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2023 외식업 불황을 넘어설 경쟁력을 찾아라  <통권 454호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2022-12-29 오전 04:09:24


외식업계 전문가 6인에게 듣는다

2023 외식업 불황을 넘어설 경쟁력을 찾아라 



2023년, 외식경영환경도 소비자도 크게 달라졌다. 더이상 코로나19 이전의 상황을 그리워하지 말고 포스트 코로나 시대를 대비해 새로운 경쟁력을 찾아가야 할 때다. 한국외식정보 박형희 대표이사가 코로나19를 이후 변화한 외식산업 환경 속에서 지속가능한 성장 전략을 제시했다. 지난달 13, 14일 개최된 배민외식업컨퍼런스 2022에서는 서울대학교 김난도 교수, 글로우서울 유정수 대표, 고피자 임재원 대표, 신스타프리젠츠 신종명 대표, 아주대학교 김경일 교수 등이 포스트 코로나 시대 외식업이 나아가야 할 방향과 2023 외식업 트렌드를 전망했다. 이번 특집은 박형희 대표이사를 비롯한 전문가 6인의 강연을 정리했다. 
 글 편집자주



위기 속 새로운 경쟁력 필요
외식산업은 사회적 거리두기 해제로 인한 일상회복에도 불구하고 경기침체, 물가불안, 인력난 등 극심한 삼중고로 위기를 맞고 있다. 업종기피 현상으로 인력난이 심각해지는 상황에서 MZ세대라는 소비층의 부상, 초저가와 초고가의 트렌드가 공존하는 양극화, 푸드테크의 상용화 등 이전에는 없었던 환경을 맞닥뜨린 외식산업은 위기 속에서 새로운 경쟁력을 찾아야 한다. 
박형희 대표는 계속되는 금리인상과 고물가 현상은 초저가 상품출시와 마케팅을 불러일으켰고 소비자 맞춤형 HMR·밀키트 출시는 위기 극복을 위한 필수요소로 자리 잡았다고 지적했다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 2016년 2조2700억원 규모였던 가정간편식 HMR시장은 2022년 약 5조원 규모로 추정되고 있다. 더불어 제공방식이 대면 서비스에서 비대면 서비스로 확대되면서 이제 외식시장도 온라인이 주류라는 게 그의 설명이다. 통계청 자료에 따르면 배달원 종사자수는 2017년 33만5000명에서 2021년 42만8000명으로 10만명 가까이 늘었다.


취향·미식 중요성 커지는 외식시장 
서울대학교 김난도 교수는 교내 소비트렌드분석센터와 배달의민족이 지난 6개월간 외식시장을 이끄는 전문가 인터뷰, 식문화 관련 사례 스터디를 바탕으로 연구한 2023 외식업 트렌드에 대해 강연했다. 일반적인 소비는 줄이는 대신 행복감이나 만족감을 극대화하는 지출에 돈을 아끼지 않는다는 측면에서 ▲금쪽같은 내 한끼, 능동적인 고객들이 늘면서 게임처럼 도전하고 성취하는 소비를 즐긴다는 의미의 ▲미션 EAT-파서블, 너무 많은 선택지로 피로한 고객들에게 미식 큐레이션을 제공하는 ▲정답식사, 나만의 입맛과 식문화 지식을 중요하게 여기는 ▲식부심, 배고픔을 해결하기 위한 식사를 넘어 스토리가 담긴 다이닝에 열광하는 현상 ▲스토리다이닝, 버려지는 음식을 최소화하기 위해 남은 음식을 재활용하는 ▲식사이클링, 무인화의 흐름 속에 인간적 요소가 경쟁력인 ▲친절 프리미엄 등 올해 외식산업 트렌드로 7가지를 꼽았다. 
글로우서울 유정수 대표는 외식업소의 SNS 마케팅이 필수로 자리잡고 있는 요즘 SNS 핫플레이스로 거듭나는 외식업소의 공간 기획력에 대해 설명했다. 식당의 기획과 메뉴, 공간 삼박자가 어우러질 때 완성도 있는 공간을 구현할 수 있다는 게 그의 설명
이다.
이외에도 코로나19 사태로 비대면 환경이 자리 잡으면서 급격히 성장한 푸드테크시장을 두고 고피자 임재원 대표, 신스타프리젠츠 신종명 대표가 외식업 경영주와 함께 고민을 나누는 시간을 가졌다. 두 대표 모두 “조리로봇의 비용과 고장 이슈에서 부담된다면 불안을 감수하며 급하게 생각할 필요가 없다”면서 “키오스크, 서빙로봇, 모바일앱 등 상용화된 푸드테크를 먼저 도입하는 게 비용 대비 효율적”이라고 조언했다. 
아주대학교 김경일 교수는 MZ세대 직원과 교류에 어려움을 겪는 외식업 경영주들의 이야기를 듣고 오래 일할 수 있도록 관계를 형성하는 법, 이해하는 법 등에 대해 설명했다. 그는 “MZ세대와 좋은 대화를 하기 위해서는 게임이 점수로 피드백을 주는 것처럼 이들에게 시간과 노력에 대한 존중을 보이길 권한다”고 조언했다.





위드&포스트 코로나 시대 

외식업 지속성장 전략 필요



기사는 지난 2022년 12월 2일 박형희 대표가 본지 부설 한국외식정보 교육원이 매월 1회 실시하는 월간모닝특강에서 ‘위드&포스트 코로나 시대 외식업 지속 성장전략’을 주제로 강의한 내용을 바탕으로 정리했다. 강의에서는 코로나19 사태 이후 급속도로 변한 외식업계의 두드러진 변화를 짚어봤다. 이를 토대로 포스트 코로나 시대 외식산업의 성공 전략과 경쟁력을 어떻게 갖춰야 할지에 대한 인사이트를 소개했다. 
글 이지혜 기자  사진 월간식당 DB·배민외식업광장 제공





2020년 1월 이후 코로나19 사태가 바꾼 우리의 일상은 혹독한 고통 속에 던져졌다. 코로나19의 긴 터널에서 빠져나와 마침내 2022년 4월 18일 사회적 거리두기 해제, 5월 2일엔 야외 마스크 자유화가 진행됐다. 
이로 인해 위드 코로나 시대와 함께 ‘보복 소비’가 폭발적으로 증가하기도 했다. 5월 5일 어린이날에는 놀이공원과 테마파크 입장객을 제한할 정도로 인파가 몰리는 현상이 일어나기도 했다. 코로나19 사태 시기 내내 텅텅 비어있던 명동, 을지로 등 서울 주요 상권은 언제 그랬냐는 듯 인파가 몰리고 다시 활기를 되찾는 듯했다. 경기는 회복되고 외식업계 또한 코로나19 이전으로 돌아갈 것이라고 다들 희망에 부풀기도 했다. 그러나 과연 코로나19 이후 이러한 보복 소비는 계속될까? 박형희 대표는 당시 칼럼이나 강의를 통해 짧으면 3~4개월, 길면 6개월 후 이러한 현상은 감소될 것이라고 예측했다. 그 이유는 경기침체, 고금리, 고물가 등으로 이미 소비심리가 크게 위축됐기 때문이었다.  
 
외식업계 최대의 위기 
역시 사회적 거리두기 해제는 반짝 효과였다. 매출 회복에 정직원과 아르바이트 등 직원을 늘렸지만 현실은 혹독했다. 통계청 자료에 의하면 고용원이 있는 자영업자수는 급감했다. 지난해 5월에는 138만2000명이었으나 6월에 140만1000명으로 약간 늘었지만 7월에는 135만2000명으로 대폭 줄었다. 또 고용원 없는 자영업자수가 늘어나는 것도 예의주시해야 할 지표다. 2019년 8월에는 약 72%인 416만명에서 2022년 8월 433만6000명으로 76.2%까지 그 숫자가 늘었다. 
2022년 7월 전월 대비 직원 있는 자영업자는 한달 새 5만명이 줄어 8월에는 약 135만4000명으로 통계청에서 발표했다. 올 한해 직원 없는 자영업자만 17만6000명 증가한 셈이다. 그 원인은 물론 경기침체, 물가 상승, 고금리로 인한 소비심리 위축이다. 
금리 인상과 환율 인상도 업계의 큰 어려움이다. 주택담보 금리가 8~9%를 넘어서 서민들의 생활은 더욱 빠듯해지고 있다. 악화되는 개인사업자 다중채무 현황이 이를 더욱 실감케 한다. 국민의힘 윤창현 의원실에서 내놓은 자료에 따르면 개인사업자 기업대출 중 다중채무 현황에서 자영업자 다중채무자수가 2020년 말 19만9850여명에서 2022년 6월 말 41만4964명까지 치솟은 상황이다. 다중채무 금액 또한 동일 시기 129조에서 195조에 이르고 있다. 

포스트 코로나 시대 외식산업의 뉴노멀
코로나19 사태로 인해 바뀐 일상과 한국 경제는 암담하지만 이제는 외식산업의 미래를 예견하고 준비해야 한다. 2021 세계경제포럼에서도 ‘다가올 10년의 미래가 18세기 산업혁명 이후 250년 변화보다 더 빠르게 변한다’는 언급이 나왔었다. 또한 2025년 전 세계 일자리 52%를 기계, 즉 로봇이 대체한다고 전망했다. 2030년까지는 현재 직업군의 80%(20억개) 일자리가 사라질 것이라고 세계경제포럼 미래일자리 보고서에서 예측했다. 
이처럼 포스트 코로나 시대, 우리는 새로운 현실을 맞고 있다. 자명하게도 전혀 경험하지 못한 새로운 시대를 대비해야 한다. 외식시장의 판도 변화는 이미 오프라인에서 온라인시장으로 변화했으며 실제로 두곳은 매출에서 엄청난 격차를 보여줬다. 즉 온라인과 e-커머스가 유통의 주류가 됐다. 
한국농수산식품유통공사의 자료에 따르면 2016년 2조2700억원 규모였던 가정간편식 HMR시장은 2022년 약 5조원 규모로 추정하고 있다. 통계청 자료에 의하면 배달원 취업자수는 2017년 33만5000명에서 2021년 42만8000명으로 늘어난 것으로 발표했다. 반면 오프라인 매장은 대기업 유통 공룡 브랜드들도 폐점이 속출했고 경영 악화로 이어지는 결과를 초래하기도 했다.   





외식업계 ‘판’의 대전환 시대 
외식산업 판이 바뀌고 있다. 크게 네분야의 변화가 있는데 첫째는 공간이 오프라인에서 온라인으로 이동했다는 것이다. 두번째는 상품이 완성된 음식이 아닌 HMR, 밀키트 등이 주목받고 있다는 점이다. 세번째로 제공방식이 대면 서비스에서 비대면 서비스로 확대됐다는 점이다. 더불어 외식업소에서 사람을 대신할 AI, 로봇 등의 인공지능이 매장이나 주방에서 활용되고 있다는 점이다. 
첫번째로 언급한 공간의 미래는 이미 우리 가까이에 와 있다. 오프라인의 매장 중심에서 온라인으로 외식소비 공간이 확대된 것이다. e-커머스, 홈쇼핑, 유통업체, 공유주방 등 물리적 공간의 개념이 해체됐다. 코로나19 사태 기간 중 가장 큰 수혜를 받은 업종은 바로 배달시장이었다. 국내 치킨 브랜드 빅 3인 교촌치킨, bbq, bhc는 코로나19 기간 동안 역대 최고 매출을 기록했다. 원할머니 보쌈·족발 브랜드는 배달 서비스를 강화해 코로나19 타격의 매출 감소를 발 빠르게 채워 수익을 올리기도 했다. 
2016년 론칭한 땅스부대찌개는 매장수 575개로 부대찌개 3인분에 9900원이라는 놀라운 가성비를 만든 브랜드다. 소자본 1인창업이 가능하도록 요리 초보자도 쉽게 조리가 가능한 오퍼레이션을 만들어냈다. 또한 배달 도시락시장도 큰 성장을 이뤘다. 간편하게 건강을 챙기려는 소비자의 니즈와 배달의 편리함과 맞물려 매출 향상에 도움이 된 것이다.  
두번째로 상품의 변화도 주목해야 한다. 완성된 음식 중심에서 HMR, 밀키트 등 형태가 더욱 다양화되었다. 최근에는 1인메뉴, 소분화 등 작은 용량 상품이 더욱 늘어나고 있는 추세다.
국내 HMR시장도 무섭게 성장 중이다. 농림축산식품부 자료에 의하면 2018년 3조2000억원에서 2022년 5조3000억원으로 3년 사이 63%가량 시장이 확대됐을 정도로 무섭게 성장했다. 또한 10년 뒤에는 약 17조원의 규모로 예상하고 있다. 실제로 대상 청정원, 오뚜기, CJ제일제당 등에서 이러한 간편식 HMR 제품을 쏟아냈다. 송추가마골, 강강술래, 사미헌 등 많은 외식기업에서 앞다퉈 RMR 상품을 자체 개발하고 다양한 채널을 통해 판매해 수익을 올렸다. 
간편식도 진화에 진화를 거듭했다. 프리미엄 간편식인 밀키트와 고령화 소비자를 타깃으로 한 연화식인 실버푸드는 사실 그동안 편리하긴 하지만 정성이 깃든 요리라는 인식은 부족했다. 인스턴트 식품이라는 인식과 함께 노인 등 특수계층 소비자를 위한 제품군도 부족했다. 업계에서는 이러한 상황을 타개하고자 조리하기 복잡한 레시피의 음식이나 다양한 식재료 준비가 필요한 손이 많이 가는 일품 요리를 간편하게 한 팩에 넣어 만든 프리미엄 간편식 제품들을 새롭게 출시했다. 초고령화 사회를 대비한 실버푸드도 마찬가지다. 
마켓컬리에서 판매된 금산제면소의 탄탄멘, SG다인힐에서 내놓은 미로식당의 국물소갈비찜, 몽탄의 우대갈비세트는 많은 소비자들의 사랑을 받아 베스트셀러가 되기도 했다. 밀키트 전문 회사 프레시지는 백년가게와 협업으로 백년가게 밀키트를 출시했다. 이화횟집 낙지볶음, 지동관 깐쇼새우, 장흥회관 낙곱전골등이 대표적인 예다.    
세번째는 제공 방식의 변화다. 대면서비스 중심에서 비대면으로 확대된 외식업계는 판도의 변화가 엄청났다. 배달과 테이크아웃 형태가 늘어나고 모바일과 키오스크 등 스마트 오더 방식이 일반화됐다. 식당 방문 전 예약, 서빙, 조리, 관리 등 거의 처음부터 마지막까지 업소 운영과 고객 경험 전반의 과정에 푸드테크가 도입돼 그 범위가 폭발적으로 확대됐다. 식자재 구매, 관리, 경영분석 등 관리 솔루션을 주요 서비스로 선보이는 푸드테크 업체가 늘어나고 있다. 또 서빙을 거쳐 조리와 생산을 직접 하는 로봇의 역할이 더욱 커지고 있다. 이러한 푸드테크, 디지털 기술을 활용해 외식업소는 비용을 절감하고 효율적인 경영이 가능하며 인력난 해소와 효율성 제고가 가능하게 돼 궁극적으로 수익구조가 개선될 수 있다는 전망이 가능하다.  

가격파괴, 취향, 윤리중시 키워드의 경쟁력 
이렇듯 위드&애프터 코로나 시대는 넥스트 노멀 시대 외식산업으로 치닫고 있다. 공간, 상품, 제공방식, 운영방식 등 전체적인 급변화의 물살에 외식산업 환경이 빠르게 흘러가고 있다. 그 바탕에는 전자상거래, 정보기술, 인공지능 등의 융복합화로 외식업계는 오히려 위기를 발판 삼아 성장할 수 있는 가능성과 기회가 잠재돼 있다는 것을 잊지 말아야 한다.  
코로나19 사태 이후 소비자는 고물가, 고금리에 소비할 여력이 없다는 점을 간과해서는 안된다. 불황이 깊어지면 나타나는 대표적인 현상은 ‘가격파괴’ 브랜드가 증가한다는 점이다. 또 초저가 전략으로 승부를 보는 브랜드들이 많아진다. 지난해 이뤄진 대형마트 치킨의 초저가 전략이 대표적인 예다. 홈플러스 당당치킨은 6990원, 롯데마트 한통치킨은 8800원, 이마트 5분치킨은 5980원으로 소비자의 발길을 사로잡았다. 초저가 피자도 등장했다 이마트에서는 약 31cm 소시지 피자를 5980원에 판매하는 전략을 내세우기도 했다. 무인로봇카페 비트에서는 ‘만원의 행복 비돌이팩’이라는 서비스를 내놓고 커피 한잔에 500원 꼴로 고객을 사로잡고 있다. 이마트 자사 베이커리숍에서는 성탄 케이크를 9980원에 판매했다. 커피 브랜드의 초저가 전략은 단연 외식업계 이슈였다. 메가커피는 지난해 10월말 기준 전국에 2139개, 더벤티는 1000개, 빽다방은 1218개, 컴포즈 커피는 1804개의 가맹점을 확장할 만큼 고속 성장을 하고 있다. 이들 브랜드는 모두 초저가 전략으로 주머니 사정이 얇은 고객들을 공략했고 전국에 엄청난 수의 매장을 오픈해 성장해왔다. 편의점 도시락 매출도 급등했다. 이유는 단순히 가격이 저렴하고 편리해서가 아니라 가성비가 뛰어났기 때문이다. 
가성비를 따지는 한편 소비자들은 프리미엄 브랜드와 레스토랑에도 러브콜을 보냈다. 고든램지 버거는 3만원대에서 14만원의 메뉴를 출시함에도 몇달의 예약이 밀려있을 정도다. 한우를 통째로 넣어 만든 한우버거를 판매하는 인소울은 패스트푸드의 고정관념을 깨고 프리미엄 햄버거의 기준을 제시하기도 했다. 주류 업계도 프리미엄 시장이 호황을 누렸다. 그런가 하면 글로벌 럭셔리 패션 브랜드인 구찌, 루이비통은 서울에 레스토랑을 열어 예약 전쟁을 일으키기도 했다. 외식브랜드 기업 GFFG는 카페 노티드라는 도넛 브랜드 하나로 도넛 유행을 일으킴과 동시에 줄 서서 먹는 맛집의 표본을 제시하기도 했다. 
이러한 브랜드의 인기 현상은 저렴하면 잘 팔리고 비싸면 안 팔린다는 기존의 이분법적 소비 행태를 깨버린 사례들이다. 불황이 깊어지면 가격파괴 브랜드와 초저가 전략이 통하지만 한편으로는 경기침체, 장기불황이 계속 되더라도 가격보다는 품질을 중요시하는 소비자들이 많아진다. 또 원가가 낮더라도 독창성만 있다면 엄청난 매출을 일으킬 수 있는 상품과 브랜드들이 많아질 수 있다는 점을 꼭 기억해야 한다.  
2023년에는 소비자들이 취향과 공유, 재미, 참여를 중시하는 것에서 더욱 확장돼 차별화된 경험, 남들과는 다른 미식 체험을 원하게 될 것이다. 외식업계에서도 이러한 차별화된 경험을 업소의 공간이나 메뉴, 서비스에 담아야 할 것이고 이를 바탕으로 한 고객의 리뷰를 열심히 수집하고 분석해 고객의 니즈를 읽어내야 한다. 최근의 소비자들은 이렇듯 재미와 경험을 중시하고 SNS를 통해 인증하고 소장하려는 욕구가 강하다. 과시욕도 더 이상 숨기지 않는다. 오히려 당당히 드러내며 트렌드나 취향이라는 영역에서 소외되거나 뒤처지는 것을 두려워하는 고객의 심리를 외식업계에서도 분석해야 한다.
그렇기에 외식업계에서는 같은 업계, 때로는 전혀 관련이 없는 산업간 컬래버레이션이 많아졌다. 또 경영주나 셰프 등 인프라의 협업 사례도 많다. 그런가 하면 음식 맛으로 승부하지 않아도 사진찍기 좋은 ‘인스타그래머블’한 사진 맛집을 선호하는 고객들이 많아지기도 했다. 
환경에 대한 인식도 외식업계에 고스란히 반영되고 있다. 지난 2022년은 유독 대기업 식품업체들의 비건시장이 확대된 한해 이기도 했다. 식품기업에서는 비건, 식물성 메뉴를 주로 선보이는 식당을 앞다퉈 오픈했고 맛있는 비건과 채식을 콘셉트로 한 다양한 상품을 시장에 선보였다. 이처럼 코로나19 사태를 계기로 이전보다 더욱 건강한 삶, 환경친화적인 라이프스타일을 중요시하는 현상이 크게 일었다. 특히 젊은층 세대는 환경 보호나 동물복지에 대한 관심이 선택이 아닌 필수적인 생활 영위 방식으로 여긴다. 이러한 트렌드와 맞물려 더욱 건강하고 친환경적인 지속가능성을 갖춘 외식업계의 노력도 더욱 중요해질 것이다. 식당에서 음식물 쓰레기를 줄이고자 하는 제로웨이스트 운동, 친환경 배달 용기, 저탄소 경영 원칙 등을 내세운 외식업계의 진정성 있는 행보를 눈여겨 볼 고객들이 더 늘어날 것이다. 윤리주의, 가치주의를 중요시하는 이러한 소비자들의 가치관과 인식의 변화도 앞으로 외식업 운영에 있어서 경영주들은 예의주시하며 그 중요성을 인식하고 있어야 한다. 




포스트 코로나 시대 외식산업 성공전략 
포스트 코로나 시대 이후 새로운 시장이 만들어지고 있다. 기존의 식당들은 코로나19 여파로 오프라인 매장의 매출이 급감하자 서둘러 태세 전환을 이뤘다. 이러한 대응은 온라인시장이 무대였다. 부산에서 외식 명소로 잘 알려진 한식당 사미헌은 온라인 상품을 직접 개발해 갈비탕, 꼬리곰탕을 판매해 매출을 끌어올렸다. 위기 상황에서도 돌파구를 찾은 것이다. 새로운 시장을 찾아 새로운 비즈니스 설계가 절실한 때다. 이러한 온라인 판매 채널을 강화하는 것은 이제 선택이 아닌 필수가 됐다.  
앞서 언급한 코로나19 시대 변화와 혁신은 절실함이란 무게가 가중되었다. 코로나19 위기에도 성장한 외식기업의 사례를 요약해 보면 다섯가지의 공통점이 발견된다. 첫째로 코로나19 위기에서도 신메뉴 개발, 매장 분위기를 더욱 신경 쓰고 서비스를 강화하는 등의 경쟁력을 키운 것이다. 이를 통해 신고객 유치는 물론 단골 고객의 내점 횟수 증가 혹은 객단가 상승을 기대할 수 있다. 
두번째로 도시락과 주력상품에 세련된 포장을 더해 배달시장에 진출하는 한편, 드라이브스루, 케이터링 등 사업의 외연 확장이다. 셋째로 온라인 상품을 개발한 사례다. RMR, 밀키트 등 온라인 상품을 만들어 자사몰과 마켓컬리, 쿠팡 등 다양한 플랫폼을 이용한 새로운 시장을 만들었다. 넷째는 점포 내 숍인숍을 만들어 온라인 상품은 물론 기존 메뉴를 모두 포장 상품이 가능토록 판매하는 한편 다양한 상품을 개발 판매했다. 마지막으로 일부 외식업소이기는 하지만 업소의 주력상품을 홈쇼핑을 통해 판매해 매출을 올리기도 했다. 
110년 전통의 나주곰탕 하얀집은 코로나19 위기에서도 지속적인 성장을 해왔다. 그 비결로는 한결같이 변함 없는 음식맛을 유지했고 한우냉장육, 김치 등 신선하고 퀄리티 높은 식재료를 사용한다는 원칙을 철저히 지켰다. 또 가족 같은 분위기의 직장을 만들기 위해 장기 근무 직원들의 급여나 복지에 더욱 신경을 써서 인력난 등 외식경영 어려움의 싹을 미리 제거했다. 
경남 창원에 위치한 성산명가는 도시락 상품 개발은 물론 RMR과 밀키트 제품을 개발, 판매한 것은 물론 상품권 및 기프트 카드를 할인 판매 하는 등 다양한 마케팅을 통해 고객 유입을 늘렸다.  
불확실성이 커질수록 대응책은 오로지 준비만이 해답이다. 세계적 석학인 미래학자 톰 피터스 교수는 ‘호황에는 교육에 2배를 투자하지만 불황에는 교육에 4배 투자하라’고 했다.
외식경영 환경이 악화될수록 공부에 열중하고 준비해야 한다. 폭넓고 깊이 있는 교육을 받고 수시로 벤치마킹은 물론 퓨처마킹도 해야 한다. 이를 통해 남들과는 다른 상대적 가치가 아닌 ‘절대 가치’를 만들어 나의 업소에 접목시켜 남다른 비교불가의 가성비를 만들수 있다면 생존은 물론 지속성장이 가능하다.   





7대 외식업 트렌드, 

고객은 어떻게 변화하는가


본지는 지난 12월 14일, 우아한형제들이 서울대 소비트렌드분석센터와 함께 6개월간 연구한 2023 외식업 트렌드를 바탕으로 강연한 내용을 정리해 소개한다. 김난도 교수는 외식시장에 나타난 두드러진 변화를 도출하기 위해 고객이 어떻게 변화하는지를 연구했다. 이를 토대로 외식업계가 어떤 방향과 전략을 갖춰야 할지 키워드 7개를 선정해 발표했다. 
글 이지혜 기자  사진 월간식당 DB·배민외식업광장 제공






1  금쪽같은 내 한끼
선택적 집중소비, 한끼만큼은 더욱 특별하게 즐긴다
이전에는 가성비라는 단어로 설명이 됐던 여러 경제 현상들이 최근에는 신가성비라는 개념으로 바뀌고 있다. 쉽게 설명하자면 과거의 가성비 보다 더욱 전략적 집중 소비로 진화한 형태다. 즉 불황에 경기침체를 겪으며 사회적 갈등도 어느 때보다 심화되면서 소비자는 돈을 지불하고 무언가를 구매하는데 중요한 요소로 ‘나를 행복하고 즐겁게 해 주는 것’에 더욱 소비하는 경향이 강해졌다. 다른 소비는 무척 아끼고 대신 행복감이나 만족감을 극대화시켜주는 지출에는 돈을 아끼지 않는 것이다. 이러한 신가성비를 추구하면서 이원화된 소비가 더 늘고 있다. 평소 저렴한 구내식당을 이용하더라도 기념일엔 값나가는 고가 와인을 마시는 사례처럼 나를 위한 가치소비가 늘고 있다. 이것은 외식업계에도 고스란히 적용된다. 
인간 생존에 직결된 본능인 먹는다는 행위, 특히 맛있는 음식을 먹는 쾌감은 굉장히 크다. 또한 다른 소비재보다 사치를 부리기도 쉽다. 일반 소비자들이 작은 사치를 누리기에 제격인 영역이 바로 외식인 것이다. 그래서 시간을 들여 천천히 음식을 음미하는 특별한 한상차림 요리나 시간 대여형 식사인 서양식 코스 요리, 맡김차림(오마카세) 등의 레스토랑들이 최근 많은 인기를 얻고 있다. 빨리 빨리 먹는 식습관으로 유명한 한국인들이 최근 들어 한끼에 소요하는 식사시간이 이전보다 늘어났다는 통계 자료도 많다. 
이처럼 한끼를 먹더라도 특별하게 즐기고자 시간과 비용을 들이는 이들이 많아졌다. 고객들의 이같은 ‘한끼 플렉스’ 선호 경향은 프리미엄 메뉴 개발의 묘안으로 연결될 수 있다. 이것은 매출 신장에도 효과적이다. 이른바 타협효과로 메뉴판에 적힌 고가의 프리미엄 1인 메뉴가 있다면 그 아래 가격대의 음식은 상대적으로 저렴하게 느껴지는 경향이 있기 때문이다.  


2  미션EAT-파서블
식사도 게임처럼, 도전하고 성취하고 인정받는다 
이전과는 달리 능동적인 소비자가 대거 늘어났다. 예를 들어 구하기 어려운 제품을 경쟁을 통해 쟁취하는 것을 즐기고 제품 생산과정에 고객이 직접 참여하기도 한다. 때로는 제품 개발에 고객이 적극적으로 의견을 개진하기도 한다. 경쟁과 도전을 통해 쟁취한 물건을 여러 채널을 통해 자랑하는 데도 열을 올린다. 최근 인기를 끌었던 드라마 두편을 교차 편집해 온라인 상에서 화제가 된 경우도 있다. 이처럼 구매만 했던 고객이 트렌드를 직접 만들고 제공하고 유통하는 역할까지 확장됐다. 
이러한 현상은 외식업계에서도 심심치 않게 발견할 수 있다. 고객들은 이른바 ‘피케팅’이라는 신조어가 생길 정도로 예약 전쟁을 해가며 유명 식당에 가기 위해 노력을 한다. 또한 2시간 이상 줄서야 하는 맛집 앞에서 기다리는 수고를 마다하지 않는다. 대체 왜 그럴까? 줄서는 과정 자체를 하나의 도전과 경험, 인증의 과정으로 여기기 때문이다. 고객 스스로 먹는 행위에 진심이고 게임에서 경쟁해서 이기듯 인내심을 갖고 기다려 유명한 곳에 다녀왔다는 쾌감을 즐기기 때문이다. ‘도장깨기’라는 말이 있다. 이제 사람들은 어떤 지역을 방문하가거나 휴가를 가면 이 지역의 꼭 가야 할 식당을 열심히 찾아다닌다. 마치 게임 속에서 임무를 완수하면 자신의 레벨이 높아지듯이 말이다. 그렇다면 식당을 운영하는 경영주들은 이러한 재미, 도전 정신을 즐기는 고객을 위한 경험을 제공해야 한다. 하루 50그릇 한정 판매로 메뉴를 내놓아 뒤늦게 찾은 고객이 다음번 재방문을 유도할 수 있도록 한다거나 고객이 스스로 DIY 하듯 메뉴를 조합해 먹을 수 있는 새로운 아이디어를 더한 음식을 선보여도 좋다.  


3  정답식사
무한한 선택지, 식사에서도 정답을 알고 싶다
이전 세대는 여가나 미식 등 선택지가 매우 한정적이었다. 외식 메뉴도 우리 세대는 다소 뻔했다. 하지만 현재는 선택지가 많아지다 못해 정보 과부하로 어떤 것을 선택하고 결정하는 것 자체가 피로하게 느껴질 정도가 됐다. 이러한 선택 피로를 느끼는 소비자들을 위한 소비 큐레이션이 최근에는 다양한 산업에서 나타나고 있다. 외식업도 마찬가지다. 다양한 글로벌 음식이 물밀 듯 밀려온 뒤 최근에는 국가별 음식점이 아닌 타국가의 어떤 지역인지까지 그 카테고리가 더욱 세분화 됐을 정도다. 이를 바탕으로 외식업소에서도 넘쳐나는 선택지 앞에서 전문가가 추천하는 레시피, 메뉴 정보를 제공해 보는 것은 어떨까. 게다가 식당 안의 최고 전문가는 바로 경영주다. 고객이 이곳의 가장 맛있는 메뉴가 무엇인지 물었을 때 최악의 대답은 ‘다 맛있다’라는 것이다. “많은 고객들이 이 메뉴가 맛있다고 한다” 혹은 “이 메뉴 때문에 창업을 결정했다” 같은 응대는 음식점에 대한 기대와 신뢰가 생긴다.  


4  식부심
나만의 입맛과 식문화 지식으로 ‘나’를 알린다 
젊은층 세대에서 타인의 시선을 의식하기 보다 자기지향적 소비가 강해지면서 소비가 나를 표현하는 가장 손쉬운 방법이 됐다. 나라는 사람을 표현하기 위한 수단으로 소비를 선택하는 것이 이들의 두드러진 경향이다. 최근 비건, 채식을 하는 이들을 동물 인권이나 환경에 소신과 철학을 갖고 있는 사람으로 인식한다. 외식업계에서도 이러한 고객을 타깃으로 한 경영 전략이 필요하다. 고수를 좋아하는 사람을 만나면 상대방은 이 사람을 글로벌한 경험을 많이 접했거나 음식 포용성이 넓다고 인식할 수 있다. 더불어 음식에 대한 지식, 미식 리터러시(literacy)를 과시하는 현상도 놓칠 수 없다. 식재료에 대한 해박한 지식, 음식을 놓고 그 유래나 인문학적 배경지식 등을 많은 고객들이 중요시하게 생각한다. 최근 이러한 주제를 다루는 TV 프로그램이 늘었다는 것에 그 사례를 읽을 수 있다.    


5  스토리다이닝
오감으로 즐기는 색다른 경험을 원한다
단순히 배고픔을 해결하려는 니즈에서 이제는 미식이라는 취향을 이야기하는 소비자들이 산업을 이끌고 있다. 이러한 경향은 사실 한국의 소득수준이 높아진 것과 밀접한 관련이 있다. 그로 인해 취향을 충족시켜주는 소비가 훨씬 중요해졌다. 내 취향이 무엇인지 찾아가는 과정, 그리고 나는 어떤 사람인지 가늠하는 여정이 선행되어야 하다 보니 최근 MBTI 같은 성향 검사가 크게 유행하기도 했다. 이것은 먹는 행위가 단순히 배고픔을 해결하기 위한 끼니가 아닌 스토리가 담긴 스토리다이닝에 열광하는 소비 트렌드를 빚어냈다. 아트푸드라는 말이 있다. 작품같이 아름다운 케이크나 탑처럼 쌓아 아름다운 식기에 담아내고 그 안에 스토리를 담아내 경쟁력을 갖춘 식당들이 점차 많아지고 있다. 인간은 본디 과시하려는 욕망이 강하다. 이런 멋진 공간에서 맛잇는 음식을 먹은 순간을 사진 찍어 SNS에 올린다. 음식과 함께 테이블 저 너머 멋진 인테리어, 배경의 식당 공간도 고객의 모습과 함께 등장할 수 있도록 하기 위해 공간 연출에 힘을 준 식당들이 늘어나는 것도 같은 이유에서다. 





6  식사이클링
처음부터 끝까지 환경을 생각하는 외식 생태계
음식을 먹을 때 ‘처분’까지 고려해야 하는 시대다. 버려지는 음식을 최소화하기 위해 남은 음식을 재활용하는 식사이클링(食+recycling)이 부상하고 있다. 잔반을 줄이기 위한 소포장 방식을 선호하고 친환경 포장용기를 사용해 환경에 대한 죄책감도 덜 수 있다. 친환경을 넘어 반드시 지켜야 하는 필(必)환경이 부상한 것이다. 음식을 소비하는 과정에서 발생하는 환경적 이슈를 검토해 이를 적극적으로 홍보하는 것도 외식업계에 필요한 전략이다. 제로웨이스트를 실천하는 고객들이 늘고 플라스틱 사용을 지양하는 이들이 늘수록 착한상품, 착한식당을 찾는 고객들의 발길은 더욱 늘어날 것이다. 외식업소에서는 음식물 쓰레기를 최소화할 수 있도록 포장 옵션 다양화도 주력하고 재활용이 가능한 대체 용기에 관심을 갖는 움직임도 필요하다. 


7  친절 프리미엄
친절이 귀한 시대, 오히려 친절 경쟁력을 만든다
친절이 귀해진 시대다. 효율성을 중시하던 시대에서 인간성 회복이 절실해진 때가 됐다. 그간 편리함만 추구하다 보니 때로 현대인의 외로움과 소외가 더욱 가속회되어 가는 것은 비단 외식업소에서도 예외는 아니다. 비대면 서비스가 늘어나면서 배달 운영을 주로 하는 많은 경영주들은 고민이 생겼다. ‘배달만 하는데 고객에게 어떻게 친절함을 전달해야 할까?’하는 질문이었다. 배달 용기 위에 포스트잇으로 ‘맛있는 음식과 함께 좋은 하루 되라’는 경영주의 쪽지는 그래서 중요하다. 서빙로봇 등 비대면 서비스로 디지털 환경을 구축해 인력난에서 해소됐다는 것도 중요하지만 대신 피로도가 낮아진 직원은 고객 응대에 더욱 공을 들여야 한다. 무인화의 흐름 속에 휴먼터치가 더욱 중요한 가치로 부상하는 이유다. 많은 전문가들이 향후 식당 운영에서 진심, 소울 등의 인간적 요소를 주요 경쟁력으로 꼽는 이유도 같은 맥락이다. 온라인에서는 고객 댓글로 직접 소통하고 단골 고객에게 자신을 기억한다는 인상을 주는 것이 재방문율을 높이는 중요한 경쟁력이 될 수 있다. 


 
경험을 파는 식당의 공간 기획력 


코로나19 이후 고객의 발길은 공간맛집으로 향하고 있다. 이제 식당은 단순히 음식 먹는 곳을 넘어 공간 자체를 경험하고 즐길 수 있는 곳이 핫플레이스로 거듭난다. 서울 익선동 거리를 핫한 곳으로 만든 공간 솔루션 기업 글로우서울 유정수 대표가 지난달 13일 배민외식업컨퍼런스 2022에서 공간 기획력으로 고객 마음을 사로잡는 노하우를 전했다. 
글 강수원 기자  사진 월간식당 DB·배민외식업광장 제공






SNS인증 부르는 식당
재미와 경험을 중요시하고 인증 및 소장, 과시하고 싶어하는 소비자 욕구를 반영한 SNS 인증 요소는 이제 외식업소의 필수 마케팅 전략이다. SNS 인증의 영향으로 소비자는 ‘어떤 음식이 먹고싶다’는 욕구보다 ‘어디에 가고싶다’는 음식점 이용경험을 더욱 중요하게 여기게 됐고 ‘맛있게 먹었다’는 기억보다 ‘핫플에 가봤다’는 경험이 외식 소비자에게 더 큰 영향을 주고 있다. 
전문가들은 음식의 맛이라는 감각은 온라인상에서 구체적으로 전달될 수 없기 때문에 온라인 상에서 쉽게 눈길을 끄는 요소가 더 중요해지는 것이라고 말한다.
이런 상황에서 손을 대는 곳마다 SNS의 핫플레이스를 만드는 곳이 있다. 2017년 글로우치킨으로 시작한 글로우서울은 익동정육점, 살라댕방콕, 심플도쿄, 호텔세느장 등 10개가 넘는 외식 브랜드를 익선동 골목 곳곳에 입점시키면서 사람들을 불러 모았고 활력 넘치는 곳으로 만드는 데 큰 역할을 했다. 
이후 서울 충무로의 주상복합빌딩 헤센의 한층을 식음 시설로 꾸미는 헤센 프로젝트, 2019년에는 도시재생 프로젝트를 진행해 대전 소제동에 연간 수십만명이 찾는 상권을 형성하는 데 성공했다. 글로우서울이 기획한 곳은 사람이 많고 장사가 잘될 뿐 아니라 인플루언서 등이 방문하고 SNS에서 핫플레이스로 회자되며 파급효과를 낸다. 
지난달 13일 배민외식업컨퍼런스 2022에서 유정수 대표는 “SNS에서 주목받고 인증할만한 핫플레이스로 자리매김하기 위해서는 식당의 공간 기획력이 무엇보다 중요하다”고 강조했다. 

만족스러운 체험·경험 중요
유정수 대표는 사진 찍을 만한 요소를 넘어 고객이 직접 체험하고 느끼는 바가 있는 공간을 제공해야 한다고 강조했다. 그는 “어느 벽화마을에서나 흔하게 볼 수 있는 날개 벽화, 인위적으로 꾸며 놓은 네온사인과 같은 장소는 이제 소비자의 인증욕구를 불러일으키지 못한다. 특별한 지점에서만 사진이 잘 나오는 포토존은 마치 카메라 있는 곳에서만 작동하는 드라마 세트장과도 같다”면서 “이제 단순히 사진이 잘 나오는 게 아니라 식사를 하거나 차를 마시면서 해당 공간을 만족스럽게 즐기는 경험이 SNS 인증을 불러 일으킨다”고 설명했다. 
실제로 경험과 추억이 담긴 사진은 당시 느낌을 회상하게 하는 힘이 있다. 많은 이들이 카카오톡이나 SNS 프로필 사진을 선택할 때 전문 스튜디오에서 촬영한 사진보다 경험과 추억이 담긴 사진을 선택하는 이유다. 식당 역시 마찬가지다. 고객들은 이제 식당에서 인위적인 사진을 남기는 것보다 새로운 경험을 원한다는 게 그의 설명이다. 
따라서 이제 벽면에 액자를 걸거나 벽화를 그리는 등의 평면적인 인테리어만으로는 고객을 사로잡을 수 없다. 그는 “1980~90년대에는 감성적인 영화 포스터를 벽에 걸어놓는 것만으로 인테리어가 완성됐다. 그러나 이제 2D의 시대는 끝났다”면서 “3D, 4D가 영화에만 적용되는 게 아니다. 식당 또한 고객이 특별한 경험을 할 수 있도록 다양한 오브제를 활용하는 공간 구현으로 차별화 해야한다”고 말했다. 
그는 매장의 정중앙 공간을 활용하라는 팁을 전하기도 했다. 식당과 어우러지는 핵심 콘텐츠를 특정 자리에 앉은 사람만 즐기는 것이 아니라 매장에 방문한 모두가 즐길 수 있도록 정중앙을 활용하라는 것이다. 인테리어 요소를 주로 벽면에 두는 경우가 많지만 중앙에 나왔을 때 식당의 콘셉트를 더욱 확실히 할 수 있다. 유 대표는 “벽면이나 바닥, 천정 등의 마감재는 최대한 심플하게 하면서 비용을 줄이고 중앙에 오브제를 둬 활용하라”면서 “가운데 공간에 오브제를 두고 활용하면 크리스마스나 할로윈 시즌 혹은 계절별로 큰 비용을 들이지 않고 가성비 좋게 다양한 연출을 할 수 있다”고 조언했다.





숏폼 콘텐츠에 적합한 공간 구현
특색있는 공간을 구현해야 하는 이유는 최근 SNS 동향의 변화와도 관련이 있다. 최근 SNS 콘텐츠가 사진보다 틱톡이나 유튜브 쇼츠 영상, 인스타그램 릴스 등 짧은 길이의 ‘숏폼’형태 영상이 주를 이루고 있기 때문이다. 
특히 MZ세대가 10초~15초 가량의 짧은 영상을 올리는 플랫폼 틱톡을 개인 기록·인증용으로 활용하기 시작하면서 영상에 담길만한 공간을 구현하는 게 더욱 중요해졌다. 
유 대표는 “이제 젊은 세대는 공간을 담을 때 고정된 위치의 사진보다 움직이는 영상을 선호한다. 그러한 콘텐츠에 적합한 공간은 사진만을 위해 마련된 어색한 포토존이 아니라 콘셉트에 맞게 기획된 완성도 있는 공간”이라고 설명했다. 

메뉴와 공간의 조화로 ‘집객효과’ 
그가 말하는 완성도 있는 공간은 식당의 기획과 메뉴, 공간 삼박자가 어우러질 때 완성된다. 유 대표는 “김치찌개는 세련된 분위기보다 노포가 어울린다. 무조건 힙하고 세련된 게 좋은 인테리어가 아니라 식당의 메뉴, 기획, 인테리어가 한 방향을 향해야 한다”고 조언했다.
실제로 글로우서울이 2019년 12월 오픈한 샤브샤브 전문점 온천집은 온천이라는 공간 콘셉트와 샤브샤브라는 메뉴의 조화로 인산인해를 이룬다. 그는 북해도식 샤브샤브라는 메뉴를 온천에서 즐겼던 경험을 떠올려 고객들이 마치 온천을 즐기며 샤브샤브를 먹는 경험을 할 수 있게끔 공간을 조성했다. 
온천집의 위치는 서울 도심에 위치해 있지만 온천집 중정을 바라보며 샤브샤브를 먹는 경험은 고객에게 마치 여행을 온 것 같은 느낌을 선사한다. 오픈한 지 3년이 넘었으나 높은 재방문율로 여전히 많은 이들이 찾는 이유다. 유 대표는 “샤브샤브만 맛있었다면 지금처럼 집객 할 수 없었을 것”이라고 말했다. 
실제로 온천집에 들어서면 바닥에 깔린 흰색 자갈과 온천을 연상케하는 장치가 동양의 어느 온천에 도착한 분위기를 물씬 느끼게 한다. 연무기를 통해 끊임없이 김을 뿜어내 실제 노천온천에 있는 듯한 착각에 빠지게 하면서 이 공간에 있는 것만으로 고객에게 힐링을 주고 곳곳에 놓여진 도자기, 족자, 풍경 등의 소품은 공간의 완성도를 더욱 높인다. 유 대표는 “온천 그림을 걸거나 벽화, 벽지를 활용하는 것은 2차원적인 인테리어다. 온천집은 평면적인 2차원 인테리어에서 한차원 높여 다양한 오브제를 활용해 3차원 적인 공간으로 구현했다”고 설명했다.
온천집 매장 형태는 가운데 마당을 기준으로 ‘ㅁ’자 구조 한옥으로, 중앙 마당에는 실제 크기의 노천온천이 설치돼 있다. 가게에 방문한 모든 고객이 공간을 즐길 수 있도록 하기 위해 중앙에 배치했다. 그는 “어디 앉아도 온천을 바라보며 식사할 수 있게끔 했다. 온천집은 자리를 바꿔달라는 경우가 없다”면서 “특정자리에 앉은 사람만 공간을 경험하는 게 아니라 모든 사람이 경험할 수 있는 곳을 만들기 위해서다”라고 설명했다.

입구를 활용해라
그러나 업주 입장에서는 테이블 하나 더 놓을 공간도 아쉬운 상황에서 매장의 중앙을 비운다는 건 큰 부담이 될 수 있다. 이런 경우엔 입구를 활용할 수 있다. 
유 대표는 “매장의 입구는 모든 고객이 입장과 퇴장 시 두번 경험하는 공간이기 때문에 이곳을 활용할 수 있다”고 말했다. 
실제로 글로우서울이 운영하는 태국음식 전문점 밀림은 입구를 제대로 활용한 곳이다. 서울 종로구 창신동에 위치한 이곳은 입구에 들어서는 순간 커다란 불상과 열대식물로 인해 신비로운 분위기에 압도된다. 마치 태국 방콕과 치앙마이 사원에 온 듯한 경험을 고객에게 선사한다.
이외에도 곳곳에 심어져 있는 열대식물과 라탄 소품, 한켠에 피워진 향, 수증기 등은 이국적인 느낌을 더했다. 이곳에서 팟타이, 푸팟퐁커리, 랭쎕 등 태국을 대표하는 음식을 즐기다보면 태국의 어느 밀림 속에 있는 경험을 할 수 있도록 공간을 조성했다. 
유 대표는 “공간이 주는 아름다움은 매장 영업 초반 주목을 끄는 1단계 추진제”라고 말했다. 이어 SNS 핫플레이스는 업장 영업 지속 기간이 짧은 편이라는 일각의 지적에 대해 “공간을 기획하는 정성으로 맛과 서비스까지 챙긴다면 롱런 할 수 있다고 생각한다”고 조언했다.



*더 많은 정보는 <월간식당> 2023년 1월호를 참고하세요.

 
2022-12-29 오전 04:09:24 (c) Foodbank.co.kr
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