특명! 외식업 생존 비책을 찾아라 〈3〉
매출 끌어올리는 브랜딩 전략의 힘
본지는 39주년 창간 시리즈 <특명! 외식업 생존 비책을 찾아라(3)> 마지막 주제로 ‘매출 끌어올리는 브랜딩 전략의 힘’에 대해 다뤘다. 업계에서 새롭게 떠오르는 외식 브랜딩 기획자 및 외식업 경영주들의 브랜드에 대한 마인드와 철학 그리고 성공적인 브랜드 론칭 사례를 취재했다. 브랜딩 전략은 브랜드를 제대로 구축하고 관리해 소비자들로부터 긍정적인 인상을 심어주는 것이다. 이를 통해 소비자들의 인식과 태도를 변화시켜 제품이나 서비스를 선택하게 만든다. 브랜딩 전략은 콘셉트, 스토리텔링, 로고, 캐릭터, 패키징, 슬로건 등 수 많은 요소들로 이뤄진다. 통통 튀는 아이디어와 영리한 브랜딩 전략으로 외식시장에 신선한 바람을 일으키는 이들을 벤치마킹해보자. 편집자주
‘육각형 매장’이 살아남는 시대, 매출 올리는 브랜딩 전략 어떻게?
고객들이 점포 상호나 슬로건, 파사드나 캐릭터, 메뉴만 보고도 그 점포를 바로 알아볼 수 있고 브랜드의 특징을 인식할 수 있다면 그것이 바로 브랜딩이다. 이를 통해 고객이 그 점포 특징과 방문했던 경험을 기억할 수 있다면, 점포 매출이나 규모 상관없이 브랜드라고 명할 수 있다. 업계 전문가는 “메뉴, 서비스, 입지, 인테리어, 마케팅, 브랜딩 등 모든 것이 완벽한 ‘육각형 매장’이 살아남는 시대가 됐다”며, “외식시장은 갈수록 뜨거워지는 방향으로 과열되며, 고객 수준도 많은 외식 문화를 경험하면서 고도화되고 있다”고 설명한다. 그만큼 외식업에서 브랜딩 전략은 필수불가결하며, 점점 어렵고 치열한 경쟁 구도 속에 놓이게 됐다.
비전과 가치 중심의 브랜딩 전략
브랜드는 상호나 메뉴, 인테리어만이 아닌, 비전과 가치를 구축해 고객들에게 강한 인상을 심어줄 수 있다. 고객에게 제공하는 경험을 넘어 브랜드가 지지하는 가치와 비전을 강조하는 것 또한 브랜딩 전략에서 중요한 부분이다. 브랜드의 사회적 책임이나 환경 보호와 같은 주제에 대한 공감대를 형성함으로써, 고객은 브랜드에 대한 로열티를 갖는다. 그런 면에서 보마켓은 ‘일상을 아름답게 한다는 의미의 ’Butiful Ordinary_동네마켓’ 이라는 슬로건을 내걸어 브랜드의 올바른 답을 찾기 위해 끊임없이 고민한다. 브랜드 가치관인 ‘일상을 아름답고, 유용하며, 의미있게 하는 일’을 상기하며, 점포를 운영하는 데 좋은 가이드가 되고 있는 것이다.
타율 높은 지역 마케팅 전략
지역 문화와 특성을 고려한 마케팅 전략은 효과적인 방식으로 매출을 증대시킨다. 지역적 특색을 반영한 메뉴 개발이나 현지 아티스트와의 협업을 통한 인테리어 및 디자인 등이 그 예가 되기도 한다. 고객들에게 지역적인 정체성을 느끼게 함으로써 브랜드에 대한 로열티를 높이는 데 도움이 된다. 지역화된 마케팅 전략으로는 흥만소가 좋은 예다. 흥만소는 이천 특산물인 쌀로 쌀크림빵을 선보였으며, 밀가루와 글루텐 없이 100% 쌀만 활용해 더욱 건강하게 즐길 수 있는 디저트를 제공, 자신의 고향인 지역 특성을 십분 활용해 브랜드 콘셉트를 잘 보여주고 있다.
체험을 가져다 주는 특별한 에너지
브랜드가 제공하는 서비스가 단순한 음식 제공을 넘어 고객들에게 특별한 경험을 제공하는 것도 브랜딩 전략의 중요한 요소다. 특별한 이벤트나 서비스를 도입해 고객들이 브랜드에 대한 감정적 연결을 형성할 수 있도록 유도한다면 고객들이 브랜드를 기억하고 방문하게 하는 데 큰 도움이 된다. 타코 하나로 젊은 층의 마음을 사로잡은 올디스타코는 연일 오픈런을 이루며, 1년 이상 문전성시다. 이곳 김항근 대표는 어린 시절 경험한 미국 여행과 관련 영화를 보면서 현재의 공간을 구현했다. 이곳에서 체험한 특별한 에너지는 고객에게 신선하면서도 재밌는 경험을 제공하며, 자연스럽게 입소문으로 이어져 브랜드의 좋은 이미지를 구축하게 한다.
팝업 및 협업을 통한 확장과 커뮤니티
브랜드가 지역 커뮤니티와의 연계를 강화하고 협업을 적극 추진하는 것도 매출을 증대시키는 좋은 브랜딩 전략이다. 아티스트나 작가, 기업과의 다양한 협업은 브랜드간 유리한 파트너십을 형성하고, 다양한 서비스와 혜택을 제공한다. 서울 3대 목살 맛집으로 통하는 꿉당은 그런 면에서 협업 이벤트가 매우 활발하다. 호텔 서울드래곤시티의 루프탑 다이닝 공간 카바나시티에서 꿉당의 메뉴를 선보이고, 편의점 CU에선 꿉당 메뉴를 활용한 삼각김밥, 버거, 도시락 등의 RMR 제품을 판매했다. 현대식품관 투홈과도 협업하는 등 다양한 브랜드간 소통을 잇고 있다. 보마켓, 흥만소 역시 다양한 브랜드와 기업에서 활발한 팝업 및 협업을 위한 러브콜이 이어지고 있다.
지속 가능한 운영과 시그니처의 힘
요미우돈교자를 운영하는 빌리어네어스토어즈 이광민 대표는 지속 가능한 운영에 대한 고민을 요즘 많이 한다. 과거엔 점포 아이템과 매출 등에 관심이 많았다면, 최근엔 브랜드의 지속 가능한 운영과 이를 위한 조직원들의 능력배양에 중요성을 느낀다. 트렌드에 따라 거쳐 가는 브랜드가 아닌, 오랫동안 지속 가능한 브랜드를 만들기 위해서다. 이곳의 시그니처 메뉴는 넓적우동으로 전혀 예상치 않은 메뉴에서 잭팟이 터진 것. 요미우돈교자가 매장마다 오픈런을 이루는 것은 시그니처 메뉴의 영향력이 크다. 독특한 맛과 경험을 체험하는 것 또한 브랜드의 가치를 높이는 전략이 됐다.
브랜드 가치를 강조하는 스토리텔링의 힘
스토리텔링은 브랜드 기원이나 제품 혹은 서비스의 제작과정, 브랜드가 추구하는 가치와 이념 등을 포함한 스토리를 효과적으로 전달해 신뢰와 친근감을 가져다준다. 서울숲포도피자는 어린시절 아버지의 손을 잡고 걸었던 안성 포도밭을 콘셉트로 어릴 때 행복했던 추억을 인근 서울숲으로 연결시켰다. 그곳에서 서울숲을 상징하는 탑피자를 즐기며 친근한 브랜드 콘셉트를 전하고 있다. 이러한 기획은 매우 독특하고 푸짐한 피자와 함께 MZ세대들에게 서울숲에 가면 꼭 서울숲포도피자를 먹어야 하는 이유가 됐다.
BRAND 1
소통의 달인, 매출 끌어올리는 미다스의 손
이아현 브랜비 대표
브랜비 이아현 대표는 남편이 운영하던 고깃집 ‘창심관’ 매출이 저조하자 리노베이션을 계기로 브랜드 기획을 시작했다. 창심관은 리뉴얼 후 매출이 30~50% 상승했으며 그 이후 이천의 육탐미, 서현역의 은뜸, 성수동의 서울숲포도피자 등 30여 개 브랜드를 성공적으로 론칭해 높은 매출 성과를 이끌어 냈다.
글 임나경 편집장 사진 박성관
브랜비는 꿈을 팔기보다는 ‘잘 팔리는 브랜드’를 연구한다.
어려운 철학과 목표 없는 브랜드를 지양하며,
상권에 적합한 브랜드 디자인과 포지셔닝을 통해
오래도록 치열하게 살아남는 브랜드를 만들고자 노력한다.
브랜딩, 나무를 보지 말고 숲을 봐야
이 대표는 브랜드 기획 시 데이터를 참고해 콘셉트, 상권, 메뉴, 인테리어, 고객층 등을 분석하며, 외식업 경영주와의 지속적인 소통으로 최상의 결과를 도출한다. 디자인 레퍼런스나 타 브랜드 벤치마킹을 통해 아이디어를 내지 않는다. 다독, 다작, 다상이 가장 좋은 선생님이었다고. 그는 “사람에 대한 생각과 공상을 많이 하는데 여기서 주로 아이디어를 얻는다. 내가 잘 모르는 7080세대의 문화와 가치관을 이해하는 것도 재미있다. MZ세대가 살아온 시대, 요즘 10대들의 음악과 패션, 신입사원들이 회사를 그만두고 싶은 이유, 고모가 가수 임영웅을 좋아하는 이유 등 이런 사소한 고민들이 트렌드와 고객 취향을 이해하고 상권과 점포 콘셉트를 잡는 데 도움이 됐다”고. 이 대표는 브랜드 작업에서 가장 중요한 것은 점포 밸런스와 통일감이라고 한다. 처음 기획한 방향을 유지하려면 중간에 욕심을 부리거나 다른 길로 새지 말아야 한다고도 덧붙인다. “인테리어 공사 중에는 항상 변수가 생기게 마련이고, 이를 극복하려면 더 많은 예산이 필요하다. 이럴 때 원래 목표대로 일을 추진하고, 고객을 설득해 원래 방향대로 진행해야 좋은 결과가 나온다. 나무보다 숲을 보는 결정을 해야 한다”고 강조한다.
좋은 브랜드는 힘을 빼는 일부터
이 대표가 브랜드를 만들면서 가장 어려움을 느낄 때는 외식업 경영주들이 비주얼적인 측면에서만 많은 기대를 할 때이다. 유명 점포나 동종 업태 점포보다 뛰어난 비주얼의 점포가 나오길 기대한다. 하지만 이 대표는 예술성과 심미성이 뛰어난 점포가 꼭 성공적인 브랜드라고 말할 수 없다고 한다. 수익구조를 생각했을 때 자칫 투자 비용만 늘어나 실패한 브랜드로 전락할 수 있기 때문이다. 29세라는 어린 나이에도 ‘일 잘한다’는 소리를 듣는 그는 “내가 생각하는 브랜드는 처음 기획한 방향에서 모든 작업물이 튀지 않고 균형이 잘 맞을 때 브랜드 정체성이 생겨나며, 전략대로 진행했을 때 성과(매출)도 따라온다”며, “경영주와 끊임없는 소통을 통해 성공적인 브랜딩 방법을 찾는다”고 말한다. 가령 의뢰인이 점포의 예술적, 심미적 완성도에만 너무 치중할 때는 소통을 통해 꼭 필요한 영역의 디자인과 비용을 쓸 수 있도록 설득한다.
자신감을 잃거나 너무 매몰되지 않기
브랜드를 만들다 보면 실제로 이 대표보다 오랜 경험과 운영노하우로 감이 좋은 대표들을 만나기도 한다. 그럴 때는 일사천리로 작업이 진행돼 이 대표도 신이 나고 많은 것을 배운다. 또 30개 가까운 브랜드를 만들면서 외식업 경영주들에게 하고 싶은 얘기가 많다. 첫째는 ‘브랜딩’이라는 말을 너무 어렵게 받아들이지 않으면 좋겠다고. ”사실 우리가 생각하고 대화를 나눈 것을 구현하는 과정 정도로 생각하면 되는데, 너무 겁을 먹거나 스스로 능력이 부족하다고 소극적인 자세를 취하는 이들이 있다. 브랜딩에 너무 매몰되지 말고, 편하게 접근하는 게 좋다. 반면, 의뢰인이 너무 열정이 넘쳐 점포 하나 만드는데 자신의 모든 열정을 쏟아부으려는 경향이 있다. 브랜드에 너무 힘을 쏟으면 이도 저도 아닐 때가 많다”며 브랜드를 만들 땐 과유불급을 명심해야 한다고 강조한다.
기억에 남고 명확한 콘셉트 중요
강진현 꿉당 대표
올해까지 3년 연속 미쉐린 가이드 서울 빕구루망에 선정됐고, 서울 3대 목살 맛집으로 통하는 곳이 있다. 돼지고기 전문점 ‘꿉당’이다. 꿉당의 성공에는 명확한 콘셉트와 잘하는 것에 더욱 집중하는 강진현 대표의 노하우가 고스란히 녹아 있다.
글 박귀임 기자 사진 이경섭 실장
꿉당은 한국인의 주식인 밥을 돼지고기로 더욱 맛있게
먹었으면 하는 마음으로 만들었다.
고기와 밥이 맛있는 식당으로 기억되길 바란다.
고객에게 잊히지 않는 브랜드를 위해 앞으로도 꾸준히 노력할 것이다.
서울 3대 목살 맛집로 유명
꿉당은 지난 2019년 5월 서울 강남구 신사동에 오픈한 후 15일간 숙성한 목살과 고퀄리티 밥맛으로 주목받았다. 이후 서울 3대 목살 맛집으로 불리며 고객을 줄세웠고, 2시간 이상 대기해야 맛볼 수 있는 고깃집으로 유명해졌다. 2022, 2023, 2024년 미쉐린 가이드 서울 빕구르망에 3년 연속 이름을 올린 것은 물론 올해 블루리본에도 선정됐다. 이러한 인기에 힘입어 본점을 중심으로 성수점과 잠실방이점까지 추가 오픈, 현재 3개의 점포를 직영으로 운영 중이다.
강 대표는 “고객이 가장 많았을 때는 일 160팀 정도였다. 15개 테이블로 10회전 이상했는데 대기인원은 더 많았을 것”이라면서 “꿉당은 매출이 매년 우상향하고 있다. 올해 4호점 오픈을 계획 중”이라고 말했다.
꿉당의 면면을 살펴보면 성공할 수밖에 없는 전략이 가득하다. 상호명부터 남다른데 굽다는 뜻의 ‘꿉’과 무리 ‘당(黨)’ 자를 더했으며, ‘구워먹는 것을 좋아하는 사람들이 모였으면 좋겠다’는 의미를 담고 있다. 기억에 오래 남을 뿐만 아니라 어떤 단어나 브랜드와도 중복되지 않는다. 강 대표는 “상호명도 정말 중요한데 한번 들었을 때 기억에 남는 것이 좋다”고 강조했다. 로고 역시 한자 당을 화로 모형으로 형상화해 브랜드의 특징을 잘 드러낸다. 이는 간판뿐만 아니라 유니폼 등에도 활용해 더욱 감각적인 브랜드임을 느낄 수 있다. 무엇보다 콘셉트가 명확하기에 이러한 결과물이 나올 수 있었다.
한정 메뉴로 성공적인 오픈 고객 유치
꿉당 대표 메뉴인 코쿠미 목살은 촉촉하고 부드러우면서도 진한 육향이 일품이다. 직접 주문제작한 반직화불판에서 고품질 고기를 자주 뒤집어주는 것이 꿉당만의 맛 비결 중 하나. 숙련된 직원이 직접 구워주기 때문에 더욱 맛있을 수밖에 없다. 강 대표는 “목살은 퍽퍽하다는 인식이 강한데 꿉당에서는 15일간 숙성해 촉촉하고 부드럽게 구워 제공한다”면서 “고기를 가장 맛있게 굽기 위해 불판과 숯도 신경썼다”고 설명했다.
또 메뉴판은 단출하지만 주력으로 내세우는 목살과 쌀밥에 ‘코쿠미(KOKUMI)’를 붙여 눈에 띄게 만들었다. 코쿠미는 일본어로 ‘다채롭고 깊은 맛’을 뜻한다. 쌀밥도 하이엔드 스시전문점에서 선택하는 쌀과 밥솥을 사용하고 있으며, 갓지어 고슬고슬한 식감을 살린 것도 특징이다. 여기에 특제간장을 더해 고기와 잘 어우러지는 맛을 자랑한다. 꿉당에서만 맛볼 수 있기에 고객이 필수적으로 고르는 메뉴이기도 하다.
또 등갈비의 살코기만 발라낸 ‘꿉살’은 한정 메뉴로 판매, 오픈 고객을 전략적으로 유치하고 있다. 꿉살을 맛보기 위해서는 오픈런해야 하기 때문인데 고객 반응도 긍정적이다. 사이드 메뉴도 생트러플짜파게티, 열라면투움바, 팔도비빔면 등 익숙하면서도 특별하게 맛볼 수 있도록 만들어 고객의 추가 주문을 이끌어내기에 좋다. 지점마다 다른 메뉴 구성으로 재방문을 유도하기도 한다. 강 대표는 “요리를 못하기 때문에 그동안 먹어봤던 제품 중에서 맛있는 것을 선택해 사이드 메뉴로 선보였다. 기존 제품에 트러플이나 볶음김치를 올리는 등 새로운 메뉴를 창조해낸 것”이라며 “사이드 메뉴를 변형하는 것만으로도 다른 느낌을 줄 수 있다. 지점마다 특화 메뉴를 만드는 것 역시 좋은 방법”이라고 조언했다.
5년 이상 외식업 경험…맛에 자부심
토목과를 전공한 강 대표는 음식과 관련된 파워블로거 이력을 바탕으로 외식업에 발을 들였다. 지난 2011년부터 시작한 블로그를 통해 전국 유명 식당을 섭렵했고, 현재도 취미가 맛집 다니기일 정도로 ‘맛있는 음식’에 진심이다. 그는 “돼지고기전문점 대표 중에서 맛있는 음식을 가장 많이 먹었다고 자신할 수 있을 정도로 맛에 대한 자부심이 있다. 맛의 기준은 고객보다 훨씬 높아야 한다. 내가 80% 만족하고, 고객은 100% 만족하는 식당이 최고라고 생각한다. 그래야 부족한 20%를 높이기 위해 계속 노력할 수 있다”고 강조했다.
목살을 비롯해 삼겹살, 가브리살 등 꿉당의 메뉴가 맛있는 이유도 분명하다. 강 대표는 꿉당을 오픈하기 전 서울 유명 고기전문점에서 5년간 직원으로 일하며 좋은 고기를 고르는 법부터 다양한 노하우를 쌓았다. 그는 “1년 정도 일할 생각이었지만 해를 거듭할수록 생각이 달라졌다. 상상 속 고깃집이 현실화되기까지 5년이 걸린 것”이라며 “실질적인 일은 2주 정도면 다 배우지만 매년 내공이 쌓이고 성장하는 것을 느꼈다. 꿉당의 시행착오도 줄일 수 있었다. 5년간의 노하우에 나의 색깔을 더해서 오픈한 것이 꿉당”이라고 밝혔다.
특히 강 대표는 ‘잘하는 것에 더욱 집중하자’는 생각으로 꿉당을 운영 중이다. 상호명은 작명전문업체에 맡겼고, 사이드메뉴는 실력 있는 셰프의 조언을 바탕으로 레시피를 완성했다. 기본찬도 마찬가지. 대신 가장 맛있는 것으로 선택, 퀄리티를 높였다. 다만 고기를 구워주는 곳인 만큼 약 145㎡ 규모에 직원 동선 등을 고려해 15개 테이블을 배치했다. 그동안 노하우를 반영한 최적의 시스템이었다. 강 대표는 “요리를 잘하지 못하기 때문에 직접 만드는 것에 집착하지 않았다. 고기를 맛있게 굽는 것에 더욱 집중했다”면서 “누가 맡더라도 흔들림 없는 식당을 운영하고 싶었다. 주방부터 홀까지 모든 직원이 돌아가면서 업무를 맡도록 세팅해 한명이 빠지더라도 운영에 문제 없다”고 말했다.
잊히지 않는 브랜드 위해 협업에도 적극
꿉당은 고객 서비스도 허투루하지 않는다. 성수점의 경우 대기 고객을 위해 시원한 물을 제공한다. 또 미쉐린 가이드 선정 후 외국인 고객도 점차 늘고 있다. 이에 영어와 일본어 등 외국어 메뉴판을 추가로 제작한 것도 돋보인다.
뿐만 아니라 꿉당은 팝업 이벤트도 꾸준히 하고 있다. 지난달 17일부터는 서울 용산구에 위치한 호텔 서울드래곤시티의 루프탑 다이닝 공간 카바나시티에서 꿉당의 메뉴를 선보이고 있다. 앞서 편의점 CU에서 꿉당 메뉴를 활용한 삼각김밥, 버거, 도시락 등의 RMR 제품을 판매했으며 현대식품관 투홈과도 협업했다. 강 대표는 “수익이 없더라도 브랜드 협업이나 팝업 이벤트를 자주하는 이유는 고객에게 잊히지 않는 브랜드를 만들고 싶기 때문이다. 직원들도 이를 통해 반복적인 일이 아닌 다양한 경험을 할 수 있어 꿉당에 해가 되지 않는 선에서 협업 제안을 수락하고 있다”고 밝혔다.
브랜드의 무리한 확장을 경계하는 강 대표는 “과거 주목받았던 브랜드 중에 무리한 확장으로 망가지는 경우를 봤다. 운영이 어려운 지점이나 관리가 안되는 지점이 생길 수밖에 없어서 전체적인 브랜드 이미지가 추락하기도 한다. 꿉당은 초반에 서울 모든 지역구마다 지점 하나씩 오픈하는 것이 목표였지만 운영을 하면서 적합하지 않다고 판단했다. 3~4개 점포가 적당한 것 같다. 향후에는 해외 진출을 고려할 것”이라고 포부를 드러냈다.
브랜드 전략을 위한 1순위는 언제나 ‘소비자’
이광민 요미우돈교자 대표
빌리어네어스토어즈의 이광민 대표는 현재 요미우돈교자, 경양카츠, 저스트텐동, 정양집, 홍맛술, HOOF BBQ, 파이인더샵 등 다양한 브랜드를 업태별로 15개 가량 론칭해오며 직영 및 프랜차이즈 브랜드를 개발하고 있다. 이 외에도 다수의 개인브랜드를 성공시켜왔으며, 유통, 온라인, 마케팅 등에 이르기까지 다방면의 브랜딩 전략 노하우를 보유하고 있다.
글 임나경 편집장 사진 이경섭 실장·안재훈·업체제공
지속 가능한 브랜드를 위해서는 트렌드를 쫓기보단 시대 흐름을
미리 캐치해 기존에 존재하는 아이템이라도 차별화를 두면
경쟁력이 될 수 있다. 한 가지 아이템을 겨냥하면
꼬리에 꼬리를 물고 다방면으로 파고들어 브랜드 정체성을 만들어 나간다.
‘소비자’만 생각하며 만드는 브랜드
요미우돈교자 프랜차이즈 사업을 펴고 있는 이 대표는 23살 때부터 ROTC로 전역한 27살 여름까지 창업만 생각하며 살아왔다. 대학 때부터 창업 서적을 끼고 살다시피 했던 그는 장교 생활을 하던 당시, 160만원 급여를 받으면 140만원씩 저축할 정도로 창업자금을 모으는 등 창업에 대한 갈망이 컸다. 휴가를 나오면 항상 당시에 핫한 상권으로 부상했던 홍대, 강남, 대학상권 등을 돌아다니며 창업의 꿈을 키웠다. 결국 군대 제대 후에는 수많은 브랜드를 론칭시키며 성공과 실패를 거듭했다. 그는 브랜드를 론칭할 때 철저히 염두에 두는 것이 있다. “우리가 하는 모든 일은 소비자에게 맞춰져 있다. 브랜드를 기획하고 론칭할 때 나 자신이나 본사, 창업자도 아닌 바로 ‘소비자’만 생각하며 브랜드를 만든다. 브랜드 선택은 결국 소비자에 의해 결정되고, 창업자는 브랜드를 만든 본사에 의해 결정되기 때문이다. 완벽하진 않아도 소비자를 등한시하면 브랜드는 무너지기 마련이다.”
트렌드를 쫓지 말고 리드하라
이 대표가 다수 브랜드를 론칭하는 데는 이유가 있다. 다브랜드 전략을 펴고 있는 더본코리아와 같은 외식기업들의 행보가 그에겐 긍정적으로 다가왔기 때문이다. 물론 자신 역시 다양한 브랜드 론칭에 대한 욕구 또한 강했다. 그가 브랜드를 론칭시키기에 앞서 중요하게 생각하는 것은 아이템이 시대 흐름에 맞는지 안 맞는지를 가장 먼저 점검하는 일이다. “트렌드를 좇는 것은 우리 회사 방식이 아니다. 시대 흐름을 미리 캐치해 새로운 아이템을 만들고 오히려 트렌드를 이끄는 역할을 하고자 한다.” 그가 2019년에 경양카츠를 론칭해 큰 성공을 이뤄냈을 때도 가장 먼저 접근한 것이 기존 유명 왕돈가스 전문점과는 다른 방식이었다. 한 상에 9가지 음식과 반찬이 차려진 정갈한 일본 가정식 돈가스 콘셉트였다. 시장에서는 이미 대중화돼 있는 것을 살짝 비틀어 접근방식을 달리한 것. 퓨전식 우동&교자 브랜드 역시 기존 시장에서는 포차 우동 콘셉트가 대부분이었던 것을 요미우돈교자는 우동과 교자를 접목했다. 기존 방식과 차별화하려는 전략은 항상 브랜드의 경쟁력을 가져다주었던 것.
지속 가능한 브랜드를 위한 포석
이 대표는 올해로 외식업 10년 차다. 그동안 외식 브랜드 전략에 대한 생각의 변화가 있었는지 궁금했다. “갈수록 외식 트렌드는 빠르게 변화한다. 10년 전에는 브랜드나 아이템에 대한 호기심, 매출에 관심이 컸다면 지금은 당장의 매출보다는 ‘어떻게 하면 브랜드를 지속 가능하게 할까’에 대한 고민을 많이 한다. 브랜딩 전략을 펴는데 있어서 이것이 정답은 아니겠지만 갈수록 조직이나 팀의 중요성도 많이 느낀다. 이는 본사의 슈퍼바이저팀이 될 수도 있고, 점포의 주방이나 홀의 조직이 될 수도 있다.” 더불어 그는 외식 브랜드인 만큼, 요리 비중이 크지 않은 캐주얼한 프랜차이즈 브랜드라도 주방에 셰프가 상주해 관리하는 것이 브랜드의 정체성과 롱런하는 브랜드를 수성하는 길이라고 강조한다.
올디스 브랜드 독보적인 경험으로 을지로 골목 접수
김항근 올디스타코 대표
힙지로. 서울 중구에 위치한 을지로의 별칭이다. 젊은층이 열광하는 이곳을 타코 하나로 평정한 ‘올디스타코’는 이른바 오픈런은 필수고, 대기 고객도 끊임없다. 1년 이상 문전성시를 이루는 비결은 무엇일까.
글 박귀임 기자 사진 이경섭 실장
올디스타코는 짧은 시간 동안 믿기지 않을 정도로 성장했다.
올디스를 탄탄하고 멋진 브랜드로 이끌고 싶기 때문에
계속 고민하고 연구하고 있다.
그래야 직원들도 사명감을 가지고 일할 수 있지 않을까.
이국적인 공간과 특별한 고객 경험에 집중
올디스타코는 김항근 대표가 지난해 2월 오픈한 타코 전문점이다. 오래된 점포가 빼곡하게 늘어선 을지로 3가 골목에서 올디스타코가 눈에 띄는 이유는 크고 화려한 네온사인 등으로 마치 해외에 온 듯한 느낌 때문 아닐까. 강렬한 타코 냄새와 어우러지는 활기찬 분위기도 빼놓을 수 없다. 올디스타코에서만 느낄 수 있는 특별한 에너지는 고객에게 신선하면서도 재밌는 경험을 제공하고, 자연스럽게 입소문으로 이어지게 된다.
“일반적인 타코전문점과의 가장 큰 차별점은 공간이다. 그동안 2, 3층에서만 운영하다가 1층에 점포를 오픈한 건 올디스타코가 처음이었다. 2개의 면이 노출된 공간이라 보여줄 것도 많을 것 같아 계약부터 진행했다. 계약 후 두달 여의 기획 끝에 올디스타코가 탄생했다. 지나가다가도 눈에 띄는 공간을 만들기 위해 네온사인 등 심혈을 기울였다.”
무대미술을 전공한 김 대표는 공간의 중요성을 누구보다 잘 알고 있다. 이에 올디스 브랜드는 공간을 빼놓고 논할 수 없을 정도다. 올디스 첫 브랜드이자 와인바 올디스하우스는 1990년대 미국 가정집을 떠올리게 하는 인테리어로 주목받았다. 아늑하면서도 추억에 잠길 수 있는 소품이나 집기 등은 고객에게 시간여행까지 선물했다. 2층에 위치해 있음에도 5년간 호평받는 이유 중 하나다.
올디스하우스와 올디스타코에 이어 올디스핫도그 역시 미국 감성을 녹여낸 공간 구성과 각종 소품으로 이목을 집중시켰다. 김 대표는 “브랜드마다 어울리는 요소를 지속적으로 추가하며 변화를 주고 있다. 고객들이 지루하지 않고, 또 다른 재미를 느낄 수도 있다. ‘이 부분이 바뀌었다’고 말해주는 고객을 보면 반갑고 감사하다. 이렇게 브랜드가 살아 있음을 보여주는 것 역시 중요하다”고 강조했다.
끝없는 연구로 브랜드 정체성 파악해야
올디스 브랜드는 지난해 그야말로 상승세였다. 홀로 운영을 시작했던 올디스타코는 2호점을 추가 오픈했고, 올디스핫도그도 새롭게 론칭하는 등 현재 30여 명의 직원과 함께 하는 브랜드로 성장했다.
올디스 브랜드 공통점은 빈티지다. 이는 김 대표가 좋아하는 것으로 올디스 역시 ‘올디스 벗 굿디스(Oldies but Goodies)’ 즉, ‘구관이 명관’이라는 속담에서 가져왔다. 과거 어디에서 봤을 법한 공간과 분위기를 올디스 브랜드를 통해 좋은 경험으로 고객에게 전달하고 싶은 김 대표의 의지도 담고 있는 셈이다.
“빈티지를 좋아하기 때문에 올디스 브랜드는 그렇게 풀어냈다. 외식업계에서도 유행만 따라가는 경우가 있는데 그것보다 내가 좋아하는 것이 무엇인지 파악하고 이를 표현해야 브랜드만의 정체성과 특별함이 생긴다고 생각한다. 그래야 하루종일 일해도 지치지 않고 재미있게 즐길 수 있다. 만약에 장사가 안됐을 때 왜 그런지 고민해야 하듯이 고객에게 끌림을 줄 수 있는 브랜드 포인트가 무엇인지 연구하는 것도 중요하다.”
김 대표는 올디스타운을 만드는 것이 목표다. 와인, 타코, 핫도그 이외에 다양한 아이템을 꾸준히 연구하고 있다. 지역도 을지로에 한정 짓지 않을 예정이다. 그는 “올디스의 새로운 브랜드를 론칭할 때마다 고객이 좋아해주고 ‘올디스가 올디스했다’는 말을 듣고 싶다. 이를 위해 고객이 어떤 포인트를 좋아하는지 등을 계속 연구할 것”이라고 말했다.
생활속 작은 기쁨과 가치를 나누는 ‘동네 슈퍼’
유보라 보마켓 대표
‘삶을 아름답고, 유용하고, 멋스럽게 하는’ 생활 밀착형 플랫폼, 보마켓이 요즘 젊은층 사이에서 핫플레이스로 자리매김 중이다. 보마켓은 우리 생활에 필요한 생필품을 판매하는 공간이면서도 고객들에게 생활 속 작은 기쁨을 가져다주는 공간이다. 이곳을 기획하고 브랜딩한 디자이너 유보라 대표의 브랜딩 전략에 대해 들어본다.
글 임나경 편집장 사진 안재훈·업체제공
많은 사람들의 공감을 얻는 ‘뜻’을 가진 브랜드들은
널리 알려지고, 소비되며, 지속가능성을 갖는다.
때문에 브랜드는 나의 이름을 걸고 뜻을 펼치며,
사회적 책임을 다하는 일이다.
내 이름을 걸고 사회적 책임을 다하는 일
보마켓은 자동차 사용자 경험(UX) 디자인을 해온 유 대표가 10년 전 남산맨션에 거주할 때 생필품 하나 사기 어려운 동네 주민을 위해 우연히 만들게 된 작은 동네마켓으로 시작했다. 그렇게 생겨난 ‘보마켓’은 동네 주민들의 커뮤니티 공간이 되면서 남산점, 서울숲점, 보마켓 1유로 코끼리점, 경리단점 등으로까지 발전해왔다. 처음엔 슈퍼마켓 기능으로만 활용되다 점차 여유 공간에서 즐길 수 있는 다양한 음식도 하나둘 제공하게 된다.
유 대표는 브랜드의 중요성에 대해 “‘이름을 내건다’는 말이 있다. 브랜드는 이처럼 업의 ‘뜻’을 품은 사람들이 그 뜻을 ‘펼치는’ 일이다. 많은 이들의 공감을 얻은 뜻을 가진 브랜드들은 널리 알려지고, 소비되며, 지속가능성을 갖는다. 때문에 브랜드는 나의 이름을 걸고 뜻을 펼치며 사회적 책임을 다하는 일이라고 생각한다”며, “같은 맥락에서 외식업에서 브랜드는 본인의 이야기와 콘텐츠로 소비자들의 마음을 사는 일”임을 강조한다. 즉, 듣고 싶은 이야기와 콘텐츠가 많을수록 고객들에게 사랑받고, 지속 가능한 브랜드가 될 수 있기 때문이다.
브랜딩, 끊임없는 질문에 대한 답을 찾아가는 과정
유 대표가 생각하는 브랜딩이란 무엇일까? “가장 먼저 고객의 반응을 관찰하는 일이다. 공간에서 움직이는 점포의 동선부터 어떠한 메뉴가 우선순위에 있는지, 제품의 판매 숫자가 날씨와 계절별로 어떻게 변화하는지에 대해 항상 일기처럼 들여다보고 어떤 변화를 가져야 하는지 끊임없이 고민한다.” 유 대표가 브랜딩을 하면서 가장 중요하게 생각하는 부분이다. 그는 이렇듯 일상생활 속에서 불편한 점, 색다른 의도로 응용되는 생활용품, 다른 사람들의 일상을 살아가는 작은 모습 하나하나가 항상 머리속에 떠 있는 질문들에 대한 해결책을 가져다 준다고.
향후 보마켓은 점포가 가진 가치관에 맞는 메뉴개발과 PB상품 개발로 브랜드 가치를 높이고자 한다. 어느 장소든 똑같은 제품과 메뉴가 즐비한 시대라 좀 더 지역의 고유성을 관찰해 나가며, 보마켓의 가치관과 만나 다양한 형태로 변화해가는 모습을 기대하고 있다.
지속 가능한 공간, 좋은 도시 보탬될 것
유 대표는 또 최근 중소 벤처기업부와 ‘지역 특화형 동네마켓 프로젝트’를 기획 중이다. 급변하는 유통 패러다임에 적응하지 못하고, 편의점에 밀려 사라지는 동네마켓이 우리 주변에 너무도 많기 때문이다. “어느 산업 분야든 하나의 모델로 시장이 잠식되는 건 건강하지 않다고 생각하기에 의미 있는 작업에 참여하게 됐다. 보마켓 역시 지역에서 많은 지지와 사랑을 받는 공간으로 성장하기까지 많은 스토리가 있었던 만큼, 내 경험을 통해 좋은 철학과 사고방식을 가지고 고유의 서비스를 통해 지속 가능한 공간을 만들어 좋은 도시를 만드는 일에 보탬이 되고 싶다”고 말했다.
이천 지역 특성 반영한 쌀 디저트와 농촌 콘셉트로 승부
최상우 / 박승미 흥만소 대표
가치 소비를 하는 시대인 만큼 고객이 가치를 느끼는 포인트가 분명 있어야 한다.
우리 브랜드가 어떻게 해야 최고의 가치를 줄 수 있는지 진지하게 고민하는 것도 중요하다.
이천하면 쌀크림빵을 떠올릴 수 있도록 흥만소를 알리기 위해 최선을 다할 계획이다.
재미있게 채운 농촌 콘셉트
지난 2022년 8월 오픈한 흥만소는 ‘흥이 많은 공간’이라는 뜻을 담고 있다. 이천에서 쌀농사 짓는 농부 곰 흥만이가 이곳의 대표 캐릭터인 만큼 ‘흥만이가 살고 있는 장소’라는 중의적인 의미를 가진다.
이러한 브랜드의 특성을 살려 공간도 남다르다. 흥만소를 이끌고 있는 최상우·박승미 부부는 ‘흥만이가 이런 곳에서 살지 않았을까’라는 생각으로 꾸몄다. 흥만이가 농부이기 때문에 농촌을 배경으로 했고, 한옥에 황토로 마감하며 그 느낌을 배가시켰다. 그 옛날 다방이나 만화방을 연상케 하면서도 비현실적인 인테리어는 감탄사를 자아내기에 충분하다.
어디선가 본 것 같지만 현실에는 없는 분위기를 연출하기 위해 형광연두를 시그니처 컬러로 과감하게 사용한 것도 돋보인다. 흔하지 않은 색인 만큼 페인트 배합 등 어려움이 따른 것도 사실. 그럼에도 불구하고 촌스럽지 않고 한편으로는 익숙한, 두 대표가 상상했던 공간을 구현하는 데 성공했다. 최 대표는 “초반에는 화이트 컬러나 원목 위주의 유행하는 인테리어를 하려고 했다. 그런데 이천 지역은 유동 인구가 많지 않고, 평범하면 여기까지 방문할 이유가 없을 것 같았다. 박 대표와 고민 끝에 우리만의 것을 보여주기로 하고 색깔도 강하게 선택한 것”이라고 설명했다.
특히 야외 공간에는 체험할 수 있는 요소로 가득하다. 밀짚모자와 조끼, 그리고 장화를 착용해 인증샷을 찍을 수 있도록 했을 뿐만 아니라 제기나 훌라우프 등도 여러개 마련해뒀다. 중앙에는 소규모지만 실제 논을 만들어 벼가 자라고 수확하는 것을 볼 수 있고, 다양한 크기의 경운기도 농촌을 느끼기에 부족함이 없다. 박 대표는 “흥만소는 여느 대형 디저트 전문점과 달리 대로변이 아닌 주택가에 위치해 있다. 지대도 높아 관심 있게 봐야 찾을 수 있다. 흥만소 의미처럼 더더욱 즐거움이 많은 공간을 만들고 싶었다”면서 “재미있는 요소가 있어야 고객들이 흥만소에 관심을 가질 거라고 생각했다. 요즘에는 농촌을 경험하는 것이 쉽지 않다. 그래서 농촌 콘셉트로 체험 등 오프라인에서만 줄 수 있는 경험을 주고자 했다”고 말했다.
흥만소는 3개의 산으로 둘러싸여 있는 데다가 이천향교와도 가까워 자연친화적이다. 주택가가 끝나는 지점에 위치, 보다 쾌적한 분위기를 자아낸다. 게다가 세월의 흔적이 느껴지는 각종 소품을 곳곳에 배치해 정감 있는 시골 할머니댁에 방문한 기분까지 든다. 이는 중장년층에게는 추억을, 청년층에게는 색다른 재미를 준다. 이에 모든 세대가 즐길 수 있는 브랜드로 점차 입지를 다지고 있다.
이천 쌀 100% 활용한 디저트…지역 명물로 인기
흥만소는 이천 특산물인 쌀로 크림빵을 선보인다. 밀가루와 글루텐 없이 100% 쌀만 활용해 더욱 건강하게 즐길 수 있고, 쌀알이 씹히는 것도 특징이다. 흰쌀, 옥수수, 밤, 팥, 인절미, 흑임자, 말차, 초코 등 8가지 맛으로 쌀크림빵을 맛볼 수 있다. 담백하면서도 은은한 단맛을 자랑하는 흰쌀과 고소한 흑임자, 그리고 달콤쌉싸름하고 향긋한 말차가 인기다. 특히 쿠키슈 형태의 쌀크림빵으로 식감이 좋다. 어르신은 물론 어린 아이들도 부담스럽지 않게 먹을 수 있다.
왜 쌀크림빵이었을까. 이천은 최 대표의 고향으로 박 대표는 지역 특성을 활용하면 의미가 있을 것이라고 판단, 부부가 즐겨 먹었던 크림빵에 이천쌀을 접목해 완성했다. 박 대표는 “이천은 매력적인 지역인데 크게 주목받지 못하는 것 같았다. 전국적으로 각 지역을 대표하는 디저트가 있기 때문에 이천쌀크림빵도 도전해볼 만한 가치가 있다고 판단했다”면서 “쌀로 만든 크림빵을 어떻게 풀어야할지 고민하다가 쿠키슈를 떠올렸고 다양한 쌀크림까지 직접 연구했다. 쌀크림은 특허 출원을 진행 중”이라고 말했다.
쌀크림빵 이외에 흥참쌀식혜, 흥만이쌀우유, 쌀크림라떼, 쌀크림초코라떼 등도 눈에 띈다. 흥참쌀식혜는 1ℓ 대용량으로 판매할 정도로 고객이 즐겨 찾고, 쌀크림라떼는 튀밥을 올려 플레이팅까지 돋보인다. 또 쌀크림빵 구매 시 별도로 제작한 ‘이천쌀크림빵 흥나게 즐기는 방법’을 제공해 메뉴에 대한 이해도를 높이는 것도 고객 만족도를 높이는 부분. ‘해브 어 라이스 데이(Have a rice day)’라는 문구 역시 재치 넘친다. 즐거운 하루를 보내라는 뜻의 해브 어 나이스 데이(Have a nice day) 문장에서 ‘나이스’를 ‘라이스’로 변형, 흥만소만의 색을 드러냈다.
포장 역시 쌀포대나 보자기를 활용, 브랜드 콘셉트를 잘 보여준다. 보자기 포장의 경우 명절 한정으로 진행했다가 고객 반응이 좋아 상시로 바꾼 사례다. 이에 따라 박 대표는 향후에 선보일 새로운 포장도 브랜드를 더욱 드러낼 수 있는 방향으로 선보일 계획이다.
초반에는 쌀크림을 직접 만들면서 화상을 입는 등 시행착오를 겪었으나 현재 HACCP 인증 시설에서 대량 생산하는 것도 문제 없다. 이에 온라인 쇼핑 플랫폼 네이버쇼핑, 마켓컬리 등에서도 꾸준히 판매되고 있다.
캐릭터 활용으로 더 친근하게
최 대표는 제약회사에서 영업을, 박 대표는 편의점 슈퍼바이저로 근무한 이력이 있다. 두 사람은 흥만소로 첫 외식업계를 경험했지만 과거 이력을 십분 발휘했다. 기존에 없었던 이천쌀크림빵을 알리기 위해 고객이 더욱 친숙하게 받아들일 수 있도록 공간이나 캐릭터 등을 적극적으로 활용했다.
가장 신경 쓴 부분으로 캐릭터 흥만이를 빼놓을 수 없다. 흥만이는 친근하면서도 쌀과 어울리는 동물 곰에 청년 농부 콘셉트를 더했다. 타깃층이 가족 단위 고객이었기 때문에 캐릭터에 심혈을 기울였다.
흥만이는 흥만소 곳곳에서 만날 수 있다. 쌀포대를 어깨에 멘 커다란 흥만이가 입구부터 반겨준다. ‘흥만이네’라고 적힌 팻말도 정겹고, 경운기에 쌀크림빵을 싣고 논을 가로지르는 흥만이 모습도 재미있다. 또 쌀과 빵을 주워 먹다가 얼굴이 동그랗게 된 새 캐릭터 흥참이 등 흥만소와 연관성을 지어 더욱 흥미롭다.
박 대표는 “요즘 인기 있는 상권에 가보면 젊은 층을 타깃으로 하는 카페가 많다. 대부분 노키즈존이고 의자도 등받이가 없는 등 불편한 경우가 있다. 미관상으로 뛰어나고 회전율을 높이는 포인트가 될 수 있겠지만 흥만소는 가족 모두 즐기는 공간이길 바랐다. 그래서 테이블도 넓고, 좌식과 입식 등 다양하게 꾸몄다. 편하게 즐겨주면 좋겠다”고 설명했다.
실제로 자녀나 손자와 방문하는 가족 단위 고객이 대부분이며 반려동물을 데리고 오는 단골 고객 역시 생겼다. 색다른 커플 데이트 명소로 꼽히기도 한다.
한편 흥만소는 롯데백화점 인천점을 시작으로 최근 신세계백화점 강남점 등에서 다양한 팝업스토어를 운영했다. 초반에는 브랜드를 알리기 위해 적극적으로 박람회나 팝업을 알아봤다면 지금은 입점 제안이 먼저 오는 경우도 많다. 고객 반응이 좋고, 브랜드 이미지가 긍정적이기 때문이다. 이에 흥만소와 시너지를 낼 수 있는 팝업이나 협업 제안에 더욱 집중하고 있다.
*더 많은 정보는 <월간식당> 2024년 6월호를 참고하세요.
