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평범한 일상에 색다름을 얹는 진내경 푸드디렉터  <통권 457호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2023-04-03 오전 05:00:27

평범한 일상에 색다름을 얹는

진내경 푸드디렉터


현재 외식업계에서 가장 뜨거운 인물을 꼽으라고 한다면 단연 도슬박, 단당, 온6.5, 노커어퍼 등의 외식 브랜드를 기획한 진내경 디렉터다. 3년 전 평범한 직장인이었던 그가 최근 가장 주목받고 있는 핫플레이스를 기획하고 브랜딩할 수 있었던 원동력은 무엇일까.
글 김종훈 기자  사진 이경섭·업체제공




소비자 니즈 파악해 인사이트 축척
진내경 디렉터는 기획자이기 전 SNS 인스타그램에서 ‘내궁’이란 계정으로 더 알려진 인물이다. 그는 맛집을 찾아다니며 현장감 있는 사진과 재치있는 글로 피드를 작성한다. 솔직한 리뷰와 스토리텔링이 가미된 게시물은 어디로 식도락 여행을 떠날지 갈피를 잡지 못하는 이들에게 조타수의 역할도 톡톡히 한다. 또 예약하기 어려운 식당이나 쉽게 접해보지 못한 조합의 음식을 함께 즐기는 맛집 투어인 내궁투어를 기획하며 평범한 일상에 새로운 색다름을 얹었다. 진내경 디렉터는 “인스타그램을 처음 시작할 당시에는 큰 목적이 없었다. 활동을 본격적으로 시작한 것은 서울 종로구에 위치한 영광식당 갈비집 피드를 올리면서였다. 좋아요가 300개나 눌렸다”면서 “그때부터 사람들의 니즈를 파악할 수 있게 됐고 이때부터 노포를 중심으로 콘텐츠를 올리기 시작했다. 꾸며진 사진보다는 자연스러운 게시물이 인기가 많았고 팔로워 수가 늘어나면서 동시에 내궁투어를 기획하기 시작했다”라고 말했다.
진내경 디렉터의 인스타그램 계정 팔로워는 내궁투어를 시작으로 빠르게 늘었다. 팔로워 5000명에서 9만7000명으로 늘기까지 고작 2년 6개월밖에 소요되지 않았다. 팔로워 수가 늘고 회를 거듭할수록 내궁투어 신청 인원 또한 계속해서 늘어났다. 그가 계획한 내궁투어 노포에서 와인 마시기, 도매 시장에 방문해 고기먹기, 우니투어 등 평범한 일상에 색다름을 얹는 것이었다.


강점을 찾아 움직이는 사람 
“10년 동안 평범한 회사원이었다. 남들처럼 대학교를 졸업하고 회사에 취직해 주어진 역할을 맡아 묵묵하게 맡은 업무를 처리했다. 그러던 중 인스타그램 계정이 확장되고 내궁투어를 진행하면서 무언가 새로운 것을 크레이티브하게 만들어내는 것이 나에게 더 재미있는 요소라는 걸 알게 됐다. 또 그것이 내가 잘할 수 있는 강점이라고 생각했다. 인스타그램 계정을 운영하면서 단순히 인플루언서로 알려지기보다는 기획자로서 활동을 하고 싶었다. 하지만 기획자의 역할을 단순 인플루언서에게 쉽게 주지 않았다. 나를 증명할 수 있는 레퍼런스가 부족했다. 그때부터 팔로워, 그리고 인스타그램 계정을 운영하며 얻은 인프라와 커뮤니티를 활용해 강점을 인지하며 사람들한테 어필했고 내궁투어를 통해서 기회를 찾기 시작했다. 내궁투어가 점점 확장하자 식당에서 투어를 와달라는 제안이 들어오기 시작했다. 이때 기회를 이용하면서 역제안을 했다. 내궁투어를 진행하되 메뉴 기획을 하고 싶다고.”
진내경 디렉터는 2가지를 식당에 제안했다. 첫째 우니를 주제로 한 상차림, 둘째 메뉴 기획 권한이다. 이러한 제안을 통해 탄생한 메뉴가 우니도시락이다. 도시락통에 밥을 담고 그 위에 우니와 소고기 스테이크를 얹어 우니스테이크동을 만들었다. 메뉴에 대한 사람들의 반응은 폭발적이었다. 우니도시락은 내궁의 기획력을 증명할 수 있는 첫번째 성공 사례가 됐다. 
그후 진내경 디렉터는 2021년 8월 서울 압구정에 문을 연 전통주점 및 한식당 도슬박 브랜딩에 참여하며 인플루언서에서 푸드 디렉터로 첫 발걸음을 디뎠다. 

화제 몰고 다니는 기획자로 변모 
첫번째 기획이 성공하면서 진내경 디렉터는 기획자로서 영역을 넓혀갔다. 다음으로 브랜드 기획을 제안받은 것은 분식이었다. 여기에 프랜차이즈 모델로 확장할 수 있어야 한다는 미션이 하나 더 붙었다. 진내경 디렉터는 “직영으로 운영되는 매장은 기획해 봤지만 확장형으로 뻗어 나가야 하는 브랜드를 준비하기란 쉽지 않았다. 그래서 내궁투어로 확립한 인프라를 통해 유명 프랜차이즈 대표를 따라 다니면서 배우고자 했다. 프랜차이즈 구조는 어떻게 확장하는지, 재료비 등 기본기를 다졌다”라고 말했다. 진내경 디렉터가 분식 카테고리에서 선택한 메뉴는 만두였다. 만두 하나로 글로벌 브랜드가 된 비비고 만두에서 아이디어를 얻게 됐다고. 그는 만두의 의미도 재정비했다. 단당은 아침 단(旦) 집 당(堂) 자로 브랜드명을 지었으며 슬로건은 ‘굿모닝 하우스’다. 식사가 되는 만두, 아침 식사 대용으로 먹을 수 있는 만두를 의미했다. 그래서 이 만두에는 당면이 들어가지 않는다. 아침에도 든든하게 속을 채울 수 있도록 채소와 단백질로 만두 속을 채웠다. 비주얼에서도 신경을 많이 썼다. 고기와 새우가 들어간 하얀 만두, 부추와 목이버섯이 들어간 노랑 만두, 돼지고기와 피망이 들어간 먹물 만두가 단당의 시그니처 메뉴인 삼색 왕만두다. 단당은 2022년 8월에 오픈 했으며 한달 만에 SBS 프로그램 ‘생활의 달인’에 출연했다. 또 10평 규모에서 일매출 230만원을 기록하기도 했다. 그 후 최초 김치다이닝 온6.5, 뮤직 바 노커어퍼를 브랜딩하며 연일 화제를 몰고 다니는 푸드 디렉터로 변모했다.
“브랜드를 기획할 때 확인해야 할 것이 있다. 브랜드를 왜 만드는지, 방향성과 같은 콘셉트가 정확하게 설정돼야 시장조사를 할 수 있다. 시장에 동일한 콘셉트의 브랜드가 있는지도 확인해야한다. 그 후 매장의 위치를 설정 하며 브랜드의 의미를 부여한다. 네이밍 디자인, 매장 인테리어 등 콘셉트에 따라서 섹션을 구분해서 개별로 진행한다. 이 모든 것이 설정돼야 타이포 디자인, 인테리어, 메뉴에 대한 세부 디테일을 설정하면서 브랜드를 오픈할 준비가 되는 것이다.”




근본적인 감동 전달… 외식시장 성패 결정할 것 
진내경 디렉터는 내궁투어 외에도 용산모닝클럽이라는 소셜 트렌드 네트워킹클럽을 운영 중이다. 용산모닝클럽은 용산을 시작으로 성수, 제주, 강원 등으로 모임을 확장하고 있다. “성장하고 싶다는 니즈가 사회 전방위적으로 확장하고 있다. 용산모닝클럽은 한가지 주제에 대해 다양한 사람이 모여서 자유롭게 대화하는 토론의 장이다. 연사가 있고 강연 형태로 진행된다. 실제로 용산모닝클럽을 운영해보니 CEO, F&B 인플루언서, 회사원, 대학생 등 다채로운 직업을 가진 사람이 모인다. 이를 통해 인사이트가 축적되며 소비자의 생각을 다양하게 들을 수 있다. 또 내궁투어를 진행하며 나 또한 굉장히 많이 성장했고 이 모임을 통해 트렌드를 공부한다.”  
앞으로 외식시장에서 두각을 보일 아이템은 무엇인지라는 기자의 질문에 진내경 디렉터는 “외식시장은 변화에 민감해서 하나만 콕 짚어 선택하기 어렵다. 현재 온라인시장이 확대되고 있지만 결국은 오프라인에서 고객이 느끼는 감정에 대해 경쟁력을 갖춰야 한다. 그렇게 해야 살아남을 수 있다고 생각한다. 외식업의 근본인 맛 그리고 소비자들에게 어떤 감동을 줄 수 있는지에 대해서 고민해야한다. 근본적인 감동을 얼마만큼 잘 전달하느냐에 따라 소비자가 반응할 것이다”라고 강조했다.



 
2023-04-03 오전 05:00:27 (c) Foodbank.co.kr
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