글 엄윤정 기자  사진 이작가

서울 송파구 석촌호수 인근 송리단길에 위치한 카페 ‘봉땅’은 이색 꽈배기를 파는 카페다. 꽈배기 하면 으레 연상되는 설탕 솔솔 뿌린 꽈배기는 이곳에서 찾아볼 수 없다. 피스타치오 크림, 솔티드 카라멜, 블루베리 치즈 케이크 등 다양한 토핑을 올린 화려한 꽈배기들이 눈길을 끈다. 

꽈배기뿐만이 아니다. 힙한 음악과 어우러지는 매장의 독특한 인테리어도 범상치 않다. 넓은 공간의 야외 테라스와 이색 소품들이 외국 휴양지 느낌을 준다. MZ세대는 물론 한국을 방문한 외국인들에게도 핫플로 손꼽히는 봉땅은 연일 방문객들의 발길이 끊이지 않는다.

싸구려 취급을 받던 꽈배기를 고급 디저트로 상품화한 것은 이상훈 대표의 꽈배기에 대한 열정이 한 몫했다. 군 제대 후 휴게소 꽈배기 매장에서 아르바이트 할 당시 일했던 브랜드가 백화점 팝업 스토어에 입점하게 됐고, 그때 받았던 푸대접이 지금의 봉땅을 있게 했다.

이상훈 대표는 “여러 식음료 매장이 있었는데 우리 매장은 설거지 할 데가 없어서 영업을 마친 후 숙소에 갖고 들어가 설거지를 했다. ‘저렴한 음식이라고 싸구려 대접을 받나’ 하는 생각이 들었다. 그때 누구도 무시하지 못할 고급 꽈배기로 백화점에서 나를 찾아오게 만들어야겠다고 다짐했다”고 말했다. 

팝업을 하는 동안 꽈배기의 사업성을 내다 본 이 대표는 그때부터 꽈배기 메뉴 개발에 돌입, 티라미슈, 콘크림, 아몬드 등 다양한 토핑을 얹어 마치 서양의 에클레어 모양의 독특한 비주얼의 꽈배기를 개발했다. 테이크아웃 수요가 많은 꽈배기 특성상 포장은 독특한 감성을 담은 종이 박스에 담았다. 이후 알록달록한 색감의 꽈배기와 힙한 매장 분위기가 인플루언서들을 통해 알려지면서 봉땅의 꽈배기는 날개 돋친 듯 팔렸다.

봉땅의 꽈배기 반죽은 찹쌀의 쫄깃함이 아닌 천연 발효종을 사용해 부드러우면서 쫄깃함을 한스푼 더했다. 당일 생산 당일 폐기의 원칙으로 운영하고 있는 봉땅 꽈배기는 화려한 겉모습과는 달리 당류를 줄여 건강한 라이프 스타일을 지향하는 시장 변화에 발맞췄고 부담스럽지 않은 다양한 토핑을 올려 시각적인 부분과 맛을 모두 신경 쓰고 있다.

사업 초기에는 새 냉장고 한 대 구할 돈도 아쉬울 만큼 자본이 부족해 매장을 구하는 것부터 난관이었다. 하지만 이 대표에겐 젊은 나이에 야생(?)에서 익힌 사업 감각이 있었다.

“일단 매장을 구할 때 1층 단독 건물을 구했다. 하루 매출로 임대료를 감당할 수 있는 곳을 찾았다. 보통은 사흘 동안의 매출로 임대료를 계산하지만 계절적인 요인도 있고 해서 그런 곳은 불안했다. 나만의 레시피로 만들어진 명품 꽈배기가 있어 매출은 자신이 있었다. 마침 테라스가 있는 지금의 입지를 찾았고, 그때부터 사업은 속도가 붙었다”고 말했다.

인테리어 콘셉트도 자신의 개성을 독창적으로 접근해 직접 인테리어를 했다. 본점은 중·고등학교 시절 자신의 방을 콘셉트로, 서울숲 영업점은 대학교 시절 ‘내 방이 있다면 이렇게 꾸미고 싶다’고 생각했던 것을 구현했다. 어린 시절 이 대표의 손때가 묻었던 소품들로 채워진 매장은 옛것을 새롭게 즐기는 ‘뉴트로’ 트렌드와 맞물리면서 젊은층에게 인기가 많다.

봉땅은 지난 4월 농림축산식품부가 추진하는 ‘K-푸드 대·중소기업 수출 상생·협업’에 제1호 중소기업으로 선정됐고, 지난 5월에는 베트남과 몽골에 진출한 편의점 GS25와 협력을 통해 숍인숍으로 매장을 전개하고 있다. 이러한 기회가 온 것에 대해 이 대표는 지난 3월에 문을 연 오사카 매장의 인기가 선정에 도움이 되지 않았나 추측한다. 

“간서지방 맛집을 소개하는 일본 TV에 매장이 소개되고 먼 곳에서부터 찾아온 고객들이 K–디저트인 꽈배기를 맛보기 위해 줄을 서면서 이를 본 GS25 측에서 먼저 연락이 왔다. 특히 일본에서는 포장 상자가 예쁘다며 일부러 포장을 해가는 경우도 많다”고 말한다.

봉땅은 이제 일본을 넘어 몽골과 베트남에 꽈배기를 선보이게 됐다. GS25는 2018년 베트남 진출 초기부터 떡볶이, 어묵, 튀김 등 대표적 K-푸드를 선보였고 몽골에는 유목민이 선호하는 생우유와 카페25를 접목시킨 생우유라떼를 개발해 현지화에 성공하기도 했다. 

봉땅은 GS와의 협력을 통해 기존 판매하고 있는 오리지널 상품 외에 몽골과 베트남 현지 고객에게 친숙한 신규 플레이버 상품을 개발했다. 봉땅의 시그니처 꽈배기 3종과 현지 개발 메뉴 1종 등 4종류를 선보이고 모든 메뉴는 현지에서 직접 만든다. 이 대표는 각 지역에서 생산되는 재료와 현지 소비자들의 기호에 맞게 그때그때 새로운 레시피로 꽈배기를 개발해 K-푸드 인기 상승을 견인한다는 각오다.

한국을 대표하는 K-디저트 브랜드로 성장 기대

꽈배기를 고급 디저트로 만들어 외국인에게 자랑스럽게 소개하고자 했던 사업 초기 이 대표의 꿈이 이뤄진 셈이다. 서울숲에 2호 매장을 낸 이유도 외국인들이 많이 찾는 지역을 선점하기 위해서였다. 실제 봉땅 서울숲 매장을 찾는 고객의 20%는 대만과 일본을 비롯해 외국인 관광객들이다.

봉땅이 승승장구하자 프랜차이즈 사업 제안도 많지만 이 대표의 시선은 늘 해외를 향하고 있다. “프랜차이즈를 하려면 가맹점주들과 상생해야 하지만 우리나라에서 꽈배기로 프랜차이즈를 해 가맹점주가 돈을 버는 것은 쉽지 않다는 생각이다. 또 조리가 쉽고, 카피하기가 쉬워 미투 브랜드가 생겨날 가능성이 높아 장기적으로 꽈배기 프랜차이즈 사업은 승산이 없다고 생각한다”고 말하는 이 대표는 국내의 탄탄한 직영 매장 운영을 바탕으로 일본 등 해외에서 프랜차이즈 사업을 펼칠 계획이다. 

이상훈 대표는 “사업차 일본을 오가며 대를 이어 가게를 운영하는 그들의 정신이 부러웠다. 우리나라도 대기업 브랜드가 아닌 개인이 롱런할 수 있는 브랜드가 많아져야 한다. 봉땅이 그런 역할을 했으면 하는 바람이다”고 말했다. 

이 대표는 현재의 꽈배기 제품에 만족하지 않고 보다 더 적극적으로 레시피를 개발하고 있다. 빵을 전문적으로 다루는 인플루언서들과의 협업을 통해 꽈배기에 대한 새로운 방향성을 제시하고 트렌디한 꽈배기를 계속 만들어 갈 계획이다.​

다양한 연령층을 위해 봉땅의 꽈배기는 20가지 상품이 준비돼 있으며 시즌 메뉴와 메뉴 개발은 자체적으로 계속 진행 중이다. 봉땅(Bontemps)은 ‘좋은 하루’를 뜻하는 불어다. 한국의 꽈배기가 외국에 좀 더 고급스럽게 소개돼 세계인이 달콤하게 좋은 하루를 즐길 수 있는 날이 멀지 않은 듯하다.