위기 극복을 위한 식당 운영전략
폐업의 시대. 이렇게 어렵고 힘든 때일수록 환경 탓 또는 한탄만 하고 앉아있을 수는 없다. 지금 이 시간에도 뭔가를 연구하고 공부하며 새로운 방법을 찾아 나가는 외식업 경영자들이 전국 곳곳에 자리하고 있기 때문이다. 바꿀 수 없는 것에 대해서는 더 이상 생각하지 말고, 현재 바꿀 수 있는 것들에 집중해야 할 때다. 지금 내 식당은 식재료 로스율 없이 영리하게 활용하고 있는지, 메뉴의 부가가치를 끌어올리기 위해 어떤 고민을 하고 있는지, 그리고 온라인 마케팅과 고객 응대 서비스에서는 어떤 노력을 기울이고 있는지 다시 한번 곳곳을 둘러보며 공부하고, 또 현장에 적용해 볼 필요가 있다.
글 김준성 기자 사진 이경섭 실장
힘겨운 시대 이겨내는 방법 공부, 그리고 실행
로스율 줄이고
메뉴 부가가치 올리는 ‘조리 비책’
식당 경영은 크게 두 부분으로 나뉜다. 원재료를 구입해 2차 가공품으로 생산해 내는 역할의 ‘주방’, 그리고 소비자들이 그 제품을 구매하러 올 수 있도록 유도하는 동시에 최상의 방법으로 만족도를 끌어올려 재방문으로까지 이어지게 만드는 영업·마케팅 역할의 ‘홀’이다. 두 영역에서의 기능과 역할은 제각각이지만, 이 영역들이 원활하게 커뮤니케이션하며 돌아갈 때 비로소 매출이 발생하게 된다.
비용적인 측면에서만 볼 때 주방에서 가장 중요한 부분은 식재료 구매 및 메뉴 조리다. 어떤 식재료를 사용하느냐에 따라 지출 비용을 줄일 수도 있고, 반대로 메뉴 퀄리티를 끌어올릴 수도 있기 때문이다. 해당 식재료를 어디에 어떻게 사용할지, 고객들이 기꺼이 제 가격을 주고 사 먹을 것인지 등을 고민해 메뉴를 만들게 된다. 이렇게 만들어진 메뉴는 식당을 대표하는 상품이자 브랜드이기도 하고, 매출을 불러일으키는 중요한 사업 아이템이기도 하다. 뿐만 아니라 식당 오픈 초기에 어떤 메뉴를 만들 것인가가 결정되면 주방의 조리 시스템과 동선 또한 정해지고, 나중에 이를 바꾸기는 쉽지 않기에 처음부터 명확한 방향 설정이 필요하다.
상품 알리고 고객 만족 높이는
‘온라인 마케팅 & 서비스’
식당의 대표 메뉴가 완성되면, 그 제품을 구매해 줄 소비자가 필요하다. 단순히 ‘정성 다해 좋은 제품을 만들었고, 크게 부담되지도 않는 가격이니 하나 사줘’의 방식으로는 아무것도 팔 수 없다. 고객이 그 상품을 반드시 구매해야 하는 이유가 필요하다. 아니, 이유까지는 아니더라도 구매할 만한 매력 정도는 가지고 있어야 한다.
이런 부분들이 어느 정도 충족됐다면 이제 홍보와 영업이 필요하다. 온라인의 시대이니 블로그나 페이스북, 인스타그램에 콘텐츠도 만들어 올려야 할 테고 고객들이 매장으로 방문할 수 있게 유도하는 전략 또한 뒤따라야 한다. 뿐만 인가. 고객이 매장에 방문하고 난 이후에는 어떤 분위기와 서비스를 통해 만족도를 극대화할 것인지, 메뉴의 맛과 풍미를 효과적으로 전달하려면 어떻게 해야 하는지 등을 고민하고 또 현장에 적용해야만 한다.
이때 외식업 경영자는 타깃 소비자의 심리와 취향, 최근 트렌드에 걸맞은 언어 센스, 표정·눈빛·몸짓 등의 비언어적 표현 방식, 그리고 고객 불만 시 대응 방법 등에 이르기까지 다양한 사례들을 익혀둘 필요가 있다. 식당의 대표 제품을 효과적으로 판매하기 위해서는 그밖에 알아두고 실행해야 할, 더 많은 업무들이 있는 것이다.
책의 내용과 교육 프로그램 연계,
실질 효과 기대
식당이라는 공간 안에서는 재료 구매와 제조, 홍보와 마케팅, 고객 응대와 리스크 관리 등에 이르기까지 모든 것이 정교하게 맞물려 돌아간다. 때문에 하나의 작은 기업과 다르지 않다.
11월호 스페셜에서는 이 모든 부분에서 도움이 될 만한 내용들을 취재해 실었다. 특히 임대료·인건비·식재료비의 상승으로 식당 경영이 점점 더 힘들어지는 상황에서 그나마 효율적으로 조절할 수 있는 ‘식재료의 영리한 활용’에 포커스를 맞춰 요리 연구가, 유명 한정식 전문점의 총괄 셰프, 그리고 그에 알맞은 사례들을 통해 조언을 구했다. 뿐만 아니라 온라인에서는 어떤 단어를 사용해야 하는지, 고객 불만은 어떻게 대응해야 하는지 등을 다양하게 전달해 ‘내 식당에서 부족한 점은 무엇인지’를 약간이나마 돌아볼 수 있도록 했다.
지면으로 모두 전달되지 못한 내용들은 한국외식정보교육원의 11~12월 교육 프로그램을 통해 한층 더 자세하게 배울 수 있으니 책의 내용과 오프라인 강의가 유기적으로 연결돼 몇 배 더 실질적 효과를 가져올 수 있었으면 하는 바람이다. 외식업이 점점 더 어려워지는 시대, 그럼에도 불구하고 반드시 해야 하는 건 공부와 실행이다. 그 안에서 희망도 가능성도 그 크기를 더 키워가게 될 것이다.
PART 1. 구매·조리
비용을 어디서 줄일 수 있고, 또 어디서 부가가치를 더할 수 있는지에 대해 고민하지 않으면 돈은 계속해서 새어나갈 것이다. 때문에 꾸준히 공부하고 실행하며 ‘로스율 줄이고 메뉴 부가가치 끌어올리는’ 노하우를 스스로 체득해야만 한다.
로스율 줄이고 메뉴의 부가가치는 더하고
임대료와 인건비, 식재료 가격 상승으로 인한 어려움. 귀에 딱지가 앉을 정도로 많이 듣는 말이다. 식당 운영을 하는 데 있어 이제는 이런 어려움의 문제를 얘기하는 것 말고, 더 나아가 뚜렷한 대안이나 구체적인 대책이 필요한 상황이다. 그렇다면 어떤 부분부터 해결해 볼 수 있을까. 임대료는 건물주가, 인건비는 정부가 정한다. 때문에 마땅한 대안이 마련되기가 어렵다. 기껏해야 인건비 줄이기 위해 키오스크나 서빙 로봇을 도입한다든지 인력 운용의 시간대를 유연하게 조정하는 정도가 최선이다.
하지만 식재료의 활용은 다르다. 제철 식재료를 어떤 방식으로 구매할 것인지에서부터 고기 부위별로 메뉴의 활용은 어떻게 할 것인지, 상대적으로 저렴한 가격의 식재료는 어떻게 상품 가치를 끌어올릴 것인지 등 구매·전처리·조리·메뉴 개발·플레이팅 등 전 단계에서 비용을 줄이고 메뉴 가치는 업그레이드하는 방법을 적용할 수가 있다.
예를 들어, 고기의 경우엔 정형 과정에서 발생하는 잔여육 또는 저지방 부위를 국밥이나 반찬에 활용할 수 있다. 또는 유통 상황에 따라 달라지는 부위별 가격을 모듬 메뉴로 적절히 조절할 수도 있다. 뿐만 아니라 전처리 후 남는 채소 줄기에 참기름이나 양념을 버무려 또 다른 반찬으로 내도 좋다. 이처럼 식재료의 영리한 활용은 로스율을 줄이는 동시에 메뉴의 부가가치를 더해준다.
비용과 가치, 식당 운영은 결국 경영이다
수많은 식재료를 사용하는 한정식 전문점에서는 장르의 경계를 넘나드는 활용법을 배울 수 있다. 국내산 식재료에 서양식 소스를 추가해 넣어 색다른 메뉴를 낸다든지, 졸이거나 삶거나 커팅 등의 방식을 통해 식재료 자체에 부가가치를 담아낼 수도 있다.
이번 취재 과정에서 또 한 가지 귀담아들었던 내용 중 하나는 메뉴의 부가가치를 끌어올리는 데 있어 반드시 독특한 식재료를 사용하지 않아도 된다는 점. 어디서든 접할 수 있는 평범한 식재료로도 충분히 고객에게 새로움을 전달할 수 있다. 게다가 소비자는 음식을 선택하는 데 있어 ‘독특하고 새로운 것’보다는 ‘늘 접해왔던 익숙한 것’을 선호하는 경향이 강하기에 식재료 또한 익숙한 것을 활용해 새롭게 풀어내는 게 몇 배의 긍정적 반응을 이끌어낼 수 있다.
무엇보다 중요한 건 음식을 만드는 사람의 관심이다. 제아무리 유명한 셰프가 몇 가지 조리 레시피를 가르쳐 준다고 해도 그것만 따라 만들고 있으면 장기적 차원의 경쟁력을 확보하기 어렵다. ‘이 재료에 저 소스를 섞어보면 어떨까’, ‘저렇게 남는 재료를 푹 삶은 후에 컬러감 있는 채소와 함께 가지런히 놓으면 어떤 비주얼일까’ 등의 아이디어들을 직접 시도하고 실패해 보는 경험을 하지 않으면 ‘로스율 줄이고 메뉴의 부가가치 끌어올리는’ 노하우를 스스로 체득하기가 어렵다.
식당 운영은 결국 경영이다. 비용을 어디서 줄일 수 있고, 또 어디서 부가가치를 더할 수 있는지에 대해 고민하지 않으면 돈은 계속해서 새어나갈 것이고 폐업에 이르게 될 것이다. 메뉴 조리 및 식재료 활용에 있어 오랜 세월 노하우 쌓인 전문가들을 찾아간 것 또한 그래서다.
PART2 마케팅·서비스
언어 & 비언어의 디테일
고객의 마음을 자연스럽게 이끌어 돈을 지불하게 만들고, 불만 가득한 마음을 사그라들게 만드는 방법. 언어와 비언어의 모든 게 한데 뒤섞여 만들어내는 마법의 일부분이다
온라인 효과, 반드시 비용과 정성에 비례할까?
고객을 끌어들이는 방법과 수단은 많다. 특히 외식 공간에서는 말과 글을 비롯한 언어, 그리고 표정과 분위기로 대표되는 비언어적 도구들이 적절한 비율로 어우러져 고객에게 영향을 미친다. 고객의 마음을 자연스럽게 이끌어 돈을 지불하게 만들고, 불만 가득한 마음을 사그라들게 만드는 방법. 언어와 비언어의 모든 게 한데 뒤섞여 만들어내는 마법의 일부분이다.
그렇다면 이러한 마법은 어떤 지점에서부터 작용하게 되는 것일까. 우선, 첫 단계는 온라인이다. 네이버나 구글의 검색 키워드도 간과할 수 없지만, 요즘엔 그보다 더 파급력 있는 게 인스타그램과 유튜브 등의 1인 플랫폼이다. 이곳에서 고객을 처음 만나게 되는데 어떤 이미지를 전달해야 할까. 최근엔 형식적인 어투나 디자인, 잔뜩 힘 들어간 기획 콘텐츠가 효과를 얻지 못하고 있다. 그보다는 일상의 자연스러움을 전달하는 에피소드, 짧게 보고 지나갈 수 있는 영상, 진짜인지 콘셉트인지 모를 이벤트들이 더 많은 이슈를 끌어모으고 있다. 물론 그 안에서도 브랜드의 아이덴티티는 유지해야 한다. 어떤 문구를 반복할 것인지, 디자인에서는 어떤 느낌을 일관되게 전달할 것인지가 전체적으로 통일되어 있어야 한다는 얘기다.
특히 온라인 콘텐츠를 통해 내 제품, 내 식당, 내 콘텐츠를 일방적으로 알리고자 하거나 뭔가 멋있게, 스타일리시하게 만들기 위해 수많은 비용과 시간을 들이는 경우가 많은데 이는 바람직한 방향이 아니다. 소비자들은 그 많은 비용과 시간의 정성이 들어간 콘텐츠가 아니어도 이슈 한 가지만 있으면 입소문을 낸다. 뿐만 아니라 그 비용과 시간의 정성이 누적되는 동안 콘텐츠 생산자는 지쳐 나가떨어지게 된다. 즉, 중요한 건 가볍고 자연스럽게, 많은 정성을 들이지 않고도 쉽게 만들어 오랫동안 업로드할 수 있는 콘텐츠여야만 한다는 것이다. 이와 같은 콘텐츠를 기획하고 제작하려면, 그에 맞는 화법과 기획 및 디자인을 이해해야 한다. 50대 이상의 운영자가 제아무리 젊은 콘텐츠를 만든다고 해도 20~30대의 감각과 같을 수는 없기 때문. 글과 어투, 디자인의 느낌, 전달 방식 등의 디테일에서 공감의 격차는 드러나게 된다.
표정·눈빛·손짓, 언어보다 더 많은 것을 전달한다
온라인을 통해 고객을 오프라인 매장으로 끌어들였다면, 그때부터는 식당이라는 공간 안에서의 언어적·비언어적 표현이 중요해진다. 고객이 매장 안으로 들어섰을 때의 인사말에서부터 메뉴 주문을 받을 때의 표정과 분위기, 고객이 불만을 표시했을 때 대응하는 자세 등에 이르기까지 하나부터 열까지 모든 것들이 식당 분위기를 좌우하고 음식 맛에도 영향을 미친다.
특히 고객이 불만을 표시했을 때의 대응은 굉장히 중요하다. 대기업에서도 리스크 관리를 가장 중요하게 생각할 만큼 브랜드 이미지에도 긍정적·부정적 효과를 가져오게 된다. 이러한 상황에서는 미리 예측하거나 판단하지 말고 상대방 입장에서 무엇이 불편하게 만들었는지를 파악하는 게 중요하다. 이러한 위기의 순간에 잘 대응했을 때 오히려 브랜드 이미지가 좋아지는 경우도 허다하다.
언어는 상대방에게 대상에 관한 생각을 떠오르게 만든다. 그리고 표정·눈빛·손짓 등의 비언어적 표현은 때로 언어보다 더 많은 것들을 전달하곤 한다. 온라인에서부터 오프라인에 이르기까지 여러 방식으로 진행되는 커뮤니케이션 사례와 주요 포인트들을 살펴봤다.
*더 많은 정보는 <월간식당> 2024년 11월호를 참고하세요.
