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외식업계, 타깃 세분화에 집중하다 '핀셋마케팅'  <통권 361호>
관리자 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2015-04-02 오전 05:13:34

‘남녀노소 좋아하는 국민음식’, ‘취향껏 골라 먹는’, ‘선택의 폭을 넓힌…’
익숙하게 들어온 수식어가 더 이상 외식업소의 경쟁력이 아니라고 주장하는 목소리가 커지고 있다. 바로 타깃마케팅을 시행하고 있는 외식업체들이 그 주인공이다. 고객층 설정 시 광범위한 타깃이 아닌 좀 더 세분화한 타깃을 설정하고 그에 맞게 디테일한 마케팅을 시행하는 ‘핀셋마케팅’이 불황의 외식업계에 새로운 돌파구로 떠오르고 있다.  
김성은 기자 fresh017@foodbank.co.kr |  사진 월간식당 DB, 각 업체 제공


핀셋마케팅 
# 모든 고객을 대상으로 하는 무차별적인 홍보 마케팅을 줄이는 대신 ‘핀셋’으로 꼭 집어내는 것처럼 타깃을 세분함으로써 특정 고객층만을 공략하는 마케팅 기법을 말한다. 주로 수입차나 백화점 등 유통업계에서 VVIP를 대상으로 활용되어 왔다. 최근에는 가입자 포화로 업계 성장이 정체됐던 통신업계에서 우량 고객 대상으로 집중 마케팅을 펼치는 등의 방법으로 핀셋마케팅이 활용되고 있다.



외식업계, 고객층 세분화한 ‘핀셋마케팅’에 주목   
최근 마케팅 트렌드로 타깃마케팅에 대한 관심이 다시 늘고 있다. 대중을 대상으로 한 매스마케팅과 달리 타깃마케팅은 기업에서 표적소비자를 확실하게 설정하고 목표 타깃만을 정확하게 공략하는 일종의 시장세분화 전략이라고 할 수 있다. 
기업들은 이제 대중을 목표로 하기보다는 정확한 타깃 소비자, 즉 자사의 제품이나 서비스를 이용할 명확한 타깃 고객을 설정해 마케팅을 시행하거나 혹은 제품개발 자체를 그에 맞춰 진행하고 있다. 
꽤 오래전부터 타깃마케팅을 진행해왔던 외식업계는 최근 들어 이 타깃마케팅을 더욱 구체화·세분화한 ‘핀셋마케팅’에 주목하고 있다. ‘남녀노소’를 대상으로 하는 마케팅이 아닌 20대 여성, 대학생, 미시족, 청소년, 어린이 등 고객층을 촘촘하게 세분화해 각 고객층에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 구사하고 있는 것이다.


마케팅 효과 대비 비용절감이 장점 
타깃마케팅의 가장 큰 효과는 바로 목표로 하는 타깃 고객을 집중 공략함으로써 마케팅 효과에 대한 적중률을 높이는 동시에 마케팅에 소요되는 비용을 절감할 수 있다는 점이다.
불특정 다수를 대상으로 할 경우 해당 외식업체가 제공하고자 하는 정보가 목표 고객에게 도달하는 데까지 걸리는 시간이 길고, 효과가 낮으며 비용 또한 큰 편이다. 반면 정확한 타깃을 정할 경우 정보 도착 시간이 빠를 뿐 아니라, 해당 정보에 대한 관심도가 높은 고객들을 대상으로 하기 때문에 반응 또한 빠르게 나타난다. 
최근 외식기업들이 실시하고 있는 핀셋마케팅은 소수를 위한 맞춤형 마케팅이나 프로모션으로 업그레이드되어 제품과 서비스의 질이 높고 해당 타깃 소비자들의 만족도 또한 증가하고 있다. 
한 외식업계 관계자는 “목표 타깃 고객에게 필요할 만한 제품과 서비스를 발굴하고 이를 상품으로 출시하는 과정을 통해 기업은 충성고객을 구축하고 브랜드 이미지와 신뢰도를 더욱 높일 수 있다”고 말했다. 


타깃 고객 넘어 고객층 확대가 목적 
일부에서는 타깃 고객을 제외한 다수의 고객을 등한시하는 것이 장기적인 시점에서는 마이너스 요소가 아니냐는 시각도 적지 않다. 하지만 핀셋마케팅이 결과적으로 해당 특정 타깃 고객만을 위해 진행하는 것은 아니라는 게 업계 관계자들의 전언이다. 
타깃 고객은 브랜드가 추구하고자 하는 아이덴티티를 가장 명확히 이해하고 체험하는 일종의 메신저 역할을 하는 것으로, 이를 동경하는 고객층으로까지 서서히 전파되는데 주도적인 역할을 한다는 것이다. 
맘스터치의 정홍섭 과장은 “타깃마케팅도 결국은 브랜드가 말하고자 하는 것을 가장 효과적으로 표현해줄 수 있는 대상을 찾으려는 노력의 일환”이라며 “타깃 고객층을 통해 브랜드가 알리고자 하는 메시지가 전달되도록 하는 것이 타깃(핀셋)마케팅의 궁극적인 목적”이라고 말했다.




Case ①    2030 청춘마케팅
일당백의 ‘파급력’을 자랑한다
어떤 마케팅에서든 놓치지 말고 잡아야 하는 타깃층이 있으니 바로 20~30대의 젊은층이다. 이중 대학생들을 대상으로 한 ‘청춘마케팅’이 최근 외식업계에서 각광받고 있다.  
타깃마케팅 전략에서 젊은 연령층을 놓칠 수 없는 이유는 다음과 같다. 우선 젊은층은 소비 패턴이 넓다. 순수한 지출내역으로만 보자면 단연 중장년층이 더욱 높은 소비를 하지만 중장년층이 되면 여흥을 위해서 소비하기보다는 생활에 관련된 지출이 많아지기 때문에 꼭 필요한 부분이 아니면 지갑을 열기 쉽지 않다. 하지만 젊은층은 실생활적인 면에 투자하기보다 본인 스스로의 즐거움을 위해 과감하게 투자하는 경우가 많다. 이는 여가 소비에 해당하는 외식업계에 매우 유리하게 작용하는 소비패턴이다. 
젊은층을 공략한다는 것은 미래에 대한 투자가 될 수도 있다. 젊은층이 나이를 먹으면 결국 중장년층이 되고, 이러한 젊은층에게 미리 브랜드에 대한 인지도를 심어놓으면 결국 장기적으로는 마케팅의 주요 타깃층으로 성장할 가능성이 높은 것이다.  
IT기기 사용이 능숙한 것도 강점이다. 온라인을 통해 얼마든지 마케팅 전략을 펼칠 수 있고 또 모바일을 통해서도 홍보할 수 있다. 
「맘스터치」는 대학생을 타깃 고객으로 다양한 마케팅을 펼치고 있는 브랜드다. 맘스터치 매장은 대학 내, 혹은 대학가에 중점적으로 위치하고 있으며, 이를 통해 자연스럽게 동아리, 세미나, 포럼 등에 제품을 후원하는 방식으로 핀셋마케팅을 시행하고 있다. 
맘스터치의 관계자는 “핀셋마케팅은 타깃 고객에게 자연스럽게 제품을 체험하게 한다는 점에서 비용대비 효과가 높은 마케팅 중 하나”라며 “최근의 대학생들은 직접 후원을 요청하며, 그에 따른 홍보방안을 먼저 제시하기도 한다”고 말했다. 제품을 후원해주는 대신 먼저 톡톡 튀는 아이디어로 제품 홍보를 자처하는 것은 재기발랄한 대학생이어서 가능한 부분인 것이다.
맘스터치 관계자는 “관련 마케팅 방식에 있어서 효과에 대한 명확한 수치 환산은 어렵지만 타깃 고객이 제품을 자연스럽게 체험할 수 있도록 해 매우 효과적인 마케팅이라고 할 수 있다”며 “대학생들이 먼저 제안을 하고 이를 조율하는 과정에서 기업에 더욱 친근한 이미지를 느낄 수 있어 서로 윈윈 할 수 있다”고 말했다. 




Case ②  4050 골드 퀸 마케팅
 파워소비층 ‘골드 주부’를 잡아라
최근 외식시장에 가장 두드러진 트렌드 중 하나는 4050 여성고객을 타깃으로 하는 외식업이 크게 성장하고 있다는 점이다. 이른바 ‘골드 퀸’으로 불리는 4050 여성들의 경우 다양한 루트로 외식과 관련한 정보를 얻고 무리지어 몰려다니며, 본인이 경험한 것에 대해 입소문을 퍼트리는데 주저함이 없다. 이들은 자가용으로 이동해 접근 범위가 넓으며, 경제력을 갖춘 소비층이자 개인적인 삶의 질 개선과 여가 생활을 즐기려는 특징이 있다.
골드 주부들을 대상으로 하는 외식 아이템들로는 최근 선풍적인 인기를 끌고 있는 한식뷔페, 샐러드바, 샤브샤브, 월남쌈전문점 등이 있다. 이 업종의 특징은 한식을 주메뉴로 신선한 샐러드바를 보유하고 있으며, 식사를 한 후 커피 및 음료, 각종 디저트 등을 여유롭게 즐길 수 있고 별도 휴게공간 등이 마련되어 있다는 점이다. 소비 결정권을 가진 4050 여성들은 이러한 외식업소에 가족 또는 지인과 여러 명씩 몰려오는 경향이 있다.
한식뷔페 「풀잎채」는 한식을 누구나 먹기 편하게 샐러드바 형태로 풀어 놓은 국내 한식뷔페의 시초다. 「모리샤브」나 「채선당 플러스」도 샐러드바&샤브샤브 콘셉트로 인기를 얻고 있다. 기존의 샤브샤브에 샐러드바, 다양한 디저트까지 제공해 주부고객들의 재방문을 이끌고 있다. 
쌈밥전문점 역시 ‘골드 주부’들이 선호하는 외식업소다. 기존의 쌈밥이 다소 투박한 외식아이템이었다고 하면 안양의「쌈도둑」, 동대문의 「다채」, 수원의 「제철쌈밥」 등은 깔끔하고 쾌적한 매장에서 신선한 샐러드바와 메인요리를 기본으로 한 정갈한 한상차림 등으로 4050 골드 주부들의 발길을 활발하게 이끌고 있다. 
한식뷔페의 한 관계자는 “주부들을 대상으로 한 타깃마케팅은 무엇보다 식재료의 위생과 신선함, 테이블 서비스 등에 가장 신경을 써야 한다”며 “단골고객의 경우 항상 눈을 맞추며 서비스를 제공하고, 고객 클레임에 있어서도 몇 배나 더 신경을 써야 한다. 고객불만 시 부정적인 파급력이 매우 크기 때문”이라고 말했다.




Case ③  타깃 고객  맞춤형 매장
원하는 ‘버전’에 방문하세요
초기 브랜드 인큐베이팅에 있어서 특정 고객만을 타깃 고객으로 선정하기에는 이후의 사업 확장이나 매출 등에 있어서 위험부담이 클 수밖에 없다. 이 때문에 많은 외식기업들이 브랜드 아이덴티티가 명확한 메인 브랜드를 론칭하고 이후 타깃 고객별, 또는 상권에 맞게 다른 버전의 매장을 출점하는 전략을 구사하고 있다. 
패밀리레스토랑 업계가 대표적이다. 가족단위의 외식고객을 타깃으로 하던 패밀리레스토랑들이 주메뉴와 그에 따른 가격대를 조정해 특정 고객층의 성향에 맞춘 서비스를 제공하기 위해 각기 다른 버전의 매장을 출점하는 방식을 시행하고 있다. 
이랜드그룹의 외식업체 「애슐리」는 주부층을 겨냥한 상권에는 합리적인 가격의 ‘클래식 매장’을 오픈하고 데이트 코스나 모임 장소로 적합한 상권에는 한 단계 높은 ‘W매장’을 선보이고 있다. 애슐리는 이를 시작으로 W+매장, 브런치 매장, 프리미엄 레스토랑 83 그릴 바이 애슐리 등 다양한 형태의 매장을 선보이고 있다.
「빕스」 역시 지난해부터 본격적으로 각기 다른 콘셉트의 매장을 선보이며 핀셋마케팅을 펼치고 있다. 빕스는 젊은 여성 고객들의 니즈에 맞춰 ‘브런치’ 매장, 캐주얼한 메뉴로 합리적인 가격을 제안하는 ‘다이너’ 매장, 어린이를 동반하는 주부들을 위한 ‘키즈 특화’ 매장, 맥주 소비층인 30대를 위해 다양한 맥주를 즐길 수 있는 ‘프리미엄 펍’ 매장 등 고객과 지역의 특성에 따라 콘셉트를 다각화해 운영 중이다. 




* 더 많은 정보는 <월간식당>  4월호 e-book을 참고하세요.
* e-book으로도 보실 수 있습니다. → http://month.foodbank.co.kr/company/ebook.php

 
2015-04-02 오전 05:13:34 (c) Foodbank.co.kr
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