2012년 농산물 온라인마켓으로 시작한 헬로네이처가 HMR 사업으로 영역을 확장해가고 있다. 프리미엄 농수산물로 30~40대 주부 고객층을 사로 잡은 헬로네이처는 유명 외식업체와의 컬래버레이션 HMR 사업에도 진출했다. HMR 시장의 성장세를 눈여겨 보고 있는 헬로네이처 박병열 대표를 만나 앞으로의 시장 전망과 사업계획에 대해 들어 봤다.

글 이동은 기자 delee@foodbank.co.kr  사진 이종호 팀장·헬로네이처 제공

농산물 직거래 사이트를 프리미엄 온라인마켓으로 업그레이드    
박병열 대표는 포스텍 산업공학과 출신으로 온라인 거래 분야는 주전공이 아니었다. 하지만 IT 웹서비스 쪽에 관심이 많아 관련된 일을  해보고 싶다는 생각이 들었고 2010년부터 사업을 준비하면서 온라인과 오프라인 사이의 정보 격차가 큰 시장이 돈이 될 것이라는 생각에 농산물 온라인 유통에 뛰어 들었다.
2012년 창업 당시만 해도 온라인 산지직거래 쇼핑몰 수준이었던 헬로네이처를 프리미엄 농수산물 거래 시장으로 업그레이드 시킨건 2015년부터였다.
“프리미엄 농산물 시장의 가능성이 높다고 판단했어요. 산지직송 서비스 같은 경우에는 주문을 중개하는 브로커 역할이 가장 중요한데 그 역할은 너무나 쉽게 따라할 수 있었죠. 반면 식료품을 취급하는 온라인 그로서리 회사들은 그들이 갖고 있는 상품력, 보유하고 있는 물류 노하우들이 진입 장벽이 될 거라고 생각했어요. 그리고 시간이 지나면서 소비자들이 온라인에서 식품을 구매하고 배송받는 트렌드에 점점 더 익숙해지고 시장이 넓어지는 상황이 올 것이라 판단했죠.”
박 대표의 판단은 적중했다. 아이를 키우면서 밖에 자주 나갈 수 없는 30~40대 주부들, 장볼 시간이 없는 워킹맘, 거동이 힘들지만 프리미엄 먹을거리에 관심이 많은 실버세대들이 온라인 마켓 주요 고객층으로 자리 잡으면서 헬로네이처는 성장을 거듭했다.
현재 헬로네이처는 백화점 식품관급의 프리미엄 농·축·수산, 가공식품을 집으로 익일 배송해주는 시스템으로 연 200억 원 이상의 매출을 올리고 있다. 연평균 성장률 300%, 가입 회원 수 20만여 명, 판매 중인 품목은 총 1500여 종에 달하며 제휴 생산 네트워크는 1000여 곳에 달한다.
전체 직원수 90여 명, 이중 9명의 식품전문 MD들이 생산자 네트워크를 구축해 채소, 과일, 정육, 양곡, 수산 등 친환경 프리미엄 상품을 확보하고 유통·물류 시스템 전문가로 구성된 직원들은 신선한 상품이 소비자들에게 공급되도록 유통과 물류 시스템을 뒷받침한다.
박병열 대표는 “이천에 위치한 헬로네이처 물류센터는 냉장, 냉동, 상온 보관 시설을 갖추고 있으며 특정품목에 대해 온도 조절이 필요할 시에는 온도 조절이 가능한 시스템도 운영 중이다”라고 말했다.
카카오파머나 네이버 산지직송과 같은 서비스로 시작했지만 온라인마트 서비스로 진입장벽을 높여서 프리미엄급의 농수산물을 물류센터에 집합시키고 개별 포장으로 고객들이 낱개 구매가 가능하도록 업그레이드했다.
이런 운영 노하우 덕분인지 30일 내 재구매율 75%를 기록하는 등 30~40대 주부고객층을 대상으로 많은 인기를 얻고 있다. 특히 11번가, OK캐시백, 시럽 월렛 등을 운영 중인 SK플래닛이 신선식품 판매 전문성 강화를 위해 2016년 헬로네이처를 인수하면서 지분 100%의 독립적인 자회사로 편입해 서로 간의 시너지를 만들어 나가고 있다.  

 

온라인 HMR 시장 개척
박병열 대표는 작년부터 가공식품 영역으로 본격적인 사업 확장에 나섰다. 지난해 3월에는 고객들의 식탁 문화를 바꾸는 푸드 라이프 편집숍이라는 키워드로 프리미엄, 인기 브랜드, 이유식 중심의 식료품 판매 서비스 콘셉트를 적용해서 헬로네이처 모바일 애플리케이션을 개편했다. 기존에 농·축·수산물, 가공식품 등으로 나눴던 식료품 카테고리에 유명 외식업체의 HMR 제품을 모은 에이치엔(h&), 맛집과의 컬레버레이션으로 기획한 HMR 제품을 일주일간 소개하는 팝업스토어, 유기농 친환경 먹을거리로 엄선한 베이비 키친 카테고리를 추가해 가공식품 영역을 확장 시켰다.
다양한 연어요리로 SNS상에서 인기를 끈 쌜모네키친의 생연어제품, 고풍스러운 한옥집에서 독특한 콘셉트로 입소문난 프��츠(fritz) 카페의 콜드브루 커피, 숙성한우를 감각적인 포장으로 판매하면서 여심을 사로잡은 감성고기의 한우제품, 60년 동안 한식다과원으로 이름을 알린 호원당의 다과제품과 창화당의 만두공방 제품도 판매 중이다.    
이런 제품들은 기존의 유명 외식업체들이 OEM 생산으로 제품화한 것을 MD들이 픽업해 들여온 것이지만 제품화 단계부터 헬로네이처가 참여한 상품들도 있다. 지금은 판매가 끝난 상품이지만 떡볶이 메뉴를 상품화 단계부터 컬래버레이션한 HMR 제품, 지난달 판매했던 삼대가 족발처럼 기존의 HMR 제품을 대량생산 조건에 맞도록 레시피를 조절하고 헬로네이처의 브랜드 이미지에 맞게 포장을 재구성한 제품 등도 있다.

외식업계와 윈윈(win-win)하는 컬래버레이션
박병열 대표가 맛집과 컬레버레이션을 추진하는 것은 첫번째로 고객들의 반응이 좋기 때문이다. 이미 오프라인 쇼핑몰이나 백화점 식품관에서 맛집 유치가 모객 효과에 큰 도움이 되고 있는 것처럼 온라인에서도 유명 맛집의 영향력은 클 수밖에 없다.
또한 외식업소 입장에서도 HMR 영역으로 사업을 확장시킬 수 있고 메뉴의 제품화 과정(생산조건에 맞는 OEM공장 섭외, 대량생산에 맞는 레시피 조절, 상품 패키지 디자인) 등에 도움을 받을 수 있기 때문에 마다할 이유가 없다는 것이다.
박 대표는 “서로 윈윈(win-win)하는 협업이라고 생각합니다. 외식업소를 다녀보면 맛집이라 할만큼 정말 맛있는 곳이 많은데 잘 알려지지 않아 아쉽다는 생각을 할 때도 있었습니다. 그럴 때는 제품화 과정을 거쳐 HMR 상품으로 인지도를 높이고 고정 고객층을 확보할 수 있는 기회가 됐으면 좋겠다는 생각에 제품화를 의뢰하기도 합니다”라고 말했다.  

맛집 탐방, #인스타그램 마니아
박병열 대표는 일주일에 한두 번 빼놓고 모두 외식을 할 정도로 외식마니아다. 그는 “헬로네이처 주요 고객들이 자주 가는 강남 맛집이나 인지도가 높은 맛집, 요즘 핫한 이태원, 한남동 상권을 자주 가는데 그 중에서도 특히 새로운 맛, SNS에서 인기를 끄는 메뉴들에 관심이 많다”고 설명했다.  
트렌디한 상품을 갖춰야 하니 웹서칭은 기본이고 특히 인스타그램에서 핫스폿으로 언급되는 식당을 눈여겨보는 중이다. 최근 지켜보고 있는 메뉴는 성수동에 위치한 카페 중 어니언의 앙버터라는 빵과 청담동 아우어베이커리의 크루아상이다.
이외에도 한우 오마카세, 즉 부위별 한우구이를 위스키와 페어링해서 내는 곳이나 로고나 배경이 예쁜 카페들도 자주 간다고 밝혔다.
“인스타그램은 시장조사를 위한 최적의 툴입니다. 이미 고객들이 원하는 것들을 올려놓았거든요. 시장의 모든 상품을 공부하고 조사하는 것보다 고객들이 원하는 것을 공부해야 효율적입니다.”

HMR 시장의 다양화·세분화 시대 올 것   
한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 2016년 국내 HMR 시장규모는 약 2조3000억 원이다. 2010년 770억 원에 비해 3배가량 성장했으며 관련 업계에서는 2017년에 30% 이상 성장하면서 시장 규모가 3조 원대를 기록할 것으로 보고 있다.
이처럼 HMR 시장이 보편화·대중화 되면서 박 대표는 HMR의 다양성에 주목하고 있다. 이색적인 외국음식, 예를 들어 태국의 푸팟퐁 커리와 같이 기존 HMR 시장에서 찾아볼 수 없던 제품이나 김치찌개 제품이라도 소비자들이 입맛에 맞춰 고등어, 참치, 돼지고기가 들어간 김치찌개 등 여러 맛으로 세분화해서 내놓는 시장이 형성될 것이라고 전망했다.
따라서 박 대표가 오프라인 메뉴를 제품화할 때 가장 중점 있게 보는 것은 이색적인 맛인지 여부다. 기존 HMR 제품과는 색다른 맛을 소비자들에게 제공할 수 있는 차별성이 중요하다는 것이다.   
박 대표는 “이런 면에서 외식에서만 느낄 수 있는 맛을 HMR 영역으로 끌고 오는 전략이 필요하다”며 “식품의 온라인구매 소비 패턴이 익숙해지면서 피코크에서 출시한 홍대 초마 짬뽕이나 삼원가든 육개장처럼 오프라인 맛집에 대한 제품화 요구가 커지고 있다”고 강조했다.    

식당에서 먹던 맛 그대로, 레시피 조절이 관건
HMR 제품화에서 가장 중요한 부분이 바로 대량생산화다. 아무리 맛있는 메뉴라도 식재료를 쉽게 구할 수 없어 대량생산을 못하거나 대량생산에 성공하더라도 식당에서 먹던 맛과 다르다면 고객들은 실망할 것이다.
박병열 대표는 제조 공장에서 식당에서 먹던 맛 그대로 레시피를 조절하는 과정이 중요하다고 설명했다.
“육수를 대량으로 뽑아야 했던 적이 있었는데 아무래도 대량생산으로 들어가다보니 기대했던 맛과는 좀 달랐어요. 그래서 고기의 함량을 높여 육향이 풍부한 육수로 레시피를 조정해서 생산한 적이 있습니다. 이 과정은 외식업체와 식품 MD, 본사 관계자, OEM 공장 관계자 등 여러 사람의 협업과 제조 노하우가 필요한 과정이죠. 그래야 최상의 맛으로 일정하게 생산이 가능합니다.”  
가격 또한 제품화 단계에서 생각해야 할 중요한 요소다. 박 대표는 “고객들이 HMR 제품을 이용하는 2가지 이유는 간편성과 비용입니다. 집에서 만들어 먹는 비용대비 싸다고 생각해서 HMR 제품을 이용하는 경우도 적지 않은데 기대 수준 이상으로 비싸지면 상품으로서 매력을 잃게 되는 거죠”라고 말했다.

온라인 식품 판매의 성장, 프리미엄이 핵심 키워드  
박병열 대표는 헬로네이처의 성장을 견인하는 경쟁력에 대해 2가지를 꼽았다. 첫 번째는 온라인 식품 판매 시장의 성장세, 두 번째로는 프리미엄 먹거리 마켓이라는 확고한 브랜딩이었다.
박 대표는 앞으로 HMR 온라인 시장에도 프리미엄 바람이 불 것이라고 예상했다. 유기농, 무농약, 친환경 농산물로 만든 제품이나 영유아를 위한 고품질 이유식 시장이 커지면서 좋은 재료, 국내산 재료를 넣은 프리미엄 HMR 제품 시장이 등장할 것이라는 것이다.
그는 “저렴한 냉동김치볶음밥은 많지만 대창구이 집에서 볶아주는 프리미엄급의 양볶음밥이나 호주산 소갈비가 아닌 국내산 유기농 한우로 만든 갈비탕 제품을 헬로네이처만의 PB상품으로 만들고 싶다”며 “이마트에 피코크가 있는 것처럼 HMR 시장의 프리미엄 시장을 형성하고 싶다”고 앞으로의 계획을 밝혔다.