Special

HOME > Special
‘코로나19 수혜’ 배달·밀키트시장 현주소  <통권 458호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2023-05-04 오전 10:56:58

‘코로나19 수혜’ 

배달·밀키트시장 현주소



코로나19가 할퀴고 간 외식업계는 그야말로 처참했다. 활기가 넘쳤던 핵심 상권은 공실이 넘쳐났고, 오랜 역사와 전통을 자랑하는 유명 식당까지 폐업하는 사례가 속출하며 적신호가 켜졌다. 이 가운데 배달과 밀키트시장은 코로나19로 인한 사회적 거리두기 등 반사이익을 통해 급성장했다. 배달앱이나 배달대행의 수요가 폭증하며 배달시장은 덩달아 호황을 맞았다. 무인 및 소자본 창업과 1인 가구 등에 적합한 장점을 내세운 밀키트 전문점도 우후죽순 등장하며 창업시장을 뜨겁게 달궜다.
지금은 상황이 달라졌다. 코로나19에 따른 각종 규제가 풀리고, 오프라인 매장을 찾는 고객이 늘고 있는 가운데 배달과 밀키트시장은 어떻게 됐을까. 그 현주소를 짚어봤다.           
  - 편집자주





코로나19 위기에도 배달·밀키트시장 웃었다

2020년 1월 이후 코로나19가 덮쳤을 때 외식업계는 속수무책으로 당했다. 여기에 영업 시간 및 인원수 제한 등의 코로나19 관련 정책이 강화되면서 외식업소의 어려움은 갈수록 짙어졌다. 
이러한 위기 속에서도 급성장하며 웃은 시장이 있다. 바로 배달과 밀키트다. 내식과 비대면 등을 선호하는 소비자가 늘어나면서 그야말로 두 시장은 호황을 누렸다. 유명 배달플랫폼은 이용자수가 늘며 급성장했고, 낯설었던 밀키트는 각종 브랜드로 온·오프라인을 점령하며 익숙해졌다. 엔데믹 시대로 접어든 지금 그 분위기는 점차 바뀌고 있다. 다시 한번 배달과 밀키트시장을 진단할 때다.    
본지는 이번 특집 ‘코로나19 수혜 배달·밀키트시장 현주소’를 통해 배달과 밀키트시장의 성장 과정과 전반적인 분위기를 다룬다. 무엇보다 위기를 타계하기 위한 각 업체의 전략과 노하우, 그리고 현재 상황을 짚어주고자 한다.



배달시장 하향세? 경영주·고객 이탈 조짐

배달시장은 배달과 배달대행플랫폼 등의 성업으로 코로나19 후 성장 가도를 달렸다. 특히 국내 배달플랫폼 1위 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 지난해 영업이익 4241억원을 기록하며 사상 최대 실적을 냈다. 이는 종전 최대치인 지난 2018년(525억원)과 비교해 8배 가량 증가했다. 그러나 지속적인 수요 감소와 배달 기사 이탈 등으로 시장 전망은 밝지 않다. 업계에 따르면 지난해 하반기부터 사회적 거리두기 완화 등에 따라 배달앱을 이용한 거래액은 감소하고 있다. 뿐만 아니라 치솟은 배달비와 매장 이용 시 보다 더 비싼 음식값으로 고객이 급감하는 추세다. 빅데이터플랫폼 모바일인덱스에 따르면 배달앱 3사(배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠)의 지난 2월 월간 활성화 이용자수(MAU)는 총 2922만명으로 전년 동기간(3586만명) 대비 18.5% 감소했다. 배달앱 3사의 월간 활성화 이용자수가 3000만명 이하로 집계된 것은 지난 2021년 3월 이후 처음이다. 
한국소비자원 측은 “배달 주문이 매장 취식 대비 평균 10% 이상 가격이 비싸게 책정되는 등 배달 이용이 비용적 측면에서 소비자들에게 상당한 부담을 주고 있다”며 “실제 체감하면서 방문포장에 대한 수요가 증가하고 있다”고 분석했다.
이처럼 배달비에 부담을 느낀 소비자와 외식업 경영주는 배달앱 이탈을 선택하고 있다. 고물가 기조까지 이어지는 만큼 이러한 움직임은 가속화될 것이라고 분석하는 외식업계 관계자도 다수다.



밀키트시장 규모 확대 속 창업 열기 주춤

코로나19 수혜 아이템으로 밀키트도 빼놓을 수 없다. 해외에서 먼저 유행한 밀키트는 코로나19 이후 국내에서도 점차 주목 받았다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 밀키트시장 규모는 지난 2017년 15억원에서 2020년 1882억원 수준까지 급성장했다. 올해는 4780억원까지 증가할 것이라는 전망도 나왔다. 이에 밀키트 전문업체는 물론 대기업부터 프랜차이즈 브랜드까지 밀키트시장에 뛰어들었다. 코로나19 시기의 프랜차이즈시장에서 가장 주목받은 업종 역시 밀키트와 관련된 브랜드였다. 유명 창업 박람회에서도 주목할 만한 창업 키워드로 밀키트를 꼽기도 했다. 무인 매장 운영 시스템을 내세운 밀키트 전문점은 예비 창업자들의 관심을 끌기에 충분했다. 
이토록 뜨거웠던 밀키트 전문점 창업 열기에 찬바람이 불고 있다. 경쟁이 치열해지자 차별성을 갖추지 못한 브랜드의 폐점이 속출했고, 온라인이나 대형마트 내 밀키트를 선호하는 분위기 역시 한몫했다. 신선도 및 가격 경쟁력 측면에서도 밀린 셈이다. 밀키트 전문점에서 주력으로 내세운 소자본 창업이나 무인 운영이 가능한 장점에도 회의적인 시선이 지배적이다. 한 외식업계 관계자는 “밀키트 전문점의 경우 초기 투자비용이 타 업종에 비해 저렴하고 최소 인력으로도 운영이 가능해 선호도가 높았다”면서도 “진입장벽이 낮은 만큼 리스크도 크다. 온라인 유통 사업까지 가능한 대기업부터 밀키트를 판매하는 편의점과도 경쟁해야 하니 더욱 치열할 수밖에 없다”고 설명했다.



PART 1.  배달시장


성장 가도 달린 배달시장에 필요한 전략


현재 외식업계에서 가장 큰 화두는 배달시장이다. 배달시장은 외식보다 내식을 선호했던 코로나19 시기에 급성장했으나 사회적 거리두기가 완화되자 움츠러드는 모양새다. 이에 배달업계는 최근 배달앱 이용자수가 점차 감소하자 대책 마련에 나서고 있다.
글 김종훈 기자  사진 전효진·업체제공





코로나19로 강제 성장한 배달시장
통계청 자료에 의하면 온라인 음식서비스 거래액 추이는 2017년 2조7325억원, 2018년5조 2627억원, 2019년 9조7353억원으로 매년 2배에 가까운 성장세를 보였다. 2020년에는 코로나19로 인해 사회적 거리두기가 시행된 후 외부 활동이 제한되자 배달의 수요가 급격하게 늘어났다. 그해 전년 대비 78%의 증감률을 보이며 배달서비스 온라인 거래액은 17조3342억원을 기록했다. 이후로도 2021년 25조6783억원, 2022년 26조338억원으로 계속해서 성장세를 보였다. 하지만 엔데믹 시대로 들어서자 배달을 이용하던 소비자들의 움직임이 심상치 않다. 올해 3월 배달앱 3사(배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠)의 이용자수를 살펴보면 2022년 3월 기준 3532만명인 반면에 2023년 3월기준 2898명으로 줄어들며 18% 감소율을 나타냈다. 이러한 현상에 전문가들은 높은 배달비, 물가상승, 경제악화 등 다양한 요인들이 맞물려 소비자의 부담이 커졌기 때문이라고 보고 있다. 더불어 배달앱에 대한 부정적 인식이 이용자의 이탈을 가속화한 원인이라는 지적도 있다. 배달앱에 입점한 일부 외식업소들이 매장보다 비싸게 배달가격을 책정해 논란이 되기도 했다.

단건배달서 다건배달로
배달플랫폼에 대한 부정적인 인식이 생기기 시작한 시점은 2021년 한곳에만 배달하는 단건배달서비스가 론칭하면서다. 배달플랫폼 업체는 단건배달에 대한 소비자 니즈가 급증하자 배달시장 점유율을 선점하기 위해 단건배달 전속 기사를 확보해야 했고 이를 위해 배달기사에게 더 많은 수수료를 지급했다. 배달기사는 유리한 조건의 배달플랫폼으로 움직이기 시작했고, 배달플랫폼은 배달기사를 확보하기 위해 과도한 출혈경쟁을 펼쳤다. 그로 인해 배달업계는 높은 영업이익을 달성하더라도 적자를 면치 못했다. 현재 배달플랫폼들은 다시 알뜰배달, 묶음배달 등 다건배달을 부활시키고 있다. 묶음배달이 소비자와 외식업 경업주의 비용 부담을 줄여준다는 분석이 있었기 때문이다. 배달의민족은 새로운 배달서비스인 알뜰배달을 출시하며 소비자와 외식업 경영주의 부담을 낮추겠다는 의지를 드러냈다. 본격적인 서비스가 진행되지는 않았지만 외식업 경영주의 배달비 부담은 2500~3300원으로 보고 있고 소비자 부담액은 평균 2000원 안팎으로 계산하고 있다. 이처럼 배달플랫폼은 다건배달서비스를 통해 배달수수료 진입장벽을 낮춰 단건배달과 다건배달의 선택지를 확장하겠다는 뜻을 비추고 있다.


INTERVIEW
(주)외식인 천세원 COO 


“배달시장 감소는 일시적, 계속해서 우상향할 것”


지난 배달시장을 되돌아 본다면.
배달시장은 2017년부터 지속해 성장하며 2019년 도약기를 맞았다. 2020년에는 갑작스럽게 발생한 코로나19로 배달시장의 성장이 고도화됐다. 이때 배달플랫폼, 배달대행사, 배달음식 전문점들이 폭발적으로 생겨났다. 더불어 2030세대 1인 가구와 맞벌이 부부의 증가로 배달의 니즈가 꾸준히 증가하면서 지금의 배달시장이 정착했다.

배달시장이 급격하게 성장했던 이유는 무엇인지.
과거 배달시장은 한정적인 부분이 있었다. 하지만 코로나19가 발생하면서 호텔 및 레스토랑도 배달서비스를 시작했다. 단순 야식으로 즐겼던 배달음식은 셰프의 음식, 삼겹살, 회 등 카테고리가 확장됐다. 이에 따라 배달시장이 더욱 급성장했다. 더불어 스마트폰 터치 한번으로 손쉽게 주문과 배달이 가능해졌다. 외식업 경영주도 주문 메뉴에 대한 정산 그리고 고객의 주소를 확인하지 않더라도 효율적으로 매장 운영을 할 수 있는 시스템이 잡혔다. 이로 인해 소비자, 식당 경영주, 직원들도 배달플랫폼의 편리함에 익숙해지면서 고성장했다.

배달시장에 대한 소비자의 불만이 터져버린 이유는 무엇인지.
배달시장은 단건배달로 인해 라이더 확보를 위한 출혈 경쟁이 심각해지면서 배달비 상승을 부추겼고 결국 높은 배달수수료로 인해 소비자들의 외면을 촉발했다. 또 소비자는 배달비에 대비해 음식의 만족도를 느끼지 못해 더욱 더 높은 불만을 표출했다. 반면 외식업 경영주는 높은 노동강도에 비해 수익이 적어 만족도가 떨어지고 있다고 생각했고, 배달기사는 과거와달리 갑작스러운 수익 저하로 불만을 표출하고 있다. 이미 단건배달로 배달비가 높게 형성된 상황에서 물가까지 상승하자 외식업 경영주는 판매가를 높이며 매장가와 배달앱 내 판매가가 다른 상황이 발생했다. 이처럼 다양한 요인이 복합적으로 맞물리자 소비자의 불만이 나타난 것이다.

배달시장의 향후 전망은. 
많은 언론사에서 배달시장의 전망은 좋지 않다고 보고 있다. 하지만 코로나19로 급격하게 성장했던 배달시장이 이제 안정화되는 과정이라고 생각한다. 배달시장에도 성수기와 비성수기가 존재한다. 12~2월과 6~8월은 춥고, 더운 날씨로 외부 활동이 줄어들면서 배달 수요가 늘어나는 시기다. 반면 3~5월과 9~10월은 외부 활동하기 좋은 날씨다. 실내에서 배달음식을 주문하기보다는 식당에서 외식을 하는 이들이 많다. 앞으로 배달시장의 성장세는 이전처럼 높은 증감률을 보이지 않겠지만 정체하거나 우상향할 것으로 보여진다.


배달플랫폼 사례 ➊

알뜰배달 도입으로 다양한 선택지 제공 〈배달의민족〉


(주)우아한형제들에서 운영하고 있는 배달의민족은 최근 단건배달로 인해 외식업 경영주와 고객의 부담이 높아지자 알뜰배달 서비스를 도입해 배달시장을 새롭게 선도하겠다는 의지를 다지고 있다.




신선한 B급 마케팅, 브랜드 인지도 상승 견인
배달의민족은 2010년 6월 출시된 배달플랫폼이다. 고구려 고분벽화인 수렵도를 패러디해 ‘우리가 어떤 민족입니까?’라는 메시지를 전달하며 민족성을 강조해 젊은 고객의 이목을 끄는 데 성공했다. 참신한 마케팅 효과로 가파르게 성장한 배달의민족은 B급 감성과 더불어 고객이 참여하는 배민 신춘문예, 치믈리에 자격 시험 등 다채로운 이벤트를 진행하며 인지도를 높이기도 했다. 
2020년 코로나19로 배달시장이 급격하게 확대되자 배달의민족도 덩달아 가파르게 성장했다. 2019년 13만6000개였던 가맹점수는 현재 약 30만개로 늘어났고 지난해에는 최대 영업이익을 기록하며 흑자를 달성했다. 
배달의민족의 강점은 트렌드에 맞는 발빠른 대응전략이다. 타사에서 단건배달을 도입한 후 고객들은 따뜻한 음식을 빠르게 받고자 하는 요구가 커졌다. 또 단건배달은 외식업 경영주의 입장에서 과거 다건배달로 인해 발생했던 지연 등에 대한 고객 불만으로부터 자유롭기도 하다. 이에 따라 2021년 6월 8일 대대적인 앱 개편을 통해 단건배달서비스 배민1을 도입하며 빠르게 대응했다.

배달 방식 선택지 다양화
배달의민족은 단건배달로 인해 배달비가 높아 부담스럽다는 고객의 목소리가 커지자 이에 대응하기 위해 새로운 배달서비스인 알뜰배달을 도입했다. 알뜰배달은 기존 배민1과 동일하게 배달의민족이 매장 중개부터 직접 배달까지 책임지는 구조다. 배달의민족은 알뜰배달이 단건배달의 장점은 살리고 높은 배달 비용이라는 단점은 줄일 수 있을 것으로 기대하고 있다. 주문 중개 이용료는 배민1, 오픈리스트와 동일한 6.8%가 적용된다. 이와 별도로 고객이 부담하는 배달팁도 주문 금액과 거리, 주문 시간대, 지역에 따라 변동되지만 평균 2000원 안팎으로 기존 배민1보다 평균 부담액이 줄어들 것으로 보인다. 더불어 알뜰배달 도입으로 주문방법 선택지가 넓어지고, 외식업 경영주에겐 주문통로가 확장될 전망이다. 배달기사 입장에서도 새로운 수익 기회의 요인이 될 것으로 예상된다. 알뜰배달은 대구, 인천, 경기 일부 지역에서 시범 도입한 뒤 순차적으로 서비스 지역을 확대할 계획이다. 


외식업 경영주를 위한 배달플랫폼
배달의민족은 ‘외식업 경영주를 위한다’는 모토로 배민외식업광장, 배민아카데미, 배민상회 등 다양한 서비스를 운영하고 있다. 배민외식업광장은 매장 운영 노하우, 외식업 트렌드, 정책 소식 등 다양한 정보를 제공한다. 또 직접 해결하기 어려운 고민은 전문가에게 묻고 답변받으며 외식업 경영주 간의 소통도 가능하다. 2014년에 시작한 배민아카데미는 외식업 경영주의 경쟁력 강화를 위해 운영하는 온·오프라인 무료 교육 프로그램이다. 배민아카데미는 2021년 6월 기준 누적 총 10만명이 넘는 소상공인, 자영업자 및 예비 창업주가 참여했다. 특히 코로나19의 영향과 지방에서 교육에 참여하기 어려운 외식업 경영주를 위해 제주, 부산, 대구, 광주, 강원 등의 지역에서 지자체와 손잡고 찾아가는 배민아카데미를 진행했다. 더불어 예상하지 못한 질병이나 사고로 의료비와 생계비 지원이 필요한 외식업 경영주를 돕기 위해 의료 및 생계비 지원 사업도 진행했다. 
배달의민족은 외식업 경영주를 위한 활동뿐만 아니라 배달기사의 안전도 책임진다. 이륜차 안전운전 교육을 전담하는 배민안전교육센터는 배달기사에게 올바른 이륜차 운행 자세부터 사고 예방 및 상황별 이륜차 조작 방법까지 체계적인 실습교육을 제공한다.



PART 2  밀키트시장


대기업까지 뛰어든 밀키트시장 창업 기회일까, 위기일까


코로나19 시기에 폭발적으로 성장한 밀키트시장의 분위기가 심상찮다. 대기업까지 가세하며 시장 규모는 확장됐으나 밀키트 전문 프랜차이즈 브랜드를 운영하는 경영주들의 한숨은 깊어지는 모양새다.
글 박귀임 기자  사진 월간식당DB·업체 제공



밀키트 전성시대에도 폐점 속출
무인 운영부터 비대면 및 소자본 등이 가능한 장점에 따라 밀키트 전문점은 코로나19 시기와 맞물려 유망 창업 아이템으로 각광받았다. 유명 창업 박람회에서도 밀키트에 대한 관심이 뜨거웠다. 이에 밀키트를 앞세운 프랜차이즈 브랜드가 쏟아졌고, 신규 창업은 물론 업종 전환을 진행하는 사례도 다수였다. 여기에 대기업부터 유명 식당에서도 밀키트 제품을 줄줄이 선보이면서 그야말로 밀키트 전성시대가 도래했다. 밀키트 전문업체 역시 덩달아 호황을 누렸다. 이에 따라 밀키트시장은 확대됐으나 일반 밀키트 전문점은 점차 외면받기 시작했다. 맛이나 메뉴가 특출나지 않는다면 대부분의 고객은 오프라인 보다 온라인을 더욱 선호했고, 일부 경영주는 신선도 관리 및 식재료 손실 등에 어려움을 호소하며 무인 운영의 쓴맛을 봤다. 
또한 우후죽순 생긴 밀키트 전문점의 과잉 공급으로 출혈 경쟁이 심화된 데다가 사회적 거리두기 해제에 따른 오프라인 외식 고객이 늘어나며 휘청이고 있다. 결국 폐점이 속출하는 사태까지 이어지는 중이다.  

경쟁력 갖춰야 생존 가능
국내 밀키트시장이 성장하는 가운데 전문업체의 활약이 두드러진다. 밀키트 전문업체 프레시지, 마이셰프 등이 주도권을 놓고 경쟁하고 있다. 
종합식품기업 CJ제일제당 역시 밀키트시장 공략을 위해 본격적으로 나설 전망이다. 2019년 밀키트시장에 뛰어든 후 인프라 확보를 위한 투자를 진행했으며 밀키트센터 구축으로 자사 밀키트 브랜드 쿡킷에 더욱 집중할 방침이다. CJ제일제당이 50년 동안 축적해 온 R&D 기술을 기반으로 조리 편리성 극대화에 초점을 맞춘 B2B 전문 브랜드 크레잇 역시 주목받고 있다. 유통전문기업 hy의 경우 지난해 밀키트 매출액은 전년보다 22.3% 상승했다. 신선식품 카테고리 확장을 위해 스마트팜 재배 업체와 업무협약을 체결하는 등 밀키트 사업을 강화하고 있다.  
전복죽 전문점 기장끝집은 코로나19 이후 자체 CK를 설립하고 전복죽 밀키트 제작에 박차를 가하며 주목 받았다. 연예인 공동구매로 입소문이 나기 시작하면서 전국 맘카페 회원들의 주문이 쇄도했고, 부산 여행 시 기장끝집을 경험했던 젊은층까지 온라인 구매에 가세하는 상황으로 이어졌다. 이에 전복죽 밀키트의 대명사로 자리매김했다.
이처럼 밀키트시장은 점차 치열해지고 있다. 외면받는 밀키트 전문점은 경쟁력을 갖추지 못했기 때문이다. 프랜차이즈 본사의 노하우와 경쟁력이 없다면 치열해진 밀키트시장에서 살아남기 어렵다. 일반 외식업소나 대기업이 선보이는 밀키트 역시 마찬가지다.



밀키트 전문점 사례

사업 다각화 전략 강화 〈바로한끼〉


외식기업 (주)미소F&C가 운영하는 밀키트 전문점 바로한끼는 유명 외식 브랜드와의 협업이나 도시락 혼합 매장 운영 등 다양한 전략을 내세우며 차별화를 꾀하고 있다. 이에 점차 매장수를 늘리며 두각을 나타내는 중이다. 


 

 

전국 팔도맛집 콘셉트…유인 운영 기본
바로한끼는 전국의 팔도맛집 밀키트를 콘셉트로 지난 2021년 9월 론칭했다. 20년 이상 경력의 한식 전문 셰프이자 미소F&C 전현주 대표가 자체적으로 연구한 전국 40여가지 유명 메뉴를 밀키트화한 것이 특징이다. 서울 불고기, 천안 김치찌개, 부산 낙곱새, 속초 황태해장국, 송탄 부대찌개 등을 대표 밀키트로 꼽을 수 있다.  
미소F&C 전략기획부 정경상 부장은 “기존 밀키트 전문점과 차별화하기 위해 전국 맛집을 일일이 방문하면서 메뉴 분석 및 개발했다”며 “전현주 대표가 메뉴 개발에 참여할 뿐만 아니라 직접 감리해 맛에 대한 자부심이 강하다”고 말했다.
바로한끼는 자체 제조공장을 통해 전용 소스류를 직접 생산하는 것도 강점이다. 외부 제조 방식보다 좋은 퀄리티를 유지할 수 있다. 또한 대부분의 밀키트 전문점이 무인 운영을 내세우는 것과 달리 바로한끼는 유인 운영을 원칙으로 한다. 무인 운영에 비해 높은 매출이 가능할 뿐만 아니라 식재료 로스율도 낮출 수 있기 때문이다.

도시락 혼합 매장 지속적으로 확대
바로한끼는 지난해 11월 베트남 쌀국수 브랜드 에머이와 업무 제휴를 맺고 에머이 쌀국수 밀키트를 선보였다. 소고기와 닭고기 쌀국수 2종으로 진하게 농축된 소스와 쫄깃한 고명이 특징인 만큼 고객들도 즐겨 찾았다. 
올해 초에는 전국 80여개 매장을 운영 중인 곱창 전문 브랜드 곱창고와도 손잡았다. 곱창고의 곱창 4종(곱창, 대창, 특양, 염통) 완제품을 바로한끼를 통해 판매하며 좋은 반응을 이끌어냈다. 바로한끼 측에 따르면 향후에도 좋은 외식 브랜드와 협업을 진행할 계획이다. 
밀키트와 도시락 혼합 매장은 지난 2월 처음으로 도입했다. 과포화된 밀키트시장에서 도시락과 반찬 등을 추가, 경쟁력을 강화하는 취지였다. 정경상 부장은 “밀키트와 함께 도시락, 반찬 등을 판매하면서 매출이 우상향 중이다. 도시락의 경우 단체 주문도 많아 긍정적인 결과를 낳고 있다”면서 “도시락 혼합 매장을 지속적으로 적용해 늘려나갈 예정”이라고 설명했다.

*더 많은 정보는 <월간식당> 2023년 5월호를 참고하세요. 


 
2023-05-04 오전 10:56:58 (c) Foodbank.co.kr
quickmenu
월간식당 식품외식경제 한국외식산업경영연구원 한국외식정보교육원 제8회 국제외식산업식자재박람회
?