따로 또 같이, 이유 있는 세컨드 브랜드
불황 속에서도 승승장구하는 브랜드가 있다. 이들은 그 명성을 바탕으로 메인 브랜드와 차별화한 세컨드 브랜드를 선보이며 또 다시 주목받는다. 세컨드 브랜드는 어떤 전략으로 운영하는지 살펴보자.
글 박귀임·김종훈 기자 사진 이경섭·업체 제공
메인 브랜드 인기 편승 효과 기대
외식업계가 세컨드 브랜드를 내세워 새로운 고객층을 공략하고 있다. 이는 유명 음식점의 세컨드 브랜드라는 이유만으로도 집객력 높이는 효과를 가져오기 때문이다. 또한 메인 브랜드와 다른 고객층 확대 및 사업을 다각화하는 데 도움이 되기도 한다. 특히 세컨드 브랜드 이전에 운영했던 유명 브랜드 정보가 알려졌을 때 고객들의 인지 수준 또한 높게 나타난다는 연구 결과도 많다.
한 외식업계 종사자는 “세컨드 브랜드를 오픈하는 여러가지 이유가 있겠지만 국내 외식 트렌드가 상당히 빠르게 변화하기 때문이라고 생각한다. 하나의 브랜드만 한정한다면 변화하는 시대에서 도태될 수 있고, 그 관심이 자연스럽게 떨어지면 매장 운영 리스크도 커진다”라면서도 “모든 세컨드 브랜드가 성공하는 것은 아니다. 철저한 전략이 필요하다”고 밝혔다.
비슷하거나 다른 아이템으로 승부
최근 외식업계에서는 전혀 다른 브랜드를 만들어 내거나 혹은 공통분모 안에서 메인 브랜드의 편승 효과를 누리는 브랜드도 있다. 태국 음식 전문점 ‘까폼’의 경우 태국이라는 공통점 속에서 차별점을 찾아 새로운 브랜드인 ‘레우레우’와 ‘딸랏’을 오픈했다. 레우레우는 까폼에서 선보이지 못한 음식들을, 딸랏에서는 까폼의 대표 메뉴인 랭쎕은 물론 태국 음식을 재해석해 접근성을 높였다. 칵테일바 ‘장프리고’의 세컨드 브랜드인 ‘주신당’ 역시 칵테일이라는 공통점은 있지만 차별화한 콘셉트를 선보여 특별한 경험을 전달한다. 특히 주신당은 메인 브랜드를 넘어 프랜차이즈 가맹사업과 함께 해외 진출을 준비하고 있다. 내쉬빌 핫치킨 버거로 인지도를 쌓은 버거 다이닝 ‘르프리크’ 역시 버거보다 메뉴의 확장성이 유리한 샌드위치를 세컨드 브랜드 아이템으로 선택, 고객층을 확장 중이다.
반면에 전혀 색다른 브랜드를 기획해 시장을 점유한 브랜드도 있다. 미국식 이탈리안 전문점 ‘쌤쌤쌤’은 감성 가득한 소품을 활용해 이국적인 분위기와 메뉴로 고객들이 줄을 잇는다. 또한 최근 쌤쌤쌤에서 새롭게 오픈한 베이커리 전문점 ‘테디뵈르 하우스’는 프랑스를 연상시키며 서울지하철 삼각지역 일대에서 가장 주목받는 브랜드로 평가받는다. 이국적인 공간이라는 공통점은 있지만 베이커리라는 새로운 카테고리를 개척해 고객층을 확대했다. 이처럼 다양한 브랜드가 색다른 스타일 입힌 브랜드 혹은 메인 브랜드의 편승 효과 누리는 방법을 통해 고객층 확대 및 사업을 다각화하고 있다.
한편 세컨드 브랜드를 운영할 때 기존 브랜드의 노하우를 그대로 이어받아 실패 확률을 줄이며 고객층을 확대할 수 있는 장점도 있지만, 무분별하게 사업을 확장할 경우 관리적인 측면에서 어려움이 따른다. 영업시간, 식자재, 인력, 매장의 컨디션 등을 대응하고 유지하는 데 문제가 발생할 수도 있다.
직원 발전 위한 선택
세컨드 브랜드는 직원들의 발전을 돕기도 한다. 외식업의 특성상 단순 반복적인 고된 노동은 피로도를 높인다. 특히 주방 및 홀에서 근무할 경우 더욱 그렇다. 이때 새로운 브랜드를 통해 기획 및 메뉴 개발에 참여하도록 하거나 운영권을 주는 등의 비전을 제시하면 또다른 원동력으로 작용한다. 이는 직원의 참여도 높여주는 효과를 가져오고 회사는 비전을 보여줌으로써 인적자원을 유지할 수 있다.
다수의 브랜드를 운영 중인 외식업계 종사자는 “메인 브랜드가 흥행하면 자연스럽게 사업 확장에 대한 자신감도 생긴다. 그 효과로 세컨드 브랜드의 성패에 대한 막연한 두려움도 적어지며 자금적인 부분에서도 여유롭다. 특히 새로운 브랜드를 기획할 때 보여주지 못했던 신메뉴를 선보일 수 있고 기획과 개발 업무 과정에서의 직원들 참여도도 높아져 생산성이 향상된다”라고 세컨드 브랜드가 갖는 장점에 대해서 강조했다.
교집합 속에서 찾은 차별화
까폼·레우레우·딸랏
태국 음식을 다채롭게 선보이며 주목받는 브랜드가 있다. 국내에서 생소했던 태국식 돼지뼈찜 ‘랭쎕’으로 현지의 맛을 뽐내며 태국 음식 영역을 확장 중인 까폼이다. 까폼은 태국이라는 공통분모에서 새로운 메뉴로 차별화한 레우레우, 태국 음식을 대중적으로 풀어낸 딸랏을 연달아 오픈하며 자신들만의 브랜드 색깔을 만들어가고 있다.
글 김종훈 기자 사진 이경섭·업체 제공
1st Brand 까폼
까폼은 ‘진짜 태국 길거리 음식’을 지향하는 브랜드다. 국내에서는 고급스러운 태국 음식점이 주를 이뤘다면 까폼에서는 현지에서 흔하게 접할 수 있는 길거리 음식에 초점을 맞췄다. 이곳은 태국에서 공수한 식재료로 현지의 맛을 고수하는 것이 특징이다. 더불어 기존 태국 음식 전문점에서 볼 수 없었던 카오카무, 팟키마오, 마사만커리, 똠얌남싸이 등 현지에서 즐겨먹는 메뉴를 제공하며 주한 태국 대사관 직원이 인정할 정도로 현지의 맛을 잘 구현했다. 특히 코로나19로 외식업계가 어려울 당시에도 돼지등뼈를 세운 랭쎕의 비주얼과 맛은 각종 SNS에 퍼지며 인지도가 오히려 상승했다. 또한 이곳은 태국 현지인 셰프가 직접 조리하고 국내 최초로 랭쎕을 선보인 것으로도 유명하다. 인테리어 역시 현지 느낌을 내기 위해 한쪽 벽면에는 태국의 차이나타운인 야와랏의 식당 사진을 배치해 이국적 느낌을 더했다. 현재도 까폼에 방문하는 고객들은 ‘태국에 방문한 것 같다’, ‘방콕에서 음식을 먹는 것 같다’고 평가하는 경우가 많다.
국내에서 접하기 어려운 색다른 메뉴 레우레우
레우레우에서는 까폼에서 소개하지 못한 태국 음식을 선보인다. 까폼에서 새로운 요리를 추가하기에는 한계가 있어 세컨드 브랜드를 오픈하게 된 것이다. 까폼 이현종 공동대표는 “까폼은 협소한 장소 등의 이유로 새로운 메뉴를 풀어내기가 어려웠다. 레우레우를 처음 기획할 때 까폼 고객들이 좋아할 수 있을 만한 요리를 소개하고자 했다”면서 “레우레우에서도 태국 현지인들이 즐기는 음식을 한국인 입맛에도 어울릴 수 있도록 메뉴를 구성해 차별점을 꾀했다”고 말했다.
레우레우에서는 에그누들을 기반으로 한 카오소이, 무무키, 바미키여우 등과 함께 카이룩커이, 똠얌마마도 메뉴로 선보였다. 카오소이는 태국 치앙마이의 대표 음식으로 코코넛을 베이스로 한 옐로우 커리에 닭고기, 삶은 달걀, 샬롯 등으로 맛을 냈다. 특히 삶은 에그누들 외에도 튀긴 에그누들을 올려 식감에 재미를 더했다. 여기에 특제 양념 소스를 넣으면 매콤한 맛까지 즐길 수 있다. 똠얌마마는 겉을 튀긴 돼지고기인 무끄럽, 돼지고기 완자, 새우, 게, 오징어 등 들어가는 재료가 다양해 맛도 풍부하다. 레우레우도 까폼과 마찬가지로 태국 현지의 맛을 고수하기에 방문하는 고객 절반 이상이 태국인이다. 특히 몸이 좋지 않을 때 먹는 쪽(태국식 죽)을 먹기 위해 오는 이도 적지 않다고.
레우레우는 까폼과 달리 인테리어 역시 캐주얼하게 풀어냈다. 태국에서 직접 공수한 안내 표지판, 포스터, 간판 등을 인테리어 소품으로 활용해 현지 모습을 재치있게 표현했다. 이 공동대표는 “레우레우는 까폼에서 느낄 수 없었던 느낌을 고객에게 전달하려고 노력했다. 야외에서 먹는 듯한 느낌을 전달하기 위해 매장 내부가 훤히 보이도록 투명한 유리를 사용했다”며 레우레우만이 갖추고 있는 인테리어에 대해 설명했다.
접근성 높이는 데 주력 딸랏
딸랏은 고객 접근성을 높일 목적으로 만든 까폼의 써드 브랜드다. 까폼의 대표 메뉴인 랭쎕은 물론 랏나, 중국식달걀볶음밥, 마파두부, 막창팟카파오 등을 메뉴로 구성해 태국 음식뿐만 아니라 주류와의 조화로움에 초점을 맞췄다.
이 공동대표는 “까폼에서 오후 5시 이전에 랭쎕의 재료가 모두 소진된다. 때문에 ‘도대체 언제 먹을 수 있는 거냐’는 고객들의 불만이 많았다. 하지만 랭쎕만을 별도로 판매하는 매장을 오픈하기에는 경쟁력이 없었다”며 “직원 식사용으로 만들어 먹거나 매장 영업이 끝난 후 안주로 만들어 먹었던 음식들을 메뉴에 추가했고, 여기에 주류와 궁합이 좋은 매운닭발튀김, 수제족발편육 등을 대중적으로 재해석했다”고 설명했다.
일반적으로 태국 음식의 향신료 향이 강하다는 인식이 있지만 딸랏에서는 랏나, 딸랏플래터와 같은 거부감없는 요리가 주를 이룬다. 랏나는 태국에서 판매하는 현지 음식으로 중화요리인 해물누룽지탕 혹은 울면과 비슷하며, 딸랏플래터는 돼지고기에 볶은 쌀가루를 무쳐서 구운 요리로 고객들의 호불호가 적다.
이 공동대표는 새로운 브랜드를 오픈하기 위해 두달에 한번씩 태국을 방문했고, 방콕 프롬퐁역 근처에 위치한 로컬 음식점인 롱르엉의 경우 20번 이상 방문했다. 특히 하루에 10곳 이상 돌아다니며 태국음식 맛을 볼 정도로 열정적이다. 그는 “태국에서도 트렌드가 존재하기 때문에 유행하는 음식점과 카페에 많이 방문하며 한국에서 소개할 아이템을 찾는다”며 메뉴 개발을 위한 노력의 필요성을 강조했다.
특별한 공간에서 즐기는 칵테일
장프리고·주신당
외식기업 TDTD가 운영 중인 칵테일바 장프리고와 주신당은 남다른 공간 기획으로 특별한 경험이 가능해 고객들의 반응이 좋다. 특히 주신당의 경우 해외 진출까지 앞두고 있다.
글 박귀임 기자 사진 이경섭·업체 제공
1st Brand 장프리고
지난 2017년 오픈한 장프리고는 ‘날마다 신선한 과일을 파는 신비로운 과일 가게’라는 콘셉트의 칵테일바다. 서울 중구 광희동의 한적한 주택가에 위치해 있음에도 불구하고 냉장고 문을 열고 들어가는 독특한 공간 구성으로 주목받았다. 게다가 입구 공간에서 실제 과일까지 판매하기에 동네 주민들은 칵테일바가 있는지 모를 정도였다. 이는 미국 금주법 시대에 일반 주택이나 창고를 개조해 술집으로 운영한 스피크이지바(Speakeasy Bar)를 모티브로 한 것. 과일, 전통주 등을 활용한 여러 가지 칵테일과 먹음직스러운 브런치 메뉴는 고객의 관심을 받기에 충분했고 6년이 지난 현재까지 사랑받고 있다.
십이지신 칵테일, 반전 공간으로 인기 주신당
주신당은 ‘신을 모시는 동네’라는 뜻의 신당동 지역 특성을 그대로 가져왔다. 석상과 부적, 그리고 양초 등으로 외관을 꾸며 칵테일바라고 쉽게 상상할 수 없을 정도다. 스피크이지바 형태로 운영하는 만큼 입구를 찾지 못해 헤매는 경우도 많은데, 고양이 석상을 밀어야 문이 열린다. 내부는 한국적인 소품과 플랜테리어가 어우러져 독특한 분위기를 자아낸다. TDTD 장지호 대표는 “주신당은 원래 주방기구 판매점이었다. 지역 특성과 신당이 가진 의미를 재해석해 주신당만의 신비로운 공간을 완성했다”고 설명했다.
12가지 띠를 의미하는 십이지신의 시그니처 칵테일이 대표 메뉴이며 클래식 칵테일과 각종 위스키 등도 판매한다. 또한 육전, 다과상, 두부김치와 같은 한식은 물론 파스타, 토마토화채처럼 양식 메뉴가 있어 취향껏 선택 가능하다. 메뉴판 역시 고서적의 느낌으로 제작, 더욱 개성이 넘친다. 장 대표는 “장프리고가 점차 유명해지면서 2호점에 대한 요청이 많았다. 똑같은 브랜드보다 새로운 것에 도전해보고 싶었다”면서도 “어느 정도 안정성이 보장돼야 했기 때문에 노하우가 있는 칵테일 아이템을 동일하게 가져가되 콘텐츠와 서비스는 심화하는 방향으로 주신당을 만든 것”이라고 밝혔다.
주신당은 해외 진출은 물론 가맹사업도 준비 중이다. 가맹사업의 경우 지역별로 12개의 매장만 오픈할 예정인데 이 역시 십이지신 콘셉트에 충실하기 위해서다. 또한 지역의 이야기를 담아내 매장마다 다른 느낌으로 콘셉트를 구성, 천편일률적인 기존 가맹사업과 결을 달리할 예정이다. 장 대표는 “초반에는 가맹사업을 염두에 두고 준비한 브랜드가 아니었지만 확장 가능성까지 갖춘 것으로 판단해 이를 적극 활용할 예정”이라고 말했다.
버거 이어 샌드위치로 서울 성수동 접수
르프리크·라지라프
내쉬빌 핫치킨 버거를 주력으로 내세운 버거 다이닝 르프리크는 서울을 넘어 지방까지 진출하는 등 꾸준히 인기를 끌고 있다. 지난해에는 세컨드 브랜드인 샌드위치 다이닝 라지라프를 새롭게 오픈하기도 했다.
글 박귀임 기자 사진 이경섭·업체 제공
1st Brand 르프리크
2019년 12월, 8평 남짓한 소규모 매장으로 오픈한 르프리크는 내쉬빌 핫치킨 버거로 단숨에 주목받았다. 바삭하고 깔끔한 맛이 일품인 두툼한 닭고기에 직접 만든 코울슬로와 피클을 아낌없이 넣어 푸짐하게 제공했기 때문. 2~3개월마다 바뀌는 스페셜 메뉴는 물론 알감자, 가지, 버섯 등을 활용한 사이드 메뉴도 좋은 반응을 얻었다. 기존 버거 전문점과 달리 클래식한 분위기와 수준 높은 서비스 역시 주요 집객 요소였다. 그 결과 10개월만에 규모를 약 4배 확장한 현재의 본점 위치로 이전한 데 이어 서울 여의도 더현대서울과 신세계백화점 대전점 등에 입점했다.
메뉴 확장성 높은 샌드위치 라지라프
라지라프는 르프리크 전명호 대표가 3년 만에 오픈한 브랜드다. 프랑스어로 기린이라는 뜻의 라지라프는 우아하게 식사하는 기린의 모습을 연상케 한다. 대표 메뉴는 간장청양마요에 고추피클을 더해 매콤한 맛이 일품인 ‘필리칠리’와 직접 만든 차슈, 숙주, 할라피뇨쑥갓샐러드 등이 조화로운 ‘차슈’ 샌드위치다. 곡물 사워도우에 방울토마토, 구아카몰, 고수 등을 올린 ‘토마토 아보카도’ 역시 비건 옵션이 가능한 인기 메뉴다. 디너의 경우 수프, 샐러드, 샌드위치, 디저트, 음료를 코스 요리로 즐길 수 있다.
샌드위치는 빵도 중요한 요소다. 이에 라지라프는 유명 베이커리 브랜드 킵햅에서 고급 빵을 제공 받아 각 샌드위치와 어울리는 것만 사용한다. 전 대표는 “호주에서 샌드위치 전문점에서 일했다. 전문 분야인 만큼 많이 알고 있기에 세컨드 브랜드 아이템으로 샌드위치를 선택한 것”이라며 “버거보다 샌드위치의 카테고리가 더 넓기 때문에 다양한 메뉴가 가능하다. 단순한 식사가 아닌 최고의 요리로 만들기 위해 노력한다”고 말했다.
라지라프는 샌드위치와 곁들일 수 있는 음료에도 신경을 쓰고 있다. 특히 자연 발효 음료인 콤부차는 직접 만들고 있으며 리치 블루베리, 자몽 히비스커스, 민트 애플 중에 선택 가능하다.
라지라프에서도 르프리크와 마찬가지로 고객에게 물수건을 제공한다. 직원이 메뉴 설명을 해주는 것도, 3개월마다 직원 아이디어로 스페셜 메뉴를 개발하는 것도 동일하다. 전 대표는 “메인 브랜드에서 좋았던 점을 세컨드 브랜드에도 적용했다. 이런 부분은 고객이 먼저 알아봐줬다”면서 “르프리크는 닭, 라지라프는 기린처럼 특정 동물을 정하고 브랜드에 접목시키는 과정 역시 우리 브랜드의 정체성을 잇는다”고 설명했다. 이어 “세컨드 브랜드는 열심히 해주는 직원에게 새로운 기회나 동기부여를 주고 싶어서 진행하게 됐다. 또한 써드 브랜드의 경우엔 직원들이 직접 만들어 나갈 수 있도록 적극 지원해줄 것”이라고 덧붙였다.
*더 많은 정보는 <월간식당> 2023년 9월호를 참고하세요.
