글 김종훈 기자  사진 이경섭

커피전문점 하프커피는 버터크림라떼의 인기에 힘입어 다양한 크림라떼를 출시하며 커피 브랜드로서 입지를 다지고 있다. 그러나 커피에 이어 베이커리 메뉴 라인업을 확장하며 새로운 모습을 고객에게 선보였지만, 강점이었던 커피 맛집의 이미지가 발목을 잡았다. 이에 여덟끼니는 하프커피에서 베이커리와 커피를 동시에 생산하는 것이 효율적이지 못하다고 판단, 새로운 베이커리 브랜드를 기획하기에 나선다.

위승준 CMO는 “대부분 외식 브랜드에서 새로운 메뉴를 출시해도 인기 메뉴 외에는 판매량을 증가시키기 쉽지 않다. 매장 운영 효율을 고민했을 때 하프커피는 커피를 더욱 강화해 내실을 다지는 것이 좋다고 판단했다”며 “베이커리의 강점을 가진 브랜드를 새롭게 기획하게 됐다. 우리가 가진 장점은 무엇인지를 곰곰이 생각했고, 브랜드에서 확장할 수 있는 사업적인 요소까지 고민하며 기획한 브랜드가 브라우터다”라고 오픈 배경을 설명했다.

여덟끼니는 독일에서 브랜드 기획의 힌트를 얻었다. 독일은 빵 소비량이 전 세계적으로 1~2위를 다투고 있으며, 각 주마다 고유한 빵을 만들어내는 곳이 존재할 정도로 빵에 대해 열정이 가득한 나라다. 다른 유럽 국가에서도 독일을 ‘빵의 나라’로 부를 정도로 다양한 빵이 존재한다. 위 CMO는 “국내 베이커리 영역에서 영국, 프랑스, 미국을 콘셉트로 한 베이커리 브랜드는 이미 자리를 잡고 있었다. 그에 반해 독일은 소비자 인지도에서 낮은 위치를 차지하고 있었기에 독일을 기획의 큰 틀로 잡았다”며 “특히 독일의 베르톨트 브레히트 작가를 좋아했는데, 이 작가는 제2차 세계대전 이후 미국으로 망명하게 된다. 미국에서 빵을 먹은 작가는 ‘이건 빵이 아니다’라며 고국의 빵을 그리워했다. 그 이야기의 감명을 받아 독일과 작가를 브랜드에 접목했다”고 한다. 이렇듯 작가의 요소를 브랜드에 녹여 마케팅으로 확장했을 때, 뚜렷한 브랜딩 효과를 보여줄 수 있다고 판단했다. 그렇게, 독일어로 빵을 뜻하는 Brot와 작가를 의미하는 Autor를 합쳐 브라우터라는 이름을 만들게 됐다고. 

그렇다면 마케터와 디자이너의 시각에서 바라보는 독일과 작가는 어땠을까. 김양희 MPR은 “독일과 작가로 풀 수 있는 다양한 마케팅 활용 방안이 생각났다. 독일의 가드닝 문화를 소개하는 가드닝 클래스로 고객경험을 제공할 수 있었고, 작가라는 가상의 카테고리를 넓혀 글 쓰는 작가, 그림을 그리는 작가 등 예술가를 초대해 이벤트로 활용 가능한 콘텐츠가 많았다”고 말했다. 메뉴로 풀었을 때도 흥미로운 구성을 많이 도출해 낼 수 있었다고. 독일의 빵은 식사빵이 높게 평가되지만 프레첼도 유명하다. 특히 프레첼은 베이글처럼 하나의 반죽으로 다채로운 변화가 가능한 빵이기에 대파크림치즈, 햄치즈, 아보카도 등으로 메뉴 확장성도 뚜렷했다. 더불어 빵 사이에 크림을 넣은 ‘크림페이지’를 책처럼 묘사해 브랜드만의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 베이커리도 개발이 가능했다고 한다.

김다나 디자이너는 “독일과 책을 떠올렸을 때 이질감 없이 조화롭게 잘 어울렸다. 또한 책처럼 보이는 패키지를 기획한다면 ‘브라우터의 기획 의도를 고객에게 이해하기 쉽게 전달할 수 있다’고 생각했다. 이러한 콘셉트에 맞춰 빵 패키지를 책처럼 보일 수 있게 제작했고, 굿즈, 인테리어, 그래픽, 소품 등으로 확장할 수 있었다”고 설명했다.

브라우터는 서울 성수동 서울숲과 연무장 사이에 위치해 있다. 주변에는 아파트 단지와 대기업들이 위치해 소비력을 갖춘 잠재 고객이 많았다. 또 4층 건물을 통째로 사용할 수 있어 층별에 따라 공간 구분이 가능한 매력적인 위치였다. 하지만 메인 상권과 떨어져 있어 고객들의 발걸음을 유도할 수 있는 장치가 필요했다. 즉 마케팅 전략으로써 고객에게 차별화된 상품을 인지시키고, 브랜드 가치를 높이는 ‘브랜딩’이 필수였다. 

그렇다면 브라우터의 브랜딩 방향성은 무엇일까. 이에 대해 김 MPR은 “브랜드의 이야기가 중구난방으로 전달되면 정확한 메시지를 전달하기 어렵다. 일관된 스토리로 브랜드를 소개하는 것이 중요하다”고 강조했다. 

브라우터는 독일과 작가라는 콘셉트에 맞춰 일관된 인테리어를 보여준다. 전체 건물은 독일에서 흔히 볼 수 있는 현대적인 타운하우스의 형태로 구성했고, ‘작가’라는 콘셉트를 지루하지 않게 층별로 구분했다. 1층은 작가의 주방, 2층은 작가의 작업실이자 거실, 3층은 독일의 도서관을 닮은 서재, 4층은 독일 정원(테라스)으로 층마다 다른 매력이 돋보인다. 브라우터의 거실이자 작업실인 2층은 편히 쉬기도, 책을 읽으며 작업을 할 수도 있는 공간이다. 또한 색연필, 종이, 도장 등을 배치해 작가처럼 글을 쓰고 그림을 그리는 작은 콘텐츠도 준비했다. 3층 서재는 독일의 도서관을 떠올릴 수 있도록 꾸몄고, 4층은 독일의 가드닝 문화인 정원을 볼 수 있다. 이렇게 층별로 차별화해 작가의 공간이 녹아있는 생활양식과 문화를 제공하며 일관된 브랜딩을 전달했다.

브라우터는 여기서 그치지 않고 고객 입장에서 ‘브랜드에 대한 이해를 얼마나 할 수 있을까’를 고민했다. 이들은 작가의 공간이라는 의도를 명확하게 이해시키고 강력한 임팩트를 전달하기 위한 매개체로 종이 인센스를 굿즈로 제작했다. 위 CMO는 “향은 감정을 경험하고, 공유하기에 좋은 매체다. 종이 인센스의 향을 맡을 때마다 브라우터를 떠올릴 수 있도록 했고, 인센스를 종이로 제작해 작가와 책이라는 일관된 브랜드 이야기를 전달했다”고 굿즈 제작 의도를 설명했다. 이어 김 디자이너는 “외식업계 관계자, 인플루언서, 지인 등을 위한 초대장을 제작할 때도 작은 책을 형상화해 제작했다. 패키지를 열었을 때 브라우터의 이미지를 함축적으로 담기 위해 종이 인센스의 향을 감싸는 외부는 인테리어에 활용한 타일을 요소로 넣었고, 브라우터 색에 맞는 성냥을 직접 제작해 넣었다. 특히 브라우터 소개서를 함께 넣어 브랜드 이해도를 높이기 위해 노력했다”고 말했다. 

브라우터는 브랜드의 지속가능성을 높이기 위해 SNS, 블로그에 올라온 리뷰를 관찰하고 고객의 피드백을 수렴해 개선한다. 또한 매장에서 자연스럽게 고객과 섞여 대화를 듣기도 하며, 서비스 향상을 위해 홀 스태프와의 소통을 통해 서비스의 질을 향상시킨다. 특히 작가와의 만남, 독서 소모임, 강좌, 클래스 등 일상과 예술을 넘나드는 독특한 프로그램을 주최하고 있다. 최근에는 독일가드닝 클래스인 ‘나의 작은 정원’ 클래스를 개최했고, 《나는 아무것도 아니야》의 저자인 이슬로 작가와 함께하는 ‘브라우터 웬즈데이나잇 북토크’를 열어 고객과의 접점을 넓히는 중이다. 

브라우터는 단순히 빵과 커피를 즐기는 공간이 아닌, 일상을 공유하고 문화를 경험함으로써 고객과 브랜드가 동화되는 것이 목표다. 앞으로도 다양한 협업을 통한 플래그십 마케팅을 적극적으로 펼쳐 오랫동안 기억될 브랜드로 남고자 한다.