이동행·강금식 점주 부부가 당초 창업 아이템으로 선택했던 것은 설렁탕이 아닌 부대찌개였다. 평소 눈여겨봤던 유명 부대찌개집과 전수창업 계약을 체결한 뒤 오픈 준비에 한창이던 2015년 10월, 청천벽력 같은 일이 생겼으니 바로 햄·소시지 파동이다. 세계보건기구가 가공육을 1급 발암물질로 지정하면서 햄·소시지 소비량이 급감한 것이다. 

이때 운명처럼 다가온 것이 본설렁탕이다. 본죽을 10년 넘게 운영하던 이동행 점주의 누나가 ‘내 경험을 믿고 한번 해보라’며 적극 권유를 했고, 부부는 그 길로 매장을 찾아 시식을 한 뒤 마음을 굳혔다. “본사와 계약을 체결하기 전 수십 번 넘게 매장을 찾아가 맛을 보고 브랜드를 연구했다”고 말했다. 

무엇보다 가맹계약에 가장 중요한 역할을 한 것은 편리하고 빠른 운영 시스템이었다. 한우 사골을 12시간 고압 추출방식으로 진하게 우려낸 육수팩을 본사로부터 공급받아 주문 시 1분 내 손님에게 제공할 수 있다는 점이 매력적이었다. 거기에 본죽, 본도시락 등 탁월한 프랜차이즈 노하우를 가지고 있는 본아이에프에 대한 믿음도 컸다.

이동행·강금식 점주 부부 인생의 첫 번째 터닝 포인트가 본설을 만난 것이었다면 두 번째는 브랜드 리뉴얼이다. 2018년 7월 본사의 브랜드 리뉴얼 정책은 이들이 장사에 새롭게 눈을 뜨게 된 계기가 됐다. “메뉴를 비롯해 브랜드명까지 싹 바꾼다는 말을 듣고 ‘지금도 충분히 잘 되는데 바꿔서 잘못되면 어떻게 하나’ 걱정이 앞섰다. 하지만 결과적으로는 브랜드 리뉴얼이 신의 한수였다.” 

메뉴는 한우사골을 베이스로 한 ‘백설(기본 설렁탕)’을 기본으로 특제 소스를 더해 매콤하게 즐기는 ‘홍설’, 구수한 감칠맛이 좋은 ‘황설’ 등 3가지 맛의 콘셉트와 함께 만두와 구운 밀면을 넣은 ‘설만’, ‘설면’이 추가됐다. 젊은층과 여성층 고객을 공략하기 위해서다. 특히 면을 즐겨먹는 젊은 여성들의 트렌드를 정조준했다. 소비자들의 반응은 매우 긍정적이였다. 

다양한 사이드 메뉴의 판매량도 증가했다. 4명이 오면 4명 모두 다른 메뉴에 사이드메뉴까지 주문해 다양한 메뉴를 비교하며 맛봤다. 주방 업무가 다소 늘어나기는 했지만 메뉴에 대한 만족도가 눈에 띄게 상승해 한번 왔던 고객의 80% 이상이 재방문으로 이어졌다. ‘본설은 메뉴 자체가 경쟁력’이란 말이 절로 나왔다. 

리뉴얼 시점에 맞춰 배달도 본격화했다. 일반 설렁탕집에 비해 다양하고 이색적인 메뉴들은 배달 시장에서도 즉각적인 반응을 보였다. 리뉴얼 전 1개 지역으로 시작한 배달 범위를 4개 지역까지 서서히 늘려간 결과 지금은 전체 매출 중 배달이 차지하는 비율이 평일에는 30%, 토요일은 40~50%까지 차지할 만큼 안정적으로 자리 잡았다. 또한 어디서든 손쉽게 즐길 수 있는 형태로 개발된 한우설렁탕, 양지수육 등 다양한 HMR 제품 판매로 추가 매출까지 올릴 수 있었다.

본설 송파오금점이 우수가맹점으로 자리매김할 수 있었던 비결은 바로 디테일이다. 이동행 점주의 끊임없는 연구와 열정에는 본사 직원들도 혀를 내두를 정도다. 내방하는 고객 수에 맞춘 만두 서비스는 이 매장의 트레이드 마크다.

배달 관리도 철저하다. 모든 배달을 직접 뛰면서 일일이 고객과 대면하는 것은 기본, 작년 겨울에는 내친 김에 자비 1300만 원을 들여 배달전용 전기 자동차까지 구입했다. 전기 차로 바꾼 후 월 유지비용이 50만 원 가까이 줄었으니 의미 있는 투자다. 배달대행 수수료로 나갈 비용을 서비스 비용으로 돌리고, 때로는 과감한 투자도 서슴지 않는 경영방식으로 설렁탕 한 그릇 이상의 가치를 제공하며 고객 마음을 사로잡았다.

이동행·강금식 점주 부부는 아직도 ‘하루에 한 명을 단골로 만들자’는 목표로 가게 문을 연다. 이동행 점주는 예비 창업자들에게 “불황이라고 눈앞의 이익에만 연연해 조급해하지 말고 1년 후, 2년 후에 더욱 탄탄해질 수 있는 브랜드를 고르는 것이 중요하다”며 “한번 방문한 사람이 단골이 되는 브랜드, 장기적으로 롱런 가능한 브랜드가 바로 본설”이라고 강조했다.