본지는 창간 34주년을 맞아 버블경기 붕괴를 딛고 일어선 일본 외식산업에 이어 1979년 개혁 개방 이후
40년 만에 외식업 시장 규모가 세계 2위로 성장한 중국의 외식산업 현장을 다녀왔다. 세계 최대 모바일 시장으로 성장한
중국은 외식산업에서도 최첨단 기술을 통해 인력난 해소 및 효율화를 지속 보완하며 수직 성장을 이어가고 있다.
대형 식당에서 서빙로봇을 쉽게 접할 수 있고, 쇼핑, 외식업체, 길거리 음식까지도 모바일 결제가 일반화된 중국이 인공지능, 빅데이터, 사물인터넷 등 4차산업혁명을 바탕으로 어떻게 최첨단 기술을 도입하고 있는지, 최근 중국 소비자들이
열광하고 있는 외식트렌드는 무엇인지 베이징과 상하이의 외식 현장을 통해 살펴봤다.
글·사진 육주희 국장, 이동은 기자
PART 1
중국 외식산업 현황 및 트렌드
PART 2
4차 산업혁명과 중국의 외식산업
PART 3
중국의 카페 열풍
PART 4
떠오르는 외식 브랜드
중국 외식산업 규모 2018년 기준 4조3000억 위안
40년 만에 시장규모 약 800배 성장…폐업도 매년 증가
중국 외식업 시장은 1979년 개혁 개방 이후 40년 만에 시장 규모가 800배 증가하며 미국에 이어 세계 2위의 거대시장으로 성장했다. 중국은 14억 인구를 바탕으로 모바일 결제의 대중화, 배달앱 서비스의 보편화, 외식산업의 새로운 소비층 형성, 다양하고 개성있는 음식, 외식업소의 브랜드화 등에 힘입어 성장 가능성이 여전히 높은 것으로 평가받고 있다.
글 육주희 국장 jhyuk@foodbank.co.kr
중국 요리협회의 자료에 따르면 1978년 54억8000만 위안(한화 약 9300억 원) 정도에 불과했던 중국의 외식산업 시장 규모는 2017년 3조9644억 위안(한화 약 670조 원), 2018년 4조3000억 위안(한화 약 730조 원)으로 약 800배나 증가했다. 2020년 외식업 총매출은 5조 위안(한화 약 850조 원), 2022년에는 6조 위안(한화 약 1020조 원)을 돌파할 것으로 전망하고 있다.
외식업계의 매출 규모는 중국 사회 전체 소비 판매액의 10.8%를 차지하고 있으며, 전체 소비 시장의 성장 기여도는 11.3%에 달한다. 중국 전역의 외식업체 수 역시 1978년에는 12만개에 못 미치는 규모였으나 2017년 기준 465만 개, 총 영업점 800만 개의 규모로 증가했다. 종사자 수는 1978년 104만 명에서 2017년 3000만 명으로 늘어났으며, 중국 국민 1인당 연간 외식 소비금액은 1978년 6위안(한화 약 1000원)에서 2017년 기준 2852위안(한화 약 47만 원)으로 약 500배 증가했다.
성장하는 외식시장에서 매년 폐업하는 식당도 증가하고 있다. 2016년 16만 개, 2017년 상반기에만 약 21만 개의 외식업체가 문을 닫았다. 중국 전체 식당 중 월평균 약 10%에 해당한다. 폐업의 주요 원인은 식품안전규정 위반, 전문적 관리 능력 부족, 무리한 점포 수 확대, 시장의 치열한 경쟁 등이다. 국가통계국 통계에 따르면 전체 식당 중 20%만이 흑자 경영을 하고 80%의 식당은 경영 실적이 좋지 않아 시장 규모대비 이익을 창출하는 기업이 다소 한정돼 있다.
한편 중국 국가통계국에 따르면 중국의 2018년 실질GDP 성장률은 전년대비 6.6%로 2017년에 비해 0.2%p 둔화됐다. 명목GDP는 90조 위안(원화기준 약 1경 4700조 원)으로 전년대비 9.7% 증가했다. 산업별로는 1, 2, 3차 산업 모두 성장률이 둔화됐으나 서비스업의 성장기여율 확대는 지속됐으며, 지출부문별로도 3차 산업은 2017년 58.8%에서 2018년 60.1%로 성장해 소비가 성장을 주도한 것으로 나타났다.
2017년 중국 도시별 GDP를 살펴보면 상하이
(上海)가 3조133억 위안(한화 약 512조 원)으로 가장 높고, 다음이 베이징(北京) 2조8000억 위안(한화 약 476조 원), 선전(深圳) 2조2286억 위안(한화 약 379조 원), 광저우(广州) 2조1500억 위안(한화 약 366조 원) 순이다.
상하이시 통계국의 ‘2017 국민경제사회발전통계보고’에 따르면 2017년 숙박음식업계 총수입은 1025억4000만 위안(한화 약 17조4300억 원)으로 2016년 대비 7.9% 성장했다.
외식소비 횟수 늘고, 2034 여성고객의 소비지출 증가
외식시장 성장에는 외식 소비 횟수의 증가가 많은 기여를 했다. 중국의 경제가 지난 10년간 급성장하면서 가계소득이 늘어남에 따라 주 3~4회 이상 외식하는 소비자가 늘어나고 있다. 이는 여성들의 사회진출이 활발해지면서 집에서 밥을 해먹기보다는 밖에서 간단하게 끼니를 해결하거나 배달앱으로 주문을 해 먹는 추세도 한 몫을 하고 있다.
외식소비자들의 니즈도 주 소비 계층이 변화하면서 과거에는 가격, 음식 효능, 품질과 전체적인 서비스를 거시적으로 봤다면 지금은 높은 가성비, 품질, 제품의 표준화, 개성화까지 요구하고 있다. 이에 따라 외식업소에서는 개성적인 서비스 제공, 소비자와의 교감, 간편성, 음식 제공 속도 등을 개선하고 있으며 음식의 안전, 맛을 기본으로 음식의 궁합, 다양성, 특색 있는 음식 제공에 초점을 맞추고 있다.
취엔쥐더, 샤부샤부 등 20여 곳 상장
중국의 외식기업들 가운데는 상장한 업체들이 상당수 있다. 상하이와 선전 증권거래소에 총 4개 기업이 상장했고, 홍콩 증권거래소에 20여 개 기업이 상장했다.
상하이와 선전 증권거래소에 상장한 외식업체는 시안인스(西安饮食), 취엔쥐더(全聚德),
광저우쥬지아(广州酒家),중커윈왕(中科云网) 등 4곳이며, 홍콩 증권거래소에는 하이디라오(海底捞)를 비롯한 웨이첸(味千), 샤부샤부(呷哺呷哺), 푸지식품(福记食品) 등 20여 개 업체가 상장했다. 지난 5월에는 루이싱커피(瑞幸咖啡, Luckin Coffee)가 뉴욕 증권거래소에 상장을 해 전 세계의 주목을 받았다.
스타벅스 대항마 中 루이싱커피 나스닥시장 데뷔
세계 최대 커피체인 스타벅스에 도전장을 내민 중국 토종 커피 브랜드 ‘루이싱커피’가 지난달 17일 뉴욕 나스닥에 상장해 주목을 받았다. 시세표시기에 ‘LK’로 표시된 루이싱커피는 첫 거래에서 공모가인 17달러에서 47% 폭등한 25달러에 장중 거래됐다. 루이싱커피는 전날 기업공개를 통해 3300만 주의 주식을 발행했는데, 이를 통해 끌어들인 자금은 5억7120만 달러, 한화 기준 6800여억 원에 달한다. 기업가치 평가는 39억 달러(한화 4조6600억 원)에 이른다. 루이싱커피는 지난 4월 거대 자산관리업체인 블랙록으로부터
1억5000만 달러를 펀딩 받아 화제를 모았다. 지난 2017년 7월 사업을 시작한지 1년여 만에 중국 내 28개 도시에 2300여 개 매장을 낸 루이싱커피는 올해 안에 중국 내에서만 3600여 개 매장을 운영해 스타벅스를 따라잡겠다는 목표다.
루이싱커피의 빠른 성장 비결은 ▲ 픽업 및 배달 전용 매장 ▲ 테이블과 의자가 있는 릴랙스 스토어 ▲ 배달 주문만 전문적으로 처리하는 딜리버리 키친 ▲ 모바일 주문시 1+1 전략으로 브랜드 인지도를 쌓은 후 빠른 점포 전개 전략에 있다. 총 2370개의 점포 가운데 픽업 스토어가 2163개로 가장 많다. 한편 가파른 성장세에 비해 재무구조는 그다지 건전하지 못하다는 평가를 받고 있다. 지난해 4억7500만 달러의 손실을 내는 등 무리한 매장 확장에 따른 출혈이 크다는 지적을 받았다.
모바일 배달앱을 기반으로 한 배달시장
중국의 대표 도시인 베이징과 상하이의 외식산업 발달 속도에 세계가 주목하고 있다. 그 중에서 가장 괄목하게 발전한 부분이 모바일 결제와 배달앱을 기반으로 한 배달시장이다.
베이징시통계국의 ‘베이징시 2017년 국민경제화사회발전통계보고’에 따르면 2017년 중국의 배달외식 시장규모는 1028억8000위안(한화 약 17조4896억 원)으로 전년대비 7.7% 성장했다. 앱을 통해 배달을 하는 외식업소는 20만4000곳이며, 2017년 새롭게 배달을 시작한 곳은 8만5000곳이다. 반면 폐업을 한 배달 외식업소는 11만4000곳이다. 2016년에 비해 3만 곳이 증가한 것으로 나타났다.
상하이의 경우 상하이시 통계국의 ‘2017 국민경제사회발전통계보고’에 따르면 앱을 통해 배달을 하는 외식업소는 22만8000곳이며 2017년에만 8만3000곳이 배달에 가세했다. 반면 폐업을 한 업소도 11만3000곳으로 2016년에 비해 3만 곳이 증가해 중국도 전반적으로 창업보다 폐업률이 높은 것으로 나타났다.
모바일 결제의 대중화, 배달앱 서비스의 보편화, 빠르게 변하는 최근 소비 트렌드를 바탕으로 급성장한 중국의 배달시장은 모든 레스토랑의 음식뿐만 아니라 신선과일과 생과일주스, 커피 음료의 배달주문이 폭발적으로 증가하고 있다.
특히 텐센트의 위챗(WeChat) 페이 시스템으로 고속 성장한 루이싱커피(瑞辛咖排, Luckin Coffee)와 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바의 O2O 신선식품 마켓인 허마셴셩(盒马鲜生)이 대표적이다. 그 가운데에서도 대표적인 곳이 스타벅스의 대항마로 등장한 루이싱커피다. 커피와 핀테크, 배송서비스를 접목해 단시간에 중국 커피시장을 장악하면서 스타벅스를 위협할 정도로 급성장했다. 루이싱커피는 2년이 채 되지 않은 현재 약 2370개 매장을 운영하고 있다.
옴니채널의 최강자 허마셴셩도 배달앱을 기반으로 매장 반경 3km 이내 고객에게 신선식품을 배달해주는 서비스를 개시해 ‘허세권’이라는 신조어가 등장할 정도로 성공적으로 안착했다.
옴니채널은 모바일, 온라인, 오프라인 등 어느 경로에서 상품을 구매하건 유기적으로 연결되는 쇼핑환경을 의미한다. 알리바바그룹의 회장인 마윈이 2016년 10월 ‘신유통’을 주창하면서 온라인 플랫폼, 오프라인 경험, 물류의 융합을 통해 제품의 생산, 유통, 판매 경험을 연결하고 있다.
한편 중국은 바이두, 알리바바, 텐센트 등 중국 ICT 기업들이 식품 배달시장에 대규모 투자를 하면서 메이투안(美团外卖), 어러머(饿了么) 등 배달 플랫폼의 성장을 촉진시켰다. 중국의 배달 시장을 이끄는 O2O서비스 업체 중 어러머, 메이투완, 바이두와이마이(百度外卖)가 시장점유율 각각 36%, 33%, 17%를 차지하고 있었으나 2017년 어러머가 바이두와이마이를 인수하면서 어러머는 중국 2위 기업인 메이투완과 격차를 확실하게 벌리며 배달앱 점유율 1위에 올랐다.
브런치 카페 및 커피음료 시장 성장세 뚜렷
유형별 외식업종 분포를 보면 중국요리가 57%로 1위의 점유율을 보인다. 다음으로 휴한간찬(休闲简餐), 패스트푸드(快餐), 간편식 등이 그 뒤를 잇는다.
휴한간찬은 최근 4년간 평균 20~25%의 성장세를 보이는 업종으로 기존 패스트푸드 매장보다는 고급스러운 분위기와 식사 및 커피를 즐길 수 있는 곳으로 일종의 브런치 카페 형태다. 2017년에는 휴한간찬이 16%의 점유율을 기록했는데 이는 중국 외식산업의 주요 소비층의 변화에서 그 원인을 찾을 수 있다.
중국은 최근 여성 소비자들이 남성 소비자들에 비해 외식 지출이 큰 것으로 파악된다. 금액대별로 살펴보면 100위안(한화 1만7000원) 이하의 비용의 경우 남성의 지출 비중이 조금 높지만, 100위안 이상의 금액 대에는 여성 소비자의 지출 비중이 약 10% 이상 높다.
또한 20~34세 연령이 외식산업에서 74%로 가장 큰 비중을 차지하고 있고, 외식 빈도로 보았을 때 90허우(90년대 이후 태어난 세대를 일컫는 단어) 연령층이 가장 높은 것으로 나타난다. 따라서 젊은 여성 고객들이 외식산업의 새로운 타깃 고객층이 되는 추세다. 이에 따라 전통적인 방식에서 벗어나 새로운 고객층을 타깃으로 한 메뉴 개발 및 식당 분위기 전환 등 새로운 트렌드에 맞춰 변화하고 있다.
중국 커피시장의 고성장도 두드러진다. 대표적인 것이 스타벅스와 루이싱커피, 시차(喜茶, Heytea) 등이다.
그동안 스타벅스가 중국에 도입돼 커피시장을 석권해 왔으나 2017년 중국 토종브랜드인 루이싱커피가 도전장을 내밀면서 두 브랜드간 뜨거운 격돌이 펼쳐지고 있다. 모바일 주문과 결제방식을 도입해 빠른 시간 내 시장을 확대한 루이싱커피는 지난달 미국 뉴욕증시에도 상장해 주목받고 있다.
최근 젊은 여성층인 90허우에게 가장 핫한 브랜드는 단연 헤이티다. 헤이티는 크림치즈폼을 올린 과일차를 대표메뉴로 한다. 커피가 아닌 차와 과일을 혼합한 아이스음료에 크림치즈폼을 올려 메뉴의 차별화를 두고 있으며 SNS를 통해 널리 알려지면서 헤이티를 먹기 위해 1시간 이상 긴 줄을 서서 기다려야 할 만큼 폭발적인 인기를 끌고 있다.
프랜차이즈 경영 시스템 도입해 괄목 성장
지난 1987년 KFC가 외국 브랜드 최초로 중국 수도 베이징에 입점한 이후 1990년 맥도날드가 중국 동부 연안 경제지구의 중심 선전에 입점했다. 이후 피자헛, 스타벅스 등 글로벌 외식 브랜드가 중국에 진출하면서 다양한 식문화와 선진화된 관리 시스템을 도입하기 시작했다.
이를 계기로 베이징덕요리 전문점 취엔쥐더(全聚德), 중국전통샤브샤브 동라이슌(东来顺), 600년 전통의 베이징덕 전문점 피엔이팡(便宜坊) 등 중국 각 지역의 ‘라오즈하오
(老字号, 약 100년 이상 역사를 가진 노포)’가 전통에 혁신을 꾀하고 프랜차이즈 경영 방식을 채택하면서 전통브랜드의 새로운 가능성을 보여줬다.
동시에 하이디라오(海底捞), 메이조우동포(眉州东坡酒楼), 시베이 요우미엔춘(西贝莜面村) 등 개혁 개방 이후 나타난 비교적 역사가 짧은 음식점들은 프랜차이즈 시스템 도입을 통해 수백 개의 체인점을 거느린 유명 브랜드 기업으로 성장하며 중국 외식업계는 괄목할 만한 발전을 이끌어 냈다.
대표적인 브랜드로는 서북지역 요리 전문점 시베이 요우미엔춘이 있다. 대표메뉴는 귀리로 만든 유멘과 양꼬치, 양갈비 등이다. 음식을 제공할 때 모래시계를 함께 제공하는데 모든 요리를 26분 내에 제공할 것을 약속한다. 주문, 결제, 영수증 발행 등 모든 것이 QR코드로 인식 가능하도록 해 따로 종업원을 부를 필요가 없도록 매장의 스마트화가 이뤄졌다.
1988년 네이멍구(內蒙古)에서 시작해 30년이 흐른 지금 9개 브랜드를 운영하는 중국 최대의 프랜차이즈 기업으로 성장했으며, 주로 대형 쇼핑몰에 매장이 있다.
스마트 기기 활용한 언택트 식당 이용 시스템
로봇 카페, 로봇 레스토랑처럼 사람과 직접 대면하지 않고 서비스하는 방식을 언택트라고 한다.
중국 외식산업은 2000년 이후 인터넷의 보급과 2010년 이후 스마트폰이 대중화되면서 온라인 플랫폼을 통해 식당 검색은 물론 예약, 주문 접수, 계산까지 모두 스마트폰으로 해결하는 언택트 원스톱 체계가 확대되고 있다. 언택트는 주로 리테일에서 많이 접목하며 특히 영수증의 정보 입력부터 발급까지 모바일로 가능해 별도로 매장 직원과 소통을 할 필요가 없다.
중국에서 무인매장이 급증하는 이유는 비용절감, 결제환경, 정책지원 때문이다. 상하이, 베이징은 임대료와 인건비가 날로 높아져 운영비를 감당할 수 없게 되자 초기 투자비가 들더라도 무인매장을 선택하고 있다. 또 무인매장의 필수 요소인 무인결제가 가능한 기반이 갖춰진 것도 무인매장 진행 속도를 높여주는 요소다. 2017년 중국에서 발생한 결제 가운데 모바일 결제 비중이 78.5%에 달한다. 여기에 중국정부는 오프라인 매장에 사물인터넷, 빅데이터, 인텔리전스, 스마트 물류 등 최첨단 기술을 접목하는 것을 적극 지원하고 있다. 이로 인해 중국에는 이미 5000여 개의 무인매장이 영업중이다.
징둥닷컴의 JD.ID.X무인마트에서는 RFID, 인공지능, 안면인식, 이미지인식 등 첨단기술을 접목해 소비자가 상품을 골라 매장을 나서면 RFID로 자동 식별해 계산되는 무인매장을 오픈했다.
이밖에도 QR코드를 기반으로 하는 무인 편의점 오샹미닛(欧尚, Auchan), 자판기형 시스템으로 식음료와 생필품을 판매하는 언택트 편의점 F5 미래상점(未來商店) 등이 있다. 협회의 연구조사에 따르면 2017년 59.7%의 소비자가 외식 후 모바일 결제를 사용했으며, 이는 전년 동기 대비 67.7% 증가한 수치로 나타났다.
특히 중국의 유명 식당 대다수가 대기시간이 필요한데, 스마트폰을 이용해 대기 시간을 효율적으로 활용할 수 있는 서비스를 제공하고 있어 소비자들에게 각광을 받고 있다.
사천요리(매운맛) 마라샤오롱샤 열풍
영화 ‘범죄도시’에서 장첸이 먹었던 마라샤오롱샤(작은 민물가재). 이후 우리나라에도 샤오롱샤를 선보이는 곳들이 꾸준히 늘어나고 있다. 중국에서는 우리나라 치맥의 조합만큼 대중적인 것이 샤오롱샤와 맥주의 조합이다.
중국의 국민야식이라고 할 만큼 초여름부터 선선한 바람이 불기 전까지(4~9월) 롱샤와 맥주는 중국 현지인들의 사랑을 독차지하고 있다.
약 13~15가지의 향신료가 첨가된 샤오롱샤는 비록 작지만 양념이 껍질 속까지 속속 스며든 매콤한 맛이 매력이다. 밤에 식당가가 밀집된 곳을 지나다보면 샤오롱샤 전문점에는 항상 사람들이 가득한데 테이블마다 거대한 크기의 쟁반에 가득담긴 롱샤를 까먹는 모습을 볼 수 있다.
중국인의 샤오롱샤 사랑이 워낙 높다보니 롱샤를 까주는 아르바이트까지 생겨나 화제를 모으기도 했다.
상하이뉴스에 따르면 ‘지난해 상하이의 한 샤오롱샤 전문점에서 처음으로 롱샤의 껍질을 까주는 아르바이트생이 화제를 모은 이후 아예 롱샤를 까주는 업종이 신종 직업으로 등장했다’고 전했다.
샤오롱샤의 인기가 높아지고 있지만 일일이 까먹어야 하는 불편함 때문에 중국 전역에서 샤오롱샤 껍질을 까주는 직업이 생긴 것. 실제로 알리바바가 운영하는 허마셴성에서는 온라인 공고를 통해 껍질을 까주는 사람, 즉 박하사(剝蝦师)를 모집했다.
*더 많은 정보는 <월간식당> 2019년 6월호를 참고하세요.
