글 김준성 기자  사진 이경섭 실장·안재훈

판매 전략이 변화하고 있다. 당연한 얘기겠지만 그 원인엔 소비자 취향과 성향의 변화가 있다. 외식업의 예를 들자면, 시대적 흐름은 점점 더 세분화되는 방향으로 흘러왔다. 식탁 한가운데에 수많은 밥과 반찬을 차려놓고 푸짐하게 먹었던 시대를 지나 하나의 쟁반에 밥과 반찬이 나오는 ‘원 플레이팅의 시대’, 한 그릇 안에 고기와 채소가 모두 담겨있는 ‘한 그릇의 시대’, 그리고 지금은 다양한 토핑과 곁들임 또는 베이커리와 디저트를 간단하게 즐기는 시대에까지 이르고 있다.

특히 중식전문점들이 이러한 사례를 잘 보여주고 있다. 유린기·깐풍기·칠리새우 등 요리를 한접시에 2~3만원 이상의 가격대로 판매해 소비자들은 중식 요리에 대한 접근성이 떨어질 수밖에 없었다. 그래서 짜장면·짬뽕·탕수육 외에 수많은 중식 요리들이 대중성과 먼 위치에 자리해 있었다. 하지만 젊은 셰프들을 중심으로 1만원 내외의 다양한 중식 요리들이 선보임으로써 젊은 층 고객들은 중식 요리에 하이볼을 캐주얼하게 즐길 수 있었다.

뿐만 아니라 마트의 생필품들, 영상·음악 등의 미디어 콘텐츠, 더 나아가 자산 상품 등에 이르기까지 기존의 단위가 아닌 세분화·개인화 단위로 쪼개지고 나눠지면서 다양한 제품군을 선보이고 있다. 심지어 대기업의 상품들 또한 이런 방식으로 구분되면서, 예전처럼 하나의 상품을 팔아 큰돈을 벌기보다 다양한 상품을 구비해 여러 곳에서 적은 돈이 꾸준히 들어오는 수익구조로 재편하고 있다. 독립영화 및 인디음악, 1인 미디어의 인기, 대형 프랜차이즈보다는 골목의 작은 빵집에 줄 서는 풍경 등 모든 분야에서 펼쳐지는 상황은 ‘작게, 싸게, 다양하게’ 팔고자 하는 전략들이다. 식당을 비롯한 외식업 또한 이런 흐름들을 이해하고 적용할 필요가 있다.

여러 곳에서 적은 돈이 꾸준히 들어오는 수익구조를 갖추기 위해서는 각 채널별로 ‘무엇을 어떻게 팔 수 있을 것인지’에 대한 고민도 뒤따라온다. 하지만 여기서 꼭 알아둘 것은 단순히 채널에 팔릴만한 걸 가져다 둔다고 해서 팔리는 건 아니라는 점. 요즘 소비자들이 원하는 니즈, 화법, 느낌을 제대로 이해하고 있어야 한다.

예를 들어 과거엔 콘텐츠를 정기구독할 때 모든 게 연간 단위였다. ‘어차피 연간으로 구독하지 않는 사람은 3회, 6회 구독도 하지 않는다. 상품을 다양화하는 건 번거롭기도 하고 가격이 낮아지면 브랜드의 품위도 떨어지니 그냥 연간 구독 상품만 팔자. 아니, 우리가 얼마나 힘들게 만든 건데 그 정도 가격은 받아야지!’라고 하는 것이 과거 플랫폼들의 판매 방식이었다.

하지만 이제 이런 방식으로는 쉽게 외면당한다. 소비자들도 너무 영리해졌기에 가격은 물론이고 구독 횟수와 제공 혜택, 타 서비스와의 조합 등도 모두 따져서 구매한다. 즉, 소비자들에게 다양한 선택지가 없으면 애초 고민의 과정부터 사라지고 마는 것이다.

이런 맥락에서 카카오는 카카오톡 이모티콘 서비스를 월 6900원에 구독하도록 유도하고 있으며 쿠팡의 와우 멤버십은 월 7890원에, 마켓컬리의 컬리 멤버스는 월 1900원에 다양한 혜택을 제공하고 있다. 여러 혜택을 모두 따져봤을 때 서비스 가격이 저렴하다고 느끼게 되는 것이다. 이처럼 구매 단위와 횟수, 가격, 분량, 혜택 등을 모두 세분화하여 다양한 상품을 구매하도록 만드는 것이 외식업에서도 꼭 필요한 고민의 포인트들이다.

이제 소비자들은 더 이상 주류를 찾지 않는다. MBC, KBS, SBS 등의 공중파 채널 시청률은 거의 바닥으로 떨어지고 있고, 그래서 과거의 콘텐츠를 유튜브 영상으로 만들어 겨우 적자를 면하고 있다. 과거의 주류 미디어와 케이블 TV, 블록버스터 영화, 대형 프랜차이즈, 대용량의 상품들은 소비자 선택을 받지 못하고 이제는 1인 미디어, 독립 영화, 골목의 작은 식당, 소량 다품종의 상품들이 큰 인기를 얻고 있다. 또 기업들은 이처럼 여러 파이프라인으로 꾸준한 수익을 얻고자 하고 있다.

이 흐름들을 전체적으로 읽고 이해할 수 있어야만 식당의 메뉴 구성과 기획, 그 외의 매출 구조 기획도 당위성을 가지고 손쉽게 이뤄지지 않을까. 전체의 흐름을 읽지 못한 채 단순히 식당 안에서의 고객만 사로잡으려 하다 보면 시야가 좁아질 수 있기 때문이다. 단순히 식당과 외식업뿐만이 아니다. 이제 모든 산업 부분에서 고객이 바라고 원하는 건 ‘작게, 싸게, 다양하게’의 니즈다.

고객이 먹는 음식의 양이 줄어들고 있다. 과거와 같이 한 번에 많은 양을 먹기보다는 적은 양을 다양하게 먹고 싶어 하는 니즈가 늘어나고 있다. 때문에 이에 걸맞은 메뉴 구성과 기획의 전략이 필요한 상황이다. 그렇다면 이러한 고객 니즈를 어떻게 충족시켜줄 것인가. 

우선, 각 메뉴의 분량을 줄이면 가격도 낮아진다. 이 부분을 두려워하는 식당 경영자들도 많다. ‘메뉴 가격이 낮아지면 전체 매출도 줄어드는 거 아냐?’와 같은 불안이 그 예시다. 하지만 절대 그렇지 않다. 앞서 얘기했듯이 요즘의 고객들은 적은 양으로 다양한 걸 주문해 맛보고 싶어 하기 때문에 매출에 큰 차이는 없다. 게다가 가격 부담이 적어 자주 방문하는 식당이 되면 오히려 매출이 늘어나기도 한다. 즉, 메뉴의 가격대와 매출이 동시에 낮아질까봐 두려워하는 것보다 추가 주문하게 만드는 메뉴 구성과 가격대, 콘셉트와 이미지, 분위기 등에 따라 매출을 어떻게 올릴 것인지를 고민하는 게 낫다.

고객이 구매를 결정하는 요인은 한두 가지가 아니며, 그걸 적절히 배치하는 묘수가 바로 식당 매출로 연결되기 때문이다.

식사와 요릿집, 그리고 술을 주로 판매하는 주점의 메뉴 구성 전략은 크게 달라진다. 식사와 요리를 판매하는 곳은 술을 판매하는 곳보다 목적성이 옅어진다. 즉, 밥을 먹으러 방문하는 고객들은 저마다 다른 취향으로 음식을 선택할 확률이 높기 때문이다. 게다가 각자의 식사 메뉴를 선택한 후 2인 이상이 함께 곁들여 먹을 메뉴도 선택하는 경우가 많기에 각 메뉴의 가격대와 양을 훨씬 더 디테일하게 구성해야만 한다.

반면, 술 판매를 중심으로 하는 주점은 목적성이 뚜렷하다. 우선, 술을 먹기 위해 방문한다. 그에 따르는 안주가 무엇인지만 선택하면 된다. 주문하는 메뉴 또한 각자의 식사를 선택하는 게 아니라 함께 먹을 술안주를 선택한다. 이런 이유로 인해 이자카야 등의 주점들은 다양한 메뉴 군을 갖추는 데 집중한다. 고객에게 다양한 선택지를 주는 것이다. 이때 식재료는 다양한 메뉴에 호환될 수 있는 아이템으로 결정하고, 조리 과정 또한 손쉽고 빠르게 이뤄질 수 있도록 한다. 이를 통해 매장 운영 효율성과 함께 고객의 만족을 동시에 꾀하는 것이다. 

부담 없이 선택할 수 있는 가격대의 메뉴들, 메인에서부터 토핑과 곁들임까지 다양하게 고객이 선택할 수 있는 재미. 이러한 포인트들이 결국 요즘 고객들이 원하는 메뉴 구성 조건인 것이다.

이곳 메뉴 구성의 가장 큰 강점은 하나의 식재료 호환을 통해 다양한 메뉴를 내고 있다는 점이다. 퀄리티 높은 소바 하나만 잘 만들면 토핑에 따라 고등어온소바·성게알온소바·소고기온소바·가지튀김온소바 등 고객들의 취향에 맞는 여러 메뉴를 준비할 수 있기 때문이다. 이렇게 갖추고 있는 소바 종류만 15~20가지. 매장 운영의 효율성을 높이는 것은 물론, 고객들의 다양한 니즈를 만족시킬 수도 있다.

소바뿐만이 아니다. 곁들임 메뉴는 1~2인 고객에 따라 가격대와 구성을 달리했다. 1인 고객을 위해서는 유부초밥·소바마끼·새우튀김 대마끼 등의 메뉴를 3000~6000원에, 2인 이상의 고객을 위해서는 연근새우살튀김·가지새우살튀김 등의 메뉴를 1만5000원에 준비해 고객들의 여러 니즈를 충족시키는 것은 물론 곁들임 메뉴의 주문까지 유도하고 있다.

또한 자체 양념에 가지를 절인 후 튀긴다거나 고등어 횟감을 손질한 후 간장 양념으로 조리하는 등 곁들임과 토핑의 독특함으로 차별성을 준 것은 ‘미미면가’만의 색으로 팬을 만드는 방법 중 하나다.

둘은 비슷한 듯 다른 느낌의 캐주얼 중식요리 전문점이다. 리춘시장이 2018년, 용용선생은 2019년에 첫 매장을 오픈했다. 기존 중식당에서 大·中·小 분량으로 구분해 2~3만원대에 선보이던 메뉴들을 리춘시장과 용용선생은 적은 분량으로 1만1900원~1만9900원 가격대에 선보이고 있다. 소량의 음식을 다양하게 맛보고 싶어 하는 요즘 소비자들의 니즈에 딱 알맞은 구성인 셈. 기존 중식요리들은 부담스러운 가격대의 많은 양으로 선뜻 구매를 하기 어려웠지만, 이곳들의 메뉴는 2만원 이내의 가격대여서 2개 정도를 주문해도 크게 부담스럽지 않다.

각 메뉴 가격대와 분위기를 살펴보면 리춘시장이 용용선생보다 1000~2000원씩 저렴하며 꿀토마토·군만두·연유 요우티아오 등 5900원짜리 간단 메뉴들도 훨씬 많은 편이다. 실내외 인테리어와 분위기 또한 리춘시장이 누구든 방문하기에 부담 없는 중식당 느낌이라면, 용용선생은 20~30대 고객들이 주로 방문할 듯한 한층 더 스타일리시한 분위기를 보여준다.

뿐만 아니라 용용선생은 꼬맥세트·꼬량토닉세트·레몬꼬량볼·핑크구아바꼬량볼 등 고량주를 세트 또는 하이볼로 만들어 트렌디한 느낌으로 가볍게 즐길 수 있게 했기에 주류 주문에 의한 객단가 상승까지 유도하고 있으며 이슈가 될 만한 메뉴는 화산마라전골. SNS에 업로드될 메뉴의 비주얼 또한 놓치지 않고 있고, 실내외 인테리어와 주류세트 또한 용용선생의 브랜드 이미지를 젊은 분위기로 통일감 가질 수 있게 만들고 있다.

즉, 리춘시장과 용용선생은 메뉴 구성 측면에서 꽤 비슷하면서도 타깃 고객의 연령대와 콘셉트를 어떻게 설정하느냐에 따라 가격 전략 또한 다르게 취하고 있음을 알 수 있다.

야키니쿠 스타일의 메뉴를 내고 있는 ‘소문’에서 가장 눈에 띄는 부분은 고기구이의 양과 가격이다. 모든 메뉴의 분량을 100g으로 준비하고 있기 때문에 가격 또한 1만3000원~1만6000원 선이다. 우설·등심·갈비·안창살·호르몬 등의 소고기 부위를 부담 없는 가격에 먹을 수 있기에 고객 접근성도 높다. 소고기찌개·코쇼멘·계란밥 등 곁들일 수 있는 식사류 또한 1만원을 넘지 않는다. 때문에 고객들은 여러 메뉴와 주류를 다양하게 주문할 수 있고, 객단가는 자연스럽게 늘어날 수밖에 없다.

이와 비교했을 때 ‘야끼니꾸 소량’은 한층 더 디테일하고 복잡한 메뉴 구성을 갖췄다. 우선 SNS 업로드 비주얼을 지닌 모둠 메뉴 ‘소량카세’를 시그니처로 정하고, 우설·목살·부위별 단품 등을 60g 단위로 판매한다. 때문에 가격은 자연스럽게 7000원~9000원 대. 곁들임 메뉴와 식사류도 모두 3000원~6000원 내외다. 이렇게 구성된 메뉴판을 본 고객은 자연스럽게 이곳을 ‘1만원 이하 가격대에서 야키니쿠와 식사류를 모두 먹을 수 있는 곳’으로 인식하게 된다. 이 자체만으로도 고객 재방문의 가능성은 크게 올라간다. 그 외에 오코노미야끼·타코 비엔나·감바스 등 고기와 함께 간단히 곁들일 수 있는 메뉴들을 3900원~7900원 가격에 ‘호일 야끼’라는 이름으로 상품화해 추가 주문을 유도하고 있는 것 또한 영리한 메뉴 구성 전략 중 하나다.

송계옥의 시그니처 메뉴는 모둠구이. 大(720g)와 中(470g)을 각각 4만4000원, 2만9000원에 판매하고 있다. 그리고 부위별 단품은 150~220g 분량으로 1만2000원~1만5000원 선. 고객 입장에서는 부위별 단품 1~2가지보다 모둠 中을 선택하는 게 훨씬 더 효율적이라 판단할 수 있게 만들었다. 즉, 2인 고객이 방문했을 때에는 모둠 中을 선택할 가능성이 높고 부위별 단품은 추가 주문 시에만 살펴보게 되는 메뉴 군이 된다. 이처럼 모둠구이를 선택할 수 있도록 유도하는 분량·가격의 심리전은 꽤 영리한 전략이다.

토리야 참피온도 닭 특수부위를 판매하지만 메뉴 구성을 조금 더 다양하게 했다. 닭고기 나베인 ‘참피온 전골’을 비롯해 스키야키 방식으로 먹는 ‘숯불 스키야키’ 등 기존의 닭 특수부위 전문점에서 볼 수 없는 메뉴들을 내고 있다. 뿐만 아니라 ‘고기된장피망’, ‘오이탕탕이’, ‘다시마키타마고’ 등 5000원~9000원 내외에서 가볍게 주문할 수 있는 메뉴들을 다양하게 갖추고 있는 것도 눈여겨볼 포인트들이다. 케이류준마이, 카이카준마이 등의 일본 술도 7000원~8000원 가격대의 잔술로 판매하고 있다

60개의 맥주 탭에서 원하는 맥주를 10㎖ 단위로 따라 마실 수 있는 곳이다. 맥주잔을 들고 다니며 모든 맥주를 자유롭게 맛볼 수 있다. 디지털 팔찌를 기기의 패널에 대면 맥주의 종류와 용량, 가격을 확인할 수 있고 가격 또한 맥주에 따라 10㎖ 단위 200원~600원씩 올라간다. 60여 개의 맥주를 갖추고 있기 때문에 판매율도 어느 한 가지로 집중될 것 같지만, 대부분의 맥주 판매율이 고른 편차를 보인다고. 지불한 비용 내에서 조금씩 다양한 맛을 보고 싶어 하는 고객들의 니즈를 잘 충족시키고 있는 셈이다. 또한 대표 메뉴는 3만2000원짜리 ‘시그니처 순살 치킨 플래터’. 8가지 맛의 순살치킨 중 2가지를 선택해 먹을 수 있는 재미가 있으며, 이처럼 맥주에서부터 안주에 이르기까지 모든 걸 골라 먹을 수 있기에 고객들의 호응도도 높은 편이다.

롱타임노씨에서는 30여 가지 수제 맥주를 원하는 만큼 마실 수 있다. 라거와 에일, 그리고 달달한 과일 향 맥주에서부터 흑맥주까지 갖추고 있어 취향에 맞는 맥주를 선택할 수 있으며 10㎖ 단위 용량과 가격에 따라 책정된 가격을 지불하면 된다. 맥주 외에도 소주, 탄산수, 과일 원액까지 구비돼있어 다양한 칵테일 만들어 먹는 재미를 느낄 수도 있다.

테이블마다 생맥주 밸브가 설치돼있는 곳이다. 1인 1시간 기준으로 9900원이며 30분 추가될 때마다 5900원이 추가된다. 생맥주 넛츠비어는 4900원, 생 기린비어는 5900원. 맥주 좋아하는 고객들에게 선호도 높은 콘셉트다.

꿔바로우로 통일한 메뉴 구성도 독특하다. 깐풍·마라·크림·유린 등 다양한 맛의 꿔바로우가 1만9000원~2만1000원 대. ‘지존 닭 날개’, ‘마라 닭 날개’는 개당 990원, 10개 9900원으로 개수와 가격을 구분해 판매하고 있어 고객들이 원하는 양만큼 가격을 지불하며 그 외의 메뉴까지 골라 먹을 수 있도록 유도하고 있다. 이외에 감자튀김·염통 꼬치·순대 가라아게·뚱땡이 고추튀김 등 대부분의 메뉴가 1만원 이내이기 때문에 고객들의 가격 부담도 적다.

소주 1샷 500원, 연태 1샷 3000원, 위스키 1샷 2000원, 발포 비타민 1정 500원 등 다양한 주종을 맥주에 섞어 마실 수 있게 재미를 준 것도 눈여겨볼 만한 매력 포인트다.

부담스럽지 않은 가격대에 다양한 선택지를 제시하는 건, 메뉴 구성의 사례에만 적용되는 게 아니다. 식사를 마친 후 먹는 디저트나 후식, 식당 이미지를 그대로 브랜딩 한 굿즈 등 고객이 그 공간에 머무는 동안의 만족도를 극대화한 후에 메뉴 이외의 상품으로 추가 매출을 유도하는 기획이 필요하다.

이때 반드시 알아둬야 할 것은 식당 이미지나 브랜딩과 연결되는 일관성을 갖춰야 한다는 점. 단순히 매출 올리기 위해 연관도 없는 제품을 가져다 둔다거나 구매를 유도하게 되면 오히려 역효과가 날 수 있다. 더 나아가 ‘돈 벌기 위해 아무거나 팔려고 하는 식당’의 이미지로 인식되게 되면 장기적인 차원에서 부정적인 브랜딩이 될 수 있다. 때문에 식당에서 메인으로 사용하는 식재료와 연계된 간식이나 디저트 또는 식당이 전하고자 하는 메시지와 관련된 제품들을 판매하는 게 좋다.

‘천복집 흑염소’의 경우엔 매장 입구에서 흑염소 진액을 직접 달여 판매해 높은 추가 수익을 올리고 있는데, 이와 같이 보양식이나 높은 단가의 제품을 판매하기 위해서는 그에 맞는 퍼포먼스가 또 필요하다. 곰탕전문점의 육수 또는 자가제면 전문점의 면을 판매할 때에도 충분히 적용해 볼만한 예시라 할 수 있겠다. 간식이나 디저트는 다른 곳에서 맛보기 어려운 것 위주로, 식재료는 육수·면·간편식·건강식품 등 집에서 간단히 먹을 수 있는 제품 위주로 갖춰두면 좋다. 

월 정기구독과 정기배송 또한 고객들이 자주 이용하는 서비스 중 하나다. 이 서비스를 기획할 때에도 염두에 둬야 할 것은 부담 없는 가격이다. 특히 마켓컬리·쿠팡·넷플릭스·유튜브·멜론·밀리의서재 등 젊은 층이 자주 사용하는 서비스들은 월 구독료가 5000원~1만3000원 대. 여기에서 그치지 않고 추가 쿠폰이나 할인 서비스를 제공함으로써 구독자들에게 다양한 혜택을 주고 있다. 즉, 구독하는 것이 구독하지 않는 것보다 몇 배 더 이득이라는 점을 강조하고 있는 것이다.

구독 기간도 마찬가지다. 연간 상품으로만 제시하는 것이 아니라 3회, 6회, 12회 등 고객이 다양하게 선택할 수 있도록 상품을 세분화해야 한다. 하나하나의 서비스와 혜택을 여러 방식으로 묶어 상품을 다양화함으로써 고객은 자신이 원하는 걸 부담 없는 가격에 구매할 수 있도록 유도할 필요가 있다. 매월 자동 결제를 통해 구독이 쉽게 끊기지 않도록 하는 것 또한 서비스 기획의 전략 중 하나다.  

이제 고객들은 한 가지가 아니라 다양한 서비스를 부담 없는 가격에 제공받고 싶어 한다. 이러한 시대적 흐름 속에 상품 기획을 어떻게 해야 할지 조금 더 깊은 고민이 필요하다.

 *더 많은 정보는 <월간식당> 2024년 10월호를 참고하세요.