글 박귀임 기자  사진 이경섭

짧은 기간 운영되는 오프라인 매장을 뜻하는 팝업스토어가 점차 진화하고 있다. 단순히 제품을 진열하거나 판매하는 것은 물론 고객이 직접 체험할 수 있는 여러 장치를 갖춰 둔다. 포토존이나 경품 등이 대표적이다.

주류기업 하이트진로는 지난 2019년 출시한 자사 소주 신제품의 두꺼비 캐릭터를 활용한 팝업스토어를 50여 일간 운영한 바 있다. 기존 포차 매장을 개조, 복고 감성을 느낄 수 있는 안주와 인테리어 등으로 젊은 층을 공략했다. 2020년부터는 주류 캐릭터숍 ‘두껍상회’를 팝업스토어로 운영, 전국을 돌며 이른바 ‘어른이 놀이터’로 자리잡았다. 올해 초 14번째로 오픈한 두껍상회 강남에는 12만명이 방문, 역대 최대 방문객수를 기록하며 인기를 실감케 했다. 

기존 팝업스토어는 한 브랜드의 제품만 취급하는 것이 대부분이었다. 최근에는 달라졌다. 컬래버레이션을 통해 다양한 브랜드가 협업하는 경우가 많다. 이를 바탕으로 신규 고객을 유입할 뿐만 아니라 마케팅 효과가 큰 것도 강점이다. 

최근 아메리칸 프렌치 레스토랑 부베트 서울(이하 부베트)과 오이스터바 펄쉘의 컬래버레이션 팝업스토어를 기획한 외식기업 썬앳푸드 성상혁 팀장은 “컬래버레이션을 통해 기존 고객에게는 특별한 볼거리와 먹거리 등을 제공하고, 새롭게 유입된 고객에게는 브랜드를 알리고 또 다른 가치를 창출할 수 있다”면서 “컬래버레이션으로 각 브랜드의 강점이 발휘되면 시너지 효과가 가능하다”고 설명했다. 펄쉘 오이스터 컴퍼니 서익훈 대표 역시 “고객 수준이 높아지면서 더 신선하고 특별한 기획이나 이야기가 담긴 구매를 원하는 것 같다. 우리 브랜드만으로는 할 수 없는 프로젝트를 컬래버레이션으로 풀어내면 고객 만족도도 더 높일 수 있다”고 분석했다.

패션은 물론 모빌리티업계 등도 F&B를 통한 이종 컬래버레이션에 적극적으로 나서는 모양새다. 유명 패션기업의 경우 브랜드의 정체성을 담은 커피나 음식을 선보이기도 하고, 새로운 F&B 브랜드를 론칭하기도 한다. 정유업체 SK에너지는 팝업스토어 ‘SK주(酒)유소’를 지난해에 이어 올해 또 한번 선보였다. SK에너지 측에 따르면 주유소는 지속적으로 변화하는 모빌리티 시장에 맞춰 에너지슈퍼스테이션으로 진화하고 있으며, 고객들이 팝업스토어를 통해 이를 간접 체험할 수 있는 공간으로 구성했다. 약 한달동안 수소충전기 콘셉트의 디스펜서로 고객이 직접 주류를 따를 수 있도록 했고, 굿즈숍과 경품 이벤트를 진행해 눈길을 끌었다.  

한 업계 관계자는 “팝업스토어는 색다르고 차별적인 고객 경험 제공을 위해 기획하는 것이 대부분”이라며 “자연스럽게 브랜드를 인지할 수 있도록 만드는 것이 중요하기 때문에 접근 용이한 F&B를 선택하고 있다”고 설명했다. 

이에 따라 F&B 브랜드와 협업하는 업체도 점차 늘고 있다. 단순히 먹고 즐기는 것에 그치는 것이 아니라 브랜드 가치를 오감으로 느낄 수 있도록 구성하는 것이 F&B 컬래버레이션 팝업스토어의 특징이다. 브랜드의 경계를 라이프 스타일 전체로 확장할 수 있기에 더욱 공을 들이기도 한다. 외식브랜드 장서는날, 더부스와 함께 컬래버레이션 팝업스토어를 진행한 타이어업체 한국타이어앤테크놀로지(이하 한국타이어) 마케팅총괄 모터컬처팀 공예라 선임은 “F&B로 팝업스토어를 진행하면 가장 쉽고 빠르게 고객들과 닿을 수 있다고 판단했다. 즉각적인 피드백이 가능한 것도 장점”이라고 말했다.

외식×외식

썬앳푸드가 지난해 국내에 들여 온 부베트는 뉴욕 본점을 비롯해 프랑스 파리, 일본 도쿄, 영국 런던 등에서 성업 중인 세계적인 외식 브랜드다. 게스트로텍을 콘셉트로 하는 만큼 음식과 와인 등을 여유롭게 즐길 수 있다. 뉴욕 오이스터바에서 영감을 받아 지난 2017년 론칭한 펄쉘은 신선한 프리미엄 굴에 주류를 곁들일 수 있는 외식 브랜드로 유명하다. 성상혁 팀장은 “부베트는 국내에 이른바 ‘브런치 맛집’으로 많이 알려져 있다. 브런치 못지 않게 디너 메뉴도 매력적”이라며 “이 부분을 고객들에게 효과적으로 알리고자 펄쉘과 컬래버레이션 팝업스토어를 운영하게 됐다”고 설명했다. 

또한 컬래버레이션 팝업스토어 기간 동안 판매하는 메뉴도 두 브랜드가 협업했다. 우선 펄쉘 프리미엄 오이스터는 5개의 생굴과 미뇨네트소스를 제공, 신선한 맛이 일품이다. 생굴과 버터 등으로 풍미를 낸 오이스터 파스타와 오븐에 구워 제공하는 오이스터 록펠러 및 오이스터 그라탕 역시 두 브랜드의 개성을 잘 느낄 수 있는 메뉴다. 무엇보다 협업 메뉴와 어울리는 다양한 샴페인과 샤블리를 50% 할인 가격으로 제공한다. 서익훈 대표는 “굴 요리와 잘 어울리는 주류 할인으로 고객의 부담은 줄이고 즐거움은 높이고자 했다”고 말했다.

굴을 선호하지 않는 고객을 위해 부베트 디너 메뉴도 판매한다. 버터, 페이커소스로 맛을 낸 프렌치 스타일 가자미 스테이크인 솔 브니에르와 페이스트리 속을 잠봉, 고다치즈, 할라피뇨 등으로 채워 구운 푀유테 오 잠봉 역시 인기다. 

메뉴 이외에 인테리어에도 변화를 줬다. 부베트 내 바에는 얼음 위 가득 쌓인 굴로 시선을 사로잡고, 약 3m 높이의 대형 크리스마스트리와 연말연시 분위기를 연출하는 실내 장식도 인상적이다.

식품×외식

후추로 꽉 채운 이색 메뉴와 공간 

순후추네는 ‘냉동삼겹살엔 후추, 후추는 오뚜기’라는 콘셉트로 지난 10월 6일부터 운영 중인 컬래버레이션 팝업스토어다. 이곳에서는 후추네의 냉동삼겹살을 메인 메뉴로 판매하는데, 순후추를 곁들일 수 있도록 모든 테이블에 비치해 두고 있다. 

오뚜기와 후추네가 협업해 만든 곁들임 메뉴에도 후추를 사용한 것이 특징이다. 메추리알 후추 떡볶이, 분식집 후추 진라면 등 후추 맛과 향이 잘 어우러진다. 특히 컵라면 후추 볶음밥에 대한 반응이 뜨거운데, 오뚜기 자사 제품인 컵라면을 플레이팅으로도 활용해 더욱 이색적이다. 기존 후추네에서 판매한 주꾸미 볶음과 된장찌개는 그대로 맛볼 수 있다. 이외에 오뚜기에서 출시한 진비빔면에는 볶음 김치를 올려 더욱 먹음직스럽다. 오뚜기 이한샘 대리는 “이색적인 맛으로 오뚜기 제품을 경험할 수 있도록 협업 메뉴를 준비했다”고 설명했다. 후추네 강진현 대표 역시 “내 입맛에 맞는 음식을 고객에게 제공하는 것을 철학으로 한다. 이번 협업 메뉴도 마찬가지”라며 “단골부터 신규 고객까지 반응이 긍정적이다”고 밝혔다. 

외관 역시 오뚜기와 후추네의 컬래버레이션 팝업스토어 전용 간판으로 변경, 멀리서도 눈에 띈다. 내부는 오뚜기와 순후추의 포인트를 곳곳에 배치한 것은 물론 포토존까지 마련해 사진 촬영을 할 수 있도록 돕는다. 강 대표는 “개인적으로 팝업스토어를 운영했다면 비용 등의 문제로 쉽지 않았을 것”이라며 “향후에도 시너지 효과가 있는 팝업스토어라면 진행할 의사가 있다”고 말했다. 

순후추 이외에 순후추라면, 순후추떡볶이, 순후추순대국밥, 순후추치킨 등 오뚜기 자사 제품을 전시한 공간도 있다. 뿐만 아니라 순후추네 방문 고객을 대상으로 선착순 이벤트를 진행, 자사 제품을 경품으로 제공하며 끊임없이 브랜드를 각인할 수 있도록 한다.  

한편 순후추네는 오뚜기의 BX(Brane eXperience) 3원칙에 따라 전개하는 브랜드 경험 활동의 일환이다. 이에 앞서 카페 조앤도슨과는 순후추커피 메뉴를, 아이스크림 전문점 델젤라떼리아와는 순후추 젤라또 메뉴를, 영화관 CGV에서는 순후추팝콘을 각각 선보였다.

모빌리티×외식

지난 10월 16일부터 약 한 달간 운영한 아메리칸 아리랑은 자동차 관련 대중문화 ‘스트리트 카 컬처(Street Car Culture)’의 중심인 미국과 한국 문화의 만남이라는 콘셉트로 기획, 메뉴부터 공간까지 흥미로움의 연속이었다. 음주운전을 예방하고, 올바른 음주문화의 중요성을 알리는 캠페인 ‘파티 스마트, 드라이브 세이프(Party Smart, Drive Safe)’까지 홍보해 그 의미가 컸다.  

우선 외부에 전시한 올드카 1960년형 캐딜락에 한국타이어 제품을 결합해 색다른 볼거리를 제공했다. 화려한 네온 사인 역시 미국 감성을 담아내기에 충분했다. 내부에는 아메리칸 아리랑 전용 비어 카트를 자체 제작, 이국적인 분위기를 자아냈다. 여기에 전통을 담은 해치, 장구 등을 활용한 포스터를 부착해 한국의 멋도 강조했다. 타이어 자국인 트레드 패턴에 브랜드를 녹여낸 테이블과 벽면, 그리고 전용잔 굿즈 역시 개성 넘쳤다. 한국타이어 마케팅총괄 모터컬처팀 박승원 팀장은 “이번 팝업스토어를 통해 어떤 방식으로 타이어를 표현하고 녹여낼 수 있을 지에 대한 고민이 많았다”며 “자사의 정체성과 협업 브랜드의 색깔까지 잘 드러날 수 있도록 조화를 이루는 것에 가장 신경 썼다”고 말했다. 

타이어를 연상케 하는 협업 메뉴 역시 선호도가 높았다. 블랙 오징어링 튀김, 블랙페퍼새우, 사천짜장밥 등은 물론이고 동서양을 아우르는 퓨전 메뉴까지 총 11종을 선보였다. 더부스는 이 메뉴들과 어울리는 월스트리트 데킬라 라거와 모히토 라거를 새롭게 개발, 고객 만족도를 높이는 데 중요한 역할을 했다. 

또한 한국타이어의 CI 변천사를 새겨 브랜드 역사의 재조명 공간을 마련, 고객이 자연스럽게 알 수 있도록 했다. 한국타이어 30% 할인 쿠폰을 증정하거나 캠페인 일환으로 택시비와 대리비를 지원해주는 이벤트 역시 좋은 반응을 얻었다. 공예라 선임은 “타이어는 고객의 관여도가 높지 않은 제품으로, F&B와 팝업스토어를 진행한다는 것에 대해 이색적이고 독특하다는 반응이 많았다. 타 지역에서 진행해달라는 요청도 계속 이어지는 상황”이라며 “한국타이어 브랜드에 신선함을 느꼈다는 평가도 있었다”고 밝혔다.

*더 많은 정보는 <월간식당> 2023년 12월호를 참고하세요.