취향존중시대
주목받는 고객 맞춤형 서비스
개개인의 개성이나 취향이 존중 받는 시대다. 외식업계도 예외가 아니다. 차별화된 맞춤 서비스로 고객을 사로잡는 외식 브랜드가 점차 늘고 있다. 특히 새로운 경험을 추구하고, 정체성이나 개성을 드러내는 것을 선호하는 MZ세대의 소비 트렌드에 따라 커스터마이징(Customizing, 맞춤 제작) 등 고객 맞춤형 서비스가 주목받고 있다.
글 박귀임 기자 사진 이경섭 실장
옵션 세분화…같은 메뉴, 다른 맛
평균이 실종되고, 개성이 뚜렷해지는 가운데 1인 가구까지 증가하면서 개인의 취향과 라이프스타일은 점차 세분화되는 추세다. MZ세대가 대표적인데, 이들이 소비의 큰 손이 되면서 관련 업계도 발빠르게 움직이고 있다.
신한카드의 빅데이터연구소 트렌디스는 “MZ세대는 폰, 다이어리, 책상, 방 등 자기 물건과 공간을 꾸미는 데 적극적이다. 이들은 기성 제품을 그대로 사용하거나 고정된 틀을 따르기보다 자신에게 맞게 커스터마이징한다”고 분석했다. 이어 “기성품보다 가격이 높거나 배송이 지연되는 등 불편한 요소가 있어도 어느 정도 감수하며 자신의 개성을 표현하는 걸 더 중요하게 여긴다”고 덧붙였다.
이렇듯 MZ세대로부터 각광받는 커스터마이징은 패션이나 뷰티업계에서 먼저 적용되기 시작, 외식업계까지 그 영향력이 확산되고 있다. 특히 젊은 층은 같은 메뉴를 선택했더라도 맛이나 담음새가 달라지는 것을 당연하게 여긴다. 세분화된 고객 취향을 반영할 수 있는 시스템 등 푸드테크의 성장도 큰 몫을 한다.
샐러드전문점 파인인더가든 관계자는 “식품외식업계 전반에 걸쳐 한 가지 메뉴를 소비하더라도 단순 완제품 메뉴가 아닌, 취향을 반영한 음식을 즐기려는 고객이 증가하고 있다”면서 “이러한 수요에 맞춰 향후에는 고객 특성을 고려해 더욱 세분화된 옵션을 제공하는 방향으로 커스터마이징 서비스가 발전해나갈 것”이라고 내다봤다.
대기업부터 개인 브랜드까지 적극적
외식업계에서 커스터마이징 서비스를 도입한 대표적인 브랜드는 샐러드전문점 써브웨이다. 1965년 미국 코네티컷에서 탄생한 써브웨이는 메인 토핑뿐만 아니라 빵의 크기와 종류, 다양한 속재료, 각종 소스까지 선택할 수 있는 커스터마이징 시스템을 구축했다. 전 세계적인 인기에 힘입어 1991년 국내에도 진출했으나 커스터마이징에 익숙하지 않은 식문화 등으로 인해 빠르게 확장하지 못했다. 2006년 한국지사를 설립한 후 달라졌다. 국내에서도 커스터마이징에 대한 거부감이 줄었고, 체계적으로 관리한 결과 현재 500개 이상의 점포를 운영 중이다.
커피전문점 스타벅스 역시 커스터마이징 주문 서비스를 일찍부터 선보였다. 퍼스널 옵션을 통해 샷 추가부터 우유 종류(일반·저지방·두유·귀리 등), 시럽·휘핑크림 유무, 음료 온도 등을 정할 수 있다. 일부 커스텀 메뉴는 사회관계망서비스(SNS)를 통해 입소문을 타면서 고객 유입 역할도 톡톡히 하고 있다. 스타벅스에 따르면 이론상 메뉴 선택지를 모두 조합할 경우 라떼에 한해 3880억 개의 메뉴를 만들 수 있다.
이외에도 외식기업 BHC그룹이 선보인 미국 버거 브랜드 슈퍼두퍼에서는 다양한 토핑을 추가해 기존과 다른 햄버거를 즐길 수 있는 애드온(Add on) 옵션을 제공하고 있다. 도미노피자는 국내 피자업계 최초로 맞춤형 주문 서비스인 마이 키친을 통해 도우, 토핑, 소스 등을 골라 주문까지 할 수 있도록 했다.
소규모 외식 브랜드 역시 커스터마이징 서비스를 속속 도입하고 있다. 김밥전문점 풀리김밥은 밥, 채소, 소스까지 고객이 원하는 재료로 완성할 수 있어 인기다. 국밥전문점 내맘대로순대국은 ‘써브웨이처럼 고객이 원하는 순댓국을 직접 만들어 드린다’고 안내하며 사이즈부터 맵기까지 9가지 항목을 세분화해 선택할 수 있도록 한다. 2015년부터 9년 연속 블루리본서베이에 선정된 일본라멘전문점 부탄츄 역시 면 종류와 소스 양, 그리고 마늘·숙주·파 등을 취향껏 조절할 수 있다.
올해 ‘온리유 비즈니스’ 트렌드 전망
대한무역투자진흥공사(코트라, KOTRA)는 지난해 발간한 《2024 한국이 열광할 세계 트렌드》를 통해 ‘온리유 비즈니스’를 소개하며 “단순히 맞춤형 상품으로도 부족하다. 이제 소비자들은 오로지 나만을 위한 상품을 원한다. 새로운 기술은 나노 단위로 분류되는 개인의 취향을 만족시키는 제품들의 탄생을 가속화하고 있다”고 설명했다.
이러한 트렌드에 따라 개인에 초점 맞춘 제품을 원하는 소비자가 늘어나면서 ‘모두를 위한 상품’은 사라질 것이라는 전망이다. 개인의 취향을 만족시켜야 소비자에게 선택받고, 비즈니스 역시 성장할 수 있다.
풀리 이상민 대표 역시 “개인의 취향이 다양해지는 시대 속에서 다메뉴 전략이 아닌 집중화된 메뉴에 소비자 선택의 다양성을 겸비할 수 있는 고객 맞춤형 전문점이 경쟁력을 갖출 것이라고 생각한다”고 말했다.
이처럼 치열해지는 경쟁 속에서 공급자 중심 사고에서 벗어나 고객 관점에서 서비스를 제공하는 것이 지속적인 성장에 더욱 효과적이라는 시각이 지배적이다. 빅데이터 및 기술 발전에 따라 고객 맞춤형 서비스 역시 진화할 것으로 보인다.
INTERVIEW
본아이에프 본죽본부 김태헌 본부장
“커스터마이징 트렌드 속 맞춤죽 서비스 고도화할 것”
외식기업 본아이에프에서 운영하는 프랜차이즈 브랜드 본죽·본죽&비빔밥도 맞춤죽 서비스를 도입, 적극적으로 시행 중이다. 죽의 입자부터 간 조절, 용량별 3가지 포장 방식 등을 선택할 수 있다. 이는 고객 이용률 80%에 육박할 정도로 선호도가 높다.
Q. 맞춤죽 서비스 도입 이유는.
A. 맞춤죽 서비스는 1호점이 위치했던 지리적 특성에서 비롯됐다. 지난 2002년 오픈한 본죽 1호점은 대학로 본점으로, 서울대학교 어린이병원 인근에 위치했다. 당시 어린이 환자의 부모들이 ‘한끼 먹는 양이 많지 않은데 소분해 줄 수 있는지’ ‘아픈 아이가 먹을 거라 간을 약하게 해주면 좋겠다’ 등 요구사항이 많았다. 이를 통해 갈기, 염도, 당도, 포장용기 등을 선택할 수 있는 고객 맞춤 서비스가 탄생하게 됐다.
Q. 본죽만의 차별화된 고객 맞춤 서비스는 무엇인지.
A. 초반에는 포장 용기(대·중·소), 염도(기본·약간 싱겁게·아주 싱겁게), 당도(덜 달게·기본·더 달게), 갈기(기본·약간 고운 죽·가장 고운 죽) 등 기능 중심의 맞춤죽 서비스를 제공했다. 이는 고객의 취식 상황에 따라 다양하게 활용됐다.
커스터마이징 트렌드가 주목받으면서 고객 생애주기와 라이프스타일에 맞는 맞춤 서비스를 새롭게 도입했다. 치즈 등 토핑 추가나 현미(죽)·귀리보리(비빔밥) 변경 서비스가 대표적이다. 연령대에 따라 어린이 전용 저염식 장조림과 유아 추천 맞춤죽, 그리고 중장년층 타깃의 아롱사태 도가니 장조림을 출시하기도 했다.
기존에는 매장 주문 혹은 자사 주문앱인 본오더를 통해서만 해당 서비스를 이용할 수 있었다. 고객 수요가 늘어나면서 지난 2021년부터 배달앱까지 확대, 현재 모든 주문 채널에서 가능하다.
Q. 맞춤죽 서비스에 대한 고객과 가맹점주 반응은.
A. 맞춤죽 서비스 인지도는 매년 상승하고 있다. 지난해 11월 진행한 고객 대상 설문조사에서 맞춤죽 서비스 인지도는 77.8%를, 해당 서비스 이용 의향은 96.1%를 기록했다.
맞춤죽 서비스에 대한 고객 만족도가 높다보니 자연스럽게 가맹점주도 이 부분을 중요하게 생각하고 있다. 특히 브랜드 전문성 강화와 맞춤죽 서비스 고도화 일환으로 출시한 현미죽·귀리보리밥 변경 서비스에 대한 반응이 긍정적이다. 식감의 정도나 염도 선택 등 표준화된 매뉴얼이 있다 보니 운영 측면에서도 응대가 어렵지 않다고 한다.
Q. 향후 목표는 무엇인지.
A. 고객 니즈가 더욱 세분화되고 커스터마이징 트렌드가 지속되는 만큼 본죽에서도 취향 맞춤 서비스를 고도화해 나갈 예정이다. 올해 상반기 중으로 해당 서비스를 접목한 신제품을 출시한 후 중장년층 타깃의 건강죽밥과 반찬 등을 순차적으로 선보일 계획이다. 이처럼 본죽은 고객의 생애주기를 책임지는 대표 맞춤 한식전문점으로 거듭나고자 한다. 전 세대를 아우르는 브랜드가 되는 것이 최종 목표다.
신선한 식재료, 스쿱·그릴로 차별화
<피그인더가든>
샐러드는 커스터마이징에 최적화되어 있는 아이템이다. 외식기업 SPC그룹이 운영하는 샐러드 전문점 피그인더가든은 더 맛있고 건강하게 즐길 수 있도록 신선한 제철 식재료를 고집하고, 영양가 높은 그릴 미트류를 더해 차별화를 꾀했다.
피그인더가든은 바쁜 일상 속 건강하게, 맛있게, 배부르게 먹을 수 있다는 ‘건강한 포만감’을 은유적으로 표현한 것이다. 신선한 재료와 든든한 토핑으로 채운 보울 샐러드, 취향에 맞게 골라먹을 수 있는 스쿱 샐러드 및 그릴 미트류를 담은 플레이트 샐러드가 대표 메뉴다.
특히 보울 샐러드 메뉴인 ‘나만의 샐러드’는 취향에 맞게 채소와 드레싱을 선택할 수 있는 메뉴다. 주문지에 샐러드와 토핑을 체크, 직원에게 전달하면 된다. 단호박, 방울토마토, 적양배추, 블랙올리브, 베이컨 등 25가지 토핑 중 5가지를 기본적으로 선택할 수 있으며 초과 시 비용이 발생한다. 드레싱의 경우 12가지 중 1가지를 고르는 것이 기본인데 추가도 가능하며, 브로콜리, 버섯, 닭가슴살, 아보카도, 생연어 등의 토핑을 추가할 수 있다.
플레이트 샐러드는 양배추 스테이크, 가지 라자냐, 에그 치즈 프리타타 등 10 여 가지 스쿱 샐러드를 눈으로 보고 고를 수 있다. 로티세리나 그릴로 조리하는 육류는 담백한 맛이 일품인 데다가 영양도 뛰어나다. 이러한 다양한 선택지를 통해 객단가를 높일 수 있다.
뿐만 아니라 신메뉴도 꾸준히 출시하고 있다. 지난해 가을에는 웜 누들 샐러드인 ‘토마토스튜곤약면’과 ‘씨푸드스튜곤약면’을 선보였는데 ‘해장 샐러드’라는 애칭이 붙을 정도로 고객 반응이 긍정적이다. 최근에는 ‘스트로베리 리코타 샐러드’ 등을 출시, 더욱 건강하고 맛있게 딸기를 맛볼 수 있다.
무항생제 닭가슴살 등 식재료 관리도 엄격
원재료의 엄격한 관리도 피그인더가든의 강점이다. 제철에 재배되는 신선한 채소와 과일을 사용하는 것은 물론 무항생제 닭가슴살, 얼리지 않고 공수하는 노르웨이산 프리미엄 생연어 등은 재방문율을 높인 요인이다.
피그인더가든은 주문 즉시 만들어내는 오더 메이드 방식의 제조법을 고수한다. 또 제철 식재료를 활용, 균형잡힌 고품질의 샐러드를 즐길 수 있는 만큼 2030 직장인의 선호도가 높다. 최근에는 건강 관리에 신경 쓰는 남성 고객도 점차 늘고 있는 추세. 이에 지난 2017년 여의도점 오픈 후 강남, 판교, 광화문 등 서울 및 수도권을 중심으로 성업 중이다.
9가지 육수로 더 맛있고 특별하게
<모던샤브하우스>
샤브샤브를 특별하게 즐길 수 있는 곳이 있다. 무려 9가지 특제 육수와 그에 따른 식사를 선택할 수 있는 외식기업 썬앳푸드의 모던샤브하우스다.
특제 육수 개발에 1년 투자
모던샤브하우스는 특제 육수를 취향에 맞게 고른 후 소고기, 돼지고기, 채소, 음료를 무한으로 즐길 수 있는 프리미엄 창작 샤브샤브&스키야키를 지향한다.
9가지 특제 육수가 모던샤브하우스의 핵심이다. 가장 대표적인 버섯 육수는 버섯의 풍미가 깊고 깔끔해 선호도가 높다. 이국적인 정취를 느낄 수 있는 코코넛 그린커리부터 고소하고 크리미한 밀키 크림 육수까지 기존 샤브샤브 전문점에서 접할 수 없었던 만큼 특별하다. 또한 칼칼한 맛이 일품인 된장과 매콤하면서도 새콤함이 조화를 이룬 김치 육수는 한식으로 풀어내 고객 반응이 좋다. 명품 수제 간장으로 맛을 낸 스키야키 역시 빼놓을 수 없다.
특제 육수의 선택에 따라 식사도 달라진다. 버섯 육수는 트러플 리조또를, 된장 육수는 된장 라면을, 토마토 육수는 치즈 토마토 파스타를 제공한다. 추가 요금을 지불하면 육수를 교체할 수도 있어 취향껏 다채로운 맛을 경험할 수 있다. 샤브샤브 마무리는 칼국수와 죽이라는 공식을 깬 것도 차별화 포인트.
썬앳푸드 김영기 팀장은 “육수 개발에 1년의 시간을 투자했다. 육수에 따라 파스타, 리조또, 볶음우동 등을 식사로 제공해 코스 요리처럼 즐길 수 있도록 했다”며 “방문할 때마다 다른 육수를 선택하는 고객도 많다. 이에 새로운 육수를 꾸준히 선보일 예정”이라고 말했다.
고기·채소·음료 무한 제공
모던샤브하우스의 고객 맞춤형 서비스는 육류 및 채소 선택 시에도 적용된다. 시그니쳐, 스페셜, 엑설런트, 프리미엄 등 메뉴에 따라 소고기 2종과 돼지고기 2종으로 총 4종의 육류를 제공하는데 추가 시에는 원하는 부위만 선택할 수 있는 것. 엑설런트의 경우 한우 1등급 살치살, 등심과 국내산 프리미엄 돈육 삼겹살, 목살을 제공한다. 살치살만 선택하거나 삼겹살을 제외한 다른 부위만 고를 수도 있다. 또 셀프바를 통해 15종의 채소와 4종의 음료도 무한으로 즐길 수 있다. 이는 고객 만족도를 극대화할 뿐만 아니라 재방문율을 높이는 요소로 작용한다. 식사 제한 시간이 없는 것 역시 강점이다.
이러한 전략은 제대로 통했다. 지난 2020년 광화문 디타워점을 시작으로 잠실, 반포, 여의도 등 주요 상권에 꾸준히 입점하며 성업 중이다. 탄탄한 경쟁력을 확보한 만큼 해외 진출도 계획하고 있다.
뿐만 아니라 모던샤브하우스는 인테리어도 고급스럽다. 자연 소재인 흙, 돌, 나무를 주재료로 기둥과 천장에는 목구조를 겹쳐 고기, 채소 등 식재료가 익어가며 살랑거리는 흐름을 인테리어로 풀어낸 것. 다양한 크기의 룸 역시 쾌적하다.
패스트푸드로 즐기는 맞춤 한식
<풀리김밥>
한식의 대표주자로 꼽히는 김밥은 간편하게 먹기 좋을 뿐만 아니라 영양소도 골고루 섭취할 수 있다. 주문부터 제공까지 빠른 것도 강점. 밥은 물론 속재료와 소스까지 취향껏 선택할 수 있는 한식 프랜차이즈 브랜드 풀리김밥이 주목받는 이유다.
1만 개 이상 조합 가능
풀리김밥은 ‘커스터마이징 한식 패스트푸드’ 콘셉트로 지난 2022년 문을 열었다. 풀리(Fully)는 ‘풀(Full, 가득한)’과 ‘풀리(Fully, 완전한)’를 합친 것으로 ‘김밥 속을 가득 채워 완전한 음식을 만들겠다’는 뜻을 담고 있다.
특히 풀리김밥은 참치마요, 훈제오리 등 메뉴만 보면 일반적인 김밥 전문점처럼 보이지만 주문 방법에서 확연히 다르다. 김밥류 주문 시 밥, 채소, 토핑, 소스 등을 각각 선택할 수 있다. 밥은 백미, 현미귀리, 흑미 3가지 중 고를 수 있는데 별도의 추가 금액이 없다. 채소 선택은 기존 속재료가 모두 들어가는 전체 추가가 있고, 원하지 않는 것은 뺄 수 있다. 이어 소스를 선택한 후 토핑을 고르면 김밥이 완성된다.
자체 개발한 소스는 바질페스토, 아이올리, 허니유자, 스리라차마요 등 7가지가 있다. 같은 김밥 메뉴라도 소스에 따라 또 다른 맛이 가능하다. 이에 기본적으로 제공하는 소스 이외에 추가하는 고객 역시 늘고 있다. 토핑은 아보카도, 갈릭칩, 할라피뇨, 치즈, 올리브, 청양고추 등 다양해 취향에 따라 선택할 수 있는 폭이 넓다.
이처럼 풀리김밥은 10여 가지 메뉴로 1만 개 이상 조합할 수 있다. 고객은 원하는 김밥을 먹을 수 있는 데다가 키오스크를 통해 손쉽게 주문할 수 있으며, 직원은 주문서에 따라 만들기 때문에 어려움이 없다.
재방문율 70% 이상
풀리김밥이 커스터마이징 시스템을 도입한 이유는 무엇일까. 풀리김밥을 운영 중인 풀리 이상민 대표는 “김밥은 샌드위치, 타코와 같은 외국 음식과 비슷한 식재료와 조리 과정을 거친다. 그럼에도 가치를 인정받지 못하고 있다. 국내에서 저평가된 김밥의 인식을 바꾸고자 커스터마이징 시스템을 도입한 것”이라며 “고객 맞춤형 서비스는 빈도수를 높일 수 있는 효과적인 방법이다. 다양한 옵션을 제공하면 객단가 상승도 가능하다”고 설명했다.
풀리김밥은 최근 비빔밥 메뉴를 새롭게 도입, 한식 전문점으로 확장해나가고 있다. 고객 니즈를 반영해 비건 옵션까지 추가하는 등 맞춤형 서비스에도 집중한다. 그 결과 재방문율은 70% 이상 기록하고 있다.
한편 풀리김밥은 올해 상반기부터 본격적인 가맹사업에 돌입하며, 향후 해외 진출도 계획 중이다.
*더 많은 정보는 <월간식당> 2024년 2월호를 참고하세요.
