스페인어로 ‘엄선된, 선택할 수 있는’이라는 의미인 ‘셀렉토커피’는 상호 그대로 자신의 취향에 맞게 원두를 선택할 수 있는 커피전문점이다. 론칭 시점부터 품질 좋은 다양한 커피를 합리적인 가격에 선보여 가성비를 높였을 뿐만 아니라 트렌드에 맞는 메뉴 개발로 가맹점주와 고객의 만족도를 높이고 있다. 2012년 론칭한 이후 170여 개 매장을 안정적으로 운영하고 있는 셀렉토커피의 경쟁력을 살펴보았다.

커피 시장이 과열되기 시작할 무렵인 2012년 후발주자로 시장에 뛰어든 셀렉토커피는 싱글 오리진이라는 전문성과 합리적인 가격으로 경쟁력을 모색했다. 싱글 오리진(Single Origin)은 단일 원산지의 원두만 사용한다는 뜻으로, 산지마다 다른 커피 맛과 향, 풍미를 즐길 수 있다. 

론칭 당시 셀렉토커피는 운영하는 전 매장에서 싱글 오리진 4종과 블렌딩 커피 1종 등 총 5종의 원두 중에서 원두를 선택해 즐길 수 있도록 했다. 당시만 해도 두 가지 이상의 커피를 혼합한 블렌딩 커피를 판매하는 커피전문점이 일반적이었던 가운데 자신의 입맛에 맞는 싱글오리진 커피를 골라 먹는다는 것은 화제가 됐다. 싱글오리진 커피가 대중화된 지금도 모든 가맹점에서 원두를 선택해 즐길 수 있는 커피 프랜차이즈는 셀렉토커피가 독보적이다.

명확한 브랜드 콘셉트는 유통망을 안정적으로 구축하고, 커피 가격을 2500~3900원으로 낮추는 효과를 창출했다. 전 매장에서 5종의 원두를 선보이면서 수요량을 늘려 매입 단가를 낮게 책정할 수 있었다.

싱글 오리진은 산지별로 다른 커피 맛에 초점을 두고 선정했다. 산미가 돋보이는 에티오피아 예가체프와 다크초콜릿의 풍미가 특징인 과테말라 안티구아, 부드러운 커피의 대명사 콜롬비아 수프리모, 달콤한 과일 향과 상큼한 신맛이 어우러지는 하와이안 셀렉토 코나를 사용하고 있다.

하와이안 셀렉토 코나 원두는 하와이 코나 지방에 있는 약 60헥타르(18만1500평) 규모의 셀렉토커피 전용 농장에서 계약 재배, 합리적인 가격에 고품질 원두를 확보하고 있다. 다른 원두도 구매담당자가 유통 단계를 줄여 원가를 낮출 수 있도록 농장이나 현지 도매업자 등 다양한 경로의 유통망을 구축하고 있다.

셀렉토커피는 다양한 원두 가운데 하나를 골라 마시는 싱글 오리진을 추구하는 만큼 고객의 선택에 도움을 주기 위해 다양한 방안을 구사한다. 주문 시 바리스타의 친절한 설명은 기본이며 포스기 옆에 맛과 판매 순위를 나타내는 작은 P.O.P를 부착해 이해를 돕는다. 또 각각의 원두에 대한 설명을 적은 컵 홀더를 노란색, 보라색 등 색깔별로 제작해 시각적인 즐거움을 선사한다. 홍승우 브랜드전략팀장은 “전 매장에서 다양한 원두를 사용하는 것은 셀렉토커피만의 경쟁력”이라며 “가맹점주를 대상으로 조사한 설문조사에서 ‘단골 고객이 많다’는 평이 많을 정도로 셀렉토커피는 차별화된 가치를 제공한다”고 말했다.

셀렉토커피는 경기도 성남시에 위치한 공장에서 특별 주문한 드럼형 로스터기를 이용해 일주일에 한 번씩 원두를 볶는다. 로스팅 정도는 원두를 볶는 통인 드럼의 재질이나 두께에 따라 달라지는데 일반 로스터기보다 드럼을 두껍게 특수 제작, 원두를 균일하게 볶아 맛의 퀄리티를 높이고 있다. 볶은 원두는 큐그레이더가 농도와 당도, 색 등을 감별해 자체 평가 기준을 통과할 경우에만 보름 동안 숙성한 후 가맹점에 당일 판매량만큼 매일 납품한다. 이에 가맹점은 재고를 보관해야 하는 창고를 별도로 두지 않아도 돼 매장을 효율적으로 활용할 수 있다.

커피의 맛을 결정하는 중요한 요소 중 하나인 바리스타의 역량을 강화하기 위해 가맹점주 교육도 철저하게 진행한다. 이론과 실습을 병행하는 본사 교육과 현장 실습을 각각 5일씩 진행, 총 2주간의 커리큘럼으로 진행한다. 

셀렉토커피는 퀄리티 높은 신메뉴로 고객만족도를 높이고 있다. 작년 봄에 출시한 시그니처 브레드인 리얼 허니브레드와 오키나와 흑설탕 라테는 인스타그램 등 SNS에서 자주 노출될 정도로 비주얼과 맛으로 많은 고객에게 사랑받고 있는 제품이다.

오키나와 흑설탕 라테는 시원하게 즐길 수 있도록 구리 잔에 담아 제공해 이색적이다. 오키나와에 위치한 흑설탕 업체와 MOU를 체결, 원가는 낮추면서도 당밀을 포함한 비정제당을 사용해 맛과 건강을 챙긴 메뉴다. 적당한 단맛이 30~40대 남성에게 가장 인기가 높은데 최근에는 몸매 관리에 민감한 20~30대 여성 고객도 많이 찾고 있다. 리얼 허니브레드는 매일 오전에 하루 판매량만큼 전처리한 후 주문 즉시 달걀 물을 입혀 그릴에 구워내야 하는 등 많은 정성이 필요한 메뉴이지만 반응이 좋다. 

홍승우 브랜드전략팀장은 “셀렉토커피는 전문성 있는 커피 메뉴를 대중에게 널리 알리는 역할을 수행하고 있다”며 “현재 르완다,  코스타리카 등 산지의 스페셜티 커피 메뉴 개발에 집중하고 있다”고 말했다.