글 임나경 편집장  사진 이경섭 실장·업체 제공

중국의 외식 자본이 서울 핵심 상권으로 거침없이 진입하고 있다. 이들은 미디어 노출과 무비자 정책으로 낮아진 심리적 장벽, 그리고 MZ세대의 SNS 문법을 정밀하게 타격하며 한국을 글로벌 시장 진출을 위한 최고의 전략적 검증 무대로 활용하고 있다. 프리미엄과 극가성비를 앞세운 이들 거대 자본 브랜드는 한국을 글로벌 무대 진출을 위한 전략적 테스트베드이자 트렌드세터로 활용, 더 넓은 무대로 나아가려는 전략을 펼치고 있다. 

업계 전문가는 “국내 시장 트렌드 교체 주기가 빠르고 소비자들의 눈높이가 세계 최고 수준인 한국에서 브랜드를 검증받을 경우 동남아시아는 물론 북미와 유럽 시장 진출 시 강력한 브랜드 레퍼런스를 확보할 수 있다는 계산이 작동한 결과”라며 “중국 외식 브랜드 진출을 예의주시해야 할 것”이라고 당부했다. 

이 같은 중국 브랜드의 한국 진출 가속화 배경에는 중국 내 극심한 과당경쟁인 ‘내권(內卷)’ 현상이 자리 잡고 있다. 2017년 이후 폭발적으로 성장한 중국 외식 및 차음료 시장이 포화 상태에 이르면서 더 이상 내수 시장만으로는 성장을 담보할 수 없게 돼 해외로 눈을 돌리는 ‘추하이(出海)’ 열풍이 거세게 불고 있는 것으로 분석된다. 

전 세계 4만7000개 이상의 매장을 보유한 미쉐를 비롯해 나스닥 상장을 마친 차지, 홍콩 상장을 완료한 차백도와 하이디라오 등은 이미 자국 내에서 스타벅스, KFC 등 글로벌 거대 자본과 경쟁하며 브랜드력을 입증한 기업들이다. 이들은 탄탄한 자금력과 검증된 오퍼레이션 시스템을 무기로 국내 시장을 본격적으로 두드리고 있다. 

중국 외식 브랜드의 국내 착륙이 신속했던 배경에는 중국계 SNS를 통한 미식 문화 노출과 젊은층이 열광하는 ‘맵파민(매운맛+도파민)’ 효과, 중국 무비자 입국 정책 등이 더해져 한국 MZ세대의 미각적·심리적 장벽이 크게 낮아진 점이 작용했다. 국가 이미지보다 개별 브랜드의 경험 가치를 우선시하는 현 소비 트렌드를 간파한 이들은 매장 자체를 SNS 공유에 최적화된 콘텐츠 생산 장치로 정밀하게 설계했다. 

공간 디자인부터 주문 동선, 하이디라오의 댄스 챌린지나 미쉐의 캐릭터 마케팅에 이르기까지 소비자가 스스로 팬덤이 돼 바이럴을 일으키도록 유도하고 있다. 이처럼 K-콘텐츠 특유의 소비 문법을 정밀하게 겨냥해 막대한 광고비 없이 팬덤을 구축한 전략은 경험 가치를 중시하는 시장 환경과 맞아떨어지며 국내 시장에 빠르게 안착하는 배경이 됐다.

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전 세계 4만7000여개 매장을 운영하며 ‘대륙의 국민 브랜드’로 자리 잡은 미쉐는 방대한 글로벌 인프라를 바탕으로 타의 추종을 불허하는 규모의 경제를 완성한 음료 프랜차이즈다. 지난 2022년 11월 서울 중앙대학교 인근에 1호점을 내며 한국 시장에 첫발을 내딛은 미쉐는 미쉐코리아 직영 체제를 통해 국내 소비자의 성향과 반응을 면밀히 파악하는 내실 다지기에 집중했다. 검증된 시장 경쟁력을 바탕으로 최근에는 전국 주요 상권으로 빠르게 접점을 넓히며 본격적인 가맹 사업 전개에 속도를 내고 있다. 테이크아웃 위주의 빠른 회전율과 월매출 최고 1억원을 상회하는 가파른 성장세는 국내 저가 음료 시장에 신선한 파장을 불러오고 있다.

미쉐가 제시하는 파격적인 초저가 전략은 원료 생산부터 구매, 글로벌 물류에 이르기까지 전 과정을 직접 관리하는 수직계열화된 공급망에 있다. 1300원대 소프트 아이스크림처럼 상식을 깨는 가격을 구현하면서도 서울우유 베이스를 사용하는 등 원재료의 퀄리티와 풍미를 한층 올려 한국 소비자들의 입맛을 사로잡고 있다. 무조건 정통성을 고집하기보다 한국인이 선호하는 당도와 재료 밸런스를 유연하게 적용하는가 하면, 중국에서 큰 인기를 끌고 있는 상큼한 ‘양즈깐루’나 트렌디한 ‘오디 시리즈’ 등 다채로운 메뉴를 공급하고 있다. 저가 커피 경쟁 브랜드 매장 바로 옆에 들어서 기존 고객 트래픽을 자연스럽게 흡수하는 이른바 낙수효과 전략은 미쉐만의 영리한 집객 오퍼레이션을 보여준다. 미쉐코리아 브랜드성장전략팀 김소영 실장은 “초기에는 외국인과 20대 젊은 층을 중심으로 대학가와 홍대·부산 서면 등 주요 번화가 상권을 주력으로 확보해 인지도를 쌓아왔다”며 “한국 시장의 높은 성장 가능성을 바탕으로 올해 7월부터 본격적인 가맹 사업 확대에 나설 것”이라고 밝혔다.

고질적인 구인난과 인건비 상승이라는 국내 외식업계의 리스크 속에서 미쉐는 제조 공정의 단순화와 키오스크 및 무인 주문 시스템으로 현장 효율성을 극대화했다. 낮은 원가 비율과 단순한 주방 오퍼레이션은 높은 테이크아웃 회전율과 맞물려 가맹 점주의 체감 수익성을 획기적으로 끌어올리는 강력한 동력이 된다. 여기에 귀여운 눈사람 캐릭터 ‘스노우 킹’을 활용한 자발적 밈(Meme) 마케팅은 재미와 실속을 동시에 추구하는 MZ세대 및 대학생 고객층을 단단한 팬덤으로 격상시켰다. 일시적인 저가 유행을 넘어 세분화된 한국 음료 시장에서 독보적인 극가성비 카테고리를 주도하며 장기적인 스테디셀러로 안착하겠다는 행보다.

*더 많은 정보는 <월간식당> 2026년 8월호를 참고하세요.