특명! 외식업 생존 비책을 찾아라 〈1〉
매출 끌어올리는 메뉴 전략의 힘
외식업계가 격변의 시기를 맞고 있다. 팬데믹의 여파와 연말 불황 한파를 정면으로 맞은데 이어 2024년 외식시장은 여전히 어려운 상황 속에 놓여있다. 이에 업계는 생존을 위한 다양한 전략을 도입하고 있다. 브랜딩, 마케팅, 메뉴 전략, 가성비 및 가심비, 서비스 전략 등을 종합적으로 활용해 브랜드 생존력을 높이기 위한 노력을 기울이고 있다. 이에 본지는 창간 39주년을 맞아 ‘특명! 외식업 생존 비책을 찾아라’ 연속 시리즈 3탄을 준비했다. 4월호에서는 1탄으로 ‘매출을 끌어올리는 메뉴 전략의 힘’에 주목해 다양한 성공 사례를 분석했다. 고금리, 물가 인상, 인건비 상승 등 절체절명의 위기 속에서 영리한 메뉴 전략을 통해 돌파구를 모색해 보자. 편집자주
성공적인 메뉴 전략을 위한 해법
외식업계에서 생존을 위한 전략 가운데는 수많은 비책이 있을 것이다. 그 가운데 외식업에서 가장 기본이 되는
‘메뉴 전략’을 통해 매출 상승을 위한 해법을 찾아봤다. 메뉴 전략은 소비자의 입맛을 사로잡고
브랜드의 매력을 높이는 중요한 도구로 작용한다. 또 브랜드의 정체성을 가장 정확하게 알리는 중요한 수단이기도 하다.
글 임나경 편집장 사진 월간식당 DB
목표 고객과 고객 니즈에 부합한 전략
성공적인 메뉴 전략을 구사하기 위해서는 다양하고 특색 있는 메뉴를 제공한다거나 가격에 걸맞는 가치의 균형 유지, 혁신적인 시그니처메뉴의 도입, 고객 피드백에 대한 분석과 수용 및 서비스와의 조화 등을 고려해야 할 것이다. 광평 평양냉면갈비 강남점은 고객 타깃이 명확히 비즈니스 고객이다 보니, 메뉴의 품질과 가치를 높이는 데 주력했다. 메뉴 체계와 구조의 단순화로 운영 인력의 효율성을 높이고 고객 만족도와 객단가 상승의 전략을 세웠다. 고급스러운 식기와 플레이팅으로 브랜드 가치 또한 높였다. 품질 좋은 난축맛돈과 제주메밀 평양냉면 등을 고수하거나 양질의 쌀을 활용한 가마솥밥 등을 통해 높은 객단가와 함께 고객 재방문을 유도하고 있다.
특색 있는 메뉴 제공으로 고객 유인
성공적인 메뉴 전략을 위해 브랜드는 다양하고 특색 있는 메뉴를 제공해 고객들의 호기심을 자극하고 매출을 증가시켜야 한다. 많은 점포에서 계절적인 식재료를 활용해 세트메뉴나 시그니처메뉴, 사이드메뉴 등을 구사해 특별한 메뉴를 주기적으로 도입하고 있다. 고객들에게는 새로운 경험을 제공하고, 이를 통해 매출 상승을 도모하고 있다.
가정식 스테이크 전문점을 표방한 미도인은 한정메뉴를 하루 7그릇만 파격적인 가격으로 스페셜메뉴를 제공한다. 점심, 저녁 시간대인 오전 11시, 오후 5시부터 주문을 받기 시작해 오픈런과 함께 회전율을 높이는 전략으로 MZ세대 고객들에게 폭발적인 반응을 얻고 있다.
메뉴 가격과 가치의 균형 유지
메뉴 전략에서 빼놓을 수 없는 것이 음식 가격과 가치의 균형을 유지하는 것이다. 소비자들은 합리적인 가격에 품질 높은 음식을 추구한다. 메뉴의 가격 설정은 고객들이 만족할 만한 수준으로 구상해야 한다. 가격 경쟁력 있는 메뉴는 시장에서 경쟁력을 유지하는 바로미터가 되기 때문이다.
스시전문점 미에루의 경우, 스시와 고등어봉초밥이 고객의 테이블에 자리잡는 데 큰 공을 세웠다. 고객의 식사 속도와 술의 양을 확인하며 서비스를 제공해 고객 만족도를 높였고, 이는 재방문으로 이어져 메뉴 가격에 걸맞는 서비스와 브랜드 가치까지 올렸다.
혁신적인 시그니처메뉴와 플레이트의 중요성
시그니처메뉴는 브랜드 특색을 부각시키고 고객들에게 독특한 경험을 제공하는 데 중요한 역할을 한다. 성공적인 메뉴 전략을 위해서는 혁신적인 시그니처메뉴를 도입해 고객들의 관심을 끌어야 한다. 단, 시그니처메뉴를 중심으로 곁들임이나 토핑메뉴를 구성할 때는 힘의 분배를 잘해야 한다는 것도 간과해선 안될 것이다. 빠리냉삼의 경우엔 저렴하면서도 풍성한 세트 구성부터 독특한 메뉴명, 그리고 플레이팅까지 고객들의 시선을 끌어모은 차별화 메뉴 전략이 눈길을 끈다. ‘빠리 해피섹시 모듬한판’ 주문 시 냉삼겹살, 냉꽃살, 냉돼차돌을 모두 맛볼 수 있게 했고, 디저트전문점에서나 볼 법한 3단 트레이에 육류를 담았다. 독특한 육류를 더욱 돋보이게 하는 세트 구성부터 기발한 아이디어로 브랜드 개성을 표현해 플레이트의 중요성을 부각시켰다.
고객 피드백 및 서비스와의 조화
메뉴 전략의 핵심은 고객들의 의견을 수용하고 반영하는 것이다. 브랜드는 고객 피드백을 제대로 수집해 메뉴를 지속적으로 개선하고 발전시켜야 한다. 이를 통해 고객 만족도를 높이고 재방문율을 증가시킬 수 있다. 매출을 끌어올리는 메뉴 전략은 단순히 음식에만 의존하는 것이 아닌 서비스와의 조화도 중요하다. 친절하고 신속한 서비스는 고객들에게 추가적인 만족을 제공하고 브랜드 이미지를 강화하는 데 도움이 된다.
(주)광평 김인복 대표는 “외식경영에 있어서 가장 핵심은 매출 증대와 원가관리, 효율적인 인력 운영을 통해 브랜드의 합리적인 경영 효과를 기대하는 것”이라며, “메뉴 전략을 위해서는 경영주와 점포 내부의 구성원, 고객까지 만족할 만한 성과를 끌어내야 한다”고 메뉴 전략의 중요성을 강조한다. 이를 위해서는 무엇보다 현재 내 점포의 현주소를 분석하고 목표 고객과 고객 니즈에 부합한 메뉴 전략이 전제돼야 한다.
PART 1
영리한 메뉴 전략으로 객단가 2배 올리기
점포에 방문하는 고객은 한정적이고, 식재료 원가는 점점 오르는 악조건이다. 또 점포를 홍보할 수 있는 마케팅 예산이 많지 않으며, 경제 악화로 그 어느 때보다 가격에 민감해진 고객들의 비위를 맞추기란 쉽지 않다. 이에 경영주들은 객단가 높이기에 사활을 걸고 있다. 객단가를 얼마나 높이느냐에 따라 수익구조에 영향을 미치기 때문이다. 따라서 고객들의 구매의욕을 당기기 위한 서비스를 제공한다거나 세트메뉴 구성, 사이드메뉴 및 토핑 추가 등 다양한 방법을 활용해 객단가 높이기에 열을 올리고 있다.
글 임나경 편집장, 김준성·김종훈 기자 사진 이경섭 실장·업체 제공
시그니처와 사이드메뉴 전략을 위한 Key
외식업계에서 사이드메뉴와 시그니처메뉴 전략은 고객들에게 새로운 경험을 제공할 뿐만 아니라 점포의 매출을 끌어올리는 데 중요한 역할을 하는 요소로 작용한다. 이를 적절히 구성하면 브랜드의 경쟁력을 높이고 성공적인 비즈니스를 유지하는 데 도움이 될 것이다.
# 시그니처메뉴 전략은 이렇게!
시그니처메뉴는 레스토랑이나 식당의 특별한 맛과 아이덴티티를 반영해야 한다. 고유한 조리법이나 재료를 사용한 독특한 요리를 제공해 독창적인 경험을 제공할 수 있어야 한다. 또 시그니처는 레스토랑의 마케팅 전략과 결합해 마케팅 효과를 가져다 줄 수 있으며, 브랜드의 특별한 맛과 아이덴티티를 알릴 수 있다. 대부분 시그니처메뉴는 고가의 요리가 많은데, 이는 점포의 프리미엄 이미지를 강화하고 고객들에게 특별한 경험을 제공하는 용도로 활용해 재방문율을 높일 수 있다. 더불어 지속적으로 업그레이드해 고객들이 언제나 새로운 경험과 만족을 느낄 수 있도록 해야 한다.
# 사이드메뉴 전략은 이렇게!
사이드메뉴 전략을 기획할 때 예를 들면 새우튀김, 샐러드, 멘보샤 등과 같이 다양한 옵션을 포함하게 된다. 이를 통해 고객들이 주 메뉴와 조화롭게 선택할 수 있도록 해야 한다. 사이드메뉴의 가격은 주메뉴에 비해 저렴하게 유지해 고객 부담 없이 추가 주문, 객단가 높이는 전략을 구사할 수 있다. 특히 세트메뉴와의 결합을 통해 가격적으로 유리하면서도 다양한 맛을 즐길 수 있기 때문에 고객에게 특별한 가치를 제공할 수 있다.
또 사이드메뉴 중에는 건강에 유리한 옵션도 포함되는 것이 포인트. 샐러드나 구운 채소 등의 건강한 사이드메뉴는 건강을 중시하는 고객들에게 매력적일 수밖에 없다. 그리고 계절성을 고려하는 것도 빠뜨려서는 안되는 요소. 제철 신선한 재료를 활용해 사이드메뉴를 조정하면 고객들에게 항상 새로움을 가져다 줄 수 있다.
시그니처·서비스·소통, 삼박자로 매출 UP
미에루
경기 배곧 신도시에 위치한 미에루는 일반적인 일식당에서 접하기 어려운 금태, 무늬오징어, 줄무늬전갱이 등의 고급 어종으로 차별화했다. 여기에 서비스와 소통을 통해 재방문과 사이드메뉴 판매비율 높이는 운영 시스템을 도입했다.
글 김종훈 기자 사진 이경섭 실장
고급 어종의 제철 생선·쌀알 품질 강화
미에루는 오마카세와 동일한 만족감을 느낄 수 있도록 시그니처메뉴에 힘을 쏟는다. 직접 수산시장에 방문해서 어종을 선별하고, 초밥 쌀알(이하 샤리)에 적합한 동의보감 쌀과 적초를 사용하며 재료비에 아낌없이 투자한다. 특히 방어와 광어, 그리고 도미는 최대한 중량이 높은 생선을 취급하고, 계절에 따라 맛이 달라지는 제철 생선 사용하는 것을 원칙으로 한다.
생선 숙성에도 많은 정성을 할애한다. 생선의 경우 겉껍질은 벗겨서 수분을 제거하고 숙성지로 감싸 생선별로 숙성기간을 달리한다. 숙성을 통해 지방의 고소한 맛은 배가되고 감칠맛이 더 풍부해진다. 또 샤리에 적초를 사용하는 것도 시그니처를 강화하는 미에루만의 방법이다. 일반적인 샤리는 하얀색에 달콤새콤한 맛이 강점이라면 미에루 샤리는 누런색을 띠며 달지 않고 시큼한 맛이 특징이다. 일반 스시 전문점에서 접하기 어려운 샤리라서 고객들의 반응도 좋다. 미에루가 이렇게 식재료 선별과 샤리에 집중하는 이유는 생선과 샤리가 모든 메뉴에 활용되기 때문이라고.
고객들의 최종 선택은 ‘맛’
미에루의 시그니처메뉴는 ‘미에루 스시’다. 가격은 4만원, 비교적 높은 가격에 판매되지만 모든 테이블에서 주문할 정도로 인기가 많으며 전체 매출의 40%를 차지한다. 또 2만원에 판매하는 ‘하에루 스시’도 있지만 주문량에서 2배 가량 차이난다. 고객들이 ‘미에루 스시’를 선택하는 이유는 분명하다. 바로 ‘맛’이다. 미에루 스시와 하에루 스시의 구성은 비슷하지만 확실한 차별점이 있다. 미에루 스시는 뱃살 중심의 부위가 사용되고, 제철 생선이 더 많이 활용된다. 4만원이라는 가격에도 고객들은 합리적이라고 느낀다. 특히 미에루의 모든 테이블에 고등어봉초밥이 올려져 있다. 고등어봉초밥은 자칫 비린내가 날 수 있어 호불호가 강하지만, 미에루 고등어봉초밥은 비린맛을 제거해 누구나 선호하는 메뉴로 자리잡았다. 부산에서 올라오는 신선한 고등어만을 사용, 일반적인 자반 고등어와 다르다. 원물이 신선하기 때문에 초절임 시간도 대폭 줄일 수 있다. 속재료도 고등어와 조합이 좋은 시소, 쪽파, 생강, 깨 등을 활용해 풍부한 맛을 만들어냈다. 미에루 김응수 대표는 “고등어봉초밥에서 가장 중요한 것은 좋은 원물이다. 고등어가 신선해야 비린내가 나지 않는다. 속재료에 대한 신경도 많이 쓰고 있다”면서 “유자껍질을 사용해 첫 맛은 상큼하게 했고, 들깨가루를 사용해 비린내를 제거하며 고소한 맛을 강조했다”고 말했다.
객단가 높이는 전략의 핵심은 서비스와 소통
미에루는 테이블 단가와 고객의 식사 속도에 맞춰 다양한 서비스를 제공하며 소통에 집중한다. 메뉴를 설명할 때는 직원이 고객과 밀착해 대화를 시도한다. 친밀감 높이는 효과는 물론 식사 위주의 고객에게는 포만감을 느낄 수 있는 고등어봉초밥, ‘후토마끼’를, 술 고객에게는 ‘사시미’, ‘이소베마끼’ 등 페어링하기 좋은 메뉴들을 유도해 객단가 향상에 효과적이다. 또한 식사 속도와 술의 양을 확인하며 서비스를 제공해 고객 만족도를 높이고 있다. 서비스를 받은 대부분의 고객들은 재방문으로 이어진다고. 특히 재방문 고객들의 3분의 2는 서비스 받았던 메뉴를 곁들임메뉴로 추가한다. 이러한 운영 시스템 덕분에 고등어봉초밥이 유명해졌고, 고객들의 입소문이 바이럴을 타면서 테이블마다 올려져 있는 또 다른 시그니처로 발돋움했다. 더불어 메뉴판에 없는 희소성 높은 메뉴로 서비스를 제공하며, 음식에 관한 설명을 통해 프라이빗하게 전달하기도 한다. 이는 고객이 세심하게 관리받는다는 느낌을 얻으며 식당에 대한 충성도가 높아지는 효과를 가져온다.
가성비로 가치 높이는 세트메뉴 및 플레이팅
고객의 시선을 잡는 메뉴 전략엔 어떤 것들이 있을까. 외식업소에서 가장 많이 활용하는 전략이 바로 세트메뉴 전략이다. 세트메뉴는 외식업 경영주에게는 객단가를 끌어올리는 전략이 될 수 있고, 고객들에게는 저렴하면서도 다양한 메뉴를 즐길 수 있게 하는 효과를 가져다준다. 경영주와 고객 양쪽에 윈윈전략이 될 수 있는 세트메뉴 전략은 점포에서는 가치 있는 메뉴를 얼만큼 구사하는가에 달려있다. 또 SNS 바이럴마케팅이 활발한 요즘 시대에는 플레이팅 전략이 급부상하고 있다. 플레이팅 하나로 순식간에 점포 매출을 끌어 올리는 사례는 비일비재하다. 플레이팅을 위해 테이블웨어에 대한 관심도 급부상하는 요즘이다.
글 임나경 편집장 사진 이경섭 실장
세트메뉴 전략과 플레이팅 전략을 위한 Key
외식업계에서 세트메뉴 전략과 플레이팅 전략은 고객 경험과 매출에 직접적인 영향을 미쳐 매우 중요한 요소로 작용한다. 이 두 전략을 효과적으로 구성하려면 고려해야 할 몇 가지 요소가 있는데, 이를 살펴보고 고객들에게 더 나은 외식 경험 제공과 함께 내 식당의 브랜드 평판은 물론, 매출에도 긍정적인 효과를 기대해보자.
# 세트메뉴 전략은 이렇게!
첫째, 다양한 옵션 제공. 고객은 다양한 취향을 갖고 있기에 다양한 종류의 음식을 제공해 고객들이 선택할 수 있는 옵션을 확보해야 한다. 이는 주류, 전채, 메인, 디저트 등을 포함할 수 있다.
둘째, 가격과 가치의 균형. 세트메뉴는 제공되는 음식의 품질과 양에 비례한다. 그러나 간혹 이를 충족시키지 못하는 경우가 있기에 항상 가격과 제공되는 메뉴의 ‘가치’가 충분한가 분석해봐야 한다.
셋째, 시즌 및 특별 이벤트. 계절적인 식재료나 특별 이벤트에 맞춘 세트메뉴를 제공해 고객들에게 새로운 경험을 제공해야 한다. 이는 계절의 신선한 재료를 활용하거나 휴가기간 동안 특별한 할인을 제공하는 것을 포함한다.
넷째, 옵션간의 조화 유지. 세트메뉴에 포함된 음식들은 서로 잘 어우러져야 하고, 고객이 메뉴를 고를 때 호감을 가져야한다. 때문에 맛, 텍스처, 색상 등의 조합이 잘 이뤄져야 한다.
다섯째, 고객 피드백의 반영. 고객들의 의견을 수집하고 해당 의견을 바탕으로 세트메뉴를 지속적으로 개선해야 한다. 만약 특정 음식이나 조합에 대한 부정적인 피드백이 있다면, 이를 듣고 개선할 필요가 있다.
# 플레이팅 전략은 이렇게!
첫째, 시각적인 아름다움 제공. 음식의 시각적인 매력은 고객의 식욕을 자극하는 데 중요하다. 따라서 음식을 접시에 아름답게 배치해 고객들에게 시각적인 즐거움을 제공할 수 있다.
둘째, 음식의 배치는 비율과 균형. 너무 많은 음식이 한쪽에 몰리거나 접시가 너무 공허해 보이지 않도록 배치하는 것에 주안점을 두자.
셋째, 색상의 다양성 활용. 음식의 다양한 색상을 감안한 플레이팅은 시각적인 흥미를 더할 수 있다.
넷째, 테마와 일치. 식당의 테마 혹은 분위기에 따라 음식의 플레이팅을 기획해보자.
다섯째, 간단하고 정교한 디자인. 플레이팅은 간단하면서도 정교한 디자인을 추구해야 한다. 너무 복잡하거나 과장된 장식은 오히려 음식의 맛과 가치를 떨어트린다.
프랑스 감성의 메뉴·플레이팅으로 주목
빠리냉삼
빠리냉삼은 한국인에게 친숙한 냉동삼겹살(이하 냉삼)에 프랑스 감성을 더해 주목받지만, 진짜 핵심은 따로 있다. 저렴하면서도 풍성한 세트 구성부터 독특한 메뉴명, 그리고 플레이팅까지 고객들의 시선을 끌어모으는 차별화 전략으로 객단가를 높이고 있다.
글 박귀임·김종훈 기자 사진 안재훈
가족이 즐기는 3세대 냉삼 식당 추구
서울 강남에 위치한 빠리냉삼은 미식의 나라로 불리는 프랑스 파리를 콘셉트로 한다. 냉삼에 파리를 대표하는 빵 바게트와 ‘에펠탑 해장 토마토스튜’를 곁들여 먹는 독특한 방식을 사용하며, 불판 역시 메뉴 특성에 따라 구분해 구울 수 있도록 기존 냉삼 전문점과 차별화했다.
빠리냉삼 최덕산 대표는 “냉삼업계의 1세대와 2세대가 레트로 감성을 강조했다면 빠리냉삼은 3세대로 캐주얼한 패밀리 레스토랑 콘셉트를 추구한다. 기존 냉삼 전문점에서 볼 수 없었던 메뉴와 인테리어, 그리고 파리 콘셉트로 차별화했다”고 브랜드에 대해 설명했다.
3단 트레이·특수부위 모둠 세트로 차별화
빠리냉삼에서는 다양한 종류의 육류를 판매한다. 국내산 암퇘지 1+ 등급의 냉삼겹살, 냉꽃살, 냉돼차돌이 대표적이다. 냉꽃살은 특수부위인 항정살이며, 냉돼차돌의 경우 돼지고기 뽈살 부위로 차돌박이 느낌을 내 차별화를 꾀한다. 빠리냉삼은 독특한 육류를 더욱 돋보이게 세트 구성부터 기발한 아이디어로 음식점의 개성과 성격을 표현한 세트메뉴 등 그 구성과 형태는 매우 다양하다.
세트메뉴인 ‘빠리 해피섹시 모듬한판’ 주문 시 냉삼겹살, 냉꽃살, 냉돼차돌을 모두 맛볼 수 있게 구성했다. 또한 에펠탑을 연상케 하는 3단 트레이는 고객이 사진을 찍고 SNS에 게재하고 싶은 비주얼을 자랑, 자연스럽게 SNS 바이럴마케팅으로 이어지고 있다. ‘빠리 육감만족 2인 플러팅세트’ 메뉴 역시 삼겹살(2~3인분), 바게트, 토마토스튜, 후식아이스크림으로 구성해 주문 비율이 높다. 이러한 세트메뉴는 단품보다 1만원 저렴하게 먹을 수 있어 고객 만족도를 높이는 포인트로 작용할 뿐만 아니라 운영 측면에서도 메뉴를 한번에 제공하기 때문에 효율적이다. 최 대표는 “고깃집은 고기 맛으로 승부해야 한다고 생각해 좋은 고기만 엄선해 사용한다”며 “여기에 독특한 메뉴명과 플레이팅에 소소한 재미를 녹여 고객들의 만족도를 높이고 있다. 특히 빠리 육감만족 2인 플러팅세트는 연인들에게 가장 인기가 많은 메뉴다. 그 이유는 플러팅이라는 단어가 연인에게 재미 요소로 다가가기 때문”이라고 말했다.
이색적인 사이드메뉴가 매출 견인
사이드메뉴에서도 빠리냉삼만의 색깔이 확실하다. 스위스호텔 출신의 최 대표가 개발한 에펠탑 해장 토마토스튜는 세트메뉴 주문 시 기본적으로 제공하는 데도 불구하고 추가 주문이 이어질 정도로 반응이 좋다. 무엇보다 고기 전문점에서 볼 수 없는 독특함이 특징이며, 고기의 느끼함을 잡아주고 개운하면서도 중독성 있는 맛으로 사이드메뉴 전체 중 판매의 50%를 차지하고 있다. ‘메씨 배터져 볶음밥’은 푸짐한 양으로 고객들에게 어필하고, ‘세느강 누룽지 된장찌개’는 누룽지와 짧은 파스타면인 푸실리를 사용해 일반적인 고기 전문점에서 접하기 어려운 메뉴로 구매의욕을 자극한다. 더불어 한우 2++ 등급으로 만든 ‘밀푀유 육회’ 역시 층층이 느낌을 달리해 눈길을 끌어당긴다. 이 역시 담음새가 뛰어나 추가 주문을 유도하기에 용이하다. 또 주류는 종류와 상관없이 2병 이상 주문 시 사이드 테이블을 별도로 세팅, 아이스버킷에 담아 제공해 특별함을 더한다. 이에 2병 이상 주문하는 고객이 대부분이다.
기본찬으로 프랑스식 샐러드인 당근 라페, 감자샐러드 등으로 구성한 전략도 쏠쏠한 재미를 보고 있다. 세트 주문시 제공되는 바게트와 버터에 고기, 기본찬들을 조합해 샌드위치처럼 즐길 수 있는 또 다른 재미 요소로 작용한 것. 이는 다른 조합으로 맛보고 싶은 고객들의 심리를 자극해 구매의욕을 높이고 있다.
INTERVIEW
“세트메뉴로 고객 경험 제공, 객단가까지 높일 수 있어”
로프컴퍼니 박재현 대표
외식업 아이템을 선정하는 방법부터 메뉴 및 메뉴판 구성, 마케팅, 가격대 설정까지 외식업 경영주가 신경 써야 할 부분이 너무 많다. 이에 본지는 다양한 외식 브랜드를 전개하고 있는 로프컴퍼니 박재현 대표를 만나 외식업 아이템 선정부터 고객을 끌어당기는 전략에 대해 들어봤다.
글 김종훈 기자 사진 이경섭 실장
Q. 외식시장에서 차별화된 아이템을 선정하기가 쉽지 않다. 외식 아이템 선정 기준이 있다면.
외식 아이템을 선정할 때 가장 중요한 것은 ‘내가 이 음식을 좋아하는가’다. 음식을 좋아해야 스토리텔링을 자연스럽게 풀어낼 수 있다. 현재 로프컴퍼니에서 운영하는 3개의 매장 역시 각각의 특별한 스토리가 담겨 있다. 미국 유학 당시 가장 좋아했던 쌀국수를 한국식으로 풀어낸 미미옥, 캠핑장에서 햄버거를 맛있게 먹었던 기억을 담은 버거보이, 이탈리아에서 오래 살았던 추억을 담은 이태리 음식점 쇼니노 등은 내 인생의 일부분을 차지했던 경험에서 탄생한 브랜드다. 특히 한국식 쌀국수 전문점 미미옥은 고수를 먹지 못하는 이들도 쌀국수를 즐겼으면 하는 마음에 방아잎을 활용해 육수로 만들었다. 방아잎은 고향 울산에서 된장찌개에 넣어 먹을 정도로 보편적인 한국 식재료다. 인테리어 역시 고즈넉한 한옥으로 꾸며 한국의 정서를 보여주고자 했다. 이렇듯 내가 좋아하는 음식을 아이템으로 선정해야 메뉴 선정부터 브랜딩까지 스토리텔링에 진정성을 담을 수 있다.
Q. 아이템 선정 후 메뉴의 가격대를 설정하는 기준은 무엇인가.
메뉴 가격대를 설정하기 위해 상권과 경쟁 업체의 시장조사도 중요하지만, 현재의 소비 흐름은 ‘가격을 고민하지 않고 나에게 의미있는 상품에 지갑을 여는 추세’다. 경쟁 업체와 비교해서 설정하기보다는 음식 가격이 고객의 입장에서 합리적인가를 생각해야 한다. 로프컴퍼니는 팀 내부 회의를 통해 “여자친구랑 왔을 때 먹겠어?”, “이 돈을 주고 먹을 것 같아?” 등 고객의 입장에서 먼저 생각한다. 합리성을 먼저 찾은 후 시장조사를 통해 부족한 부분을 개선해야 한다. 현재는 합리성이 강조된 소비 트렌드이기 때문에 브랜드의 희소가치를 높일 수 있는 브랜딩이 더욱 강조되는 것 같다.
Q. 신메뉴로 객단가를 끌어올려 경쟁력을 갖출 방법은 없는가.
미미옥이 울산에서 성업했었기에 서울로 진출해도 잘될 것이라는 기대감을 갖고 있었다. 하지만 저녁에는 20만~30만원의 저조한 매출을 기록했다. 점포도 용산에서 외진 은행나무길에 위치해 쌀국수로 저녁까지 고객을 끌어오기 힘들었다. 때문에 저녁 매출을 높이기 위한 새로운 메뉴가 필요했다. 쌀국수 육수는 맛에서 자신 있었기에 육수를 호환할 수 있는 국수전골, 샤브샤브를 새롭게 준비했다. 여기서 샤브샤브와 국수전골 중 무엇으로 고객에게 다가갈지 고민이 있었다. 이때 포털 키워드로 두 메뉴 검색량을 확인했다. 국수전골은 약 200개, 샤브샤브는 대략 5000개로 검색량에서 큰차이를 보였다. 키워드 검색량 데이터를 통해 국수전골은 접근성이 떨어지는 것을 파악해 샤브샤브를 신메뉴로 선보였다. 그 결과 저녁에도 고객들이 찾아오는 점포가 됐고, 가족외식은 물론 술과 곁들여 먹을 수 있어 주류 매출까지 올라갔다. 또 샤브샤브가 유명해지자 점심에도 샤브샤브를 주문하는 고객들이 많아졌다. 쌀국수는 1만2700원, 샤브샤브는 기본이 3만5500원이다. 테이블 단가부터 2배 차이가 발생하는 효과를 가져왔다.
Q. 세트메뉴 구성을 통한 매출 증진 전략도 궁금하다.
미미옥에서는 세트메뉴명을 ‘매콤 꼬막 비빔 세트’, ‘미나리 육전 튀김 세트’ 등으로 지어서 어떤 음식들이 제공되는지를 직관적으로 보여준다. 이는 가독성을 높일뿐더러 고객들이 메뉴를 쉽게 이해할 수 있어야 하기 때문이다. 세트를 구성하기 위해서는 데이터 취합도 필요하다. 고객들이 자주 주문하는 메뉴를 묶어서 할인을 적용해야 유도할 수 있다. 특히 고객에게 노출되지 않는 요리를 세트메뉴에 포함하는 것도 하나의 전략이다. 미미옥 추가메뉴에는 ‘능이 추가’가 있다. 능이를 육수에 추가하면 더욱 깊은 풍미를 느낄 수 있으나, 고객들은 육수에 능이를 추가할 생각을 하지 못한다. 그래서 ‘미미옥 한상차림’세트에 능이를 포함해 새로운 경험을 제공한다. 또한 주문 빈도가 낮았던 ‘매콤 꼬막 비빔 쌀국수’도 세트메뉴에 추가해 판매 비율을 높인 케이스 중 하나다. 세트 구성으로 새로운 음식을 경험한 고객들은 재방문 시에도 단품 메뉴를 추가로 주문한다. 단순한 세트 구성처럼 보일 수 있지만, 운영 측면에서 식재료 손실을 줄이고, 객단가까지 높일 수 있어 긍정적인 효과를 가져온다.
Q. 성공적인 외식 브랜드가 되기 위해서 갖춰야 할 경쟁력이 있다면.
메뉴판을 중요하게 생각하지 않는 외식업 경영주도 있다. 메뉴판은 점포의 얼굴이다. 하나의 메뉴판에도 가독성, 질감, 폰트, 메시지, 브랜드 톤앤매너 등을 녹여내야 한다. 특히 메뉴판에서 ‘카피 문구’가 중요하다. 미미옥 메뉴판에는 ‘식사 중 문제가 있으실 경우 반드시 직원에게 알려주시면 친절히 도와드리겠습니다. 실수를 바로잡을 기회를 주셔서 감사합니다’라는 문구가 적혀있다. 미미옥은 이 문구 하나로 다양한 피드백을 받을 수 있었다. 고객이 불만족스러웠을 때 다시 오지 않으면 그만이다. 그러나 문제점과 칭찬을 리뷰로 남기는 것은 고객의 시간과 정성이 들어간 행위다. 이를 통해 고객의 만족도를 확인하고 문제점을 차근차근 개선해 나간다면 경쟁력을 갖출 수 있을 것이다.
가치소비 시대에 사활 건 메뉴 전략
메뉴 전략의 가치소비는 외식기업에 매우 중요한 전략적 요소다. 고객들이 단순히 음식의 품질이나 맛뿐만 아니라, 브랜드가 추구하는 가치를 인식하고 고려해 이를 메뉴 전략에 녹여내는 것이 중요하다. 자사 브랜드 가치에 맞는 제품이나 서비스를 제공함으로써 경쟁력을 확보하고 지속 가능한 비즈니스를 구현할 수 있을 것으로 보인다.
품질과 가치를 높인 메뉴 전략
광평 평양냉면갈비 <강남점>
광평 평양냉면갈비 강남점은 메뉴의 품질과 가치를 높이고 프라이빗한 환경에서 개인화된 서비스를 추구한다. 메뉴 체계와 구조의 단순화로 운영 인력의 효율성을 높이고 고객 만족도와 객단가 상승을 높이는 전략이 담겨있다.
글 임나경 편집장 사진 이경섭 실장
원재료의 품질, 그릴링 서비스로 차별화
광평 평양냉면갈비는 지난 3월 강남점 문을 열고 제주 광평마을에서 자란 메밀과 난축맛돈 돼지고기 및 양념돼지갈비를 판매한다. 이곳은 기존 한우다이닝 울릉의 프라이빗한 점포를 그대로 활용해 고급스러운 인테리어가 인상적이다. 명확히 비즈니스 고객이 주요 타깃이며, 2층은 프라이빗 룸으로 비즈니스, 가족, 연인들의 데이트코스로도 인기다. 점포가 한우에서 돼지고기 아이템으로 바뀌면서 비즈니스 외에 직장인 고객이 한층 늘어난 것도 주목할 만하다. 점심에는 냉면 외에 한우 육개장 솥밥이 직장인들의 발길을 끌며, 뛰어난 맛과 품질을 인정받는 난축맛돈 고기류는 저녁식사 고객들에게 인기다.
난축맛돈은 탄력 있는 육질과 단단한 지방이 특징으로 육즙이 풍부하고 고소한 맛이 특징이다. 무엇보다 점포에 들어서자마자 입구에 웻에이징 및 드라이에이징 숙성고가 고객의 시선을 사로잡는다. 이는 브랜드의 고기에 대한 자부심과 고객들로부터는 신뢰를 갖게 하는 지점이다. 김 대표는 다양한 에이징 방법을 교차로 구성해 최대한 고기 맛을 배가시키고 있으며, 숙련된 직원을 통한 그릴링 차별화로 고기 맛을 떨어트리지 않게 하는 데 주력한다.
합리적인 소비를 위한 메뉴 힘 빼기
광평 평양냉면갈비 메뉴는 ‘백투더 베이직’ 콘셉트로 평양냉면 외에 한우 육개장 솥밥에 가마솥밥을 제공해 고객들에게 따뜻한 음식을 제공한다는 취지다. 가마솥밥은 뚜껑을 열었을 때 반짝반짝 윤이 나고 구수하며, 쌀밥의 향미가 날 수 있도록 골드퀸 3호 쌀을 사용한다. 또 평양냉면과 매칭되는 ‘곁들임메뉴’ 돔베고기와 전복김치로 고객들의 객단가 상승을 유도한다. 식사 고객들은 육개장이나 냉면을 주문한 뒤 함께 먹을 수 있는 돔베고기나 전복김치를 추가로 주문한다. 고기가 익기를 기다리는 동안 추가로 주문해 즐기는 사례가 많다.
김 대표는 “한우파인다이닝을 해오다 보니, 하고 싶은 메뉴가 많았고, 계절마다 새로운 식재료를 활용하고 싶은 메뉴도 많았다. 하지만 직원들이 원활하게 일할 수 있도록 메뉴 구성에 힘 빼는 작업에 중점을 뒀다”며, “직원과 식재료 관리에 있어서 최적화된 구조를 만드는 데 주력했다”고. 접대문화가 줄고 고객들의 소비가 점점 합리적인 방향으로 변화함에 따라 트렌드를 쫓던 파인다이닝이나 오마카세가 점점 줄고 있는 것에 주목했다.
플레이팅을 위해서라면 그릇도 주문제작
광평 평양냉면갈비는 플레이팅에 심혈을 기울인다. 평균 객단가가 1인 3만원 이상이다 보니, 각종 식기에 고급스러움을 더했다. 어떤 기물을 선택하느냐에 따라 브랜드의 아이덴티티와 가치가 달라지기 때문. 김 대표는 제공 메뉴에 따라 기물을 직접 디자인 주문해 사용하곤 한다. 평양냉면 그릇의 경우, 밑면이 평평하면 면이 풀어져 음식이 예쁘지 않았다. 용기 밑면에 각을 만들어 적정한 용량의 육수가 들어가고 면이 흐트러지지 않도록 철저한 계산에 의해 용기를 디자인했다. 그러다 보니 고객들이 메뉴 사진을 찍었을 때 플레이팅 된 음식이 그대로 유지됐고, 이는 SNS 바이럴마케팅에 한 몫을 하고 있다. 골동면도 면과 고기 색감의 조화를 염두에 두고 식재료를 배치한다거나 음식을 먹는 고객이 불편하지 않게 잘 섞일 수 있도록 신경썼다.
디테일하고 다양한 상품화 전략 일본 외식 브랜드의 사례
객단가와 테이블 단가를 끌어올리는 전략, 일본 외식업에서는 어떻게 구현되고 있을까. 입지와 상권, 타깃 고객에 따라 다양한 상품을 기획하는 건 일본 외식업의 강점 중 하나. 한층 더 디테일하고 세분화한 메뉴 구성과 판매 방식을 통해 경쟁력을 구축하고 있는 일본의 외식 브랜드 사례들을 살펴본다.
글·사진 김준성 기자
식재료·분량에 따라 각양각색 가격대
우어가시 니혼이치
메인메뉴와 사이드 조합으로 메뉴를 다양화하는 동시에 객단가까지 끌어올리는 게 어렵다면, 식재료와 분량으로 메뉴 다양화를 해보는 것도 고민해볼 만한 방향이다. 배달과 포장 판매가 훨씬 더 수월해질 수 있다.
지역, 상권에 따라 점포 콘셉트도 다르게
주식회사 닛판은 대중적인 스시, 고급 스시, 소바 전문점 등 다양한 콘셉트의 5개 브랜드 50여 개 직영점을 운영 중인 기업이다. 그 중 ‘우어가시 니혼이치’ 아카사카 미츠케점은 대중적인 콘셉트를 내세우고 있는 스시 전문점. 참치·오징어·연어·새우·붕장어·우니·달걀 등 각각의 식재료를 활용한 스시들을 선보이고 있으며 재료와 분량에 따라 다른 가격대로 판매하고 있다. ‘럭셔리 스시 플레이트’, ‘디럭스 스시 플레이트’ 등 홀에서 먹을 수 있는 메뉴는 1만7000원에서 6만8000원. 취향에 따라 낱개로 스시를 추가 주문할 수 있는데 개당 1000~6000원 정도다. 포장 전용 메뉴의 경우에는 1인분 11개, 3인분 30개, 5인분 50개 분량으로 1만~12만원 대에 판매하고 있다.
각 지역과 상권에 따라 점포 콘셉트를 달리 하고 있는 것도 눈여겨볼 만한 포인트. 스탠딩 형태의 매장, 룸과 테이블 석이 갖춰진 매장 등 각각의 콘셉트별로 운영 시스템을 갖추고 있다.
가성비 메뉴의 근간, 본사의 식재료 구매력
본사가 각종 수산물, 쌀을 주재료로 한 여러 브랜드를 선보이고 있기 때문에 식재료 바잉파워를 갖추고 있다. 즉, 식재료 원가를 줄이는 동시에 가성비 지닌 메뉴들을 다양하게 준비할 수 있는 것. 입지와 상권, 타깃 고객, 분량과 재료의 구분 등을 통해 메뉴를 세분화하고 있는 건 이러한 맥락에서 구현할 수 있는 경쟁력이기도 하다.
분량과 재료에 따라 상품을 다양화하고 있기 때문에 시그니처와 사이드메뉴의 조합, 가격대 설정 등을 세밀하게 기획·운영할 필요는 없다. 이러한 부분은 점포 운영 시스템의 효율성을 가져와 고객 응대에 더 집중할 수 있는 요인이 된다.
*더 많은 정보는 <월간식당> 2024년 4월호를 참고하세요.
