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아웃백 ‘리로케이션’ 출점 전략 통했다  <통권 460호>
취재부 기자, foodbank@foodbank.co.kr, 2023-07-04 오전 05:58:17

아웃백 ‘리로케이션’ 출점 전략 통했다 

bhc그룹 인수 이후 최대실적 달성


 

 


프리미엄 다이닝 레스토랑 아웃백 스테이크하우스(이하 아웃백)가 bhc그룹에 인수된 이후 또 한 번 성장을 거듭하면서 불황 속 FR업계의 성공 모델로 주목받고 있다. 유통시스템 개선을 통한 품질 강화는 물론 배달 메뉴 강화, 복합 쇼핑몰 입점 등 새로운 전략을 펼치고 있는 아웃백의 재성장 요인을 살펴봤다. 
글 이동은 기자 자료제공 bhc그룹 제공





bhc 올라탄 아웃백 지난해 사상 첫 매출 4000억원 돌파
지난 2021년 11월 bhc그룹에 인수된 아웃백은 지난해 사상 첫 매출 4000억원을 돌파하며 최대실적을 달성했다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 지난해 아웃백의 매출은 4110억원으로 전년(3927억원) 대비 4.6% 증가했다. bhc그룹에 인수된 이후 적극적으로 나선 품질과 서비스 혁신, 매장 확대 등이 주효했다는 평가다.
아웃백의 지난 4년간 매출 추이를 살펴보면 ▲2019년 2542억원 ▲2020년 2978억원 ▲2021년 3927억원 ▲2022년 4110억원을 기록했다. 특히 코로나19 사태가 한창이던 2020년과 2021년에 각각 17%, 32%의 높은 성장률을 보이면서 FR업계의 위기 속에서도 제2의 전성기를 맞는 모습을 보였다.
다만 아웃백은 bhc그룹에 인수된 이후 한때 ‘품질 저하’ 논란을 겪으면서 곤욕을 치렀다. 인수 초기인 지난해 초 온라인 커뮤니티를 중심으로 ‘아웃백의 음식 맛과 품질이 떨어졌다’는 지적이 잇따르면서 품질 저하 논란이 확산했다. 당시 bhc 측은 해당 논란에 사실무근이라는 입장과 함께 법적 대응 방침을 시사해 논란이 일단락된 바 있다. 이 같은 논란에도 불구하고 아웃백은 새로운 재성장 전략으로 위기를 극복하며 국내 패밀리 레스토랑의 대표주자로서 입지를 굳건히 다지고 있다.

‘리로케이션’ 출점 전략으로 매출 70%↑
아웃백이 지난해 최대실적을 기록하며 성공 가도를 이어온 데는 복합 쇼핑몰 입점 중심의 ‘리로케이션(Relocation)’ 출점 전략이 큰 영향을 미쳤다. bhc그룹 박현종 회장은 아웃백 인수 후 리로케이션과 신규 오픈 전략을 병행하며 아웃백의 지속적인 성장을 이끌고 있다. 리로케이션은 노후된 기존 매장을 폐점한 뒤 같은 상권에 이전 출점하는 전략이다. 아웃백은 그동안 필로티 구조의 주차장을 갖춘 단독 매장을 늘려왔으나 bhc그룹에 인수된 이후 고객 접근성과 편의성이 높은 복합 쇼핑몰로 매장을 이전하는 전략을 펼치고 있다.
아웃백은 지난해에만 서울 및 수도권을 비롯해 부산, 대구, 광주, 천안, 여수 등 전국에 15개 매장을 새로 열었다. 지난해 신규로 문을 연 아웃백 매장은 새로운 출점 전략을 통해 대부분 백화점, 아울렛, 복합 쇼핑몰에 입점했으며 이 중 사당 파스텔시티점, 김해 신세계점, 신림 타임스트림점, 분당AK점 등 4곳은 기존 매장을 복합 쇼핑몰로 이전한 리로케이션 매장이다.
리로케이션 출점 전략은 실제로 가시적인 효과를 나타내고 있다. 아웃백에 따르면 지난해 오픈한 리로케이션 매장 4곳의 월평균 매출은 이전 대비 평균 70% 증가한 것으로 집계됐다. 지난해 10월 이전 오픈한 신림 타임스트림점은 월평균 매출이 기존 매장 보다 약 2배가 늘었다. 아웃백이 입점한 타임스트림은 서울 지하철 2호선과 신림선이 지나는 신림역에서 바로 연결되는 복합 쇼핑몰이다. 하루 평균 10만 명이 넘는 유동인구가 밀집하는 신림역의 접근성과 다양한 외식 매장, 카페, 영화관, 쇼핑 등을 아우르는 편의성을 두루 갖추고 있다.
또한 지난해 12월 기존 매장에서 도보로 5분 거리에 있는 AK플라자로 이전한 분당AK점은 기존 매장 대비 월평균 매출이 약 40% 증가했다. 마찬가지로 인근 복합 쇼핑몰로 이전한 사당 파스텔시티점과 김해 신세계점 역시 기존 매장 대비 각각 약 60%, 85%씩 월평균 매출이 늘었다.
아웃백의 리로케이션 전략에는 신규 고객 확대는 물론 기존 고객에게 보다 양질의 서비스를 제공할 수 있다는 장점이 내포돼 있다. 지난 1997년 첫선을 보인 이후 현재 94개(6월 현재 기준)의 매장을 운영하고 있는 아웃백은 각 입점 지역에 브랜드 충성도가 높은 탄탄한 고객층을 확보하고 있다. 인근 복합 쇼핑몰로의 이전은 주차장을 비롯한 편의시설 확대로 기존 고객의 유입을 지속할 수 있으며 뛰어난 접근성으로 가족과 연인 등 주요 타깃이 되는 신규 고객 확보까지 일거양득의 효과를 누릴 수 있다는 게 아웃백의 설명이다.




배달 서비스 강화로 팬데믹 위기 극복 
코로나19 팬데믹 이후 지속 성장한 배달 시장에 발맞춰 배달 메뉴를 강화한 것도 아웃백의 재성장을 이끌었다. 아웃백은 지난 2019년 9월 배달의민족·요기요·쿠팡이츠 등 배달앱 업체와 협업을 통해 딜리버리 서비스를 시작했으며 팬데믹 기간에는 위축된 외식시장에 대처하고 증가하는 배달 수요를 잡기 위해 주요 상업 시설과 유동인구가 많은 지역을 중심으로 배달 전용 매장을 오픈했다.
6평 규모의 딜리버리 전용 매장은 홀 없이 공유주방 형태로 운영되며 아웃백 매장과 동일한 장비를 축소해 옮겨놨다. 아웃백은 딜리버리만의 차별화된 포인트를 주기 위해 배달 전용 메뉴를 개발하는가 하면 2인용 커플세트나 3~4인용 패밀리세트, 단체용 홈파티세트 등 유형별로 메뉴 구성을 세분화하는 등 배달 서비스를 강화했다. 그 결과 아웃백 딜리버리는 수도권을 비롯해 부산, 광주, 대전, 원주 등 전국 60여 개 매장에서 불과 1년 만에 매출 270억 원을 기록했다. 이후 아웃백은 딜리버리 서비스 가능 매장을 지속 확대했으며 지난해 초에는 고객 편의성을 높이고자 자사앱 내 딜리버리 서비스를 론칭, 약 3개월 만에 전체 배달 매출의 10%를 차지하는 효과를 거뒀다. 
아웃백 딜리버리 서비스는 팬데믹 기간 기존 고객뿐 아니라 2030 젊은 세대까지 끌어들였다. 배달을 통해 아웃백을 처음 경험한 고객들의 발길이 오프라인 매장으로 이어지면서 팬데믹 기간에도 매장 앞에 대기 고객이 모여 있는 진풍경이 연출됐다.
아웃백은 현재 94개의 매장을 운영하고 있다. 다만 올해 초 엔데믹 전환과 함께 외식시장이 회복되기 시작하면서 딜리버리 전용 매장은 철수하거나 일반 매장으로 전환하는 방법을 고려하고 있는 것으로 알려졌다. 

편의 서비스 도입…7월 쿠킹 클래스 진행
아웃백은 고객의 편의성을 높이기 위한 서비스 도입과 고객과의 접점을 넓힐 수 있는 체험 프로그램 구성으로 고객 만족도 제고에 나서고 있다. 
지난 4월에는 애플의 간편결제 서비스인 애플페이 결제 시스템을 도입해 고객 편의성을 강화했다. 아웃백은 전국 매장에 애플페이를 지원하기 위한 근거리무선통신(NFC) 단말기를 구비하고 본격적인 서비스를 개시했다.  
아웃백 관계자는 “이번 애플페이 도입을 계기로 아이폰을 많이 사용하는 2030 세대의 편의성을 높여 고객 만족도가 높아질 것으로 기대한다”며 “앞으로도 고객 편의성을 확대해 젊은층을 적극 공략할 것”이라고 말했다.
또한 아웃백은 지난 5월 말 오픈한 ‘bhc그룹 R&D 센터’에서 오는 7월 쿠킹 클래스를 진행한다. R&D 센터를 단순한 연구시설을 넘어선 고객과의 소통 공간으로 활용한다는 계획이다. 

상품력 강화는 기본… 고급화 전략으로 재도약 발판
아웃백은 FR업계에서 가장 먼저 고급화 전략을 펼쳐 재도약에 성공한 대표적인 사례로 꼽힌다. 아웃백은 지난 1997년 한국에 처음 진출한 이후 2008년까지 100개 이상의 매장을 운영하며 국내 FR업계의 성장을 이끌어왔다. 그러나 2010년대에 들어서면서 FR업계는 우후죽순 생겨난 패밀리 레스토랑 간 메뉴 차별화 실패와 과도한 출혈경쟁으로 경쟁력을 잃고 몰락하기 시작했다. 2013년부터 2014년까지 코코스, 칠리스, 마르쉐, 씨즐러, 토니로마스 등 대표적인 해외 패밀리 레스토랑 브랜드가 실적 부진으로 한국 시장에서 철수했으며 아웃백 역시 2015년 34개 매장을 폐점한 데 이어 2016년 지분 100%를 국내 사모펀드 스카이레이크에쿼티파트너스(이하 스카이레이크)에 매각했다. 매각 금액은 562억 원 규모였다. 새 주인을 만난 아웃백은 꾸준히 실적을 개선했으며 지난 2021년 bhc그룹에 인수될 당시 알려진 인수 가격이 2500억 원에 달해 5년 사이 약 5배에 달하는 기업 밸류업에 성공한 것으로 평가받고 있다.
아웃백은 지난 2017년 토마호크 스테이크 출시와 함께 고급화 전략을 내세웠다. 가장 먼저 원육 관리방식을 개선해 기존의 냉동육을 냉장육으로 교체하고 스테이크의 품질을 높였다. 또한 기존 3~4일이 걸리던 유통시스템을 1일 배송으로 전환해 식재료의 신선함을 유지했다. 최고급 품종의 소인 블랙 앵거스의 고급 부위를 사용한 토마호크 스테이크는 출시 2년 만에 누적 판매량 50만 개를 돌파하며 폭발적인 인기를 끌었으며 미국과 홍콩 아웃백으로 역수출되며 가치를 인정받았다. 토마호크가 인기를 끌자 티본, 엘본, 블랙라벨 등 고급 스테이크의 수요도 늘었고 아웃백은 이들 프리미엄 메뉴를 앞세워 객단가와 객 수, 매출액을 모두 끌어올리며 실적 개선을 이뤘다. 
아웃백은 메뉴 품질을 끌어올림과 동시에 매장 리뉴얼을 통해 경쟁력을 확보하는 데 주력했다. 매장 규모에 비해 매출이 적은 대형 매장은 정리해 효율성을 높이고 와인 특화매장 등 프리미엄 매장을 오픈해 이미지 변신에 나섰다. 특화매장에서는 스테이크에 어울리는 와인 페어링 서비스를 제공하며 고객 충성도를 높였다.

*더 많은 정보는 <월간식당> 2023년 7월호를 참고하세요. 

 
2023-07-04 오전 05:58:17 (c) Foodbank.co.kr
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