명인만두를 상징하던 궁서체가 사라지고, 김가네김밥의 한가운데를 차지하던 한자 대신 영문이 등장했다. 10년, 20년 연혁을 바라보는 외식기업들의 CI·BI 교체가 활발해지고 있다. 기업의 정체된 이미지 전환, 장기비전 선포, 변화하고 있는 시장 환경 반영 등 교체의 이유도 다양하다. 글•김성은 기자 fresh017@foodbank.co.kr / 사진•각 기업 자료제공

장수기업들의 새로운 변신
최근 기업의 연혁이 10년 이상 된 외식업계 상위 브랜드들의 CI·BI 교체가 활발해지고 있다.
「김가네김밥」은 최근 브랜드의 전략적 리뉴얼과 함께 1994년 론칭 이래 최초로 BI를 교체해 이목을 끌었다. 이번 리뉴얼은 BI 및 간판, 인테리어, 패키지 디자인에 이르기까지 모든 분야에 적용했다. 「명인만두」 역시 지난해 11월 약 10년간 이어오던 BI를 새롭게 교체해 선보였다. 기존의 명인만두를 상징하던 궁서체의 BI를 보다 친근한 서체로 바꾸고 메인 컬러도 자극적이지 않으면서 따뜻한 느낌을 줄 수 있는 디자인을 도입했다.
교촌에프앤비(주)는 지난 1월 새로운 CI와 BI를 발표했다. 1991년 브랜드 론칭 이후 20년만의 변화다. 「본죽」을 대표브랜드로 하는 본아이에프(주)도 새로운 CI를 발표해 기업의 새 비전을 선포했다.
새로운 디자인으로 새로운 고객을 만나다
외식기업이 CI나 BI를 교체하는 가장 큰 이유는 무엇보다 외부적으로 기업의 변화된 모습을 보여주기 위한 상징적인 의미가 가장 크다. 오래된 기업일수록 전통적 이미지는 브랜드 인지도를 비롯해 고객들에게 긍정적인 영향을 끼칠 수 있지만, 자칫 ‘올드’한 느낌을 줄 수도 있는 양날의 검이다. 특히 최근 ‘카페’형태의 브랜드 리뉴얼 바람이 불면서 간판이나 인테리어, 패키지 등에 다양하게 활용되는 BI가 브랜드 리뉴얼에 방해가 되는 경우가 적지 않다.
명인만두의 이남재 본부장은 “젊은층을 겨냥해 인테리어를 깔끔하게 리뉴얼 하고 새로운 메뉴를 개발해도 겉으로 보이는 BI가 과거와 변함이 없다면 고객들에게 변화의 인상을 깊이 심어줄 수 없다”며 “오래 유지해온 BI를 바꾸는 것이 쉽지 않은 결정이지만 장기적인 관점으로 내다보고 변화를 시도했다”고 말했다.
해외진출을 도모하는 브랜드의 경우에도 BI 교체를 고민하곤 한다. 김가네김밥은 한글과 한자의 조합으로 글로벌 시장 진출에는 한계가 있던 구 BI를 브랜드의 전반적인 리뉴얼과 함께 영문으로 고쳐 이목을 끌기도 했다.
김가네김밥의 이준희 부장은 “기존의 김가네김밥이 주는 이미지는 고객으로 하여금 익숙하고 친근한 느낌을 주는 긍정적인 영향이 있었지만, 신선함을 주지는 못했다”며 “BI를 영문으로 바꾸고 브랜드를 상징하는 메인컬러도 붉은색으로 바꾸는 등 파격적인 변신을 시도했는데 생각보다 반응이 좋다. 이는 향후 해외시장 진출도 고려한 디자인”이라고 말했다.
CI는 교체 목적이 좀 더 광범위하다. 무엇보다 기업의 새로운 비전을 대내외적으로 공표한다는 것이 가장 큰 목적이다. 최근 CI와 BI를 동시에 새롭게 바꾼 교촌에프앤비의 경우 브랜드 론칭 만 20주년을 맞이해 제 2의 도약을 위한 목적으로 CI·BI를 교체했다. 기존의 ‘간장치킨’에 국한된 리딩 치킨 브랜드에서 더 나아가, 환경을 생각하고 안전한 먹거리를 위해 힘쓰는 에코컴퍼니와 글로벌 브랜드로 거듭나겠다는 의지를 CI교체를 통해 선포한 것이다.
다브랜드를 운영하는 경우, 하나의 통합된 기업 이미지를 보여주기 위해 CI를 교체하게 된다. 본아이에프는 본죽, 본비빔밥, 본국수대청을 비롯해 최근 론칭한 본도시락 등 4개 프랜차이즈 브랜드의 경쟁력 강화와 더불어 식품사업 진출까지, 전반적인 브랜드의 안정적인 통합작업을 위해 CI를 교체했다고 말했다.
교촌치킨의 강정구 과장은 “연혁이 길어질수록 기업의 사회적인 책임이 커지고 고객에게 제시해야 하는 비전의 폭도 넓어지기 마련”이라며 “경영비전을 새롭게 수립함에 있어 내부직원의 결속력을 다지고 이를 외부적으로 공표할 때 CI·BI 교체는 큰 도움을 준다”고 말했다.

디자인업체 선정이 관건, 지원사업도 활용
하지만 CI·BI의 교체작업은 생각보다 만만치 않은 작업이다. 무엇보다 익숙한 심벌을 바꿨을 때 고객에게 혼동을 줄 수 있는 위험부담도 적지 않고, 또 해당 작업에 투자되는 비용 또한 만만치 않다. 가장 많은 기업이 고민하는 것은 현재 우리 기업이 CI, BI를 교체해야할 상황인가와 해당 과업을 수행할 전문업체의 선정일 것이다. 전문가들은 무엇보다 기업 내부적으로 교체시기에 대한 명확한 방침을 세우는 것이 중요하다고 말한다.
한 디자인 전문기업 관계자는 “기업 대내외적으로 불미스러운 일이 있을 경우 일시적인 면피용으로 CI 등을 교체하려는 경우가 있는데, 이는 대부분 만족스럽지 못한 결과로 이어진다”며 “승승장구하고 있는 기업이 더욱 잘 되기 위한 장기비전 제시의 목적으로 관련 사업을 진행하는 것이 가장 성공적인 CI·BI 교체”라고 말했다.
CI·BI 교체를 결심했다면 전문 디자인 업체를 선정해야 한다. 하지만 수많은 디자인 전문회사가 난무하고 있는 상황에서 옥석을 가려내기란 쉽지 않다. 비용 역시 천차만별이다.
업계 관계자들은 지식경제부 산하 디자인진흥원에서 매년 엄선하는 ‘우수디자인 전문업체 리스트’를 참고하라고 말한다. 이 우수디자인 전문업체는 매년 객관적인 툴을 바탕으로 디자인 전문회사를 조사해 선정하는 것으로 기업의 매출은 물론 포트폴리오를 바탕으로 한 전문성, 직원관리, 운영방침 및 수상기록까지 검토해 25개 내외의 디자인 전문업체를 선별하고 있다. 이는 매년 갱신되며 적어도 2500~3000여 개의 난립하는 디자인 업체 중에서 정부기관의 인증을 받은 업체라는 공신력을 가질 수 있다.
소상공인진흥원의 지원사업을 이용하는 것도 한 방법이다. 소상공인진흥원의 우수 프랜차이즈 기업으로 선정되면 전체 교체비용의 70%를 정부에서 지원받고 나머지 금액만 부담하는 등 비용을 절감할 수 있다.


CI (Corporate Identity)는 기업이미지 통합을 말한다. 특정한 기업의 이미지를 일관성 있게 통합관리하기 위한 전략적이고 시각적인 커뮤니케이션이다. CI 전략에는 기업의 철학, 미래 비전까지 담겨 있는 것이 특징이다.

BI (Brand Identity)는 회사의 서비스, 제품 등에 가치를 부여하려는 목적으로 이용되는 커뮤니케이션 수단이다. 특정 상품이나 서비스와 관련되기 때문에 CI보다는 하위개념에 속한다. 하지만 외식기업의 경우 일반적으로 법인명과 브랜드명이 동일한 경우가 많아 CI와 BI가 동일한 의미로 사용될 때도 있다.

INTERVIEW
씨디유파트너스주식회사
김재학 이사
“CI·BI는 경영진의 철학을 녹여내는 작업”
CI·BI 및 패키지 개발 전문 디자인 기업 씨디유파트너스의 김재학 이사는 CI·BI 리뉴얼에 대해 값어치를 논할 수 없는 무형의 가치를 얻는 작업이라고 말했다.
김 이사는 “CI·BI교체는 단순히 평범한 디자인을 바꾸는 데서 그치는 것이 아니라, 교체한 CI·BI에 의미를 담아 일신(一新)하고자 하는 기업의 의지를 담는 것”이라며 “내부적인 결속을 다지는 것은 물론 이것을 외부에 공표함으로써 임직원이 함께 책임감을 갖게 하는 역할을 한다”고 말했다.
수많은 디자인 회사들이 난립하고 있는 가운데, 기업의 철학을 상징적인 디자인으로 녹여낼 우수한 디자인 업체는 어떻게 선택해야 할까. 김재학 이사는 무엇보다 커뮤니케이션 능력이 좋은 디자인 업체를 컨택하는 것이 관건이라고 말한다.
김 이사는 “기업이 가져가고자 하는 목표의식과 경영진의 철학을 잘 담아내는 커뮤니케이션 능력이 중요하다”며 “회사의 스토리에 대한 깊은 이해와 변화하고자 하는 방향을 잘 캐치해야 하며, 아울러 결과물에 대한 법률적인 부분까지 완벽하게 체크할 수 있는 디자인 업체를 선정해야 한다”고 조언했다.


소상공인진흥원 유망 프랜차이즈 지원사업
브랜드 디자인 R&D 지원
중소기업청은 우수프랜차이즈 육성으로 가맹점주인 소상공인의 경쟁력을 향상시키기 위해 ‘우수 프랜차이즈 육성 및 맞춤형 지원사업’을 시행하고 있다.
2010년부터 시작된 수준평가는 매년 수십여개의 가맹본부를 평가, 이중 10여개 안팎의 업체를 우수프랜차이즈로 지정해 다양한 지원을 하고 있다.
우수 프랜차이즈 업체는 브랜드 디자인 R&D 지원, 컨설팅·교육, 해외진출 지원, 프랜차이즈 체계 구축 등을 지원받게 된다. 이중 프랜차이즈 브랜드의 가치 향상을 도모하기 위해 가맹본부의 CI·BI, 캐릭터, 포장디자인, 인테리어 설계, 모바일 웹 등의 개발을 지원하는 브랜드 디자인 R&D지원 사업은 특히 기업들의 큰 호응을 받았다. 지난해 총 18억 규모로 진행된 해당 사업에는 김가네김밥, 명인만두, 교촌치킨, 본죽 등이 참여해 혜택을 받았으며 개발비 70% 이내 업체당 5000만 원 한도의 지원을 받았다.

BI 교체 사례
김가네김밥
BI교체와 함께 전략적 브랜드 리뉴얼 시행
● (주)김가네는 2012 전략적 경영혁신의 일환으로 추진된 브랜드 리뉴얼을 통해 새롭게 단장한 「김가네김밥」을 선보였다. 김가네의 전략적 브랜드 리뉴얼은 1994년 론칭 이래 최초로 BI 및 간판, 인테리어, 패키지 디자인에 이르기까지 모든 분야에 적용됐다.
새롭게 탄생한 김가네 BI는 손으로 흘려 쓴듯한 캘리그라피에서 아이디어를 얻어 한국적인 정서를 놓치지 않으면서도 영문으로 구성해 글로벌한 이미지를 강조한 것이 특징이다. 김가네김밥이 영문 BI로 새롭게 단장한 이유는 국내를 넘어 해외시장 확장 진출을 염두에 둔 것으로 해석된다. 확정된 새로운 BI는 신규 가맹점, 양수도 가맹점 위주로 적용하며 순차적이고 단계적인 과정을 거쳐 김가네 전 매장에 적용될 예정이라고 회사 측은 밝혔다.
(주)김가네의 이준희 부장은 “이번 전략적 브랜드 리뉴얼을 통해 한층 세련되고 감각적인 비주얼과 차별화된 서비스로 고객에게 다가갈 것”이라고 말했다.

명인만두
전통과 변화의 중도를 지켜 분위기 쇄신
● 명인만두는 지난해 11월 BI를 교체해 선보였다. 새로운 BI는 기존 궁서체를 보다 친근한 서체로 바꾸고 메인 컬러도 노란색 등으로 자극적이지 않으면서 따뜻한 느낌을 줄 수 있는 디자인을 도입했다. 특히 자음의 ‘ㅇ, ㅁ’을 만두모양으로 형상화해 브랜드를 상징함과 더불어 가볍고 발랄한 이미지를 줄 수 있도록 했다.
명인만두가 BI를 교체한 가장 큰 이유는 비교적 정체되어 있는 브랜드의 이미지를 쇄신하고 젊은층에 보다 어필하기 위한 목적이라는 것이 회사 측의 설명이다. 특히 최근 카페형태의 매장 리뉴얼이 활발해지면서 구 BI와는 다소 어울리지 않는 문제점이 생김에 따라 BI 교체를 시도하게 됐다고 밝혔다. 명인만두의 이남재 본부장은 “기업의 정통성을 이어가는 부분과 새로운 변화를 시도해야 한다는 사이에서 고민이 많았다”며 “큰 변화보다는 작은 변화를 통해 분위기를 쇄신하고 고객들에게 새로움을 주자는 목적이 실현된 것 같아 만족스럽다”고 말했다.

CI 교체 사례
교촌에프앤비(주)
친환경 먹거리 선도, 글로벌 브랜드 의지 담아
● 교촌에프앤비(주)가 지난 1월 새로운 CI와 BI를 발표했다. 지난 1991년 브랜드 론칭 이후 20년만의 변화다. 새로운 CI·BI의 도입은 만 20주년이 되는 올해에 제2의 창업을 시작하겠다는 마음으로 기획됐다.
교촌치킨의 강정구 과장은 “환경을 생각하고 안전한 먹거리를 위해 힘쓰는 에코컴퍼니와 글로벌 브랜드로 거듭나기 위한 기업의 의지를 확고히 하기 위해 CI·BI 교체가 이뤄졌다”고 밝혔다.
교촌에프앤비 CI의 변경된 이미지는 메인컬러의 변화가 가장 눈에 띈다. 기존의 빨강색에서 부드럽고 따뜻한 느낌의 뉴트럴 베이지색으로 교체했으며, 서체는 보다 진취적이고 강한 느낌으로 바뀌었다. 창립 연도인 1991을 상징화한 것도 이색적이다.
이번 CI·BI 교체는 최근 리뉴얼 매장의 확대와도 일맥상통한다. 이번 신규 CI·BI가 활용된 교촌치킨 강남점은 흙과 나무라는 자연 소재가 주는 순수한 이미지를 적극 활용, 서정적이고 친환경적인 느낌의 인테리어를 구현했다. 이 같은 인테리어 리뉴얼을 통해 요리의 품격을 높이는 요소를 더욱 강화한다는 전략이다. 교촌에프앤비는 이번 CI·BI교체와 맞물려 모든 포장 및 패키지를 100% 천연펄프지로 교체했으며, 3월부터는 교촌치킨 창립연도를 의미하는 1577-1991로 주문 대표번호 통합 콜센터 시스템 운영도 시작했다.
교촌에프앤비의 권원강 대표는 “이번 CI·BI 개편은 초심을 잃지 않고 글로벌 기업으로서 제2의 도약을 하겠다는 의지를 선포하는 의미가 담겨있다”며 “다양한 방식으로 소비자들에게 다가가기 위해 노력할 것이다”라고 밝혔다.
디자인 POINt
- 기존의 붉은색에서 부드러운 뉴트럴 베이지색으로 교체
- 기업의 창립연도를 디자인 심벌에 활용

본아이에프(주)
4개 브랜드의 경쟁력·건강한 이미지 강화
● 본죽을 대표브랜드로 하는 본아이에프는 지난해 10월 CI와 슬로건을 발표했다. 본아이에프의 새로운 CI 디자인은 ‘BON’이라는 영문에 죽그릇을 연상시키는 곡선이 그려져 있다. 이는 ‘건강을 채우는 그릇’을 의미하며 맛있는 음식을 먹을 때 고객들이 환하게 웃는 입모양을 은유적으로 표현했다는 것이 회사 측의 설명이다. 좌측 상단에서부터 시작되는 곡선적이면서 역동적인 형태는 본아이에프가 세계적인 프랜차이즈로 거듭나겠다는 각오를 담았다. 컬러 아이덴티티는 본아이에프의 상징색인 짙은 갈색과 건강, 친환경, 풍요를 상징하는 초록색으로 표현했다.
본아이에프가 새로운 CI를 선보인 가장 큰 이유는 본죽, 본비빔밥, 본국수대청을 비롯해 최근 론칭한 본도시락 등 4개 프랜차이즈 브랜드의 경쟁력 강화와 더불어 식품사업의 활발한 진출까지, 전반적인 브랜드의 안정적인 통합작업을 위한 이유가 가장 크다는 것이 회사 측의 설명이다.
본아이에프 김철호 대표는 “이번 CI와 슬로건 교체는 외부적으로는 본아이에프 4개 브랜드의 경쟁력을 강화해 세계적인 프랜차이즈로 거듭나겠다는 포부”라며 “내부적으로는 임직원 모두가 가맹점의 성공과 고객과 사회의 건강을 돕는 성공파트너로 성장하겠다는 의지도 담고 있다”고 말했다.
디자인 POINT
- 죽그릇을 연상시키는 부드러운 곡선 활용
- 고객들이 환하게 웃는 입모양 은유적으로 표현


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