이를 이어주는 매개체로 나타났는데, 영화 개봉 후 3개월 만에 매출이 66% 늘어나는 기염을 토했다고 한다. 단적인 PPL 성공사례인 셈이다.
우리나라의 경우에는 1991년에 삼성전자가 처음으로 간접광고를 시작했다. 영화 <결혼 이야기>에서 삼성전자 제품들이 혼수용품으로 등장한 것. 그러나 실질적인 효과를 가장 크게 본 것은 대작 <쉬리>의 마지막 장면에 나타난 ‘SK텔레콤 소리샘입니다’라는 안내멘트인 것으로 알려져 있다.
다양한 노출 형태로 외식업체 주목
일반적으로 간접광고는 드라마, 영화의 제작사들의 의뢰를 통해 시작된다. 방송국 관계자나 외주 제작사, 혹은 PPL 전문 업체에서 시나리오와 협찬 내용 및 비용, 성공사례 등을 담은 제안서를 제시하는 게 일반적. 제안을 받게 되면 시나리오와 함께 전체적인 제안 내용을 검토한 후 협상안을 다시 회신하고 의견을 조율해가며 제작지원 여부를 결정하게 된다. 프랜차이즈 관계자들은 최근 들어 영화 또는 드라마 제작업체로부터 PPL 의뢰가 늘어나고 있는 추세라고 입을 모았다. 이와 관련 한 담당자는 “외식업소의 경우 생활 속에 친숙한 장소들이기 때문에 드라마나 영화 속의 배경으로 등장하기에 가장 적절한 사례인 데다 다양한 형태로 노출이 가능하다는 장점이 있다”며 제안이 늘고 있는 이유를 설명했다.
외식업소의 경우 단순히 촬영을 위한 장소를 제공할 뿐만 아니라 주요 메뉴 등 다양한 협찬이 가능하다. 게다가 최근 브랜드가 다양화되면서 장소 자체가 메인 무대로 노출되는가 하면 스토리 자체가 특정 외식업체에 초점이 맞춰지기도 하고 있다. 말 그대로 외식업계의 영향력이 커진 것이다. 이에 따라 외식업계에서도 간접광고에 대해 적극적인 움직임을 보이고 있다.
상업성 없이 자연스러운 노출효과
PPL이 주목을 받고 있는 가장 큰 이유는 노출을 극대화할 수 있다는 점 때문이다. 비용 대비 홍보효과가 광고에 비해 월등히 높다는 것. 특히 광고의 경우 불특정다수의 시청자들의 선택에 따라 노출빈도가 달라지는 데다 상업성을 띠고 있어 부정적인 선입견이 있는데 반해 드라마를 통한 제품이나 매장의 노출은 거부감 없이 자연스럽게 받아들인다는 데 더욱 큰 효과가 있다.
또 기존에 외식업계의 PPL 성공사례가 많다는 점도 외식업계가 PPL에 주목하는 이유 중 하나다. (주)원앤원의 경우 SBS의 인기사극 <왕과 나> 제작지원으로 매출이 18% 정도 늘어났으며, (주)교촌F&B도 MBC 시트콤 <거침없이 하이킥>을 협찬해 홍보효과를 누렸다. 외식업체 중 간접광고에 가장 적극적인 곳은 바로 본아이에프(주). SBS 드라마 <쩐의 전쟁> 제작에 PPL을 진행, 광고대비 효과를 수치로 환산한 결과 약 21억 원 이상의 효과를 거둔 것을 계기로 이후 드라마 PPL을 꾸준히 진행하고 있다.
PPL을 진행할 때는 비용 대비 효과도 꼼꼼히 따져봐야 한다. 주체가 방송국이냐 외주제작사냐에 따라 다소 차이가 있긴 하지만 간접광고를 집행할 때 20부작을 기준으로 통상 2억~3억 원 정도의 비용이 투자된다는 것이 시장의 통설이다. 적지 않은 비용이지만 공중파 광고비와 비교하면 높은 편은 아니다. 그래도 비용이 만만치 않은 것이 사실이기 때문에 PPL을 준비할 때에는 최소의 비용으로 최대의 효과를 이끌어낼 수 있도록 절충안을 도출하는 게 관건이다.
기회비용 고려 합리적 절충안 내야
가장 기본적인 체크사항은 시나리오다. 처음부터 끝까지 꼼꼼하게 검토해야 한다. 시나리오 자체가 업체의 성격이나 콘셉트와 맞는지를 선별하고 단순노출인지 그 이상인지를 미리 그려봐야 한다. 시나리오 자체의 재미만으로 선뜻 결정해서는 안 된다. 간접광고의 성공여부는 뭐니 뭐니 해도 시청률에 달려 있기 때문. 그래서 작가나 감독이 누구인지 검증하는 것도 놓치지 말아야 할 포인트다.
가장 신중히 따져봐야 할 부분이 드라마 전개 중 협찬 업체의 이미지가 어떻게 비쳐지느냐 하는 점이다. 드라마의 경우 어떤 매체보다 영향력이 크기 때문에 한순간에 이미지가 격상될 수도 있고 왜곡될 수도 있기 때문. 그리고 가능한 한 다양한 노출 방법을 유도해 최대한의 효과를 살리는 것도 중요한 체크사항이다. 장소 제공과 함께 극중 다양한 메뉴를 포함한다든가 로고 등을 최대한 비슷하게 살려내는 등 최적의 합리적 선택을 유도해야 한다.
다만 ‘과유불급’이라고 지나친 PPL 노출은 오히려 역효과를 낼 수도 있다는 점을 간과해서는 안 된다. 많은 노출만 고려한 나머지 실질적인 영업에 방해를 받으면 오히려 매출 감소로 이어질 수 있다. 또 촬영 중 세세하게 나타나는 기물 파손도 무시할 수 없다. 더욱이 적지 않은 비용이 투자되는데, 이는 반대로 서비스 개선이나 마케팅 다각화에 투자할 수 있는 기회비용이기 때문에 신중히 검토돼야 한다.
글쪾황정일, 안혜경 기자
case 01
본아이에프(주) - PPL 통해 고객층 확대에 성공
PPL은 외식업계뿐 아니라 식품, 여행, 레저 등 산업 전반에 걸쳐 유용한 마케팅 툴로 각광받고 있다. 불특정 다수에게 드라마나 영화 속 브랜드 노출을 통해 인지도를 높일 수 있기 때문이다.
본아이에프의 경우 지난 2007년 시청률 25% 정도를 기록한 <쩐의 전쟁>이라는 드라마를 통해 첫 PPL을 시도, 당시 약 30% 정도의 매출 증가 효과를 거뒀다.
일반적으로 4월부터 7월까지는 메뉴 특성상 매출이 감소하는 기간임에도 불구하고 약 두 달 반 동안 진행한 PPL로 인해 매장에 따라 매출이 상승하거나 하락 없이 현상 유지를 꾀했다고. PPL 방식은 장소 협찬 방식으로 6~7회 정도 본죽의 매장 노출과 함께 신메뉴가 자연스레 소개되는 한편 드라마 엔딩에 바(bar) 협찬 등으로 이뤄졌다.
이후 영화 <식객>에 이어 드라마 <식객>의 바 협찬을 했고 올해 초에는 인기리에 방영됐던 드라마 <꽃보다 남자>(이하 꽃남)에서 주인공 금잔디(구혜선 분)가 아르바이트하는 장소로 브랜드를 노출, PPL 효과의 극대화를 꾀했다.
이른바 꽃남 효과를 톡톡히 본 본아이에프는 꽃남의 주요 시청자인 10대 고객을 내점 고객으로 유도, 기존 주요 고객인 20~40대 여성고객에서부터 10대 청소년층까지 고객층을 확대했다. 20대 이하 고객의 내점률이 10% 미만에서 꽃남 방영 후 약 15% 까지 증가했다는 분석이다. 본죽과 함께 본비빔밥, 본카페 등 제2, 제3 브랜드에까지 10대 고객의 내점률이 증가한 시너지 효과를 누렸다.
이에 본죽은 F4로 불리는 배우들의 인기에 힘입어, 치즈 게살죽 등 꽃남 신메뉴를 출시해 10대 고객의 입맛을 공략해 좋은 반응을 얻고 있다. 더불어 본아이에프는 꽃남 드라마 종영 후에도 지속적으로 소비자들 사이에서 브랜드가 회자되며 브랜드 인지도 구축을 단단히 했다는 평가다.
현재 본아이에프는 드라마 <시티홀>에서 메뉴 노출 및 바 협찬 등의 PPL을 진행하고 있다.
‘방송 메커니즘을 파악, 적재적시 PPL 구축해야’
나세철 팀장
PPL 전략을 구축할 시에는 무엇보다 방송 메커니즘을 알아야 한다. 어떤 시즌에 방영되는 드라마인지, 시나리오 및 드라마 성격은 어떠한지, 주인공과 주변 인물의 캐릭터 등 PPL 대상 드라마와 브랜드 간 시너지 효과를 극대화 할 수 있는 요소를 파악하는 과정이 필요하다.
또한 PPL에도 ‘적시’가 적용된다. 시기적으로 PPL 효과를 극대화 할 수 있을 때를 맞춰야 하는 것. 이는 외식업체의 규모와 연관되는데, 프랜차이즈와 같은 전국적인 매장을 갖고 있는 브랜드일 경우에는 PPL이 비용대비 효과를 높일 수 있지만, 일반 개인 브랜드나 규모가 작은 프랜차이즈 업체일 경우에는 PPL 효과가 낮게 나타난다. 즉, 브랜드의 규모가 어느 정도 확장되어 안정적인 인지도를 구축했을 때에 PPL을 진행해야 효과를 극대화시킬 수 있다.
case 02
신선설농탕 - 외식업계 PPL의 새로운 버전
대부분의 외식업계 PPL 방식은 간헐적인 브랜드(매장, 메뉴) 노출이나 주인공 혹은 주변인물의 직업군이 주를 이루었다. 이와 같은 틀을 깨고 드라마의 주요 콘셉트를 브랜드 스토리와 매치한 신선설농탕은 외식업계에 신선한 충격을 주고 있다.
드라마 <찬란한 유산>의 PPL을 실시하고 있는 신선설농탕은 극중 ‘진성설농탕’으로 연출되어 주인공 선우환(이승기 분)의 주요 이야기 배경으로 묘사되고 있다. 5월부터 방영된 <찬란한 유산>은 드라마 초기 단계여서 PPL결과를 판단하기는 이르지만, 전반적으로 브랜드 인지도 구축 및 매출 증대에 긍정적인 효과를 가져 오고 있다.
지난달부터 7월초까지 총 26부작으로 방영될 예정인 <찬란한 유산>은 5월 현재 시청률 27% 정도를 기록하며 인기 드라마로 자리 잡고 있다. 이에 신선설농탕 역시 향후 매출 증대 및 신규 고객 창출 효과를 기대하고 있다.
극중에서 신선설농탕은 매장, 주방부터 본사 사무실 등을 보여주며 메뉴 제조 과정, 브랜드의 히스토리를 등을 시나리오를 통해 자연스럽게 선보이고 있다.
신선설농탕의 창립초기부터 있었던 여러 이야기들을 노출시키면서 ‘장인정신이 빛나는 브랜드’로 시청자 즉, 소비자들에게 인식되고 있다는 평가다.
이처럼 외식 업체의 이야기가 주가 된 시나리오는 드문 사례로 실제 촬영지가 되고 있는 몇몇의 매장들은 고객 내점률이 꾸준히 증가, 홍보효과를 톡톡히 보고 있다.
한편 신선설농탕은 지난해 드라마 <돌아온 뚝배기>의 PPL을 실시, PPL 전략을 파악하는 계기를 마련했다.
‘비용 대비 효과 극대화를 위한 사전 점검 중요’
이창진 차장
외식업계에서 PPL을 실시하는 것은 비용 면에서 어려운 점이 많다. 전국적인 브랜드 파워를 구축하지 않고서는 PPL 효과를 볼 수 없다는 것. 때문에 브랜드 인지도 파악부터 실시한 뒤에 PPL 전략을 구축해야 한다.
PPL을 실시키로 했다면 해당 드라마나 영화의 경쟁 요소를 파악해 인기 여부를 분석하는 과정과 함께 드라마나 영화가 시나리오나 콘셉트 면에서 브랜드와 어느 정도 연관성을 갖는지도 파악해야 한다.
이를 위해서는 드라마나 영화 제작사와 외식업체간의 충분한 의사 결정 과정을 거쳐야 하며 실제 PPL의 기대 효과를 가늠해 보는 사전 점검이 중요하다.
case 03
멕시카나치킨 - 비용 대비 최대의 노출빈도로 합리적 효과
멕시카나치킨은 지난 4월 29일 방송을 시작한 SBS 수목드라마 <시티홀>의 제작을 지원해 홍보효과를 톡톡히 누리고 있다. <시티홀>의 제작에는 멕시카나치킨 이외에도 본죽 등 여러 외식업체에서 공동으로 제작에 참가해 간접광고에 대한 관심이 높아졌음을 여실히 보여준다. 그중에서도 멕시카나치킨은 이른바 주인공들의 ‘아지트’로서 극중 노출 빈도가 매우 높은 수준이다.
<시티홀>은 첫 방영분부터 시청률 13.9%로 동시간대 최고의 시청률을 기록했다. 이후의 시청률도 14.6%, 15.3%, 16.7%, 14.6%, 16.4%, 등으로 상승세를 보이고 있는 추세. 이에 힘입어 회당 수차례 노출되는 멕시카나치킨의 경우 드라마가 후반부로 들어갈수록, 또 드라마가 종영된 이후에도 최고의 효과를 도출해낼 수 있을 것으로 기대하고 있다.
멕시카나치킨 측에 따르면 지금까지 방영된 6회 동안 총 16개 정도의 장면에서 멕시카나치킨 매장이 노출됐다. 6회의 경우 6번이나 매장이 배경으로 등장하기도 했으며, 매장 자체가 배경이 되는 만큼 노출 시간도 길다는 일석이조의 효과를 거두고 있다는 설명이다. 멕시카나치킨에서는 간접광고를 집행하는 비용 대비 최대의 효과를 이끌어내는 효율적인 투자가 진행됐다는 자체 평가를 내리고 있다.
특히 드라마 제작지원 협의 과정에서 PPL 업체로서는 최대한 유리한 입장을 관철했다는 점이 인상 깊다. 20부작 중 15부 이상에서 메인 아지트로 노출될 수 있도록 했으며, 배경 노출뿐만 아니라 메뉴 소개라든지 멘트 등 에피소드까지 최대한 이끌어냈다는 것. 말 그대로 같은 비용으로 최대의 효과를 내는 합리적 마케팅의 사례인 셈이다.
한편 멕시카나치킨은 이번 <시티홀> 제작지원과 더불어 공중파 광고도 병행, 홍보효과의 극대화를 노렸다. 드라마 시작 전이나 엔딩 후의 시간대에 광고를 편성해 효과를 배가시키고 있다.
간접광고 통해 브랜드 재인식의 계기 마련
염은선 과장
드라마 후원 등 간접광고의 성공여부는 뭐니 뭐니 해도 ‘시청률’이 관건이다. PPL을 제안하는 방송국이나 제작사들은 기존에 잘 된 사례들만 제시하면서 성공만을 제시한다.
무조건 제작사 측의 말만 믿고 PPL을 시작해서는 안 된다. 시나리오를 철저하게 검토하고 작가나 감독 등의 검증 여부 등을 꼼꼼히 따져봐야 하며 무엇보다 업체와의 성격이 잘 맞는가를 선별하는 것이 중요하다.
이번 <시티홀> 제작지원을 바탕으로 멕시카나치킨은 브랜드에 대한 재인식의 계기를 마련할 것으로 기대한다. 치킨 1세대라는 ‘올드’한 이미지를 넘어 더욱 발전하고 있는 브랜드라는 인식이 확대될 것이다.
case 04
죽이야기 - 가맹점 매출 100% 신장, 도약의 원년 기대
죽 전문점 「죽이야기」에서도 최근 외식업체의 간접광고 대열에 합류했다. KBS 월화드라마로 방영될 예정인 <결혼 못하는 남자>의 제작을 지원키로 결정한 것. 죽이야기의 이번 PPL 마케팅은 올해를 ‘도약의 원년’으로 삼겠다는 강력한 의지에 따른 것이다. 그만큼 적지 않은 비용을 투자했으며, 실질적인 효과를 이끌어내기 위해 노출을 극대화할 예정이다.
<결혼 못하는 남자>는 배우 지진희, 엄정화 주연의 드라마로 6월 중순부터 방영될 예정이다. 드라마 방영 스케줄에 따라 죽이야기의 PPL 협찬도 6월부터 시작된다. 죽이야기에서는 드라마 협찬을 통해 죽이야기의 주요 상품을 간접적으로 노출시킴으로써 브랜드 인지도를 높이고 브랜드에 대해 한층 호의적인 이미지를 구축할 수 있을 것으로 기대하고 있다.
죽이야기의 이번 드라마 협찬 마케팅은 3多 전략의 일환으로 추진된 사례다. 3多는 ‘多생각, 多실천, 多성과’로 가맹점의 매출신장을 위해 다양한 생각과 제안을 하고 다양한 실천으로 뒷받침하며 만족할 만한 성과를 이끌어낸다는 전략이다.
또 올해의 모토를 ‘초지일관(初志一貫)’으로 정하고 초기 목표인 ‘매출 100% 신장’을 유지한다는 의지를 다지고 있다.
죽이야기 관계자는 “지난해부터 시장분석을 통한 시장편성계획을 수립하고 소비자들이 ‘안전한 밥상’을 요구한다는 데 착안해 꽃섬한우죽 등의 리뉴얼 메뉴를 개발하는 등 적극적인 노력을 기울이고 있다”면서 “판단은 소비자들의 몫이지만 PPL광고를 통해 죽이야기의 상품들을 노출시킨다면 브랜드와 제품에 대한 인지도를 높일 수 있을 것”이라고 내다봤다.
한편 죽이야기는 자연미를 가미한 인테리어와 깔끔한 분위기 등으로 차별화를 꾀하면서 지난 2003년 문을 연 죽 전문 브랜드다. 현재 전국에 300여 개의 가맹점을 운영하고 있다.
소비자들이 실망하지 않도록 시스템 뒷받침
박민규 전무
요즈음 많은 프랜차이즈 기업들이 PPL광고에 집중하고 있다. 외식업체뿐만 아니라 타 업체의 선례를 통해 비용 대비 효과가 높다는 효율성이 어느 정도 검증됐기 때문이다.
특히 프랜차이즈의 경우 가맹점 매출을 높일 수 있다는 기대감 때문에 그간 미뤄왔던 광고를 집행해보자는 결심을 하게 됐다. 하지만 결국 판단은 소비자에 달려 있다. 본사나 가맹점에서 관리할 수 있는 부분이 아니라는 것이다.
드라마를 통해 보이는 이미지와 똑같이, 아니 오히려 더 높은 품질과 안전성, 서비스 등의 시스템이 뒷받침돼야 진정한 효과를 이끌어낼 수 있다. 본사에서는 고객들의 발길이 끊어지지 않도록 좋은 상품과 분위기를 지속적으로 만들어가야 하는 것이다.
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| 2009-06-30 오전 04:56:37 (c) Foodbank.co.kr |
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