‘특가메뉴’가 재방문 동기를 부여한다 

아키타에 「단마야 수산」이라는 번성한 이자카야가 있다. 기존매장을 리뉴얼해 새로운 업태로 변경했다. 리뉴얼은 대성공했고 1.7~2배의 매출을 올렸다. 성공할 수 있었던 포인트는 바로 ‘나카토로(참치뱃살)스시 380엔’이라는 특가메뉴에 있었다. 그 메뉴는 압도적으로 잘 팔렸고 매출상승을 견인했다. ‘특가메뉴=값어치 있는 메뉴’란 공식은 고객의 재방문 동기를 부여한다.

오이타에 있는 교외형 야키토리 이자카야에서도 ‘닭껍질 꼬치 1개 60엔’이라는 특가메뉴 전략으로 월 4000개를 판매했고, 이것이 성과를 거둬 전체 매출도 증가시킬 수 있었다.

특가메뉴는 고객이 이득을 얻었다고 느끼게 해주는 존재와도 같다.

항상 잘 팔리는 메뉴만이 전체 매출을 높이는 것 같지만, 고객의 재방문 횟수를 늘리기 위해서는 오늘의 특가메뉴도 큰 도움을 준다. 일반적으로 ‘특가메뉴’란 평소 가격에서 25~30% 정도 저렴한 것을 말한다. ‘초 특가메뉴’란 40~50% 저렴한 상품이다. 가능하다면 매일 특가메뉴를 1개 정도 만들고 일반 판매가격보다 저렴하다는 인상을 주도록 한다. 이 정도의 할인율이라면 고객에게 ‘이득을 얻었다’는 느낌을 줄 수 있다. 

그러나 이런 메뉴가 압도적으로 잘 팔린다면 원가율이 증가하는 문제가 발생할 가능성이 있다. 이를 해결하는 방법으로 참치뱃살 등을 실제로 고객 앞에서 손질·조리하고, 바로 요리한 메뉴를 ‘방금 만들어 신선합니다’라고 고객에게 활기찬 목소리로 알려주는 것도 좋다. 일종의 특가메뉴화로서 재방문 강화에 큰 효과를 기대할 수 있다. 

 

반짝 프로모션이 고객을 부른다

나에게 큰 교훈이 되었던 일화가 있다. 캇포(割烹) 음식점을 1곳 운영하고 있는 주인의 의뢰로 컨설팅을 한 적이 있다. 그 주인은 항상 열심히 공부하며 긍정적인 사람이었다. 그가 프로모션을 실시하기 위해 명부를 먼저 확인해보니 과거 앙케이트를 실시한 적이 있었다. 다음날 방문해 명부를 확인한 결과 아직 프로모션 계획에 손을 대지 못하고 있다는 답변이 돌아왔다.

주인은 “영업을 하고 있기 때문에 다른 업무를 할 수 있는 시간이 부족합니다. 의욕은 있지만 시간이 있을 때는 피곤해서 실천할 기력이 생기지 않네요”라고 솔직한 마음을 털어놓았다. 주인이 조리사로서 주방에서 일을 하고 있기 때문에 이런 시간을 내기 어렵다는 부분에 통감했다. 

매출 증가를 위한 해결책이 프로모션에만 국한되는 것은 아니지만, 중요한 포인트라는 것은 변함없다. 게다가 우편홍보물(이하 DM)을 작성하려면 시간과 돈이 필요하다. 이를 위해서는 명부를 만들어야 하는 등 큰 노력을 필요로 한다. 

잘 생각해 보면 이 정도의 일을 작은 개인외식업소가 실천하는 것은 어려운 일이며, 더불어 2~3번 반복하는 것은 시간과 비용적인 측면에서도 상당한 부담이 된다는 것은 틀림없다. 결과적으로 계획대로 되지 않는 경우가 많다. 기업경영에서도 마찬가지다. 적절한 시기의 프로모션 실행은 결코 쉽지 않은 모양이다.

하지만 휴대전화의 발전으로 이런 노력을 해결할 수 있게 됐다. 고객에게 문자 회원이 되도록 권유한 후, 그 회원에게 매일 특전이나 실시하는 이벤트의 내용을 알리는 것으로 집객력을 높일 수 있다. 이런 ‘문자 회원 프로모션’은 외식업소의 노력을 줄이고 나아가 즉시성을 가진 대책을 취할 수 있다.

문자 회원 프로모션은 다른 사업자에게 위탁하는 것이기 때문에 큰 노력을 필요로 하지 않을 뿐더러 당일 생각이 난 방안이라도 바로 실천할 수 있기 때문에 즉각적인 대책이 가능하다. 당연히 명부작성이란 수고도 필요로 하지 않는다. 요즘 대다수의 고객은 자택이나 회사에 DM이 오는 것을 원치 않는 편이다. 앞으로의 집객활동으로서 도전해 보고 싶은 한 가지이다.

 

현금매출을 증가시키는 프로모션

프로모션에도 여러 방법이 있다. 하지만 매장의 주변 상권이나 목표 상권 등을 확실하게 실천하기 위해서는 전단지를 배포하는 것이 효과적이다. 한 번에 대량으로 배포하기 위해서는 신규고객이나 이탈고객(이전에는 매장을 방문했지만, 장기간 찾아오지 않은 고객)에게 방문 동기부여에도 최적의 방법 중 한 가지다.

프로모션 후에도 그 효과를 장기간 지속하기 위해서는 신규고객과 이탈고객의 방문을 촉진시킬 필요가 있다. 단골고객만으로 집객이 이루어진다면, 그 프로모션에만 방문이 집중되고 다음 방문까지 평소보다 긴 기간을 필요로 한다. 때문에 프로모션 실천 이후의 매출이 역으로 저조해 지는 경우가 생기기 쉽다. 신규고객, 이탈고객 모두 포함해 방문동기를 부여하기 위해서는 특가메뉴 위주 프로모션을 하는 편이 좋다. 

특가메뉴 할인 기간은 가능하면 1주일 간 설정하는 것이 좋다. 고객들은 다양한 방문동기가 있다. 월요일만 방문할 수 없는 고객도 있다. 그렇기 때문에 평일과 주말을 포함하여 일주일동안 실시하는 것이 가장 좋다고 할 수 있다. 

 

현금매출에 주목하자

프로모션의 가장 큰 문제점은 자금의 융통이다. 이 할인기간의 현금매출이 평소보다도 하회할 경우 자금융통이 어려워진다. 판촉경비 지불을 생각하면 큰 문제다. 

예를 들어 매출액의 50%를 다음에 사용할 수 있는 상품권으로 고객에게 되돌려주는 ‘상품권 백(Back)’이란 프로모션이 있다. 집객효과를 기대할 수 있는 프로모션 중 한 가지이다. 나도 거래처에서 몇 번 실시한 적이 있다. 하지만 문제점이 생기게 된다. 자금융통이 어려워 질 수도 있기 때문이다. 

하지만 일주일 동안 행한 30% 할인은 집객효과도 높이고 기간 내 현금수입도 평소 영업 때보다도 많아진다. 이 행사의 포인트는 전단지에 할인권을 붙여 그 할인권을 가지고 방문하는 고객을 대상으로 한다는 것이다. 현금매출도 증가하고, 목표 매출액도 달성할 수 있을 것이다. 꼭 특가메뉴 판매촉진에 도전해 보길 바란다. 

<다음호에 계속> 번역•이선영