어반딜라이트는 호텔 루프탑 바&라운지의 설계부터 메뉴 기획, 운영까지 전담하는 바&다이닝 개발 및 운영 전문 회사다. 현재 역삼동 머큐어 서울 앰배서더 강남 쏘도베 21층 루프탑 클라우드, 명동의 롯데호텔 L7명동 21층 루프탑 플로팅, 잠실 롯데월드타워 시그니엘 서울 81층 BAR81, 논현동 에이든 바이 베스트웨스턴 청담 18층 르 캬바레 도산, 더 플라자 더 라운지&르 캬바레 시떼 등 5곳의 매장을 기획 및 운영하고 있다.

P&G Korea 마케팅 매니저, 오리온그룹 공연사업부 마케팅 팀장, 디즈니랜드 서울 프로젝트 플래너, Eyewear Space ALO 창업자 및 대표이사까지 박형진 대표의 프로필을 살펴보면 외식업과 전혀 관련이 없다. 굳이 공통점을 찾아보자면 어느 위치에서건 마케터였고 자연스레 누구보다 시장을 흐름을 이해하는 능력이 빨랐다는 것이다. 

그가 루프탑 바&라운지로 F&B 업계에 발을 디딘 건 우연히 잘 알고 지내던 머큐어 앰배서더 강남 쏘도베 총지배인으로부터 스카이라운지 클라우드를 새롭게 꾸며보고 싶다는 이야기를 듣게 되면서다. 마침 미국 뉴욕에 다녀올 일이 있었던 그는 그곳의 유명한 루프탑 바를 둘러보며 우리나라에도 트렌드 흐름상 접목할만하다고 판단, 결국 본인이 직접 해보겠다며 나섰다. 

박 대표의 손을 거친 클라우드는 2014년 루프탑 클라우드로 재탄생했다. 당시에만 해도 생소했던 루프탑 바는 외식업계에서 큰 반향을 일으켰다. 루프탑 클라우드의 성공으로 호텔에서 러브콜이 쏟아져 이후 3곳의 호텔과 더 작업했고 지난해 더 플라자에서 함께 작업하고 싶다는 연락을 받았다. 평균 객실 230개의 3~5성급 호텔과만 작업해오던 그가 410개의 객실 규모를 자랑하는 특급호텔과의 작업한다는 것은 새로운 도전이었다.

그는 “우리가 선호하는 것은 오픈 예정이거나 리노베이션을 하는 호텔과 계약해 빈 공간에서부터 콘셉트를 기획하고 설계하며 전체적인 분위기는 물론 메뉴까지 완전히 새롭게 만들어 보여주는 것이다. 더 플라자는 기존 공간을 활용해 콘셉트만 바꾸는 정도였기에 지금까지 해온 프로젝트와는 조금 달랐다. 명성을 중시하는 특급호텔이 호텔의 얼굴과 같은 로비 라운지를 외주 운영한다는 건 외식업계에서도 놀랄만한 일이었다. 이건 기회라고 생각했다”라고 밝혔다.

더 플라자는 43년이라는 세월만큼 호텔이 가진 고유의 콘셉트가 강하고 2010년 800억 원을 들여 대규모 리노베이션을 했기에 박형진 대표는 이 공간을 완전히 뒤집는 대신 자신이 원하는 콘셉트로 변화를 주는 방향을 선택했다. “우선은 더 라운지라는 이름으로 묶여 있던 로비 라운지(L층)와 지하 1층(LL층) 바를 분리하고 로비 라운지는 더 라운지라는 이름 그대로, LL층 바에는 르 캬바레 시떼라는 새로운 이름을 붙여 바의 정체성을 높이는 데 중점을 뒀다.”

더 라운지는 기존에 있던 인테리어는 그대로 두는 대신 메뉴 구성을 변경했다. 특급호텔의 로비 라운지라고 하면 가격이 높고 딱딱하다는 느낌을 먼저 떠올리기 때문에 고객의 심리적인 장벽을 허무는 것에 초점을 맞췄다. 또한 박준우 셰프를 영입해 바닐라 밀푀유, 레몬타르트와 같은 클래식한 유로피언 디저트를 메뉴리스트에 올렸고 브루클린 샐러드, 레인보우 샌드위치 등 브런치로 가볍게 즐길 수 있는 메뉴도 추가했다.

박 대표는 “더 플라자가 위치한 시청 상권에는 여유로운 공간이 많은 편인데 실제로 음식을 

‘즐길 수’ 있는 업장은 흔치 않다. 더 라운지는 

‘시청 앞 브런치’를 모토로 했다. 아늑한 공간에서 서울시청을 바라보며 브런치부터 디저트, 저녁에는 와인까지 부담 없이 즐길 수 있는 것이 강점”이라며 “서울시청을 앞마당 뷰로 사용할 수 있는 이런 좋은 위치의 좋은 공간이 소수의 고객만을 위해서 활용되는 게 아깝다는 생각이 들었다. 기존의 특급호텔 로비 라운지 음식보다 힙하고 캐주얼하게 즐길 수 있는 메뉴를 준비했다. 좀 더 다양한, 새로운 트렌드를 찾는 사람이 이곳을 방문해 새로운 문화를 즐기는 기회를 가지면 좋겠다”고 말했다.

이영라 셰프의 오리엔탈 프렌치 메뉴를 만날 수 있는 르 캬바레 시떼는 프렌치 퀴진과 샴페인을 함께 즐길 수 있는 일명 ‘샴페인 바’로 제철 식재료를 활용한 메뉴가 제공된다. 해산물 전채부터 튀김 요리, 문어라구와 감자 퓌레, 브리야사바랭(트리플 크림 치즈) 등 샴페인과 와인에 어울리는 메뉴로 구성했다.

“바는 단순히 취하기 위해서 술을 마시는 곳이 아니다. 좋은 음식과 음료를 즐기는, 현실에서 조금은 벗어난 새로운 공간이다. 그동안 한국에서 쉽게 경험하지 못했던 새로운 미식(美食)과 미주(美酒)를 즐기는 ‘경험’을 주는 것이 우리가 지향하는 바다.”

더 라운지와 르 캬바레 시떼가 다른 호텔과 차별화되는 가장 큰 포인트는 최정원 소믈리에가 선정한 코리안 크래프트 와인과 음식의 페어링이다. 더 라운지에서만 판매되고 있는 비노 페스티바 화이트 와인을 비롯해 너브내 스파클링, 우아미 레드, 칠천사 에스 화이트 등 13종을 구비했다.

박 대표는 “한국에 와인이 알려진 지는 오래됐지만, 본격적으로 와인 소비가 일어난 것은 최근이다. 와인이 대중화 되면서 소비자들이 계속해서 새로운 것을 찾지만 한국와인의 경우 경험치가 낮다 보니 아직은 맛에 대한 선입견이 있다”라며 “그래서 더 플라자에서 한국와인을 판매하면 더 큰 메시지를 줄 수 있을 거라 생각했다. 이곳을 찾는 우리나라 고객은 물론 외국인에게도 한국와인을 경험시켜 주고 싶다”고 밝혔다.

호텔의 F&B는 공간을 중요시하는 요즘 트렌드와 맞물린다. 10여 년 전만 해도 객실의 침구와 어매니티의 차별화가 우선이었지만 최근에는 어떤 콘셉트로 라이프스타일을 경험하게 할 것인지가 중요한 포인트다.

박형진 대표는 “객실을 차별화하려고 해도 적게는 7평, 크게는 12평에서 할 수 있는 것은 한계가 있다. 호텔의 세계적 흐름도 객실을 좀 더 작게 만들면서 공용공간을 넓혀 훨씬 재미있고 다양한 경험을 제공하는 것이다. 방 안에 갇혀있지 않고 밖으로 나와 현지와 교류할 기회를 제공하는 것이 호텔의 중요한 요소가 되고 있다”고 말했다.

어반딜라이트와 함께 작업하고 싶어 하는 호텔은 많지만, 박 대표는 운영 제안을 받아들일 때 두 가지 사안에 중점을 둔다. 첫 번째는 입지다. 호텔은 객실 판매율을 높일 수 있는 입지를 원하지만, 호텔 내 F&B 매장은 일반 업장처럼 유동인구가 많고 바잉파워가 높은 입지를 선호한다. 그렇기에 이 조건이 충족되지 않으면 입점이 어렵다. “현재 운영 중인 F&B 업장 이용객 중 투숙객의 비중은 10~25% 정도다. 대부분은 외부에서 유입되기 때문에 접근성이 매우 중요하다.”

다른 하나는 호텔이 기획 초기 단계에서부터 F&B의 비중을 얼마나 고려하느냐다. 라운지나 바를 호텔의 중심으로 놓고 설계해야 전체적인 균형이 맞지만, 이제까지는 객실을 만들고 남은 공간에 F&B 업장을 추가하는 것이 일반적이었다.

하지만 최근 들어 호텔 업계도 F&B 매출의 중요성을 인식하면서 변화의 가능성이 커지고 있다. “호텔 신축이 많아지면서 객실의 공실률이 높아짐에 따라 이제는 F&B의 중요성에 대한 인식이 높아지는 추세”라는 그는 호텔의 F&B 업장을 전문 인력에 맡기는 호텔도 점점 증가하게 될 것으로 전망했다.

당장 박형진 대표 앞에 닥친 숙제는 더 플라자의 더 라운지와 르 캬바레 시떼의 성공적인 안착이다. 크게 신경은 쓰지 않는다고 하지만 반응이 궁금하기는 박 대표도 마찬가지다.

그는 “‘우리가 얼마만큼 많이 바꿔놓을 수 있을까?’라는 궁금증은 있다. 우선 1단계는 6개월로 본다. 이제 4개월째에 접어들었는데 남은 기간까지 다양한 시도를 해볼 것”이라며 “사실 콘셉트라는 것은 애매한 개념이기 때문에 머릿속에 생각한 그대로 펼쳐졌다고 해도 항상 10~20% 부족하다고 느낀다. 올해 연말까지는 우리가 가고자 하는 방향을 잡고 연말을 무사히 치를 수 있도록 그전까지 잘 다듬어 볼 생각”이라고 말했다.

호텔 입점이 아닌 단독 매장을 해볼 생각이 없냐는 질문도 많이 받는다는 그는 “아직은 아니다”라고 말한다. “큰 공간이라는 힘을 빌려 그 속에서 잘할 수 있는 것을 하며 범위를 확장해나가고 싶은 마음이 아직은 더 크다.”

하지만 호텔에서 범위를 넓혀 콘텐츠가 있는 공간을 만들어보는 시도는 무조건 찬성이다. 더 나아가서는 새로운 모델도 구상하고 있다. 호텔뿐 아니라 빌딩의 공실률도 높아지고 이에 따라 건물주들이 빌딩 자체를 홍보하고 싶어 하는 니즈가 크다는 점에서 착안해 빌딩 속 F&B 업장 운영을 목표로 하고 있다.

“건물에 입주한 회사원들에게 오아시스 같은 공간을 만들어주고 싶다. 예를 들어 빌딩의 최상층에 직원을 위한 F&B 공간을 만들고 일반 고객도 이용할 수 있게 한다면 좋지 않을까? 요즘에는 아파트도 사각형으로만 지어놓으면 인기가 없다. 커뮤니티 센터, 헬스장, 수영장 같은 시설이 있어야 팔리는 시장이 됐다. 이제는 빌딩을 짓고 공간을 만들 때도 그런 생각이 필요한 시대가 왔다”고 말하는 박형진 대표. 항상 재미난 무언가를 추구하는 그의 앞으로의 행보가 더욱 기대된다.