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식품·외식업계 디지털 마케팅  <통권 455호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2023-02-02 오전 05:21:52

잘 만든 콘텐츠 하나, 열 광고 안부럽다

식품·외식업계 디지털 마케팅



브랜드를 알리고 홍보하는 수단이 복잡하고 다양해졌다. SNS 채널 운영은 물론 자사 브랜드의 플랫폼을 직접 만들어 브랜드의 색깔을 알리고 고객과 직접 ‘소통’ 하겠다는 것이 가장 큰 기획 의도다. 식품 대기업은 물론 동네의 자그마한 식당까지, 온라인에서 이뤄지는 디지털 마케팅은 어떻게 진화되고 있을까. 디지털 마케팅으로 고객을 끌어모으는 집객 포인트는 과연 무엇일지 들여다 봤다.  
글 이지혜 기자 사진 이경섭·업체제공 




2030세대 직원이 선도하는 디지털 마케팅

연초 신년사에서 식품업계 수장들 대부분은 불확실한 경기침체 속 고난을 예상하는 가운데 기업내 디지털 역량 강화를 우선으로 꼽았다. CJ그룹 손경식 회장은 글로벌 경기침체 속에서 초격차역량을 위한 디지털 전환 가속화를 이루겠다고 밝혔다. 또 아워홈의 구지은 회장은 글로벌시장 공략 가속화와 함께 푸드테크 도입, 디지털 역량 강화 등을 강조했다. 식품과 외식업계에서 산업 현장의 디지털화뿐 아니라 빠른 속도로 변해가는 또 다른 분야는 바로 마케팅 카테고리다. 이전과는 달리 다양해진 SNS 채널을 운영하며 브랜드를 홍보하는 업무는 이전보다 훨씬 고차원 방정식이 됐다. 이유인즉슨 단순히 제품 판매나 브랜드 인지도 상승만을 위한 메시지가 아닌 주요 소비층과 함께 호흡할 수 있는 문화나 트렌드를 공유하고 그 안에서 화제를 일으키는 또 하나의 콘텐츠를 만들어내야 하기 때문이다. 
한 식품업계 관계자는 “식품업계는 특히 경쟁이 치열한 산업군이다. 빠르게 변화하는 소비트렌드를 반영하기 위해 하루가 멀다 하고 신제품이 나올 정도다. 이러한 젊은 소비층의 유행이나 놀이문화를 따라잡는 것도 여간 어려운 일이 아니게 됐다”면서 “유튜브나 메타버스 등 디지털 영역이 점차 세분화 되면서 디지털 마케팅 업무도 점차 2030세대의 젊은 직원들을 주축으로 이뤄지고 있다”고 언급했다. 
지난해 카타르 월드컵 시즌 가장 화제가 된 외식업계 마케팅은 단연 치킨시장의 NFT 발행이었다. 월드컵 특수와 함께 치킨시장에 불어닥친 때아닌 NFT(대체불가능한토큰) 마케팅은 실제 브랜드만을 홍보하는데 그치지 않고 고객들이 직접 브랜드의 일원이 된 듯한 경험을 선사하는 효과를 줄 수 있다. 지난해 bhc치킨은 쿠폰형 NFT를 발행했다. bhc치킨은 자사 캐릭터인 뿌찌를 활용한 한정판 NFT를 제작해 이용자를 대상으로 뿌찌 NFT 무료 증정 이벤트를 펼쳤다. bhc치킨은 향후 뿌찌 NFT 소유자에게 다양한 프로모션 혜택을 지속적으로 제공해 높은 희소성 등 보유 가치를 높여갈 예정이다. 또 제너시스 BBQ에서도 치빡이 캐릭터를 만들어 NFT 캐릭터를 만들기도 했다. 최근 맥시카나에서도 캐릭터를 도입한 NFT 대열에 합류하기도 했다.
업계 관계자는 “NFT 디지털 작품은 고객들이 자사 제품을 새로운 형태로 체험하고, 희소성 있는 작품으로 구매할 수 있다는 점에서 의미가 크다”고 밝혔다. 
이는 단순히 디지털 자산의 개념을 넘어 고객들과 소통할 수 있는 또 하나의 매개체로 역할을 할 수 있도록 다양한 채널에 활용되고 있음을 시사한다. 


‘소통’ 앞세운 양방향 마케팅

인플루언서나 패션 마케터 등 이른바 트렌드세터를 적극 활용해 인스타그램 같은 SNS 채널을 통해 브랜드 초기 홍보에 나서 성공한 경우도 있다. 
GFFG의 카페 노티드는 도넛을 홍보할 초창기에 유명 인플루언서들에게 먼저 제품과 카페를 알렸고 이들의 인증 사진이 인스타그램에 퍼지면서 인플루언서들 사이에서 매장을 직접 방문하고 구매한 사진이 급속도로 퍼졌다. 짧은 시간 안에 자연스레 일반 고객들까지 카페 노티드의 인기는 낙수효과를 거쳤다. 상대적으로 규모가 작은 외식업 경영주들이 직접 SNS 채널 관리에 나서는 경우도 적지 않다. 부(附)캐릭터를 만들어 가상의 화자가 식당을 소개하거나 NFT 경매, 전시가 가능한 신개념 카페도 생겨나고 있다. 이처럼 불과 5년 전만 하더라도 좀처럼 떠올리기 힘들었던 전방위적 디지털 마케팅의 목적은 결국 고객과의 스킨십이자 ‘소통’이다. 앞선 디지털 마케팅으로 고객과의 접점을 더욱 확장시키고자 하는 식품업계와 외식업계의 성공적 사례를 뒤이어 소개한다.



사례 1 : 식품업계



브랜드는 조연, 진짜 주인공은 ‘고객’


요리 커뮤니티로 브랜드 철학 키워

‘우동면과 육수를 그릇에 담고 위에 유부주머니를 올려 먹는다. 추운 겨울밤 포장마차에서 먹던 추억을 떠올리며, 맛있는 한그릇을 맛본다’ 따뜻한 우동 한그릇이 예쁘게 세팅된 사진과 함께 올라온 이 글은 요리 화보에서나 볼 법한 수준이다. 샘표에서 자체적으로 운영하는 새미네부엌 플랫폼에 올라온 고객의 글과 사진이다. 새미네부엌은 샘표의 요리커뮤니티인 셈이다. 지난 1월 진행한 ‘추운 겨울, 가장 좋아하는 음식은?’ 코너에 올라온 고객의 응모 내용이다. 이 외에도 홍합탕, 아이들 방학 간식 호떡, 꼬막 무침, 파스타 등 다양한 메뉴로 손맛을 한껏 자랑하는 고객들의 게시글이 업로드 돼 있다. 
지역 맘카페의 열기 못지 않은 이러한 호응은 새미네부엌 플랫폼 곳곳에서 발견할 수 있다. 지난해 샘표 창립 75주년 기념으로 오픈한 새미네부엌은 사내 TF팀의 손으로 꾸려졌다. 당시 ‘코로나19 위기 이후 어떻게 하면 더 행복하게 살 수 있을까’라는 화두로 새로운 플랫폼의 형태를 고민했고 이 문제를 회사 오랜 업인 요리와 연결 지어 하나의 요리 커뮤니티로 탄생시켰다. 




제주 작물 공동구매, 실패 경험도 함께 나눠

지난 한해는 새미네부엌이 매개체가 돼 온라인과 오프라인을 잇는 다양한 프로젝트들이 진행됐다. 제주 농가를 찾아 양배추, 브로콜리, 메밀, 당근 등 밭작물을 소개하고 새미네부엌 제품을 함께 판매하는 라이브 커머스를 진행한 바 있다. 제주도 농가에서 가장 신선한 채소를 수확하는 모습을 고객들이 직접 영상으로 시청하며 구매까지 이어지면 샘표 새미네부엌 제품을 함께 증정했다. 배송 시 요리법이 적힌 레시피도 함께 보냈다. 밭에서 식탁 위까지 음식이 올라오는 여정을 새미네부엌과 고객이 함께하는 경험이 된 것이다. 
샘표 홍보팀 이윤아 팀장은 “보통은 브랜드 제품에 대한 성분과 맛 등 설명에 치중한 마케팅을 전개한다면 새미네부엌은 철저히 ‘요리로 삶이 행복해진다’는 콘셉트로 방향을 잡았다. 새미네부엌 플랫폼에는 고객들이 최근 겨울 제철 굴 요리를 많이 올리고 부담 없이 일상적인 글도 올린다. 실패한 요리 에피소드도 올리면서 서로 공감하기도 하는 등 새미네부엌이 사랑방 같은 역할을 하고 있다”고 설명했다. 
새미네부엌은 지난해 플랫폼 오픈 이후 누적 회원수가 14만명을 넘었다. 한달에 약 400개 정도의 글이 올라올 정도로 활발한 활동을 하는 열성 회원도 많다.
새미네부엌 플랫폼은 지난해 ‘웹어워드 코리아 2022’에서 고객서비스분야 대상을 수상한 바 있다. 샘표 홍보팀 이지윤 대리는 “요리 고민을 해결해줄 콘텐츠부터 서로의 일상을 공유하는 콘텐츠까지, 많은 사람들이 요리하는 즐거움을 경험할 수 있는 커뮤니티가 되는 것이 목표”라고 말했다. 


일상 속 특별함을 찾아 자연스러운 브랜드 홍보

CJ제일제당의 간판 브랜드인 비비고의 인스타그램과 유튜브가 최근 화제다. 무엇보다 MZ세대 소비자와 교류를 통해 브랜드 팬덤 강화 목적이 크다. 젊은 세대가 공감하는 푸드컬쳐 채널 역할의 유튜브, 취향과 라이프스타일을 공유하는 인스타그램으로 두가지 채널의 성격을 달리해 운영 중이다.    
CJ제일제당 IMC팀 정은솔 과장에 따르면 비비고 인스타그램의 경우 브랜드의 키 컬러인 그린을 ‘내가 가장 좋아하는 취향색’으로 설정해 콘텐츠에 통일감을 부여하고 브랜드 비주얼 아이덴티티를 강화하는데 주안점을 뒀다고 밝혔다. 이를 통해 젊은 세대가 ‘나의 일상’이 ‘워너비의 일상’처럼 느낄 수 있도록 했다. 일상 콘텐츠에 비비고 제품을 자연스럽게 노출해 소비자와의 공감에 더 집중하는 콘텐츠를 만드는 것도 특징이다. 비비고의 인스타그램 이벤트는 월 2~3회 진행으로 소비자의 목소리가 온전히 드러나는 질문 형태의 댓글 이벤트를 주로 진행한다. 


젊은 소비층이 매력 느끼는 콘텐츠 제작에 심혈

비비고 유튜브는 인스타그램보다 좀 더 다양한 콘텐츠로 고객과 만나왔다. 2021년 유튜브 채널을 만들고 코로나19의 여파로 온라인 중심의 마케팅으로 무게추가 옮겨지면서 소비자와 가깝고 섬세하게 소통하는 것을 1차 목표로 했다. 무엇보다 코로나19 사태 이후 젊은 세대들에게 골프와 테니스 등 스포츠가 유행하면서 기업의 핵심가치 전달과 MZ세대의 스포츠 트렌드를 함께 접목해 콘텐츠를 만들었다. 
대표적으로 남자 프로골프 PGA투어 선수들과 함께 ‘비비고 밥상을 건 스포츠 전쟁’ 편을 만들어 큰 화제를 모았다. CJ제일제당 IMC팀 이준희 사원은 “기존의 팬덤을 보유한 웹툰 작가나 유명인들이 출연할 때 고객 반응과 호응이 제일 높았다. 비비고라는 브랜드를 진정성 있게 알리기 위한 다양한 아이디어를 바탕으로 기획할 예정”이라 밝혔다. 


사례 2 : 외식업계


가상 인물이 맛집 추천, NFT 커뮤니티로 사랑방 된 카페



국내 최초 NFT 카페 

하이드미플리즈는 서울 홍제동에서 8년간 운영해온 카페다. 최근 서울 을지로에 새로 카페를 오픈하면서 매장 중앙에 미디어 파사드를 설치하고 이 공간에서 NFT 경매와 전시가 가능하도록 새로운 개념의 복합문화공간으로 조성할 계획이다. 카카오의 블록체인 기술 계열사 그라운드엑스와 손을 잡은 하이드미플리즈는 새로운 음료 및 음식 할인 혜택을 담은 하이드미플리즈 NFT를 판매하고 매장을 찾은 고객들이 이를 활용할 수 있도록 디지털 자산 지갑 기능도 지원하고 있다. 
하이드미플리즈 유현 대표는 “하이드미플리즈 NFT를 소유하면 우리 카페만의 커뮤니티에 입장이 가능하고 이곳에서 다양한 활동과 퀘스트를 통해 멤버십 혜택을 업그레이드할 수 있다. 평생 커피나 음료가 하루 한잔 무료라는 파격적인 혜택을 내걸었다. 이러한 마케팅으로 충성 고객을 확보할 수 있고 마케팅 비용도 절감할 수 있다”고 밝혔다. 
그는 단순한 카페가 아니라 특별한 경험, 누구나 쉴 수 있는 공간을 만드는 것이 애초 카페 오픈의 이유였다면서 재미있는 일을 혼자가 아닌 누군가와 함께 할 계획을 늘 구상중이라고 밝혔다. 지난 1월 일본에 있는 ‘원고 집필 카페’라는 이색 카페를 벤치마킹한 프로젝트를 진행했다고 소개했다. 카페를 방문한 고객은 카페 입점 시 종이에 이름과 직업을 적고 내점 시 몇시까지, 어느 정도 분량의 일, 창작 활동을 마치겠다는 목표를 제출해야 한다. 프로젝트에 참여한 고객은 혜택으로 목표 달성 시 하이드미플리즈 NFT 발행 및 커피와 간식 등을 제공했다. 




가상 캐릭터가 소개하는 식당 맛비평

서울 성수동에서 윤경양식당과 성수면가 등 여러 식당 운영 중인 이남곤 대표는 최근 페이스북에 새로운 계정을 만들었다. ‘먹고니’라는 가상의 캐릭터를 만들어 마치 그가 운영하는 페이지처럼 계정을 연 것이다. 온라인 마케팅을 위해 이 대표가 만든 캐릭터 먹고니는 현재 브루클린에 거주하고 요리를 공부하며 제2의 앤서니 브루뎅(미국의 스타셰프)이 되는 것이 꿈인 것으로 설정했다. 
먹고니는 한국의 성수동에 자주 들러 식당을 다니며 맛 비평을 한다. 이 가상의 인물은 이남곤 대표가 운영하는 식당을 자세히 소개한다. 돈까스와 가츠동, 텐동 등의 메뉴를 주로 판매하는 곤카츠를 소개하는 게시글에서는 한국 최고의 돼지고기인 얼룩도야지 YBD 등심 180g을 사용해 돈까스를 만들고 골드퀸3호로 밥을 짓는다는 것을 음식 비평가답게 세세히 작성되어 있다. ‘곤카츠만의 특제 쯔유로 만든 보슬보슬한 달걀, 달걀과 가장 잘 어울리는 부추, 그리고 골드퀸3호로 지은 쌀밥, 후추를 살짝 뿌려서 밥과 같이 먹으면 눈이 감기고 웃음이 절로 난다’고 묘사되어 있다. 식당을 운영하는 경영주가 직접 썼다면 객관성이 떨어지고 홍보 문구로만 느껴졌을 테지만 가상의 인물을 설정해 고객 입장이 돼 작성된 페이스북 게시글이라는 점에서 되려 고객에게 설득력 있게 다가온다는 장점이 있다. 이대표는 먹고니를 처음 기획하고 만들고 운영한 방법을 추후 유튜브에서 따로 소개할 계획도 갖고 있다. 성수동에서 외식업이라는 그릇 안에 그간 여러 도전과 시도를 해온 이남곤 대표는 지난해 주방 없는 식당을 기획하고, NFT 관련 팝업 레스토랑 행사 등을 기획한 바 있다. 
블록체인 기술을 외식업에 적극 도입한 디지털 마케팅으로 고객의 이목을 사로잡는 식당도 있다. 서울 도곡동에 위치한 RSV 스페이스는 스페인 레스토랑이지만 지난해 하반기부터 NFT 회원권 제도를 도입했다. 쉽게 말해 식당 이용에도 NFT를 기반으로 한 커뮤니티를 형성해 멤버 전용을 위한 예약 서비스, 멤버 검색, 모임 제안이 가능한 웹(모바일 앱) 등의 다양한 활동이 가능하다. 이를 통해 식당 클럽데이, 공간 내 멤버 개인 NFT 전시 등을 지원하는 형태도 구상 중이다. 레스토랑이라는 공간이 단순히 음식만 먹는 곳이 아닌 공간 경험이 가능한 장소, 또 멤버들의 친목과 소통을 위한 교류 공간으로 진화한 셈이다.
오늘, 와인한잔은 여느 프랜차이즈 가맹 주점의 SNS 채널 운영과 다르다. 주력 메뉴인 안주나 술을 소개하거나 점포별 매장 홍보에 주력하는 대신 오늘, 와인한잔에서 만날 수 있는 와인에 대한 자세한 정보를 소개한다. 인스타그램의 피드는 하나당 와인 한병의 사진이 담겨있고 이어 해당 와인에 대한 친절한 책자처럼 와인의 포도 품종, 도수, 당도와 바디감, 타닌 등의 정보를 제공한다. 와인과 함께 어울릴 요리도 소개한다. 무엇보다 점포별 매장 홍보에 주력하는 대신 취급하는 와인에 대한 소개만으로 피드를 채운 점에서 직접적인 매장 홍보 대신 브랜드의 이미지 구축과 신뢰로 고객에게 다가가겠다는 의도다. 오늘, 와인한잔 최재혁 이사는 인스타그램 운영을 설명하면서 “처음 기획 단계에서 남들과는 다르게 해야겠다는 생각부터 했다. 단순한 매장 홍보는 접고 오늘을 빛내줄 와인 한잔 이라는 콘셉트를 세우고 와인에 집중한 콘텐츠와 사진을 꾸준히 올리고 있다. 직원이 직접 다양한 배경과 상황의 와인 사진을 촬영하고 일상 속에서 즐길 수 있는 브랜드 콘셉트를 담아내고자 한다”고 밝혔다. 


*더 많은 정보는 <월간식당> 2023년 2월호를 참고하세요.


 
2023-02-02 오전 05:21:52 (c) Foodbank.co.kr
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