외식경영에서의 마케팅 전략 도입
가장 중요한 마무리 작업 ‘포지셔닝’
지난 호에서는 외식사업에 있어 기본이 되는 STP전략 중 시장 세분화(Segmentation)와 고객 타기팅(Targeting)에 대해 집중적으로 살펴봤다. 간단히 정리하면 사업의 성패는 결국 고객을 얼마나 확보하는가에서 판가름이 난다. 따라서 시장에 어떤 고객들이 있는지를 세세히 나눠 보고, 다양한 고객 중 본인 사업 매출에 중요한 영향을 줄 수 있는 고객층을 타깃으로 정하는 일련의 과정을 살펴봤다. 이같이 연속되는 두 과정은 사업을 확장하거나, 전략을 바꾸는 상황, 새로운 외식 사업을 기획하는 상황에서도 언제든지 활용가능하다는 면에서 외식 사업자로서 반드시 알아야만 하는 마케팅 지식이다.
이영권
• 세계화전략연구소 대표
• 명지대학교 겸임교수
• 명지대학교 경영학 박사
고객의 마음속에 자리 잡기 위한 일련의 활동
제아무리 시장 세분화와 고객 타기팅 과정들을 잘 수행했다 하더라도 마지막 단계인 포지셔닝(Positioning) 과정이 제대로 이뤄지지 못한다면 마케팅을 통한 효과를 극대화할 수 없다. 이같은 이유로 필자는 마케팅에 관련한 강의에서 ‘포지셔닝’ 단계를 ‘화룡점정(畵龍點睛)’이라는 사자성어로 빗대어 표현한다. 용을 그리는 과정에 있어 가장 중요한 단계는 용의 눈을 그려 넣는 과정인데 점을 찍는 행위는 단순하지만, 점에 의해 표현된 눈동자가 그림 전체의 질과 분위기를 좌우하기에 ‘매우 중요한 작업’임을 의미하는 것이다. 이처럼 포지셔닝은 마케팅이라는 그림을 그리는 과정에서 있어 가장 중요한 마무리 작업이 된다.
마케팅 분야에서 포지셔닝을 ‘Positioning’ 영문 발음 그대로 표현하는 이유는 이 과정을 충분히 표현할만한 단어가 한글에서 존재하지 않기 때문이다. 한국의 ‘한(恨), 정(情)’ 등의 정서를 서양 단어를 통해 충분히 설명해 낼 수 없는 것과 같은 이치라고나 할까. 그럼에도 불구하고 이 ‘포지셔닝’이라는 개념을 한글로 풀어 설명해 본다면 “고객의 마음속에 사업체가 자리잡는 데 필요한 모든 활동” 정도가 될 수 있을 것이다. 여기서 고객의 마음속에 사업체가 자리잡는다는 것은 무엇을 뜻하는 것일까? 예를 통해 살펴보도록 하자.
대한민국을 대표하는 삼성그룹을 떠올려보자. 어떤 것들이 연상되는가? 이병철 창업주, 이건희 회장, 스마트 폰을 비롯한 전자 제품, 푸른색의 기업로고(CI) 등 다양한 이미지들이 떠오를 수 있다. 이렇게 특정 기업을 떠올렸을 때 연상되는 이미지는 해당 기업의 제품 및 서비스가 나의 가슴속에 어떠한 이미지로 자리 잡혀 있음을 의미한다. 다시 말해, 기업의 제품과 서비스가 고객의 마음속에 포지셔닝 되어 있다는 것을 뜻한다. ‘삼성’을 떠올릴 때 푸른색이 생각나고 ‘스타벅스커피(Starbucks Coffee)’를 떠올릴 때 녹색의 이미지가 떠오르는 것은 우연의 일치가 아니다. 기업 내부에서 고객의 마음속에 자리 잡기 위한 광고, 디자인, 인테리어, 홍보, 판촉 등의 의도적 노력이 있었기에 가능한 결과물인 것이다.
체계적인 마케팅 전략 필요
이와 같이 특정 대상을 떠올렸을 때 그것에 대한 이미지, 느낌 등이 자연스럽게 떠오르게 하는 것은 포지셔닝 단계의 궁극적인 목표다. 고객들이 무의식적으로 대상에 대한 이미지를 만들어 가는 과정이기에 인간관계에 있어 첫인상을 각인시키는 것과 같은 효과를 주게 된다. 한 번 형성된 첫인상은 대인 관계에서 매우 큰 영향을 준다. 좋은 인상은 상대방의 호의와 배려를 유발하지만 그렇지 못한 인상은 거부감을 가지게 해 다양한 면에서 부정적 결과를 초래하게 한다. 또한, 한번 형성된 인상을 바꾸기는 매우 어렵듯, 고객의 마음속에 내려앉은 이미지를 바꾸는 것 역시 쉽지 않은 과정이다. 따라서 처음부터 고객의 마음속에 올바른 이미지로 포지셔닝 하는 것이 가장 효율적이고 효과적인 접근이 될 것이다.
외식 사업에서도 포지셔닝의 중요성을 강조하는 것은 너무나 당연한 일이다. 고객들은 외식 사업체를 방문함에 있어 사업체에 대한 이미지와 느낌, 사업주와 종업원의 이미지, 인테리어, 음식의 맛과 향, 청결도 등을 다방면으로 고려하기 때문이다. 따라서 외식 경영자들은 고객에게 긍정적 이미지를 전달하기 위한 마케팅적 노력이 필요하다. 학문에서는 포지셔닝에 영향을 주는 네 가지 요인(제품, 가격, 유통, 프로모션)을 제시하고 있으며 이는 마케팅에서 가장 많이 활용되는 도구 중 하나다.
목표 설정 후 일관성 있는 추진 중요
필자가 KBS 경제방송을 진행하던 시절, 새마을 식당, 홍콩반점 등으로 유명한 외식 사업가 백종원 씨를 프로에 초대해 대화를 나눴던 적이 있었다. 그중 가장 기억에 남는 것은 “외식업에 있어 맛이 가장 중요하다는 인식을 바꿔야 한다”라는 백씨의 주장이었다. 맛 이외에도 많은 요소가 고객의 의사결정에 영향을 주기에 고객들의 마음속에 존재감 있는 이미지로 자리 잡기 위한 마케팅적 요소가 필요함을 엿볼 수 있는 대목이다. 그는 새로운 사업체를 구상할 때는, 우선 음식의 종류를 정하고 이 음식을 소비할 수 있는 고객층에 대해 생각해야 한다고 주장했으며 최종적으로 집중해야 할 고객층이 선호할 만한 인테리어, 판촉 방식, 프로모션, 가격 등이 일관성 있게 추진돼야 함을 강조했다. 어떤가? 그가 주장했던 바는, 우리가 지난 호부터 다뤄 왔던 STP전략의 기본에서 크게 벗어나지 않는다. 결국 하나의 진리는 모두로 통한다는 기본적인 메시지를 담고 있는 것이다.
STP전략을 한마디로 요약하자면 ‘다양한 고객 중 나의 고객을 찾아 그들의 마음속에 자기 사업의 이미지를 자리 잡게 하는 전략’ 등으로 얘기할 수 있을 것이다. 이 글을 읽고 있는 당신의 사업체는 과연 어떠한가? 당신이 제공하는 제품과 서비스가 타깃 고객에 맞춰 설계돼 있고, 그들의 마음에 자리 잡기 위한 체계적인 마케팅 관리가 이뤄지고 있는가? 정말 곰곰이 생각해봐야 할 문제다. 사업체를 운영하는 것은 확실한 목표와 뚝심으로 이끌어야 한다. 경제 상황 등 사업 환경이 악화되는데 따른 잦은 변화(예를 들어, 값이 싸고 품질이 떨어지는 재료 채택)는 오히려 더 나쁜 결과를 초래할 뿐이다. 이 글을 읽고, 확실한 목표 설정의 중요성을 깨닫고 고객의 마음속에 진정으로 자리 잡을 수 있는 사업자가 될 수 있길 희망해 본다.
