매장 수 많은 브랜드보다 고객평가 1위 브랜드 만들 것

일본 대표 도시락 브랜드 「호토모토」가 한국에 진출했다. 오랜 침체기를 지나고 있는 외식시장에서 유일하게 높은 성장세를 보이고 있는 것이 도시락 시장인 만큼 외식업계에서는 주목할 만한 이슈다. 특히 일반적인 브랜드 수입이 아닌, 높은 비율의 일본 본사 지분참여가 눈길을 끈다. 호토모토 브랜드를 운영하고 있는 YK푸드서비스의 윤형식 대표를 만나 치열한 도시락 시장에서 후발주자로서 생존하기 위한 경영전략을 들어봤다.
대담•육주희 편집장 / 정리•김성은 기자 / 사진•이종호 팀장

일본 대표도시락, 한국시장에 도전하다
지난 7월 10일 서울 압구정동에서 열린 호토모토 1호점 그랜드 오픈행사에는 호토모토에 대한 국내 외식시장의 높은 관심을 증명이라도 하듯 다양한 업계 관계자와 언론사 등 수많은 인파가 몰려 인산인해를 이뤘다.
행사 전 가오픈 상태에서도 고객들의 관심은 끊이질 않았다. 일본 내 1위 도시락 브랜드라는 인지도를 바탕으로 한국의 호토모토를 맛보기 위해 멀리서도 찾아오는 고객들이 적지 않았으며, 도시락을 맛본 후기를 자발적으로 개인 블로그에 올리는 등 끊임없는 화제를 낳았다.
이슈의 중심이 될 수 있었던 바탕에는 단연 일본 호토모토의 브랜드 파워가 큰 몫을 했다. 일본의 도시락 전문기업 플래나스가 운영하고 있는 호토모토는 일본 내 2600여 개의 매장을 보유, 연간 3억3000만 개의 도시락을 판매하며 시장점유율 1위를 기록하고 있는 도시락 전문 브랜드다. 호토모토의 한국시장 진출은 꾸준히 관심을 받아왔던 사안이지만, 이렇다 할 진전은 없었던 상황. 지난해 12월 한국 대표 수산명가 동원수산이 플래나스와 합작법인을 설립해 드디어 국내 도시락 사업에 본격적인 출사표를 던졌다. 무엇보다 단순한 브랜드 수입이 아닌, 일본의 플래나스가 40%의 지분을 보유해 공동경영을 한다는 점이 눈길을 끌었다.
동원수산의 부사장이자, 외식법인 YK푸드서비스의 수장을 맡은 윤형식 대표를 만나 호토모토만의 경영전략을 들어봤다.

호토모토를 어떤 기업이, 어떤 방식으로 국내에 들여올지 궁금해 하던 사람들이 많았다. 동원수산과의 합작법인은 다소 의외의 결합으로 느껴졌다
동원수산은 플래나스에 생선라인을 공급하던 협력업체였다. 약 17년간 파트너십을 이어왔기 때문에 서로간의 신뢰가 돈독했다. 한국의 도시락 시장이 확대되면서 일본 도시락 업계 1위 브랜드인 호토모토와 적절한 시기에 시너지를 일으킬 수 있겠다는 생각을 했다. 마침 플래나스에서도 한국 진출을 계획하고 있었고, 이야기가 구체적으로 진행되고 나서는 일사천리로 법인설립이 이뤄졌다.
알려진 대로 지분은 동원수산과 플래나스 각각 60:40이다. 한국에서 사업을 펼쳐나가고 있기 때문에 동원수산의 비중이 조금 더 큰 것이지, 사실상 함께 한다고 보면 된다. 브랜드를 수입해 로열티를 제공하는 방식으로는 지속적인 성장이나 현지 기업의 철학을 제대로 전달할 수 없다고 판단했기 때문에 이렇게 진행한 것이다. 협상하는 과정에서 8~9개월 넘게 협의를 거쳤다. 특히 일본 본사에서도 지분을 보유하게 될 경우 훨씬 더 책임감을 가질 수 있을 것이라고 봤다.

국내 호토모토 도시락 브랜드 운영에 있어서 동원수산과 플래나스의 역할은 어떻게 구분되나
동원수산이 한국시장에서 호토모토의 전반적인 경영을 책임진다면 메뉴개발, 시스템 구축이 플래나스의 역할이다. 명확히 구분되어 있다고 보면 된다.
예를 들어 지금 호토모토 압구정역점 매장에는 일본 본사 주방 직원들이 대거 포진되어 있다. 일본 직원들이 장기체류 하면서 국내 직원들에게 시스템과 기술을 전수해주는 것이다. 국내 직원이 일본에 가서 짧은 시간 연수를 받아오는 것으로는 미흡하다고 생각했다. 맨투맨으로 국내 현장상황에 맞게 교육을 받아야 일본 호토모토의 퀄리티를 유지할 수 있다고 판단했다. 기간도 1~2주나 한 달 정도가 아니라 ‘이정도면 됐다’고 판단될 때까지 장기체류한다.
고객들은 일본인 직원이 주방에 들어가 있는 모습 등을 자발적으로 블로그에 올리더라. 의도한 것은 아니었지만, 한국 호토모토가 전달하고 싶은 경영방식이 자연스럽게 홍보된다는 생각도 든다.

일본에서 호토모토의 영향력이 궁금하다. 호토모토는 어떤 도시락 전문 업체인가
2600개 업소에서 연간 3억3000만 개의 도시락을 판매하고 있다. 일본 1위 도시락 전문업체로 일본에서는 반경 1km 범위 내에 5개의 매장이 있다. 일본에서 호토모토는 특별한 별식이 아닌 일상식 개념으로 받아들여진다. 우리나라처럼 간편식이 필요한 특수한 상황에서 먹는 음식이 아닌, 하루에 한 끼 정도는 익숙하게 먹게 되는 ‘일상식사’인 것이다.
호토모토가 많은 사람들에게 사랑을 받을 수 있었던 가장 큰 이유인 안전하고 맛있는 도시락 콘셉트를 국내에서도 지켜나갈 계획이다.

국내 도시락 시장은 최근 외식업계에서 성장성 있는 아이템으로 각광받고 있다. 어떤 시장성을 보고 론칭시기를 조율했는지 궁금하다
국내에서는 현재의 도시락 시장을 성장기라고 표현하는데, 우리의 시각은 조금 다르다. 한국의 도시락 산업은 이제 도약단계라고 본다. 이는 도시락에 대한 개념 자체가 한국과 일본이 다르기 때문에 생기는 견해차이다. 우리나라에서는 도시락을 이용하는 상황이 정해져 있다. 바쁠 때, 저렴하고 편리하게 해결하는 기능적인 면이 부각됐던 것이다. 하지만 이러한 도시락이 국내에서도 일본처럼 일상식의 개념으로 바뀌고 있다. 국내 도시락 시장이 본격적으로 바뀌고 격변할 것임을 증명하는 것이다. 일본의 도시락 시장은 20조 원에 달하는 엄청난 규모를 자랑한다. 그에 비하면 우리나라는 아직도 확산기에 있다고 본다.
국내도 혼자 사는 세대가 4가구 중 1가구일 정도로 늘어나고 있고, 맞벌이 부부는 더 이상 선택이 아닌 일상이 돼버린 상황에서 라이프스타일이 일본과 점점 닮아가고 있어 도시락 시장 역시 비슷하게 흘러갈 것으로 본다.
도시락 시장은 1~2년 사이에 유행처럼 번지는 것이 아닌, 사회의 변화에 따라 장기적인 상승곡선을 그릴 산업이기 때문에 향후 3년 후, 5년 후 시장을 내다보고 브랜드를 론칭하게 됐다.

해외브랜드가 국내에 들어와서 성공한 사례가 많지 않기 때문에 우려의 시각이 있는 것도 사실이다. 식문화의 차이는 어떤 방식으로 극복할 생각인가
식문화의 차이를 당연히 인지하고 이를 운영전략에 반영했다. 우선 맛의 로컬화가 가장 중요하다고 봤다. 호토모토 도시락은 모든 식재료를 국내에서 공수해 사용하기 때문에 1차적으로 맛이 국내화 되는 것이 당연하다. 보통 해외 브랜드의 경우 ‘현지 그대로의 맛’을 강조하다가 소비자들의 거부감에 부딪히는 경우가 많다. 실제로 일본과 한국은 염도나 선호하는 소스 등에서 입맛 차이가 많이 나 일본의 맛 그대로를 한국에서 대중화하는 것은 쉽지 않다. 한국의 호토모토는 ‘일본의 맛을 그대로 가져온다’가 아니라 ‘일본 호토모토의 수준을 맞춘다’는 말이 더 적합할 듯 하다. 식문화의 차이를 인정하되 호토모토라는 브랜드의 일본 내 위상, 왜 많은 사람들에게 사랑받는지 그 경영방침과 시스템을 그대로 가져온다는 말이다.
운영방식에도 일부 차별화를 뒀다. 예를 들어 일본의 경우는 대부분의 매장이 철저한 테이크아웃으로 운영되지만, 국내에서는 아직까지 100% 테이크아웃 매장은 위험부담이 있어 형태를 다양하게 했다. 압구정역점의 경우에도 한국의 특성에 맞춰 카페테리아 형식으로 테이크아웃 70%, 내점고객 30% 정도의 고객비율을 생각하고 오픈했으나, 의외로 내점고객의 비율이 훨씬 높았다. 특히 저녁에는 내점고객의 비율이 50~60% 육박하는 등 아직까지는 국내의 도시락 테이크아웃 문화는 발전단계임을 확인했다. 이 때문에 향후 오픈하는 매장의 경우에도 상권의 특성을 살려 비율을 적당히 조절할 계획이다. 배달이 가능한 상권이라면 배달까지도 고려하고 있다. 단 가능한 거리 내에 사전 주문에 의한 배달이다. 이 역시 한국 외식산업의 특성에 맞춘 현지화 전략이라고 할 수 있다.

국내 도시락 시장은 리딩 브랜드가 있는 것이 사실이며, 시장성이 담보되는 만큼 많은 브랜드가 경쟁하고 있다. 이 사이에서 호토모토의 가장 큰 경쟁력은 무엇인가
안심·안전 먹거리에 대한 고집이라고 할 수 있다. 오픈식에서도 일반적인 브랜드 론칭 행사와는 다르게 호토모토의 주방을 관계자들과 언론사에 공개하고 브리핑 한 것처럼, 철저한 먹거리 안전 시스템이 호토모토의 가장 큰 경쟁력이라고 할 수 있다. 특히 설비와 조리기구에 있어서 교차오염방지를 위한 도마 구분이라든지, 식재료를 보관하는 냉장고·냉동고·온장고 등을 정해진 온도에 맞게 철저히 관리한다든지 하는 것이다.
모든 것은 주방 곳곳에 부착되어 있는 타이머와 라벨작업을 통해 철저히 시스템화 했다. 이같은 엄격한 관리규정을 엄수해 완성된 후 3시간이 경과한 도시락은 모두 폐기하고 있다. 호토모토 도시락을 먹는 모든 고객은 만들어진 지 3시간이 넘은 도시락은 절대 먹을 일이 없는 것이다.
매뉴얼을 준수하는 직원관리에도 신경쓰고 있다. 모든 것이 철저히 시스템화, 매뉴얼화 되어 있기 때문에 이를 직원들이 준수할 수 있도록 관리감독하는 것이 중요하다. 예를 들어 3시간이 지나 버리게 되는 도시락이 아깝다고 직원들이 챙겨갈 수도 있는 것이 일종의 한국적인 정서인데, 호토모토에서는 이것 역시 철저히 사규로 금지했다. 사소한 것에도 엄격한 직원관리가 결국에는 ‘내부고객’인 직원들을 통해 호토모토의 안전·안심 먹거리에 대한 장기적인 홍보와 신뢰가 될 수 있다고 생각한다.
많은 관심을 받고 있는 만큼 공격적인 행보를 보일 것으로 기대된다. 향후 호토모토의 행보가 궁금하다
몇 개 매장을 오픈하겠다는 목표는 없다. 언론 등에 노출되다 보니 대외적으로는 3~5년 내에 200개의 매장을 오픈하는 것이 목표라고 말했는데, 사실 매장 수에는 큰 의미를 두고 있지 않다. 무엇보다 당장은 직영점의 개수를 늘리는 것에 집중하려고 한다. 경쟁사를 보면 많은 가맹점에도 불구하고 직영점 운영이 2~3%에 불과한 것을 볼 수 있다. 일본 호토모토의 경우 직영점과 가맹점의 비율이 60:30 정도다. 2600여 개의 매장 수에도 불구하고 균일한 맛과 시스템, 매장별 관리감독이 철저할 수밖에 없는 이유다. 일본 만큼은 아니더라도 직영점의 비율을 높여 매장별 퀄리티를 높이고 시범운영을 통해 가맹점의 리스크를 최소화 할 수 있도록 노력할 계획이다.
브랜드가 갖는 가장 큰 목표는 먹거리 안정성, 일상식으로 어필, 합리적인 가격, 이 3가지를 충족하는 브랜드가 되는 것이다. 도시락 시장이 커지고 또 점차 세분화 되는 만큼 이 3가지를 가치로 하는 명확한 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것이 급선무다. 시장이 커지는 만큼 다들 제로섬 게임, 레드오션을 우려하지만 사실상 소비시장은 더욱 커질 것이며 그 안에서 어떤 포지셔닝을 차지하느냐가 관건이라고 생각한다. 한국에서 호토모토가 재평가되길 기대하고 있다.